§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

LỜI NÓI ĐẦU
Đất nước ta đang đứng trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
Nền kinh tế thị trường của nước ta đang phát triển đồng đều, cộng
thêm những thách thức và cơ hội trong thời gian tới sẽ tạo động lực
cho nền kinh tế nước ta phát triển hơn nữa. Dưới tác động và quy
luật của nền kinh tế thị trường như quy luật cung cầu quy luật cạnh
tranh….các doanh nghiệp cần phải có những giải pháp chiến lược
phù hợp. Ngành dệt may Việt Nam không đứng ngoài xu thế hội
nhập đó. Các công ty dệt may Việt Nam đã và đang cố gắng hết
mình để không những làm chủ trên sân nhà mà còn vươn rộng cánh
tay của mình sang các nước khác.
Xuất phát từ đó em chọn đề tài: "Một số giải pháp nâng cao
sức cạnh tranh của các công ty may trên thị trường Hà Nội".
Đề tài dựa trên cơ sở phương pháp luận là phương pháp duy
vật biện chứng, các tư duy quan điểm của Đảng và Nhà nước trong
thời kỳ hội nhập.
Nội dung : bao gồm 3 chương
Chương 1: Một số lý luận về sức cạnh tranh sản phẩm của
các doanh nghiệp trong nền kinh tế nước ta.
Chương 2: Thực trạng marketing kinh doanh sản phẩm
may mặc trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Các biện pháp nâng cao sức cạnh tranh mặt
hàng may mặc


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ SỨC CẠNH
TRANH SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG

đoạn
chín muồi
tiền
phẩm cótung
thểsản
có số lượng phát
và độtriển
dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng
phẩm
dạng khái
quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có 4
vào thị
trường
giai đoạn
giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát

triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái có thể hình
Mức dung
tiêu
các giai đoạn đó qua sơ đồ.

thụ

Lợi nhuận


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

Thời gian


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
- Nâng cao chất lượng hàng hoá tạo cho nó tính chất mới sản
xuất những mẫu mcơ mor.
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới
-Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích
khách hàng.
1.2.3. Giai đoạn bão hoà.
Đến thời điểm nào đó nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững
lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời
gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra
những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy trên
các kênh lưu thông điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt.
Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như bán
hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức tăng quảng
cáo kích thích các trung gian thương mại. Tăng cường chi phí đầu
tư cho việc nghiên cứu thiết kế thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu
hàng mới. Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị mar có thể
có các phương án lựa chọn sau:
- Cải biến thị trường tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm
- Cải biến hàng hoá thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản
phẩm


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

Một sản phẩm có sức cạnh tranh cao là một sản phẩm đạt ưu
thế nổi bật trong thị trường, thu được doanh số cao về cho doanh
nghiệp. Những sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận, hay là
những sản phẩm "ruột" của những hãng nổi tiếng sẽ có uy tín khi
được tung ra thị trường.
1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường.
1.4.1. Khái niệm.
a. Định vị thị trường còn được gọi là "xác định vị thế trên thị
trường mục tiêu". Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến
lược chung nhất chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng
ở thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp nhằm chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trọng tâm trí
khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải
quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm
khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Thực chất của việc
triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho
sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục
tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (KH
có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp)
và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường
mục tiêu.
b. Lý do phải định vị thị trường.
Có 3 lý do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu.


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể
khẳng định rằng khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con

giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu
đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp sản phẩm và nhãn hiệu của nó
được hình thành dựa trên
+ Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp
lựa chọn
+ Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Một
định vị thị trường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin
thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của một doanh
nghiệp.
b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu.
Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng khong chỉ
do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo
dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
Vì vậy công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở
việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó ở
một vị thế trên thị trường mục tiêu.
c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm nhãn hiệu
Nhóm 1: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Để tạo
được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất các doanh nghiệp cung
ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu.:


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

như tính chất công dụng, mức độ phù hợp, độ bền độ tin cậy khả
năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu…các yếu tố này có khả năng tạo
cho sản phẩm những đặc tính khác biệt.
Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng công cụ này là

"doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa (hay giá trị) đối với khách
hàng mục tiêu.
1.4.3. Các bước của tiến trình định vị.
Để định vị thị trường thành công doanh nghiệp cần lên kế
hoạch định vị sản phẩm. Kế hoạch đó thường bao gồm các nội dung
cơ bản sau:
- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.
- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu.
- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh
nghiệp trên bản đồ định vị.
- Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến
lược định vị đã lựa chọn.
1.5. Các nhân tố cấu thành sức cạnh tranh của sản phẩm.
1.5.1. Chất lượng sản phẩm
"Sự an tâm duy nhất về việc làm có được ở công ty này bắt
nguồn từ chất lượng năng suất và thoả mãn khách hàng - (Lee
lacoda)-"


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

"Nhiều người hài lòng với chiếc xe của chúng ta vì mục đích
của chúng ta là làm ra những sản phẩm với niềm vui thích…."
(Honda)
Đó là phương châm mục đích của những hàng lớn trên thế
giới, điều đó đã chứng tỏ một điều là các nhà lãnh đạo luôn hướng
công ty của mình theo đuổi một mục tiêu đúng đắn cho khách hàng

+Đối với người bán.
=
* Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả
(1) Nhân tố bên trong
a. Các mục tiêu marketing
- Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
- Mục tiêu đảm bảo sống sót.
- Các mục tiêu khác.
b. Giá cả và các biến số khác của marketing -mix
c. Chi phí sản xuất
d. Các nhân tố khác
- Quyền quyết định về giá
- Nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng - giá
(2) Nhân tố bên ngoài.


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

a. Đặc điểm của thị trường và cầu.
- Mối quan hệ giữa giá và cầu
- Độ co giãn của cầu theo giá
- Tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
b. Cấu trúc cạnh tranh.
* Xác định mức giá bán:
Qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá
người ta đều nhận thấy giá cả là 1 biến số phức tạp và luôn ẩn chứa
những mâu thuẫn vì vậy để có 1 mức giá bán hợp lý đòi hỏi người
làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc

nay mười thương hiệu mạnh nhất trên thế giới là
-Cocacola
- Kellog
- Mc.Dohald
- Kodak
- Malbon
- IBM
- American Exprees
- Sony
- Mercesdes Benz
- Nescafe
Uy tín cao của một thương hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh
cao cho công ty. Công ty đó có thể giảm bớt được chi phí marketing


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

vì mức độ biết đến và trung thành với thương hiệu đã cao. Công ty
có thể đỏi hỏi giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Bởi vì
thương hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Đặc biệt
thương hiệu sẽ tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh lớn khi cạnh
tranh về giá.
Tóm lại việc xây dựng thương hiệu là một việc cần phải làm,
và nó sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được một vị thế vững chắc trên
thương trường.
1.5.4. Tính khác biệt của sản phẩm.
Một sản phẩm mới tung ra có ưu thế nổi trộ so với các sản
phẩm khác cùng loại. Sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng. Sự
khác biệt của sản phẩm có thể là về mẫu mã, kiểu dáng, sự nổi trộ
về chất lượng.

đài, điện thoại…họ tạo nên một cơ cấu sản phẩm đa dạng hướng tới
nhiều tập khách hàng mục tiêu.
Khi công ty thực hiện nghiên cứu marketing tốt sẽ giúp cho
việc đa dạng hoá được mặt hàng.
Về phía các công ty may việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm
là vô cùng quan trọng. Nhưng có vẻ như các công ty may trên thị
trường Hà Nội chưa thực hiện được việc này.
1.5.7. Mức độ đáp ứng nhu cầu thị hiếu của thị trường.
Các nhà kinh doanh luôn biết một điều rằng "chúng ta không
sản xuất cái chúng ta có mà chúng ta sản xuất cái thị trường cần"
chính vì thế nên hàng hoá luôn luôn được đổi mới, chu kỳ sống của


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

sản phẩm có vể càng ngày càng ngắn đi. Một doanh nghiệp đáp ứng
được nhu cầu thị hiếu cao thì họ sẽ được khách hàng lựa chọn.
Ngành dệt may, việc đáp ứng nhu cầu thị hiếu thời trang của
khách hàng thay đổi từng ngày, từng giờ nếu doanh nghiệp không
thay đổi đáp ứng được kịp thời những nhu cầu đó thì họ sẽ bị loại
bỏ ra khỏi cuộc chơi.
2. Nguyên lý sức cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường.
2.1. Cấu hình sức cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp.
Sản phẩm theo quan điểm marketing là 1 sản phẩm hỗn hợp ,
mỗi nhãn hiệu lại tương ứng với một tên gọi và gắn liền với mỗi
một giá trị bổ sung là hình ảnh danh tiếng của nó. Chính những
thuộc tính hỗn hợp và toàn diện này đã tạo nên sự khác biệt về sức
cạnh tranh của một nhãn hiệu mặt hàng, với các quan niệm truyền
thống về chất lượng sản phẩm. Bên cạnh giá cả bán sản phẩm khái

cầu kinh doanh, điều kiện thanh toán giao hàng, tính đồng bộ kịp
thời bán hàng hệ thống kho điện hệ thống giảm giá.
- Các thông số thường dùng có đặc trưng xã hội và tâm lý như
truyền thông điều kiện tự nhiên hệ thống dịch vụ trong tiêu dùng,
điều kiện sử dụng sản phẩm
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm
doanh nghiệp.
Để đảm bảo được sự tồn tại và phát triển của thị trường các
doanh nghiệp phải tạo ra và không ngừng trăng trưởng, "sức cạnh


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

tranh của sản phẩm" nhằm chiếm lĩnh thị trường tạo được lợi thế so
sánh tối ưu của thị trường. Sức cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp bị ảnh hưởng bởi các nhân tố sau.
+ Nguồn đầu vào: bao gồm cả nguyên liệu chính và nguyên
liệu phụ tạo ra sản phẩm nguyên liệu đầu vào tốt thì sản phẩm làm
ra mới có chất lượng cao giá của nguyên liệu đầu vào thấp thì sản
phẩm làm ra mới có chất lượng cao. Giá của nguyên liệu đầu vào
thấp thì giá cả sản phẩm làm ra mới có thể đạt được xu thế cạnh
tranh.
- Trang thiết bị công nghệ của doanh nghiệp là yếu tố vật chất
kỹ thuật của quá trình sản xuất kinh doanh. Tạo lập và gia tăng sức
cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống thiết bị kỹ thuật
công nghệ với số lượng lớn chất lượng công nghệ, cơ cấu sắp xếp
quy hoạch theo trật tự của giải pháp công nghệ sản xuất kinh doanh,
tính ưu việt và lợi thế của giải pháp công nghệ sản xuất kinh doanh.
- Tài sản vô hình và bản sắc doanh nghiệp: yếu tố này là một
trong những yếu tố trọng yếu thuộc nguồn lực của doanh nghiệp

những bước phát triển, bí quyết công nghệ sản xuất đã góp cho
doanh nghiệp có sản lượng khá lớn để tạo lợi thế cạnh tranh nhằm
tiêu thụ khối lượng sản phẩm được sản xuất. Các doanh nghiệp sử
dụng vũ khí cạnh tranh này mang tính chiến thuật là giá cả. Các
doanh nghiệp với khối lượng sản phẩm lớn mức giá bán thấp hơn.
Sẽ có những khả năng tiêu thụ lớn hơn, có nghĩa là có sức cạnh


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

tranh lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình trên cùng một thị
trường cạnh tranh. Bên cạnh đó có những doanh nghiệp không xác
lập được các giải pháp tiết kiệm chi phí, không hạ thấp được mức
giá ngày càng có xu thế bị thu hẹp về quy mô sản xuất, thế lực ngày
càng nhỏ, thậm chí bị phá sản.
* Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm: khi cách mạng kỹ thuật
công nghệ đóng vai trò có tính chất quyết định trong sự phát triển
nền sản xuất hàng hoá thì vũ khí cạnh tranh là chất lượng sản phẩm.
Những doanh nghiệp tạo ra được sản phẩm chất lượng cao, thoả
mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng thì những doanh nghiệp đó có
lợi thế so sánh ngày càng phát triển về quy mô và thế lực chất lượng
sản phẩm là vũ khí cạnh tranh mang tính chiến lược.
* Cạnh tranh về các yếu tố marketing - mix. Sự phát triển của
nền sản xuất hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng ở giai đoạn này đã
khẳng định nền chỉ số cá biệt các biến số nhu cầu giá cả thì sản
phẩm sẽ không tạo ra được sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
Muốn có được sức cạnh tranh thì lợi thế so sánh lớn hơn, các doanh
nghiệp phải sử dụng và phối hợp tối ưu các yếu tố marketing -mix
bao gồm sản phẩm giá, phân phối và giao tiếp khuyếch trương.
* Cạnh tranh qua marketing mục tiêu: lựa chọn phân đoạn thị

* Xu thế toàn cầu hoá và quá trình hội nhập của nước ta nói
chung và của ngành dệt may nói riêng.
Con người lớn lên ngày càng xã hội hoá các nền kinh tế ngày
càng phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cho nhau, sự phát triển của kinh


§Ò tµi nghiªn cøu khoa häc

tế, khoa học kỹ thuật đặc biệt là khoa học công nghệ thông tin cũng
như giao lưu văn hoá vừa cho phép vừa thúc đẩy tiến trình nhất thể
hoá kinh tế thế giới. Thể hiện bằng sự vận động nhanh chóng của
toàn cầu hoá và sự gia tăng phụ thuộc lẫn nhau và bổ sung cho nhau
của các nền kinh tế thế giới.
Toàn cầu hoá là một xu hướng vận động khách quan, nhưng
mỗi quốc gia chọn một lộ trình hội nhập cũng nền kinh tế thế giới
nhưng với bước đi và vị thế nào là một vấn đề mang tính chủ quan
đòi hỏi chủ động. Chủ động hạn chế những tác động tiêu cực và chủ
động biến tiến trình tất yếu đó thành những tiền đề tạo lợi thế cho
mình.
Đối với ngành dệt may kết thúc giai đoạn 1 của việc hội nhập
vào thị trường quốc tế thách thức hiện nay đối với ngành công
nghiệp dệt may Việt Nam là phải phát triển một cuộc vận động xuất
khẩu rộng rãi bao gồm cả việc chuyển sang sản xuất sản phẩm có
chất lượng cao hơn về phạm vi, sản xuất sản phẩm lớn hơn để
đương đầu với điều kiện của cuộc khủng hoảng kinh tế ở châu á,
cuộc khủng hoảng này đã nhấn mạnh thêm vai trò của cải cách. Việt
Nam phải cạnh tranh với các nước láng giềng mà ở đó đồng tiền của
họ đã bị phá giá mạnh và hơn bất kỳ nền kinh tế đông Nam á nào
khác, một mô hình kinh tế và đầu tư của Việt Nam bị ảnh hưởng
bởi nền kinh tế Việt Nam hiện đang trong tình trạng khó khăn hoặc