BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH TIÊN MINH

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THU HÚT KHÁCH HÀNG
MUA SẮM CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI:
TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 62.34.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


Công trình được hoàn thành tại: Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế TP.HCM
Người hướng dẫn khoa học:
1. TS Ngô Thi ̣Ngo ̣c Huyề n
2. TS Triê ̣u Hồ ng Cẩ m
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường:
Vào hồi

giờ, ngày tháng

Có thể tìm hiểu luận án tại:


của cả nước (Bộ Công thương, 2013).
Sự tăng nhanh về số lượng của các TTTM dẫn đến người
mua có xu hướng chọn lọc nhiều hơn. Họ thích trở lại những
TTTM biết cách thu hút họ, có nhiều gian hàng và nhiều hàng
hóa bày bán, phù hợp với sở thích của họ. Tuy nhiên, thực tế có
TTTM thu hút được đối tượng mua này nhưng lại không thu hút
được đối tượng mua khác bởi mỗi đối tượng có đặc điểm khác
nhau và hành vi khác nhau. Do đó, những nhà quản lý TTTM
cần biết những khía cạnh nào mà một TTTM thu hút được
người mua đến với họ (Wong & cộng sự, 2001). Với tình hình
phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của loại
hình TTTM tại VN trên con đường hội nhập quốc tế, việc tìm
hiểu các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng đến với các
1


TTTM trở thành một điều thiết yếu và quan trọng không những
cho các nhà quản lý mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho quá
trình phát triển của địa phương trong việc nâng cao mức sống
của người dân và thu hút ngày càng nhiều các doanh nghiệp
tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này.
Ngoài ra, xét ở góc độ hàn lâm, các nghiên cứu trên thế giới
liên quan đến ngành bán lẻ nói chung hay mô hình TTTM nói
riêng rất phong phú và đa dạng chủ đề, từ việc tìm hiểu các yếu
tố tạo nên hình ảnh của một cửa hàng nhỏ, động cơ mua sắm
của khách hàng, ý định và hành vi viếng thăm của họ cho đến
các yếu tố tạo nên sự thu hút của mô hình bán lẻ cho dù nó tọa
lạc gần hay xa khu dân cư sinh sống… Tại VN, cũng có rất
nhiều nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ, đặc biệt mô hình
siêu thị, trong khi mô hình TTTM lại khá khiêm tốn. Các bài

không gian của một TTTM có tạo thêm những hiệu ứng tích cực
trong việc thu hút của TTTM không? Sự ảnh hưởng hay tác
động của các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM là như thế
nào? Có hay không sự khác nhau về ý định và hành vi giữa
những khách hàng đa dạng của TTTM về nhân khẩu học?
Những nhóm khách hàng nào có thể có đối với mô hình TTTM?
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút của TTTM.
Phạm vi nghiên cứu: Về đối tượng khảo sát, nghiên cứu này
chỉ tập trung tới nhóm đối tượng là khách hàng mua sắm; Về
mô hình bán lẻ, nghiên cứu này giới hạn trong loại hình TTTM;
Về phạm vi không gian, nghiên cứu này chỉ khảo sát các TTTM
tại thị trường TP.HCM; Về phạm vi thời gian, nghiên cứu này
thực hiện khảo sát trong giai đoạn từ 01/2013 đến 06/2015 hay
nói cách khác nội dung thể hiện như là một bức tranh tổng thể
được chụp lại trong quãng thời gian đó.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn
hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn
sâu với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và
phỏng vấn nhóm với các khách hàng thường xuyên tới TTTM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức
phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu tối
thiểu là 700 người có độ tuổi từ 15 trở lên.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái
quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Kết quả có được
sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền
kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh được tìm hiểu là nền kinh
tế chuyển đổi như VN.

Kendra Cherry (2015) và thuyết bản năng của William
McDougall; Nhánh thứ hai liên quan đến các lực bên ngoài, đó
là thuyết khích lệ của B. F. Skinner (1953). Bên cạnh đó, còn
nhiều lý thuyết về nội dung của động cơ như lý thuyết về hệ
thống cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow (1943), lý thuyết
hai nhân tố của Fredrick Herzberg (1959), lý thuyết mô hình
E.R.G của Clayton P. Alderfer (1969) và lý thuyết nhu cầu của
David McClelland (1961).
Trong phạm vi của bài nghiên cứu này, các lý thuyết liên
quan tập trung ở nhánh một và hai. Đây là các lý thuyết nền
tảng làm cơ sở lý giải cho những hành vi của con người trong
việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của họ.
2.1.1.1 Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory of
Motivation, Clark L. Hull 1935)
Thuyết giảm lực trở nên phổ biến vào những năm 1940 và
1950 như một cách để giải thích cho những hành vi, việc học và
động cơ. Lý thuyết này được xây dựng bởi Clark L. Hull và tiếp
tục được phát triển bởi cộng sự của ông. Ông xây dựng lý thuyết
xung quanh ý tưởng rằng cơ thể tích cực hoạt động để duy trì
4


một trạng thái cân bằng hoặc thế cân bằng. Hull sử dụng thuật
ngữ “drive” để chỉ trạng thái căng thẳng, khó chịu hoặc kích
thích gây ra bởi nhu cầu sinh học hay sinh lý và nó cần được gia
giảm.
2.1.1.2 Thuyết đánh thức (Arousal Theory of Motivation,
Kendra Cherry, 2015)
Thuyết đánh thức cho thấy con người sẽ có những hành động
nhất định, hoặc làm giảm hoặc làm tăng mức độ kích thích

5


sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất
cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ.
2.1.2 Các yếu tố tạo nên sự thu hút khách hàng của trung
tâm thương ma ̣i
Trên thế giới, có khá nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về
thị trường bán lẻ do tính chất phức tạp nhưng hấp dẫn của nó.
Theo trình tự thời gian, có thể liệt kê các tác giả tiêu biểu như
Martineau (1958), Lindquist (1974), Bellenger & cộng sự
(1977), Howell & Rogers (1980), Nevin & Houston (1980),
Gautschi (1981), Finn & Louviere (1990, 1996), Bloch & cộng
sự (1994), Wakefield & Baker (1998), Wong & cộng sự (2001),
Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007), Diana & cộng sự (2011),
Rasa & Sonata (2013) ... Tất cả họ đều tập trung sự quan tâm
vào vấn đề tìm hiểu những yếu tố xây dựng nên hình ảnh của
một mô hình bán lẻ, các yếu tố quyết định sự thu hút khách
hàng đến với mô hình bán lẻ đó thông qua việc đo lường bằng
các chỉ tiêu khác nhau.
Lấy ví dụ, Wong & cộng sự (2001) phát triển công cụ
SCATTR để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm.
Công cụ SCATTR bao gồm hai mươi mốt thuộc tính chia làm
năm nhân tố: địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, tính đại
chúng, dịch vụ và ưu đãi bán hàng. Sit & cộng sự (2003) đã
tổng hợp 14 nghiên cứu khác nhau của nhiều tác giả từ 1977 cho
đến 2001 và đưa ra bảy nhóm hình ảnh tiêu biểu: hàng hóa, tính
tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí giống các tác giả trước.
Ngoài ra, Sit & cộng sự lần đầu tiên đưa thêm được ba nhóm
hình ảnh liên quan đến giải trí của khách hàng, ăn uống và sự an

TTTM nào đó trong một khoảng thời gian xác định. Howell &
Roger (1980) đo lường qua số lần đi TTTM trong một khoảng
thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình của khách
hàng đối với một TTTM. Wakefield & Baker (1998) và
Wakefield & Blodgett, (1994) thì khám phá môi trường TTTM
có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người
mua hàng. Sit & cộng sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố
giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thể hiện qua
quyết định lựa chọn TTTM...
Tuy nhiên, nếu xét ở khía cạnh tâm lý học, sự thu hút còn
được định nghĩa như khả năng kích hoạt sự đánh thức hay sự
ham muốn của khách hàng dẫn họ đến hành động nhằm đáp ứng
những nhu cầu cá nhân cũng như thỏa mãn những nhu cầu xã
hội (Kendra Cherry, 2015; Russell & Pratt, 1980). Ying &
Cheng (2006) cho rằng sự đánh thức có tác động lên chất lượng
dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng ở môi trường dịch vụ hưởng
thụ, nhưng không có tác động đối với môi trường dịch vụ vị lợi.
TTTM là một môi trường dịch vụ hưởng thụ, các nhà quản lý
luôn cố gắng khơi gợi sự đánh thức trong khách hàng thông qua
nhiều yếu tố như không gian, trang trí, trưng bày, hàng hóa, giác
quan… và làm cho họ đến mua sắm, giải trí, xả stress, lấy lại
cân bằng trong cuộc sống.
2.1.4 Phân khúc khách hàng mua sắm
Phân khúc khách hàng mua sắm bằ ng các thuộc tính hình
ảnh có cái nhìn rất thấu đáo và xuyên suốt về đặc tính của mỗi
7


loại khách hàng bởi vì người tiêu dùng cá nhân thì không đồng
nhất trong việc tìm kiếm lợi ích khi mua sắm. Mỗi người mua

năng, bao gồm: tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động
dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố
trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến
trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,
trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu
8


phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”.
Quy mô TTTM tại VN được chia làm ba hạng: TTTM hạng
I: Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên, TTTM hạng
II: Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên, TTTM hạng
III: Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên.
2.2 Thiết kế mô hình nghiên cứu
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này đã tiến hành thu thập dữ liệu định tính bằng
kỹ thuật quan sát trực tiếp mười hai TTTM được lựa chọn tại
TP.HCM, đó là Diamond Q.1, Nowzone Q.1, Unionsquare Q.1,
Vincom Center Đồng Khởi Q.1, Parkson SGN Q.1, Parkson
Cantavil Q.2, Parkson Hùng Vương Q.5, Crescent mall Q.7,
Parkson Lê Đại Hành Q.11, Parkson Tân Sơn Nhất Q. Tân Bình
(CT Plaza), Pandora City Q. Tân Phú và AEON Celadon Q. Tân
Phú. Quá trình quan sát mỗi TTTM sẽ ghi nhận lại rất nhiều dữ
liệu từ dữ liệu bên ngoài như khoảng cách từ TTTM đó đến
trung tâm thành phố, các con đường chính dẫn đến TTTM, khả
năng ùn tắt giao thông vào giờ cao điểm tại các con đường đó…
đến dữ liệu bên trong như cách thức quản lý xe tại bãi, lối đi từ
bãi xe vào bên trong TTTM, các bảng chỉ dẫn, số lượng và vị trí

Bên cạnh đó, kết quả của thảo luận cho thấy thêm MỘT
ĐIỂM MỚI trong việc thể hiện sự thu hút của TTTM, đó là khi
nó được xem xét dưới góc độ tâm lý. Nó có thể được hiểu như
là việc dành được thiện cảm và niềm tin của những người đã
đến hoặc thậm chí chưa đến đó bao giờ. Nó là thứ có tác động
lôi kéo họ về phía TTTM, tạo cảm giác ấn tượng đầu tiên, kích
thích sự tò mò, thích thú và mong muốn khám phá của khách
hàng và được khách hàng thể hiện bằng những thái độ rất cụ thể
theo chiều hướng tích cực. Khám phá mới này hoàn toàn phù
hợp với Thuyết đánh thức động cơ của Kendra Cherry (2015) và
Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943).
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Mô hình nghiên cứu

Mười hai giả thuyết từ H1 đến H12: Xi (i=1:12) có mối quan
hệ cùng chiều với sự thu hút khách hàng của TTTM.
3.2 Qui trình nghiên cứu và qui trình chọn mẫu
Qui trình nghiên cứu được thiết kế thực hiện theo ba giai
đoạn: (1) Nghiên cứu tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo
10


luận nhóm (định tính); (2) Điều tra sơ bộ (định lượng); (3) điều
tra chính thức (định lượng).
Qui trình chọn mẫu được chia thành năm bước: (1) Xác định
đám đông nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định
kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến
hành chọn.
3.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu
Phương pháp kiểm định chính là hồi qui tuyến tính bội. Bên

cặp khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tuy nhiên, phương
11


pháp này tốn nhiều thời gian khi số lượng khái niệm khá lớn
(k=12). Do đó, phải cần đến 66 cặp. Với mong muốn chứng
minh tốt hơn sự phù hợp của mô hình so với dữ liệu thị trường,
nghiên cứu định lượng chính thức vẫn giữ lại MƯỜI HAI yếu tố
này cho bước kiểm định nhưng với kích cở mẫu lớn hơn gấp
nhiều lần (n=700).
Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với
tổng phương sai trích là 77.004% > 50%. Tuy nhiên, theo mô
hình xây dựng ban đầu, sự thu hút được lập luận và đo lường ở
HAI góc độ: ý định – hành vi và trạng thái tâm lý nhưng ở đây
chỉ trích được MỘT nhân tố. Bởi sự khác biệt này, với mong
muốn chứng minh tốt hơn sự phù hợp của mô hình so với dữ
liệu thị trường tại TP.HCM, nghiên cứu định lượng chính thức
sẽ tiến hành kiểm định rõ ràng hơn với kích cở mẫu lớn hơn gấp
nhiều lần (n=700).
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH
MÔ HÌNH
4.1 Cách thức chọn đối tượng khảo sát và cách thức tiếp
cận đối tượng khảo sát
Cách 1: Trực tiếp tại mười hai TTTM (n1=411): Mười hai
phỏng vấn viên tham gia phỏng vấn được phân bổ vào mười hai
TTTM theo tiêu chí gần nơi sinh sống của họ nhất để thuận tiện
cho việc đi lại bởi vì theo sự phân công của điều phối viên, họ
phải tiếp cận các đáp viên tại TTTM theo ngày (thời gian) và
giờ (thời điểm) trong tuần rất linh hoạt. Những khách hàng mua
sắm được chọn phỏng vấn bằng phương pháp thuận tiện và phán

là người đi làm, 15,4% là HSSV và 13,2% là những người kinh
doanh tự do, nội trợ về hưu.
4.3 Đánh giá chính thức độ tin cậy và giá trị thang đo
Độ tin cậy: Mười ba thang đo dùng để đo lường mười ba
khái niệm trong mô hình nghiên cứu sẽ được đánh giá một lần
nữa nhưng với số mẫu lớn hơn nhiều (n=721) so với bước điều
tra sơ bộ (n=150). Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo
đạt được từ 0.684 đến 0,901.
Thang đo “Tác nhân của sự thu hút”: Có CHÍN nhân tố
được rút trích với tổng phương sai trích là 63,927%>50%. Tại
bảng ma trận xoay, có một vài biến nằm ở nhiều nhân tố cùng
một lúc cũng như có trọng số nhân tố thấp. Do vậy, các biến này
cần phải được lần lượt loại bỏ. Kết quả cuối cùng có CHÍN nhân
tố được trích với tổng phương sai trích là 67,847%, nghĩa là nó
giải thích được 67,847% dữ liệu thị trường.
Thang đo “Sự thu hút”: Có MỘT nhân tố được trích với
tổng phương sai trích là 59.185%>50%. Mặc dù với số mẫu lớn
hơn (n=721), sự thu hút dù ở góc độ ý định – hành vi hay góc độ
trạng thái tâm lý cũng chỉ trích được một nhân tố. Do đó, thang
đo sự thu hút được gọi tên mới là Sự thu hút tổng thể (THTT).
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình hồi qui
tuyến tính bội (MLR)
Kết quả kiểm định sự tương quan cho thấy các giá trị Sig.
đều nhỏ hơn 0,05. Những mối quan hệ giữa sự thu hút với chín
13


nhân tố của tác nhân của sự thu hút đều thuận chiều và có tương
quan với nhau khá chặt chẽ. Cụ thể là hệ số tương quan giữa
THTT và Quản lý (0,608), tiếp theo lần lượt là Tiện lợi (0,533),

4.4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội có biến điều tiết
4.4.1.1 Tính xa gần
Tính xa gần của một TTTM được đo lường qua tiêu chí
không gian: Nhóm 1 là những đáp viên chọn đáp án từ 10km trở
xuống và nhóm 2 là những đáp viên chọn đáp án từ 10km trở
lên so với nơi họ xuất phát. Kết quả cho thấy phần lớn đáp viên
14


chọn dưới 10km. Số lượng này đạt 616/721 người. Số còn lại
105/721 người chọn đi xa hơn 10km.
So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể,
(2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các
trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình hồi qui sự thu hút tổng
thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả
cho thấy khi xem xét ở môi trường khoảng cách trên 10 kilomet
thì mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thị trường đến
mức 62,8. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê (Sig.
xem xét các trường hợp thuộc nhóm hai. Kết quả cho thấy R2 có
sự khác nhau giữa các trường hợp, trong đó, R2 của trường hợp
hai là cao nhất 0,528 so với 0,495 của trường hợp một và 0,456
của trường hợp ba. Số lượng các nhân tố có ý nghĩa thống kê
cũng không giống nhau. Cụ thể là từ sáu nhân tố của mô hình
một giảm xuống còn năm của mô hình hai và chỉ còn ba của mô
hình ba. Một điều khá thú vị là đối với những người dưới 30
tuổi, yếu tố tiện lợi như giờ mở cửa, các hoạt động giải trí chiếm
vị trí thứ hai sau yếu tố quản lý trong khi nhóm trên 30 tuổi
quan tâm nhiều đến hàng hóa và vị trí. Ngoài ra, một điểm
chung của cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến
Quản lý với hệ số β lớn nhất.
Về thu nhập (Nhóm 1: Các đáp viên có thu nhập dưới 15
triệu đồng mỗi tháng; Nhóm 2: Các đáp viên có thu nhập trên
15 triệu đồng mỗi tháng): So sánh ba mô hình: (1) mô hình hồi
qui sự thu hút tổng thể, (2) mô hình hồi qui sự thu hút tổng thể
nhưng chỉ xem xét các trường hợp thuộc nhóm một, (3) mô hình
hồi qui sự thu hút tổng thể nhưng chỉ xem xét các trường hợp
thuộc nhóm hai . Kết quả cho thấy R2 chỉ có thay đổi lớn giữa
trường hợp một và trường hợp ba (0,495 so với 0,532). Nhóm
ba là những đối tượng mà các TTTM thường xuyên nhắm đến
và họ chỉ quan tâm đến ba yếu tố Hàng hóa, Chương trình dành
cho khách hàng (CTKH) và Quản lý. Ngoài ra, điểm chung của
cả ba mô hình này là luôn có sự xuất hiện của biến Quản lý với
hệ số β lớn nhất.
4.5 Phân khúc khách hàng mua sắm
Kết quả phân tích K-Means (K=3) cho thấy cụm hai có số
lượng đông nhất (322 đối tượng, ~44,66%), kế tiếp là cụm một
(247 đối tượng, ~34,26%) và cụm ba có số lượng ít nhất (152
đối tượng, ~21,08%).

khúc này (31 so với 23 của phân khúc 2 và 12 của phân khúc 3).
Phần đông phân khúc khách hàng này là những người từ ba
mươi tuổi trở lên (101), đã lập gia đình (118), đang đi làm
(175), về hưu hoặc nội trợ (22). Thu nhập của họ chủ yếu dưới
mười lăm triệu đồng mỗi tháng (172). Tuy nhiên, cũng có một
số người có thu nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm
triệu đồng (10). Tỷ lệ giới tính khách hàng nữ và nam của phân
khúc này là 65% và 35%. Bên cạnh đó, khách hàng tại phân
khúc này cũng đánh giá cao sự tiện lợi của một TTTM
(mean=6,47). Họ quan tâm nhiều đến khu ẩm thực, khu trò chơi
cho trẻ con và việc bố trí hợp lý hệ thống thang máy và thang
cuốn tại đó.
Phân khúc 2: Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322): Đây
là phân khúc khách hàng có số lượng đông nhất, thường xuyên
17


đi TTTM nhất (44,66% đáp viên) và hàng hóa là thứ có thể thu
hút họ mạnh nhất. Họ sẵn sàng đi xa hơn năm kilomet và chấp
nhận mất nhiều thời gian hơn hai mươi phút để đi đến một
TTTM nào đó. Mỗi khi đi TTTM họ thường đi cùng với bạn bè
(216), thích dịch vụ ăn uống tại đó (253), xem phim (161) và
mua sắm quần áo (159). Vì vậy thời gian trung bình của họ ở đó
cũng khá dài, từ hai giờ đến ba giờ đồng hồ (140), thậm chí trên
ba giờ đồng hồ (46). Tuy nhiên, số tiền chi tiêu của họ thường là
dưới một triệu đồng (193). Phần đông họ là những người trẻ
dưới ba mươi tuổi (196), chưa lập gia đình (183), là HSSV (50)
hoặc đang đi làm (231). Tuy nhiên, cũng có một số người có thu
nhập hàng tháng rất cao, trên bốn mươi lăm triệu đồng (9). Tỷ lệ
giới tính khách hàng nữ và nam là 70% và 30%. Về hàng hóa,

nhất và thứ hai là: Tỷ lệ khách hàng nữ và nam của phân khúc
này khá lệch nhau, cụ thể là 80% - 20%, khác biệt so với phân
khúc hai là 70% - 30% và phân khúc một là 65% - 35%; Yếu tố
Quản lý tác động mạnh nhất đến sự thu hút họ với hệ số β rất
cao (0,39) không những so với hệ số hồi qui của các yếu tố khác
trong cùng phân khúc mà còn với hệ số hồi qui của các yếu tố
thuộc phân khúc khách hàng thứ nhất và phân khúc khách hàng
thứ hai; Yếu tố Quảng cáo không những không ảnh hưởng đến
họ mà thậm chí còn ngược lại khi có hệ số β
khách hàng của mình.
5.2.2 Tính đa dạng và cập nhật của hàng hóa
Một trong những lý do mà khách hàng quay lại TTTM là nhu
cầu mua sắm mặc dù họ thật sự chưa chắc có mua hay không
khi đến đó. Phần lớn khách hàng có thói quen dạo quanh các
gian hàng. Từ đó, mua bốc đồng mới có thể xảy ra. Đây là lý do
vì sao nhà quản trị cần lưu ý đến tính đa dạng và cập nhật của
hàng hóa. Hàng hóa bày bán phải trưng bày đẹp, sang trọng, bắt
mắt, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, có nhiều thương hiệu nổi
tiếng vì khách hàng luôn nghĩ rằng TTTM là nơi sang trọng,
đẳng cấp và niềm tin của họ tại đó cao hơn so với siêu thị hay
các loại cửa hàng khác. Hệ số hồi qui của yếu tố này khá cao
(βhanghoa=0,161). Việc nắm bắt tốt xu hướng, sở thích của khách
hàng sẽ giúp TTTM có một chính sách hàng hóa tốt. Từ đó sẽ
tạo thêm niềm tin, sự hài lòng, sự thoải mái khi đi mua sắm
cũng như hình thành nên suy nghĩ ở họ rằng đây là nơi mua sắm
tuyệt vời nhất. Các nhà quản trị cần hiểu rằng hàng hóa ngày
nay không chỉ đáp ứng về giá trị vật chất của người tiêu dùng
mà cả về giá trị tinh thần và văn hoá nữa.
20


5.2.3 Sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng
Khách hàng không phải chỉ tới TTTM để mua sản phẩm mà
còn tiêu dùng dịch vụ (ăn uống, tham gia sự kiện, trải nghiệm
trò chơi, xem phim…). Do vậy, nhà quản trị hoặc bằng cách tự
triển khai hoặc phối hợp cùng các đối tác khác làm phong phú
thêm các dịch vụ này. Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng
khách hàng thường quay trở lại TTTM phần lớn vẫn là giới trẻ,
độc thân hoặc đã có gia đình, có thu nhập trung bình khá. Ngoài

21


cạnh tranh mạnh mẽ với các TTTM khác, đặc biệt các TTTM
cận kề về mặt địa lý và cùng phân khúc khách hàng.
5.2.6 Sự an toàn tuyệt đối cho khách hàng
Cuộc sống ngày nay có quá nhiều rủi ro rình rập đã làm con
người trở nên lo lắng nhiều hơn cho cuộc sống và hạnh phúc của
mình. Chính vì thế, dù chỉ là một yếu tố không phải quan trọng
hàng đầu (βantoan=0,089), sự đảm bảo an toàn cho khách hàng
bên trong và bên ngoài TTTM cũng được họ đề cập. Họ luôn
muốn được an toàn hay ít nhất cảm thấy an toàn cho tín mạng
và tài sản của họ và cho những người đi cùng họ. Họ sẽ an tâm
hơn khi nhìn thấy những nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, thấy
sự bài bản chuyên nghiệp của vấn đề an ninh qua hệ thống
camera, báo cháy hay lối thoát hiểm rộng rãi. Tất cả những điều
này cần nhận được sự lưu tâm của những nhà đầu tư khi xây
dựng TTTM và của những nhà quản lý khi vận hành hoạt động
TTTM.
5.2.7 Các hàm ý khác dành cho nhà quản trị
Mặc dù kết quả phân tích dữ liệu mẫu khảo sát chưa cho thấy
có ý nghĩa thống kê đối với các yếu tố Không gian, Quảng cáo
và Chương trình dành cho khách hàng nhưng điều đó không có
nghĩa là các nhà quản trị có thể phớt lờ hay lãng quên nó. Các
hàm ý sau đây được khuyến nghị thêm nhằm mục đích đáp ứng
các mong chờ này.
Thứ nhất, nhà quản trị cần chú trọng tạo sự khác biệt cho
TTTM của mình. Chẳng hạn hệ thống wifi miễn phí, phong
cách thiết kế và trang trí, cách lựa chọn màu sắc hay các bảng
hướng dẫn đầy đủ rõ ràng nhằm tiết kiệm thời gian khi mua

lý và chiến lược đa kênh nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh.
Một vài xu hướng ngày nay là: (1) M&A để xâm nhập thị
trường, (2) Liên doanh với nước ngoài để phát triển; (3) Quan
hệ đối tác tạo nên sự linh hoạt, kết hợp kinh nghiệm quốc tế và
kinh nghiệm địa phương, vượt qua các rào cản; (4) Tăng trưởng
nội tại qua việc khẳng định tốt hơn về thương hiệu, điều kiện
kinh doanh và mặt bằng; (5) Cũng cố thị trường tại các thành
phố như Hà Nội, TP.HCM và các thành phố trực thuộc TW; (6)
Kết hợp nhiều kênh khác nhau để thu hút khách hàng.
Thứ năm, cần chọn đúng phân khúc khách hàng tiềm năng
tại thị trường mình muốn xâm nhập. Một khi nhà quản trị đã
quyết định nhắm tới phân khúc khách hàng nào thì những chiến
lược marketing sẽ hướng theo đó, ví dụ như những dòng sản
phẩm bày bán, mức giá cả đi kèm, các chương trình tiếp thị và
những dịch vụ gia tăng… bài nghiên cứu này cho thấy có ba
nhóm khách hàng mua sắm cho thị trường TTTM với những
hành vi và đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Nó có thể được
sử dụng như một nguồn tham khảo cho các nhà quản trị.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trên thế giới, chủ đề sự thu hút của TTTM đã được nghiên
cứu ở rất nhiều góc độ khác nhau, từ những thuộc tính hình ảnh
bên trong cho đến sự ảnh hưởng của những yếu tố bên ngoài.
Bài nghiên cứu này cũng xuất phát từ những ý tưởng đó nhưng
23