Chuyên đề tốt nghiệp

Lời mở đầu
Ngày nay, nền kinh tế nói chung và nghành thương mại việt Nam nói
riêng và đang là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Đầu năm 2008, nền kinh tế thế giới đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới.
Năm 2007 Viêt Nam trở thành thành viên chứng kiến sự sụp đổ của hàng loạt
các Công ty tài chính bậc nhất kéo theo cơn bão khủng hoảng lan tỏa toàn
cầu,vào thời điểm cuối năm 2009 đầu 2010 hầu hết các nhà phân tích đều cho
rằng kinh tế thế giới sẽ phục hồi mạnh mẽ và bền vững sau cuộc suy thoái nặng
nề nhất trong hàng thập kỷ qua, tuy nhiên chỉ vài tháng sau khi có dấu hiệu khởi
sắc thì sự phục hồi kinh tế thế giới bắt đầu mất đà nên nó có tác động rất mạnh
mẽ tới nền kinh tế nước ta.Việc nước ta mở rộng quan hệ hợp tác quốc tể là
phát triển thương mại quốc tế song cũng mở ra nhiều thách thức với các doanh
nghiệp trong nước cũng như những tác động từ thị trường quốc tế.Do vậy, hoạt
động nghiên cứu, phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy
cơ để từ đó xác định được thị trường trọng điểm, mở rộng thị trường tiêu thụ là
rất quan trọng
Qua một thời gian thực tập ở Công ty Cổ Phần TM và DV Đức Huy tôi nhận
thấy Công ty là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh sản phẩm nhập ngoại,
do đó các hoạt động marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị trường
nói riêng còn có nhiều tồn tại trước sự biến động nhanh chóng của thị trường.
Vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài " CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐỨC HUY ". làm đề tài
cho báo cáo thực tập tốt nghiệp của mình.

Hồ Văn Thường

1



Hồ Văn Thường

2

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
THIẾT BỊ MỎ NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐỨC HUY
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
1.1.1 Khái niệm về thị trường
Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tổng thể tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy, theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng vào người
mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ không phải người bán, cũng không phải là
địa điểm hay lĩnh vực như các quan điểm khác. Thị trường ám chỉ một tổng thể
những người mua và tiêu dùng sản phẩm, họ có nhu cầu về sản phẩm và cần
phải được thỏa mãn.
1.1.2 Tầm quan trọng của mở rộng thị trường tiêu thụ
Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong
các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, quá trình kinh doanh không ngừng diễn
ra theo chu kỳ: mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động trên thị
trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm, sau đó bán ra trên thị trường đầu

đích, hướng đi, nắm bắt được cơ hội thị trường. Tạo được thế lực cạnh tranh
trên thị trường bằng cách vận dụng các nguồn lực có hạn của doanh nghiệp để
tạo được kết quả cao nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
1.2 Chiến lược Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết bị mỏ
nhập khẩu của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Đức Huy

1.2.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing
1.2.1.1 Chiến lược

Hồ Văn Thường

4

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

Chiến lược kinh doanh là việc xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của
doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các
nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó (Alfred Chandler, Giáo sư ĐH
Harvard).
Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu
cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu
đó (Michael Porter, Giáo sư Đại Học Harvard).
1.2.1.2 Chiến lược Marketing.
-Theo P.Kotler : “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”
- Chiến lược Marketing : “Là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức
được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm

hợp với mục đích nghiên cứu. Có 4 phương pháp chính là thăm dò ý kiến, quan
sát, thực nghiệm, mô phỏng.

Xử lí thông tin là quá trình phân tích đánh giá để rút ra những kết luận về
các vấn đề nghiên cứu.

Giới thiệu kết quả nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu thường được
thể hiện dưới dạng các báo cáo văn bản. Người phụ trách quản trị marketing là
người sẽ có trách nhiệm sử dụng các kết quả nghiên cứu.

Sử dụng kết quả nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng
vào việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch, chính sách kinh doanh,
dự đoán thị trường.
1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình
hoạch định các chiến lược marketing.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
• Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm
nhập thị trường của doanh nghiệp.
• Bước 2: Phân đoạn thị trường

Hồ Văn Thường

6

Lớp: CQ45.31.01

phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

Hồ Văn Thường

7

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

Marketing - mix

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Xúc tiến

Hình 1: Mô hình marketing – mix của Công ty kinh doanh
• Quyết định sản phẩm
Trong các biến số của marketing - mix thì sản phẩm được coi là biến số
then chốt, là chìa khóa của sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Theo Giáo Sư Philip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp
cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.

Cấu thành sản phẩm

chính là vũ khí cạnh tranh cho Công ty.
Ngoài ra, khi doanh nghiệp quyết định nhập khẩu một sản phẩm nào đó
thì phải quan tâm tới chu kỳ sống sản phẩm, xem sản phẩm đang ở giai đoạn
nào của chu kỳ sống để sản phẩm có thể đáp ứng đúng lúc, đúng nhu cầu của thị
trường.
• Quyết định giá
Giá cả là yếu tố thể hiện sự tranh giành quyền lợi kinh tế và vị trí đặc
quyền, nó là nguyên nhân, là cơ sở hình thành lên lợi nhuận, giá bán của doanh
nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu.

Các quyết định về giá nhập khẩu, bao gồm:
- Xác định giá khi mua ở nước ngoài
- Giá khi nhập về trong nước
- Việc thay đổi giá đã xác định cho sản phẩm ở các thời điểm khác nhau.

Định hướng hình thành giá
Các Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu chủ yếu tuân theo 2 loại định
hướng hình thành giá cả sau:
Hồ Văn Thường

9

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

 Phương pháp tiếp cận chi phí:

Giá dự kiến = chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm+ Lãi dự kiến


Chuyên đề tốt nghiệp

khuếch trương…Đây là kênh đặc biệt quan trọng trong phân phối quốc tế cho
các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
• Quyết định xúc tiến thương mại
Xúc tiến là nỗ lực cuối cùng trong 4 biến số của marketing mà các doanh
nghiệp cần quan tâm. Trong hoạt động nhập khẩu của các doanh nghiệp kinh
doanh xuất nhập khẩu, các quyết định khuếch trương, xúc tiến hàng hóa dễ thấy
hơn so với quyết định cho những mặt hàng nhập khẩu bởi thị trường tiêu thụ là
thị trường nội địa đã quen thuộc về thị hiếu, tập tính khách hàng…
Nội dung cơ bản của nỗ lực Marketing xúc tiến đề cập tới bao gồm:
quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp…
Hiệu quả của nỗ lực Marketing xúc tiến đem lại là rất lớn. Do vậy, để
hoạt động nhập khẩu có nhiều thuận lợi, các Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu
thường chú trọng nhiều vào các nội dung này.
1.2.3 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giả hiệu quả chiến lược marketing nhằm
mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Để đánh giá kết quả, hiệu quả chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường
tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của Công ty kinh doanh, người ta dựa vào các chỉ tiêu:
+ Doanh thu tiêu thụ hàng hóa: Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tổng mức
hàng hóa bán ra của Công ty:
Tổng doanh thu = Tổng khối lượng hàng hóa bán x Giá bán
+ Lợi nhuận: Được hiểu như một khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và
tổng chi phí hoạt động kinh doanh có tính đến yếu tố bảo toàn vốn kinh doanh:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí
+ Tỷ suất lợi nhuận: P’ = Lợi nhuận / Doanh thu tiêu thụ hàng hóa x 100%

Hồ Văn Thường


Điện Thoại: 043.5666422
Fax:

043.5666422

Logo :

Website:WWW.duchuy.com.vn/
Vốn điều lệ hiện tại: 100.000.000.000 đồng
Văn phòng giao dịch: 240 Lê Trọng Tấn, Q.Thanh Xuân, Hà Nội

Hồ Văn Thường

13

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty được thành lập 31/05/2005 với lĩnh vực hoạt động ban đầu là
cung cấp các thiết bị điện công nghiệp,điện tự động hóa và dân dụng mặt hàng
chính là thiết bị khai thác khoáng sản,mỏ được Công ty nhâp khẩu,chỉ trong thời
gian ngắn đến nay Công ty đã phát triển thành một Công ty cung cấp các thiết bị
hàng đầu tại miền bắc, không dừng lại ở đó Công ty còn cung cấp và hoạt động
ở nhiều lĩnh vực khác như :
•Mua bán thiết bị điên,điện tử,điện công nghiệp
.Kinh doanh,bảo hành máy phát điện,đồ điện, máy nén khí,máyxây dựng,máy
khai thác đá,thiết bị mỏ nhập khẩu

tư thiết bị chuyên ngành. thiết bị khai thác khoáng sản,mỏ được Công ty nhâp
khẩu. Thế mạnh của Công ty là sự kết hợp thành công giữa kiến thức chuyên
ngành với kinh nghiệm thực tế và thông tin cập nhật để tìm ra các giải pháp
thực tiễn nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Đội ngũ lãnh đao và nhân viên của Công ty tháo vát, linh hoạt, đã kinh
nghiệm Công ty cũng không ngừng giao lưu với các chuyên gia trong và ngoài
nước để trao đổi va học hỏi kinh nghiệm để ngày một hoan thiên kỹ năng .
Trong việc tích hợp các hệ thống điều khiển tự dộng, Công ty có đủ kinh
nghiệm để đưa ra các giải pháp phù hợp với các tiêu chuẩn hiện hữu, dựa trên
sự xem xét vị trí của thiết bị, sơ đồ hệ thống, đặc điểm công nghệ, khả năng đầu
ra, dự án mở rộng... Công ty còn cân nhắc khả năng tài chính của khách hàng để
tư vấn chọn lựa các hệ thống điều khiển phù hợp. Giải pháp tự động hóa được
lựa chọn sẽ hình thành một cấu trúc truyền thông đủ linh hoạt để kết nối dữ liệu
và thực hiện việc điều khiển một cách hữu hiệu.
Công ty còn có thể cung cấp hàng hóa kỹ thuật trong nhiều ngành khác như:
thiết bị điện, thiết bị khí nén, thiết bị nhiệt, thiết bị chống sét, dụng cụ cầm tay...
từ nhiều hãng tên tuổi nước ngoài.
Đến với Công ty, khách hàng có thể ngạc nhiên vì sự chuyên môn hóa và đa
dạng cùng được thể hiện, đội ngũ gọn nhẹ và linh hoạt. Đó là kết quả của sự nổ
Hồ Văn Thường

15

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

lực không ngừng của Ban giám đốc và CBCNV của Công ty trong việc đáp ứng
các yêu cầu khách hàng. Công ty sẽ tiếp tục phát triển trên thị trường để ngày

phòng ban nhỏ của các đại lý phân phối phân bố các tỉnh như: Quỏang Ninh,
Thái Nguyên, Lào Cai….

Chức năng của các phòng ban trong Công ty:

Hồ Văn Thường

16

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

- Bộ máy quản lý của Công ty đứng đầu là Chủ Tịch Hội Đồng Quản
Trị,Giám đốc là những người giữ vai trò lãnh đạo chung toàn Công ty, là đại
diện pháp nhân của Công ty trước pháp luật, đại diện cho toàn bộ quyền lợi cán
bộ công nhân viên trong Công ty, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của toàn doanh nghiệp.
- Phòng tài chính : + Xây dựng ,thực hiện các kế hoạch tài chính ngắn hạn
và dài hạn
+ Thực hiện chi trả tiền lương,thưởng các khoản phụ
cấp cho cán bộ,nhân viên của cty
+ Phối hợp với các đơn vị chức năng liên quan tổ
chức quản lý thực hiện có hiệu quả và tiết kiệm nguồn lực tài chính cho cty.
- Phòng kê toán:

+

Cung cấp thông tin giúp lãnh đạo quản lý vật tư -


- Phòng marketing :

+ Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược

marketing, Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, Khảo sát hành vi ứng sử
của khách hàng tiềm năng, Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật
ngầm hiểu của khách hàng.
- Phòng tổ chức :

+

Thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến quản

lý sắp xếp nhân sự, chủ trì xây dựng các phương án về chế độ, chính sách lao
động, đào tạo; hướng dẫn kiểm tra việc thực hiện các phương án tổ chức bộ
máy quản lý trong các đơn vị trực thuộc Công ty; theo dõi công tác pháp chế,
phong trào thi đua khen thưởng, kỷ luật.

2.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của
Công ty
Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty những năm gần đây
đạ t kế t quả tố t, doanh thu, lợ i nhuậ n tăng qua cá c năm 2007, 2008, 2009,
20010:
Đơn vị: Triệu đồng
So

Chỉ tiêu

2007


4,05

2,55

3,05

-1,50

0,50

Hồ Văn Thường

sánh

2008
2009
2010
2009/2008
2010/2009
58.239 120.999 145.395 62.760 107,76 24.396 20,16
55.878 117.945 140.947 62.067 111,08 23.002 19,5
2.361

trước thuế
Tỷ suất chi

sánh So

18

5,98

6,44

9,71

Lương

bình

quân(tháng)

4,25

0,46

7,70

3,27

50,70

Bảng 2: Một số kết quả họat động kinh doanh của Công ty
( nguồn : phòng kế toán)
Qua bảng số liệu trên ta thấy chỉ trong vòng 4 năm mọi chỉ tiêu kinh tế,kết
quả hoạt đông kinh doanh của Công ty đã có những bước đột phá mạnh mẽ:
Năm 2007 : Thế Giới đang chứng kiến Nền kinh tế lớn nhất Mỹ bị suy thoái
nhẹ nên nó kéo theo làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế thế giới xuống khoang
4,7% năm 2007.( 5% của năm 2006) nó làm cho giá dầu thô lên xấp xỉ 100
USD,giá USD sụt giảm xuống mức kỉ lục so với đồng euro,Cty la một Công ty

Công ty đều tăng qua các năm
2.4 Phân tích chiến lược Marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ thiết
bị mỏ nhập khẩu tại Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Đức Huy

2.4.1 Thực trạng nghiên cứu, phân tích marketing của Công ty
Thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty là các Công ty trong tập đoàn
Than khoáng sản Việt Nam như: Công ty tuyển than Cửa Ông, Công ty cổ phần
Than Hà Tu, Công ty than Hòn Gai, Công ty than Nam Mẫu, Công ty than Vàng
Danh,…
Để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, Công ty đã rất quan tâm đến
vấn đề nghiên cứu và phân tích marketing. Công ty đã cử đội ngũ nhân viên đi
khảo sát trực tiếp nhu cầu thị trường. Tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu nhu cầu về
sản phẩm: chất lượng, yêu cầu kỹ thuật, nơi sản xuất…tại các Công ty trong
ngành Than và các ngành công nghiệp khác để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.

Hồ Văn Thường

20

Lớp: CQ45.31.01


Chuyên đề tốt nghiệp

Không chỉ nghiên cứu nhu cầu, Công ty còn cử đội ngũ nhân viên nghiên
cứu, phân tích marketing thị trường nhập khẩu, nghiên cứu gián tiếp qua các
cataloges, tạp chí chuyên ngành.
Do đặc thù vốn đầu tư còn hạn chế do nhập khẩu không phải hoạt động
kinh doanh của Công ty và các đối thủ cạnh tranh lớn khác trong ngành (các

Bên cạnh đó, Công ty cũng nỗ lực tìm kiếm khách hàng là các Công ty
ngoài ngành Than.khai khoáng Năm 2009, Công ty đã tăng kim ngạch nhập
khẩu đáng kể, đã ký được hợp đồng với nhiều hơn các Công ty ngoài ngành
Than như: cung cấp hệ thống tời hỗ trợ người đi bộ cho Công ty Gang thép Thái
Nguyên, máy bơm nước cho Công ty TNHH XNK & kinh doanh thương mại
Khánh Dương, một số Công ty thuộc các ngành công nghiệp khác.
Năm 2010, thị trường năng lượng thề giới có phần ảm đảm khiến sản
lượng xuất khẩu than Việt Nam giảm. Tuy nhiên, doanh thu từ hoạt động bán
hàng (chủ yếu là thiết bị mỏ nhập khẩu) của Công ty vẫn tăng nhờ giữ vững
được những khách hàng quen thuộc và nỗ lực tìm kiếm hợp đồng từ khách hàng
mới ngoài nghành.
Lựa chọn thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có vốn đầu tư,
do nguồn vốn còn hạn chế nên việc lựa chọn thị trường nhập khẩu bị giới hạn,
do vậy mà thị trường tiêu thụ của Công ty mới chỉ đáp ứng được chủ yếu cho
các Công ty trong ngành, hoạt động nhập khẩu phục vụ cho các ngành công
nghiệp khác chưa được mở rộng.

2.4.3 Xác lập và triển khai các giải pháp marketing-mix
2.4.3.1 Quyết định sản phẩm nhập khẩu
Dựa vào các lĩnh vực kinh doanh được phép, Công ty đã xác định mặt hàng
kinh doanh chủ yếu của mình là thiết bị mỏ như: Thiết bị phòng nổ (động cơ
điện, khởi động từ…), phụ tùng máy nén khí, cân băng tải điện tử, hệ thống giá
thủy lực di động , búa khoan hơi, cột thủy lực, thiết bị hầm lò (máng cào, xe téc
tưới đường…) , cáp điện, trạm bơm dung dịch phòng nổ
Do các sản phẩm của Công ty là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài nên
nỗ lực marketing sản phẩm của Công ty tập trung vào:
+ Xuất xứ, chủng loại hàng hóa.
Hồ Văn Thường

22

6
0
4

95
5
0
0

90
4
3
3

92
3
3
2

m
Các nước nhập khẩu

Trung Quốc
Hàn Quốc
Nga
Ý

Bảng 3: Thị trường nhập khẩu máy móc của Công ty (Đơn vị: %) nguồn :
phòng Marketing


Sản phẩm kinh doanh của Công ty là sản phẩm nhập từ nước ngoài về,
nên Công ty bắt đầu từ quyết định lựa chọn giá mua tới việc định giá bán ra
trong nước. Khi định giá Công ty thường tính theo giá DAF Lạng Sơn (giao
hàng tại biên giới).
Giá bán = Giá DAF LS + thuế NK + chi phí hợp lý phát sinh + Lợi nhuận
+ Thuế nhập khẩu tính theo từng loại mặt hàng
+ Chi phí phát sinh bao gồm: chi phí mở L/C, chi phí giao dịch hợp đồng,
chi phí quản lý, chi phí vận chuyển
Bảng giá một số mặt hàng thiết bị năm 2010

Sản phẩm
Thiết bị phòng nổ (động cơ điện, khởi động từ…)
Búa khoan hơi YT28
Hệ thống giá thủy lực và các linh kiện đi kèm
Hồ Văn Thường

25

Giá nhập khẩu
970,096
254,782
11.019,162

Giá bán
1.042,787
279,000
15.041,636
Lớp: CQ45.31.01