Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU
Ngành nông nghiệp cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành từ thế kỷ XIX,
dưới chế độ cai trị của thực dân Pháp, rồi nhanh chóng trở thành một ngành nông
nghiệp chủ lực. Giữa những năm 90, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản
xuất cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, chất lượng cà phê của Việt Nam lúc đó
vẫn còn thấp, giá xuất khẩu chưa cao. Trước tình hình đó, Đặng Lê Nguyên Vũ, với
khát vọng đem những hạt cà phê tươi ngon, đảm bảo chất lượng của Việt Nam
chinh phục thị trường thế giới cũng như xuất khẩu được cà phê với giá bán cao, ông
đã quyết định thành lập Trung Nguyên vào năm 1996. Khát vọng xây dựng Trung
Nguyên trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam và trên thế giới
đã thúc đẩy Đặng Lê Nguyên Vũ, bằng mọi nỗ lực của mình, vượt qua mọi khó
khăn để đạt được thành công như ngày hôm nay. Trung Nguyên thực sự đã trở
thành thương hiệu cà phê uy tín được tin dùng và ưa chuộng cả trong và ngoài nước.
Đóng góp phần lớn vào thành công này phải kể đến sự thành công trong việc xây
dựng và quản lý hiệu quả hoạt động của chuỗi cung ứng mà Trung Nguyên đang
tham gia. Trong bài tiểu luận “Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên” này,
chúng ta sẽ nghiên cứu về cách vận hành chuỗi cung ứng của cà phê Trung Nguyên
để thấy được tầm quan trọng của chuỗi cung ứng trong việc tạo ra lợi thế cạnh
tranh trên thị trường của doanh nghiệp hiện nay.

Page 1


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

NỘI DUNG
I.
1.


Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Page 2


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Trung Nguyên là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình
kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng
lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:
Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản
phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 60 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và
trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Các sản phẩm Trung Nguyên cung cấp
trên thị trường hiện nay được chia làm 3 loại: dòng sản phẩm cao cấp (Weasel – Cà
phê chồn, Lengede, Classic Blend…) dòng sản phầm trung cấp (Passiona, House
Blend, Cà phê chế phin, Hạt rang xay…) và sản phẩm phổ thông (Cà phê Hòa tan
G7 3in1, Cà phê Hòa tan G7 2in1...)
2.

Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, Đặng Lê Nguyên Vũ
thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột –
thủ phủ cà phê Việt Nam. Để bắt đầu chiến lược
phủ sóng toàn quốc của mình, Trung Nguyên đã
quyết định tấn công thị trường Sài Gòn, Tuy

thiết lập được chuỗi các quán nhượng quyền tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc
và Campuchia đồng thời tạo được một mạng lưới hàng nghìn quán cà phê trên khắp
các tỉnh thành của Việt Nam.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc, Lâm
Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên. Đến cuối năm 2003, Trung Nguyên ra mắt
sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” và được
89% người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm ưu thích nhất so với các nhãn hiệu cà
phê nổi tiếng khác trên thế giới. Trên đà phát triển ấy, Trung Nguyên đã mở rộng
quy mô sản xuất của mình bằng việc khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay
Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
trong năm 2005 và chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong
Quán tại Lâm Đồng.
Năm 2006, Trung Nguyên cho đầu tư xây dựng và phát triển hệ thống phân
phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất tại Việt Nam; xây dựng và chuẩn hóa hệ
thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế và
xuất khẩu trên hơn 43 quốc gia; thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới
như Truyền thông Việt Nam, công ty lien doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
có trụ sở tại Singapore.
Năm 2007, dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” được khởi động tại Buôn
Mê Thuột – một quần thể tích hợp du lịch văn hóa – sinh thái – cà phê với những
dịch vụ cao cấp và độc đáo. Cũng trong năm này, Trung Nguyên đã tổ chức thành
công Tuần lễ văn hóa Cà phê góp phần quảng bá hình ảnh công ty cũng như nâng
cao nhận thức của người tiêu dùng về sử dụng cà phê đúng cách, đúng kiểu và là
tiền đề cho các lễ hội văn hóa cà phê về sau.
Năm 2008, Làng cà phê Trung Nguyên - một cụm công trình kiến trúc có
diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh
Đăk Lăk được khánh thành đồng thời ở Hà Nội khai trương Hội quán sáng tạo
Trung Nguyên, tạo nơi giao lưu, chia sẻ cho những người đam mê cà phê.
Page 4


Huân chương lao động Hạng III do Chủ
Tịch nước trao tặng năm 2003, 2007.

Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore
(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những
doanh nghiệp có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.

Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và
công nghiệp Việt Nam cấp.

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ tại Hội nghị
ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Page 5


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên


Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm
2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp
Cục xúc tiến thương mại tổ chức.

Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt
Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành
nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do
Institude for Marketecology cấp năm 2005).

Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc
nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.


Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị tập đoàn Trung Nguyên.

Page 7


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng,
2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt
đông tại Singapore. Trung Nguyên đã gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn
15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội
ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo
những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống
hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
III.

Chuỗi cung ứng của Cà phê Trung Nguyên

Page 8


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

NHÀ CUNG CẤP
Nhà cung cấp hạt cà phê:
Thu mua trực tiếp từ vườn cà phê Buôn Ma Thuột
Nhập khẩu từ Jamaica, Colombia, Ethiopia, Brazil

1.

Nhà cung cấp
Page 9


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có
ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung
Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma
Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê
Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung
Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2
hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua
trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư
nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực
tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung
Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướng
mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các
nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ
phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu
chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân
trồng cà phê.
Nhà cung cấp bao bì cho Trung Nguyên là công ty TNHH sản xuất Thương
mại Bao bì Phương Nam và công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
Nhà cung cấp máy móc, thiết bị cho Trung Nguyên là công ty Neuhaus
Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại

thị trường xuất khẩu.
3.

Nhà phân phối

Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả hình thức phân
phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả cao nhất.
Page 11


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Hệ thống phân phối truyền thống
Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được
phân phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart…),
nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên đã phát triển một
hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn với khách
hàng. Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Một vài
nhà phân phối điển hình của Trung Nguyên bao gồm công ty CP Blue Way, công ty
CP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà…
Trung gian phân phối hiện đại

Hệ thống G7 Mart là hệ thống bán lẻ lớn nhất ở Việt Nam. Sự ra đời của hệ
thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững
trên hệ thống phân phối tại Việt Nam của Trung Nguyên. Có 200 nhà cung cấp cho
toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Các cửa hàng G7Mart đạt chuẩn phải có
diện tích trên 200 mét vuông, được công ty CP Thương mại & Dịch vụ G7 đầu tư
tài chính (từ 50-200 triệu đồng/cửa hàng), đầu tư hệ thống nhận diện, hướng dẫn
phương thức bán hàng hiện đại, chuẩn hóa việc trưng bày… Trung Nguyên sử dụng

cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt, áp
dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Đồng thời, Công ty Trung Nguyên
cũng đảm bảo được việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi
trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng
các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZ
Certified, Trung Nguyên tư vấn hỗ trợ cho các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới
nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi
phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường. Từ tháng 02 năm 2010, đơn vị này đã đầu
tư kinh phí 100% cho các hộ trồng cà phê tại buôn Ko Tam, xã Eatu, Buôn Ma
Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Hệ thống này phân phối nước trực tiếp đến từng cây cà phê và
kết hợp bón phân qua hệ thống tưới bằng các van điều khiển tự động, lọc nhiều
tầng giúp tiết kiệm được 60% lượng nước. Chương trình đã đem lại hiệu quả rất
cao và nhận được sự ủng hộ của các hộ nông dân trồng cà phê. Công ty Trung
Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân, đảm bảo nguồn nguyên
liệu tốt nhất và nâng cao lợi ích cho các hộ nông dân trồng cà phê, cộng đồng và
ngành cà phê Việt Nam. Trung Nguyên cũng đã tiến hành xây dựng “Quỹ Trung
Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết
tắt tiếng Anh là TrungNguyen Coffee Found), với nguồn vốn hoạt động ban đầu là
15 tỷ đồng/năm.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã mở rộng đầu tư xây dựng nhà máy chế biến
cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc
biệt, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế. Trung Nguyên xây dựng
chuỗi nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy Cà phê Trung Nguyên
Bắc Giang là nhà máy G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5
của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với
Page 13


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

phê khác trong khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu xuất
khẩu của DN và nâng cao giá trị thương hiệu cà phê VN trên thị trường quốc tế”.
Như vậy, với quy mô hiện tại và mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thế giới, Trung
Nguyên đã tìm đến những đối tác lớn, ngang tầm để tạo nên cán cân về sức mạnh
giữa mình và đối tác.
3.

Chiến lược kênh
Page 14


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên ba yếu tố chính bao gồm đối tượng
khách hàng, quy mô doanh nghiệp và đặc tính sản phẩm. Có ba hình thức bán sản
phẩm là bán gián tiếp thông qua trung gian phân phối, qua các cửa hàng bán lẻ và
bán trực tiếp cho khách hàng (qua internet hoặc lực lượng bán hàng trực tiếp)
Đối tượng khách hàng: trong và ngoài nước, hướng đến mọi khách hàng,
không phân biệt giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo… nhưng khách
hàng chủ yếu vẫn là giới trẻ và dân văn phòng, làm việc ở thành thị. => cách phân
phối truyền thống dựa vào các trung gian phân phối như các đại lý bán buôn, bán lẻ,
các siêu thị được Trung Nguyên sử dụng khi đã gây dựng được thương hiệu, được
nhiều người biết đến, có uy tín. Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã phát triển nhanh
chóng hệ thống Franchise không chỉ để đáp ứng khách hàng mà còn khiến cho
người tiêu dùng có thể thấy được biểu tượng của cà phê Trung Nguyên ở khắp mọi
nơi => giúp tạo lập trong tâm trí khách hàng một hình ảnh chuyên nghiệp của cà
phê Trung Nguyên cũng như tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Một loạt các quán
với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh
thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật như: Hội quán không gian sáng tạo, Cà phê thứ 7,
Hội quán sáng tạo thanh niên, Cà phê sách, góp phần mang đến hình ảnh mới

nước ngoài.
Để duy trì hệ thống phân phối trên cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt
động của toàn bộ công ty được hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại
các địa điểm trọng yếu như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.HCM, Lâm Đồng, Cần Thơ.
Trung Nguyên đã tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên hiệu
quả phân phối thông qua doanh số bán. Với các nhà phân phối hoạt động không
hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng. Đây là biện
pháp thân thiện và cần thiết để công ty hoàn thành các mục tiêu phân phối.
4.

Mạng tài sản
Như đã kể trên, Trung Nguyên là một tập đoàn bao gồm 7 công ty thành viên,
có 5 nhà máy (2 nhà máy tại Bình Dương, 2 nhà máy tại Đắk Lắk và 1 nhà máy
Bắc Giang cùng 5 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Tp.HCM.
Quy mô toàn cầu: sản xuất tại quốc gia Việt Nam nhưng cung cấp sản phẩm
đến hơn 60 quốc gia….

Page 16


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Trung Nguyên Cofee Liang Court, Singapore - Một trong những quán cà phê của
Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.
5.
a)

Những yêu cầu chủ yếu của chiến lược chuỗi cung ứng
Phù hợp với chiến lược kinh doanh


hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến các sản
phẩm cà phê đóng lon. Sản phẩm này được nhiều người ưa chuộng hơn vì tính tiện
dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại hiện nay.
•
Cà phê lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong
cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng đã thâm nhập vào thị
trường Việt Nam từ năm 2008 và nhanh chóng được người tiêu dùng ưa thích.
•
Cà phê hòa tan VIP: Năm 2009, công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường
sản phẩm cà phê VIP – cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện lợi. Hướng đến
một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê, vẫn là hương vị cà phê phin truyền
thống nhưng không mất nhiều thời gian pha chế, Tân Hiệp Phát đã đưa đến cho
người tiêu dùng sự hài lòng và tự hào về một hương vị cà phê Việt
•
Cà phê lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam, Nestle đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon từ hơn 2
năm trước. Với công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, nguồn nguyên liệu chất
lượng cao đã qua chọn lọc kỹ lưỡng, đến nay, những sản phẩm Nescafe đóng lon
đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời.
Café sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của cà phê Trung
Nguyên. Sau khi sản phẩm này ra đời được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã
nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo
nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại cà phê và được phân loại
theo nguyên liệu và “gu” thưởng thức như:
Cà phê sáng tạo 1 – Culi Robusta (gói 250g)
Cà phê sáng tạo 2 – Arabica, Robusta (gói 250g)
Cà phê sáng tạo 3 – Arabica Sẻ (gói 250g)
Page 18



qua những tiêu chuẩn kiểm định ngặt nghèo nhất của những thị trường quốc tế khó
tính và kỹ lưỡng nhất như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản,… để được nhập khẩu vào
những thị trường này, tới gần 60 quốc gia trên thế giới và được người tiêu dùng của
các nước này ngày càng mến chuộng. Trong hơn mười lăm năm qua, sản phẩm cà
Page 19


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

phê Trung Nguyên liên tục đoạt các giải thưởng như Hàng Việt Nam chất lượng
cao, Giải vàng chất lượng quốc gia,… Đặc biệt, Trung Nguyên cũng được chọn
làm Thương hiệu quốc gia trong ngành cà phê. Với niềm tin và uy tín đó, sản phẩm
của Trung Nguyên đã được chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa chính thức của Việt
Nam, là thức uống chính thức tại nhiều Hội nghị như Hội nghị thượng đỉnh APEC,
ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa
hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010…
Trung Nguyên đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán và đưa
ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ: Tăng thêm hoa
hồng, tăng cường các đợt khuyến mại ngoài các dịp lễ, Tết…Ngoài ra còn tặng ô
dù, quạt điện, tủ trưng bày… có in hình logo của công ty, hỗ trợ trang trí cửa hàng
trong hệ thống cửa hàng nhượng quyền… Tăng mức chiết khấu, phần quà cho các
nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúng thời hạn. Ngoài ra, mỗi
quý, Trung Nguyên đã tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà phân phối có cơ hội
tiếp xúc với nhau. Qua đó tuyên dương các nhà phân phối hoạt động tốt.Không
những thế, Trung Nguyên còn tổ chức các chuyến tham quan, du lịch… có tác động
rất tốt tới góc độ tâm lý mỗi cá nhân.
b)

Phù hợp với nhu cầu của khách hàng


Đây là một mô hình khá độc đáo mà Trung Nguyên xây dựng để tạo một hình ảnh
Page 21


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

mới mẻ trong lòng khách hàng của mình. Trung Nguyên luôn tìm mọi cách để đáp
ứng tốt nhất các khách hàng của mình.
Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, sẽ
nhận được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho khách
hàng lâu dài.
Để đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Viêt Nam và thói quen
thường mua gần nhà, hệ thống G7 Mart thường được dựng với quy mô nhỏ như 1
cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc
phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp
hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT
trong quá trình quản lý.
c) Phù hợp với vị thế của doanh nghiệp.
Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên
vượt lên và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm qua, với tốc độ
tăng trưởng trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016. Để
thực hiện điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khâu của chuỗi giá trị cà
phê toàn cầu và chỉ tập trung phát triển thế mạnh cốt lõi là cà phê. Trung Nguyên
cũng có một chiến lược chuỗi cung ứng toàn diện, không chỉ tập trung vào nâng
cao chất lượng sản phẩm thông qua vùng nguyên vật liệu riêng, nhà máy sản xuất
hiện đại, mà còn có một kênh phân phối rộng khắp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng. Sau đây là những cái nhất của Trung Nguyên để minh chứng cho
một chiến lược chuỗi cung ứng phù hợp:
Trung Nguyên là thương thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc cà phê rang
xay với 10 triệu /17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng Trung Nguyên. Trung

trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận
trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến
lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà
phê. Việc thay đổi công nghệ sản xuất nguyên vật liệu cũng như sản phẩm giúp
Trung Nguyên phần nào tiết kiệm được chi phí, tăng năng suất và chất lượng sản
phẩm.
Thay đổi phạm vi kinh doanh: Trung Nguyên cũng là Công ty Việt Nam đầu
tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động
và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền
rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và
Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản
Page 23


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp
với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu
dùng trong nước và trên thế giới.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối
thủ, nhất là với Nescafe- một thương hiệu đã gặt hái được nhiều thành công trên thế
giới với nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú, Trung Nguyên đã dựa vào thế
mạnh tinh thần dân tộc kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản
Việt Nam, đồng thời trình bày rõ với các nhà phân phối về điểm ưu và hạn chế của
Trung Nguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ. Điều này đã mang lại
thành công lớn cho Trung Nguyên, từ tháng 11/2003 đến tháng 1/204 sản phẩm cà
phê hòa tan G7 đã chiếm được 37% thị phần.
Chiến lược dẫn đạo về chi phí: Trong chính sách giá, Trung Nguyên luôn coi
trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh

Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược linh hoạt vào hệ thống phân phối. Với hệ
thống bán nhượng quyền hay G& Mart giúp Trung Nguyên linh hoạt trong việc đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, cùng với đó Trung Nguyên cũng chú trọng nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự thoái mái của người
tiêu dùng khi đến với Trung Nguyên. Thông qua đó Trung Nguyên sẽ nắm bắt
được nhu cầu thị trường và sẽ có phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của môi
trường.
Trung Nguyên đã thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng đẩy- kéo. Trong chiến
lược này, một số giai đoạn của chuỗi cung ứng, đặc biệt là những giai đoạn đầu tiên,
được thực hiện theo cách tiếp cận đẩy trong khi các giai đoạn còn lại sử dụng chiến
lược kéo. Ranh giới giữa các giai đoạn dựa trên chiến lược đẩy và các giai đoạn
dựa trên chiến lược kéo được gọi là biên giới đẩy kéo. Sơ đồ trên là dòng thời gian
của chuỗi cung ứng, thời gian từ khi đi mua nguyên vật liệu- điểm bắt đầu của dòng
thời gian đến khi giao cho khách- điểm cuối cùng của dòng thời gian. Biên giới đẩy
kéo được xác định ở một điểm nào đó trên dòng thời gian mà nó chỉ ra thời điểm
công ty chuyển việc quản lý chuỗi cung ứng dựa trên chiến lược đẩy sang quan lý
dựa trên chiến lược kéo. Với công ty cà phê Trung Nguyên việc thu mua, sản xuất
nguyên vật liệu đến lưu kho đệm là chiến lược đẩy, từ lúc bắt đầu sản xuất, phân
phối là chiên lược kéo.

Page 25