ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHẠM ĐỨC KỲ

MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CỘNG ĐỒNG MẠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

PHẠM ĐỨC KỲ

MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CỘNG ĐỒNG MẠNG

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành:

62340501

Phản biện độc lập 1:


1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................. 8
1.4.1 Ý nghĩa khoa học ..................................................................................... 8
1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................... 9
1.5 Bố cục luận án ................................................................................................ 9

2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU..................................... 12
2.1 Mở đầu ......................................................................................................... 12
2.2 Các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng........................................ 12
2.2.1 Quan điểm thương hiệu như là phần mở rộng của sản phẩm................... 15
2.2.2 Quan điểm thương hiệu như là tập đặc tính (đặc trưng) .......................... 16
2.2.3 Quan điểm thương hiệu như một đối tác quan hệ.................................... 20
2.2.4 Quan điểm thương hiệu như là văn hóa .................................................. 23
2.2.5 Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và khách hàng .......................... 28
2.3 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu ........................................................ 30
2.3.1 Định nghĩa mối quan hệ ......................................................................... 30
2.3.2 Quá trình hình thành mối quan hệ khách hàng – thương hiệu ................. 31
2.4 Quá trình phát triển của lý thuyết quan hệ thương hiệu ................................. 38
2.4.1 Các mối quan hệ tiêu biểu ...................................................................... 38
2.4.2 Tiếp cận theo các mối quan hệ khách hàng - thương hiệu ....................... 39
2.4.3 Tiếp cận theo quá trình quan hệ.............................................................. 41
2.4.4 Hạn chế của lý thuyết quan hệ thương hiệu hiện nay .............................. 46
2.4.5 Xác định cơ hội nghiên cứu .................................................................... 47
2.5 Chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu (BRQ)................................... 52
2.5.1 Mở đầu................................................................................................... 52
2.5.2 Sự gắn bó thương hiệu, thái độ với thương hiệu và giá trị thương hiệu ... 53
2.5.3 Sự gắn bó thương hiệu và sự cam kết thương hiệu ................................. 54
2.5.4 Sự gắn bó thương hiệu và sự quan tâm thương hiệu ............................... 55
2.5.5 Sự gắn bó thương hiệu và tình yêu thương hiệu...................................... 55


4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 97
4.1 Mở đầu ......................................................................................................... 97
4.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 98
4.2.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 98
4.2.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 98
4.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................... 102
4.3.1 Quy trình xây dựng thang đo ................................................................ 102
4.3.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân..................................................................... 103
4.3.3 Thang đo ý nghĩa văn hóa .................................................................... 108
4.3.4 Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................ 115
4.3.5 Thang đo sự gắn bó thương hiệu .......................................................... 117
4.3.6 Thang đo hành vi của khách hàng ........................................................ 119
4.4 Thiết kế mẫu ............................................................................................... 121
4.4.1 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 121
4.4.2 Kích thước mẫu.................................................................................... 121
4.5 Thu thập dữ liệu.......................................................................................... 122
4.5.1 Công cụ thu thập dữ liệu - Bảng câu hỏi............................................... 122
4.5.2 Đối tượng trả lời bảng câu hỏi .............................................................. 122
4.5.3 Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu ........................................... 123
4.6 Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm ....................................................... 123
4.6.1

Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................ 125
viii


4.6.2 Thang đo tiêu dùng thương hiệu ........................................................... 126

5.5.2 Phương pháp ước lượng và độ thích hợp của mô hình .......................... 143
5.5.3 Quy trình kiểm định thang đo ............................................................... 144
5.6 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) các thang đo ......................... 144
5.6.1 Kiểm định các thang đo bậc 1: ............................................................. 144
5.6.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân..................................................................... 146
5.6.3 Thang đo ý nghĩa văn hóa .................................................................... 147
5.6.4 Thang đo sự gắn bó thương hiệu .......................................................... 149
5.6.5 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu. ................. 150
5.7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA...................... 153
ix


6

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .......................................... 154
6.1 Mở đầu ....................................................................................................... 154
6.2 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ........................................... 154
6.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................ 154
6.2.2 Kiểm định các giả thuyết quan hệ trong mô hình nghiên cứu................ 156
6.2.3 Kiểm định nhóm khách hàng theo thời gian sử dụng ............................ 159
6.3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................. 166

7

6.3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu thực nghiệm .............................................. 166
6.3.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu .......................................................... 167
6.3.3 So sánh với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác ............................ 173
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................................................ 176
7.1 Giới thiệu ................................................................................................... 176
7.2 Tóm tắt kết quả ........................................................................................... 176

Hình 6.2: Mô hình khả biến..................................................................................... 160
Hình 6.3: Mô hình bất biến từng phần ..................................................................... 161
Hình 7.1: Hệ thống tiếp thị trực tuyến (Marketing Online) ...................................... 187

xi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng. ..................... 14
Bảng 2.2:Phân loại các nhóm phương tiện truyền thông xã hội ................................. 43
Bảng 2.3: Phân biệt các kết quả đạt được theo từng giai đoạn quan hệ. ..................... 45
Bảng 2.4: Phân biệt các loại quan hệ theo cơ chế quan hệ. ........................................ 49
Bảng 2.5:Tổng kết các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu ................................. 61
Bảng 2.6:Tổng kết các mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu. ........... 64
Bảng 2.7:Tổng kết các mô hình nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu (tt) ....... 65
Bảng 3.1: Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 96
Bảng 4.1: Thang đo thành phần lợi ích nhận thức (Benefits – BEN)........................ 106
Bảng 4.2: Thang đo thành phần giá trị nhận thức (Value – VAL) ............................ 107
Bảng 4.3: Thang đo thành phần ý nghĩa nhận thức (Meaning – MEA) .................... 108
Bảng 4.4:Thang đo ý nghĩa văn hoá ........................................................................ 114
Bảng 4.5: Thang đo giá trị thương hiệu (Brand Value - BVA)................................. 117
Bảng 4.6: Thang đo sự gắn bó thương hiệu ............................................................. 118
Bảng 4.7: Thang đo sự gắn bó thương hiệu (tt)........................................................ 119
Bảng 4.8:Thang đo tập hành vi của khách hàng (Behaviors – BEH) ........................ 120
Bảng 4.9: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha các thang đo khái niệm bậc 1 ............ 125
Bảng 4.10: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa cá nhân ................. 127
Bảng 4.11: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo ý nghĩa văn hóa ................. 129
Bảng 4.12: Kết quả EFA và Cronbach’s alpha thang đo sự gắn bó thương hiệu ....... 130
Bảng 5.1: Đặc điểm mẫu khảo sát theo loại thương hiệu. ........................................ 133
Bảng 5.2: Đặc điểm mẫu khảo sát theo thời gian sử dụng thương hiệu. ................... 134


Brand-Self Connections

CR

Composite Reliability

CRM

Customer Relationship Management

CFA

Confirmatory Factor Analysis

CFI

Comparative Fit Index

df

Degree of Freedom

EFA

Exploratory Factor Analysis

GFI

Goodness of Fit Index

SPSS

Statistic Packages for Social Sciences

TLI

Tucker - Lewis Index

VE

Variance Extracted

xiii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1

MỞ ĐẦU

1.1 Vấn đề nghiên cứu
Con người luôn có nhu cầu tìm kiếm các mối quan hệ với những người hay đối tượng
khác ở xung quanh để tận dụng các nguồn lực bên ngoài, giúp họ đạt được các mục
tiêu trong cuộc sống. Thông qua mối quan hệ để sở hữu một đối tượng vật chất, con
người cố gắng sở hữu ý nghĩa biểu tượng gắn liền với đối tượng vật chất đó. Tương tự,
mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu cũng có các chức năng căn bản đó bởi vì
thương hiệu cũng là biểu tượng có ý nghĩa giúp cho con người hoàn thiện mục tiêu của
mình (Escalas & Bettman, 2009; Fournier, 2009).
Vì thế mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (CBR[1]) đã trở nên một lĩnh vực nghiên

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu như là một biểu tượng có ý nghĩa giúp họ hoàn
thiện các mục tiêu của mình (Fournier, 2009). Một trong các mục tiêu cực kỳ quan
trọng đó là thương hiệu giúp tăng cường và truyền thông về bản thân như: họ đã và
đang là ai? họ mong muốn sẽ trở thành con người như thế nào trong tương lai?
(MacInnis & ctg, 2009). Cụ thể người tiêu dùng phát triển các đặc điểm cá nhân thông
qua tiêu dùng thương hiệu gắn với biểu tượng có ý nghĩa là một động cơ hình thành
mối quan hệ giữa họ với thương hiệu (Escalas & Bettman, 2005). Mối quan hệ với
thương hiệu cung cấp các lợi ích và giá trị cá nhân nên nó có ý nghĩa đối với khách
hàng (Fournier, 1998). Bên cạnh đó, các mối quan hệ với thương hiệu còn mang lại
các lợi ích cho các bên liên quan (tập thể người tiêu dùng, các nhóm cộng đồng và các
tổ chức xã hội,..) (O’Guinn & Muniz, 2008). Như vậy, mối quan hệ khách hàng thương hiệu không chỉ có ý nghĩa to lớn đối với: (1) người tiêu dùng và (2) các tập thể
xã hội tạo ra chúng mà nó còn cung cấp tiềm năng lợi nhuận kinh tế to lớn nhất cho (3)
các doanh nghiệp và các tổ chức có liên quan.
Cho đến nay các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng thương hiệu là một khái niệm
trừu tượng, khó nắm bắt với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Tương tự, mối quan
hệ của khách hàng với thương hiệu cũng được đánh giá là rất phức tạp với đa thành
phần và nhiều dạng thức đặc trưng, phản ánh các loại quan hệ khác nhau cũng giống
như các mối quan hệ giữa các cá nhân trong xã hội (Fournier, 1998; Muñiz &
O’Guinn, 2001). Các đặc trưng quan hệ khác nhau như thế cũng dẫn đến các kết quả
quan hệ rất đa dạng và phức tạp giữa khách hàng với thương hiệu (Park & ctg, 2010).
Các nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng – thương hiệu cho đến nay đều dựa trên
mô hình mô tả mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng quan hệ và ảnh hưởng của chúng
2


lên kết quả mối quan hệ với thương hiệu đó. Tuy nhiên các mô hình lý thuyết để định
lượng, chẩn đoán và diễn tả bản chất của các mối quan hệ với thương hiệu như thế vẫn
còn một số hạn chế như sau:
Về cơ sở hình thành mối quan hệ với thương hiệu: Mặc dù lý thuyết quan hệ trong
lĩnh vực tâm lý - xã hội, tiếp thị và quan hệ thương hiệu đều khẳng định mối quan hệ

tương tác cộng đồng). Cho nên để tổng quát hóa mối quan hệ thương hiệu thì cần kết
hợp cả truyền thông tiếp thị và truyền thông xã hội, tức là dựa trên cả mối quan hệ đơn
phương và mối quan hệ song phương, giữa ràng buộc cảm xúc và ràng buộc xã hội.
Giải quyết vấn đề này cho phép làm rõ cơ chế hình thành các loại quan hệ thương hiệu
khác nhau và đo lường chúng bằng các khái niệm được gọi là “chất lượng quan hệ
khách hàng - thương hiệu (BRQ)” khác nhau hiện nay (ví dụ: thái độ, giá trị, sự gắn
bó, sự quan tâm, sự yêu mến (tình yêu), sự cam kết,… của khách hàng đối với thương
hiệu). Tiếp theo, chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu khác nhau thì cho phép
giải thích được các kết quả quan hệ với thương hiệu khác nhau (ví dụ như các hành vi
mua theo thói quen, mua lặp lại, thiên vị, ủng hộ, bênh vực, cam kết với thương hiệu)
(Park & ctg, 2010) trong một mô hình lý thuyết.
Về truyền thông thương hiệu: Mối quan hệ thương hiệu được xây dựng dựa trên quá
trình tương tác thì chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu là kết quả đồng sáng
tạo các giá trị chung của nhà tiếp thị, cá nhân và tập thể người tiêu dung (Fournier,
2009; Fournier & Herman, 2004). Truyền thông xã hội là một kênh tiếp thị tương tác
mới có thể giúp tăng trưởng kinh doanh với chí phí rất thấp, đặc biệt rất phù hợp với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Khách hàng tương tác với các thương hiệu thông qua
các phương tiện truyền thông xã hội có xu hướng chi tiêu nhiều hơn 20 – 40% so với
các khách hàng khác. Ngoài ra, khách hàng tương tác với thương hiệu trên các mạng
xã hội có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu (Jorgensen & Østergaard, 2003).
Truyền thông xã hội đang được các công ty trên thế giới đưa vào các hoạt động tiếp thị
và xây dựng thương hiệu (Kaplan & Haenlein, 2010) thông qua các nỗ lực tạo dựng và
nuôi dưỡng các cộng đồng tiêu dùng trực tuyến trên các mạng xã hội.
Theo thống kê của Vinalink[3] thì hiện có 54% các công ty quốc tế đang sử dụng các
trang mạng xã hội như một công cụ xây dựng thương hiệu và tiếp thị tuyệt vời để
mang lại lợi nhuận lâu dài và bền vững. Tuy nhiên tại Việt Nam mới chỉ có khoảng
1% doanh nghiệp sử dụng trang mạng xã hội như một công cụ bán hàng trước mắt.
Đây là con số còn quá khiêm tốn so với một thị trường có 36% người dùng internet,
chủ yếu là giới trẻ - đối tượng thường xuyên sử dụng mạng xã hội như Việt Nam. Với
[3]

trên cơ chế quan hệ (chức năng quan hệ, động cơ quan hệ), loại quan hệ (đơn
phương, song phương) phương thức truyền thông (tiếp thị, xã hội), loại tương tác
(giao dịch, xã hội), loại ràng buộc (cảm xúc, xã hội).

-

Xác định mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố thành phần của chất lượng
quan hệ thương hiệu (BRQ) lên các cấp độ hành vi quan hệ của khách hàng với
thương hiệu khác nhau (mua lặp lại, thiên vị, cam kết).

Các mối liên hệ giữa các tiền tố quan hệ, chất lượng quan hệ và các hành vi quan hệ
với thương hiệu được xây dựng trong một mô hình lý thuyết, được phát biểu dưới dạng
các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng
5


dữ liệu thu thập trong lĩnh vực thương hiệu mạng xã hội sẽ đề xuất về mặt lý thuyết
các tiền tố mới đó là ý nghĩa thương hiệu (ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa văn hóa) và ảnh
hưởng của chúng như thế nào lên chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu dẫn
đến các hành vi quan hệ khác nhau của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, kết
quả nghiên cứu cũng sẽ đóng góp một số hàm ý đối với các nhà quản trị mối quan hệ
khách hàng – thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến thông qua cộng đồng mạng
xã hội.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi sau đây:
Phạm vi lý thuyết: Nghiên cứu tập trung vào cơ sở hình thành mối quan hệ của khách
hàng với thương hiệu để cụ thể hóa các tiền tố tạo mối quan hệ như : (i) mục đích và
động cơ quan hệ với thương hiệu của khách hàng là gì; (ii) thương hiệu có ý nghĩa gì
đối với khách hàng trong cuộc sống; (iii) nguồn gốc tạo ra ý nghĩa thương hiệu từ đâu
và chúng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu.

hiệu sản phẩm nổi tiếng và thành công trên thế giới nhờ xây dựng được cộng đồng
thương hiệu như Harley-Davidson, Zeep, Apple, Saab,.. càng khẳng định vai trò quan
trọng của truyền thông xã hội trong tiếp thị thương hiệu (Brown & ctg, 2003;
Kozinets, 2001; Muñiz & O’Guinn, 2001).Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng
các thương hiệu mạng xã hội và là thành viên của các cộng đồng trên mạng xã hội đó.
Đối tượng khảo sát: Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện trên một số người dùng
mạng xã hội và tham gia cộng đồng tại Tp.HCM để xây dựng thang đo mới và phát
triển các thang đo của nghiên cứu trước. Giai đoạn thu thập dữ liệu cho nghiên cứu
định lượng được tiến hành bằng bảng câu hỏi phỏng vấn phát trực tiếp cho các đối
tượng sử dụng các mạng xã hội tại văn phòng làm việc hoặc tại các trường Đại học.
Đối tượng phỏng vấn trực tiếp là sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng, nhân viên
văn phòng trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh, thành phố khác như Bình Dương, Cần
Thơ, An Giang. Đối tượng phỏng vấn trực tuyến qua mạng xã hội như BlackBerry,
iPhone, ZingMe, twitter, Google+, tinhte.vn, Youtube thì không phân biệt vùng địa lý.
Như vậy đối tượng phỏng vấn tập trung tại các thành phố lớn nhưng từ các địa phương
khác nhau tập trung về học tập và làm việc, cộng với những người phỏng vấn trên
mạng xã hội không phân biệt vùng địa lý nên kết quả nghiên cứu trong một chừng mực

7


nào đó có thể đại diện cho các cộng đồng thương hiệu khác nhau trên lãnh thổ Việt
Nam.
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.4.1 Ý nghĩa khoa học
Kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về quan hệ thương
hiệu và các yếu tố có ảnh hưởng đến sức mạnh hay chất lượng quan hệ khách hàng thương hiệu.
Về mô hình lý thuyết: Với cách tiếp cận toàn diện quá trình quan hệ khách hàng thương hiệu, mô hình lý thuyết trình bày mối liên hệ giữa các yếu tố làm nền tảng hình
thành mối quan hệ: ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hóa; các yếu tố đặc trưng cho sức
mạnh quan hệ: sự gắn bó thương hiệu, giá trị thương hiệu và khả năng của chúng trong

phẩm/dịch vụ mang thương hiệu của công ty (Jorgensen & Østergaard, 2003). Kết quả
đo lường sức mạnh gắn bó thương hiệu giúp nhà tiếp thị giải mã được cả trái tim, khối
óc và tâm hồn của khách hàng (Kotler & Kartajaya, 2007), từ đó giúp giải thích được
các hành vi độc đáo mà các nghiên cứu cho đến nay còn chưa giải quyết. Chẳng hạn
phân biệt giữa hành vi mua theo thói quen với hành vi trung thành cam kết, khi nào thì
mối quan hệ đạt đến sự gắn bó cao nhất. Xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng thương
hiệu mạng xã hội là phương thức giúp doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ của
mình đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp nhất.
1.5 Bố cục luận án
Luận án gồm có ba phần chính: phần đầu trình bày tóm tắt cơ sở lý thuyết; phần hai
xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết và phần cuối cùng
trình bày kết quả nghiên cứu. Nội dung cụ thể được trình bày trong 7 chương như sau:
Tóm tắt cơ sở lý thuyết: bao gồm các chương 1 và 2. Nội dung chương 1 là giới thiệu
tổng quan về nghiên cứu mối quan hệ khách hàng - thương hiệu: sự cần thiết của vấn
đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu. Nội
dung chương 2 đi vào lược khảo lý thuyết về mối quan hệ khách hàng - thương hiệu
bao gồm bốn phần: Phần đầu định nghĩa về thương hiệu và tổng kết các quan điểm về
thương hiệu và người tiêu dùng. Phần hai tổng kết quá trình hình thành và tiến triển
của mối quan hệ liên cá nhân trong lĩnh vực tâm lý, văn hoá và xã hội được vận dụng
sang bối cảnh quan hệ thương hiệu. Phần ba trình bày nguồn gốc hình thành mối quan
hệ, chất lượng quan hệ khách hàng – thương hiệu và kết quả mối quan hệ của khách
9


hàng với thương hiệu. Phần cuối trình bày kết quả tổng hợp được từ các nghiên cứu
trước đã được công bố và có liên quan, phân tích các hạn chế làm cơ sở xác định
khoảng trống nghiên cứu (research gaps). Trên cơ sở khoảng trống nghiên cứu, tác giả
xác định và đề xuất các khái niệm cần bổ sung vào trong khung nghiên cứu tổng quát.
Chương 3 sẽ tập trung vào khung nghiên cứu tổng quát làm cơ sở lý luận xây dựng mô
hình lý thuyết và phát biểu các giả thuyết liên quan.


11


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU
2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU

2.1 Mở đầu
Phần đầu của chương 2 trình bày tóm tắt bốn quan điểm nghiên cứu về thương hiệu và
người tiêu dùng. Trên cơ sở tổng hợp, bình luận và so sánh các quan điểm này tác giả
xác định cơ hội tiếp cận một số hạn chế của lý thuyết tiếp thị thương hiệu bằng cách
vận dụng lý thuyết tâm lý - xã hội trong viễn cảnh văn hóa tiêu dùng của các cộng
đồng thương hiệu ngày nay.
Phần thứ hai trình bày lý thuyết về quan hệ thương hiệu bao gồm: nguồn gốc hình
thành mối quan hệ - các tác nhân tạo nên ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa văn hoá của
thương hiệu; phân loại các mối quan hệ đơn phương và song phương dựa trên cơ chế
hình thành mối quan hệ (chức năng quan hệ, động cơ quan hệ); chất lượng quan hệ
khách hàng - thương hiệu và kết quả mối quan hệ khách hàng – thương hiệu.
Phần thứ ba tổng kết các mô hình nghiên cứu liên quan, phát hiện các hạn chế hiện tại
và đề xuất khung nghiên cứu bao gồm các khái niệm và mối quan hệ giữa chúng. Trên
cơ sở khung nghiên cứu được xây dựng, tác giả đề xuất bổ sung các tiền tố mới trong
mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết về mối liên hệ giữa các khái niệm liên
quan sẽ được trình bày cụ thể trong chương 3.
2.2 Các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng.
Các nhà nghiên cứu cho đến nay đều thừa nhận rằng thương hiệu là một khái niệm
trừu tượng và khó nắm bắt. Quan niệm thương hiệu là gì còn tuỳ thuộc vào quan điểm
tiếp cận thương hiệu khác nhau, từ phía công ty hay từ phía khách hàng. Tổng kết các

& Buhl, 1992).

-

Quan điểm về văn hoá: xem thương hiệu như một biểu tượng văn hoá (hay tiểu
văn hóa) trong đời sống tiêu dùng; hay xem thương hiệu như một quá trình xã hội
(Arnould & Thompson, 2005; Cova, 1997; McAlexander & ctg, 2002; Muñiz &
O’Guinn, 2001; O’Guinn & Muniz, 2008; Schroeder & Salzer-Mörling, 2006).

Bốn quan điểm nghiên cứu thương hiệu và người tiêu dùng thể hiện một quá trình phát
triển kiến thức về thương hiệu, trong đó nền tảng lý thuyết về quan hệ thương hiệu
không ngừng được củng cố và hoàn thiện. Tác giả đã tổng kết các quan điểm đề nghị ở
trên, xét theo quan điểm từ phía công ty (truyền thông thương hiệu) lẫn qua điểm từ
phía khách hàng (mục đích, nhu cầu, động cơ và hành vi tiêu dùng) như Bảng 2.1.

13


Bảng 2.1: Tổng kết các quan điểm về thương hiệu và người tiêu dùng.

Phân loại
Quan điểm
thương hiệu
Khái niệm
ẩn dụ

Bắt nguồn từ trường phái
chức năng kinh tế
(Roots in an economic
functionalist paradigm)

Quan điểm
truyền thông

Chức năng
Truyền thông tiếp thị: Thông
tin một chiều
(phương tiện – mục đích)

Truyền thông xã hội: thông tin trao đổi hai
chiều (hỗ tương)
Mối quan hệ song
phương

Mối quan hệ song phương
thực sự

(giả quan hệ/ẩn dụ)

(Cổng tương tác)

Hành vi
thương hiệu

Mối quan hệ đơn phương

Quan điểm
tiêu dùng
Nhu cầu &
Động cơ tiêu
dùng (tại sao


(Ước muốn từ trái tim)

(Hòa nhập và chia sẻ)

Lợi ích
nhận thức
(Perceived
Benefits)
(Static Identity)

Giá trị
nhận thức
(Perceived
Values)
(Static Identity)

Ý nghĩa
nhận thức (cá nhân)
(Perceived
Meaning)
(Dynamic Identity)

Ý nghĩa
nhận thức (văn hóa)
(Perceived Meaning)

Tiêu dùng
đại trà


1997)

(Aaker & ctg, 2004b;
Belk, 1988;
Festinger, 1954;
Fournier, 1991;
Fournier, 1998;
Foxall & ctg, 1998;
Holt & Thompson,
2004; Mick & Buhl,
1992; Sweeney &
Chew, 2002).

(Arnould & Thompson,
2005; Brodie & ctg, 2013;
Brown & ctg, 2003; Cova,
1997; Csaba & Bengtsson,
2006; Hatch & Schultz,
1997; Holt, 2002;
McAlexander & ctg, 2002;
Muñiz & O’Guinn, 2001;
O’Guinn & Muniz, 2008;
Salzer-Mörling &
Strannegård, 2004; Schouten
& McAlexander, 1995;
Schroeder & Salzer-Mörling,
2006)

Nghiên cứu
tiêu biểu

lượng sử dụng

Ấn tượng

Lợi ích thể hiện
Quan hệ khách hàng – thương hiệu

Hình 2.1: Thương hiệu là một sản phẩm được mở rộng
(Nguồn: Aaker, 1996:74)
Tiếp theo, khái niệm thương hiệu được mở rộng thêm một tập các thuộc tính không
liên quan đến sản phẩm (Aaker, 1996; Keller, 1999), hay một gói các đặc trưng hữu
hình và vô hình (Park & Srinivasan, 1994) làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, dịch
vụ, vượt ra ngoài giá trị chức năng của nó (Farquhar, 1989) và đảm bảo đồng nhất
15


thương hiệu với các đặc tính sản phẩm hay nhu cầu trong tâm trí của khách hàng (Hình
2.1). Trong trường hợp này, thương hiệu được đồng nhất với các khái niệm giá trị
thương hiệu như: mức độ nhận biết thương hiệu, trung thành với thương hiệu, trải
nghiệm về chất lượng và thuộc tính đồng hành cùng với thương hiệu (Hanby, 1999).
Tuy nhiên, cả hai trường phái trên đều phản ánh các quan điểm vị lợi tập trung vào các
đối tượng có thương hiệu (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008). Truyền thông giá trị
thương hiệu bằng thông điệp quảng cáo được mã hóa bởi người gửi (công ty) và giải
mã bởi người nhận (khách hàng) và như vậy thương hiệu được xem như một phương
tiện có điểm khởi đầu và kết thúc hay theo kiểu “kích thích – đáp ứng” một chiều.
Khái niệm giá trị thương hiệu giai đoạn này được tạo ra chủ yếu bởi các hoạt động của
các nhà chiến lược thương hiệu (Aaker, 1991; Bengtsson & Östberg, 2003). Đối với
khách hàng, giá cả là yếu tố kinh tế căn bản để phân biệt các thương hiệu khác nhau,
nó gắn liền với quan điểm kinh tế và quyết định mua theo lý trí (Lassar & ctg, 1995).
Mô hình xây dựng thương hiệu thời kỳ này dựa trên hình ảnh thương hiệu, dưới hình