Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập
của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung
thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học
nào trước đây.
Tác giả luận văn
Lê Tuấn Minh

1


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

LỜI CẢM ƠN
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt
Nam là vấn đề được quan tâm bởi mối quan hệ mật thiết giữa hai
ngành kinh tế. “Nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch của Hàng không Việt Nam (giai đoạn 2005 đến nay)” là đề tài
đã được tác giả quan tâm và ấp ủ bấy lâu. Trong quá trình nghiên
cứu tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướng
dẫn Ts.Trịnh Quang Hảo.Với sự giúp đỡ lớn lao cùng với cố gắng
và quyết tâm cao đã giúp tác giả hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ
quý báu của Tạp chí Hàng không Việt Nam, Tổng công ty Hàng
không Việt Nam, đặc biệt là Phòng quảng cáo – Ban Kế hoạch thị

2.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..................................................12
3.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.............................................................13
5.Phương pháp nghiên cứu...........................................................................14
6.Kết cấu của luận văn..................................................................................16
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ DU LỊCH
..........................................................................................................17
1.1 Những khái niệm cơ bản về tuyên truyền quảng bá du lịch................17
1.1.1Các khái niệm cụ thể...............................................................................18
1.1.2Tuyên truyền quảng bá du lịch................................................................20
1.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của tuyên truyền quảng bá du lịch. 21
1.2.1 Vai trò của tuyên truyền quảng bá du lịch.............................................21

3


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

1.2.2Chức năng của tuyên truyền quảng bá du lịch.......................................23
1.3 Những nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch
23
1.3.1Xác định thị trường mục tiêu và đối tượng tuyên truyền quảng bá du lịch
24
1.3.2Xây dựng và lựa chọn phương án khả thi...............................................27
1.3.3Lập kế hoạch tuyên truyền quảng bá theo phương án đã lựa chọn........28
1.3.4Tổ chức thực hiện và tổng kết rút kinh nghiệm.......................................43
1.4Đặc điểm của hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam.............................................................................................44
1.5 Kinh nghiệm của một số nước trong tuyên truyền quảng bá du lịch

Chương 3 ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA HÀNG
KHÔNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN TỪ 2005 ĐẾN NAY)..........112
3.1 Mục tiêu phát triển của ngành Du lịch và Hàng không trong giai đoạn
2010 đến năm 2020......................................................................................112
3.1.1 Mục tiêu tổng quát...............................................................................112
3.1.2 Mục tiêu cụ thể.....................................................................................113
3.2 Các giải pháp đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam...........................................................................................116
3.2.1 Định hướng chung cho công tác tuyên truyền quảng bá du lịch của
Hàng không Việt Nam đến năm 2020...........................................................116
3.2.2 Nhóm các giải pháp chung...................................................................117
3.2.3 Nhóm các giải pháp cụ thể...................................................................131
3.3 Một số kiến nghị....................................................................................136
3.3.1 Xây dựng kế hoạch phối hợp tông thể chi tiết......................................136
3.3.2 Lấy Tổng cục Du lịch làm đầu mối thống nhất chương trình tuyên
truyền quảng bá............................................................................................138
3.3.3 Trình chính phủ cải thiện các thủ tục thị thực và chỉ đạo mở thêm các
đường bay......................................................................................................139
KẾT LUẬN...................................................................................................141
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................145

5


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

Phụ lục 1: Mẫu bảng hỏi về hoạt động tuyên truyền quảng bá Du lịch của

ITE
Hội chợ du lịch quốc tế tại Hồng Kông
JAL
Hãng hàng Không Nhật Bản
JATA
Hội chợ du lịch quốc tế tại Nhật Bản
MITE
Hội chợ du lịch quốc tế tại Matxcơva
Du lịch làm quen cho các nhà báo viết về
PRESS TRIP du lịch
ROADSHOW
Buổi biểu diễn đường phố
TAT
Cơ quan du lịch quốc gia Thái Lan
TOP RESA
Hội chợ du lịch quốc tế tại Pháp
UNWTO
Tổ chức du lịch thế giới
VNA
Vietnam Airlines
WTM
Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh
KHTT
Ban kế hoạch thị trường
TTHK
Ban tiếp thị hành khách
JNTO
Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản

DANH MỤC CÁC BẢNG

Hình 2.5: Máy bay mang biểu tượng của Hàng không Việt Nam...................87
Hình 2.6: Biểu tượng của chương trình hành động quốc gia về Du lịch 2005 –
2010..................................................................................................87
Hình 2.8: Biểu đồ đánh giá các thông tin nhận được của du khách qua các
phương tiện quảng bá khác nhau.....................................................90

8


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

Hình 2.9: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của việc quảng bá du lịch tại
các sân bay.......................................................................................91
Hình 2.10: Biểu đồ đánh giá mức độ quan trọng của vna trong hoạt động giới
thiệu điểm đến..................................................................................93
Hình 2.11: Sơ đồ mạng đường bay nội địa của Hàng không Việt Nam..........97
Hình 2.12: Sơ đồ mạng đường bay quốc tế của Hàng không Việt Nam.......100
Hình 3.1 Biểu đồ và dự báo lượng khách vận chuyển của VNA đến năm 2020
........................................................................................................114
Hình 3.2: Biểu đồ hiện trạng và dự báo khách du lịch đến Việt Nam năm 2020
........................................................................................................115

9


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

Lê Tuấn Minh

phát triển. HKVN không chỉ thực hiện chức năng chuyên chở của
mình mà đã ngày càng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động chính
trị, văn hóa, kinh tế của đất nước.
Trong xu thế phát triển như hiện nay, thì vai trò của Hàng
không Việt Nam trong sự phát triển của Du lịch nước nhà là rất lớn.
HKVN ngày càng hoàn thiện hơn từ mô hình tổ chức cho tới các
hoạt động bay. Mở rộng thêm nhiều đường bay hơn, đội ngũ máy
bay hiện đại hơn, cải thiện nhiều hơn về một hình ảnh HKVN năng
động, trẻ trung và đang vươn lên mạnh mẽ. Song song với đó là du
khách quốc tế đã biết tới Việt Nam nhiều hơn. Hàng ngày, hàng giờ
trên những cánh bay của HKVN là hàng ngàn lượt hành khách đi và
đến tới khắp nới trên thế giới. Việt Nam là một điểm đến an toàn và
thân thiện trên thế giới, ngành Du lịch Việt Nam đã và đang không
ngừng phát triển vươn lên những thành quả đạt được đó có đóng
góp một phần không nhỏ của HKVN.
Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt
động tuyên truyền bá du lịch của Hàng không Việt Nam” (giai
đoạn từ 2005 đến nay) làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ
của mình. Với đề tài này, tác giả mong muốn khái quát được các
hoạt động quảng bá cho hình ảnh du lịch của HKVN cụ thể trong
giai đoạn từ 2005 tới nay. Từ đó nhằm đề xuất những giải pháp
khắc phục hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không
Việt Nam, với mong muốn Hàng không và ngành Du lịch Việt Nam

11


Luận văn thạc sĩ Du lịch


Lê Tuấn Minh

Việc nghiên cứu vấn đề thực tiễn này, sẽ giúp cho lãnh đạo của
hai ngành có được một góc nhìn chính xác hơn về hoạt động tuyên
truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam, trên cơ sở đó đề
xuất các giải pháp nhằm làm cho hoạt động phối hợp này đạt hiệu
quả cao.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn này nhằm giúp cho người đọc hiểu hơn về hoạt động
tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam. Bên cạnh
đó luận văn này góp một cái nhìn chính xác hơn về các hoạt động
phối hợp nhằm quảng bá hình ảnh của du lịch Việt Nam. Hơn nữa
mục tiêu chính của lận văn là đóng góp các giải pháp, đề xuất nhằm
giúp cho hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không
Việt Nam đạt được hiệu quả cao.
Để đạt được mục tiêu đó, luận văn đã đặt ra các nhiệm vụ
nghiên cứu sau:
- Hệ thống hoá các thoả thuận hợp tác, các văn bản hợp tác
giữa ngành Du lịch và Hàng không Việt Nam
- Phân tích rõ cơ sở lý luận về hoạt động tuyên truyền quảng
bá du lịch.
- Khái quát lại các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch
của Hàng không Việt Nam

13


Luận văn thạc sĩ Du lịch



Lê Tuấn Minh

các tài liệu khác có liên quan. Tác giả đã xử lý, phân tích, tổng hợp
các thông tin để rút ra nhận định đánh giá thực trạng của hoạt động
tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam làm cơ sở
để đưa ra các giải pháp.
Phương pháp khảo sát thực tiễn điều tra xã hội học: Nội dung
điều tra (xem phụ lục phiếu điều tra). Tác giả đã tìm hiểu các ý kiến
đóng góp của du khách trong và ngoài nước về thông tin điểm đến,
các thông tin về ấn phẩm du lịch, các hình thức quảng bá du lịch của
Hàng không Việt Nam, các ý kiến đóng góp về tầm quan trọng của
việc quảng bá du lịch thông qua các hoạt động của Hàng không Việt
Nam.
- Đối tượng điều tra: Đối tượng điều tra là các du khách nội địa
và du khách quốc tế. Tổng số mẫu là 100, trong đó dành cho khách
trên các chuyến bay nội địa là 60 mẫu, dành cho khách trên các
chuyến bay quốc tế là 40 mẫu.
- Phương pháp điều tra: Tác giả sử dụng hình thức điều tra
theo bảng câu hỏi được xây dựng trước. Các phiếu điều tra được
thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp du khách tại sân bay quốc
tế Nội Bài.
- Xử lý phiếu điều tra: Tác giả căn cứ vào các thông tin thu
thập được từ phiếu điều tra, được tập hợp và xử lý bằng phần mềm
Microsoft Excel. Kết quả điều tra được thể hiện ở các đánh giá.
Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Tác giả đã phỏng vấn trực
tiếp các chuyên gia về lĩnh vực này. Đặc biệt là tác giả đã có những

15



Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

2.4. Những hạn chế và nguyên nhân của hoạt động tuyên
truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam
Chương 3: Đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam (Giai đoạn
từ 2005 đến nay)
3.1. Mục tiêu phát triển của du lịch và Hàng không trong giai
đoạn 2010 đến năm 2020
3.2. Các giải pháp đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá du lịch của
Hàng không Việt Nam
3.3. Một số kiến nghị

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TUYÊN TRUYỀN QUẢNG
BÁ DU LỊCH
1.1

Những khái niệm cơ bản về tuyên truyền quảng bá du lịch
Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp

(Marketing - Mix) nói chung và trong du lịch nói riêng, là tuyên
truyền quảng bá (promotion) các sản phẩm của ngành Du lịch, mà
công cụ chính của nó là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công

17





Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

Qua những khái niệm trên về quảng cáo, chúng ta có thể hiểu
thêm về khái niệm quảng cáo du lịch như sau: Quảng cáo du lịch là
hoạt động của các cá nhân, doanh nghiệp và ngành Du lịch phải trả
bằng tiền để sử dụng các phương tiện và kênh truyền thông khác
nhau nhằm giới thiệu với khách về điểm đến, sản phẩm - dịch vụ
nhất định tới các thị trường mục tiêu với mục đích thu hút khách du
lịch từ những thị trường này.
1.1.1.3 Quảng bá
Xúc tiến quảng bá là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một
địa phương, một vùng, một miền hay ngành kinh tế của một quốc
gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm của một ngành có
lợi cho việc kinh doanh trước công chúng ở thị trường mục tiêu [7,
tr. 20]
Như vậy có thể hiểu trong ngành Du lịch, quảng bá du lịch như
là một hoạt động thông tin giới thiệu về hình ảnh sản phẩm của
doanh nghiệp, hình ảnh của điểm đến của các địa phương, của một
vùng hay hình ảnh của một quốc gia nhằm kích thích nhu cầu ham
muốn đi du lịch của khách du lịch tại thị trường tiềm năng.
Bên cạnh đó, quảng bá du lịch còn là một hoạt động chủ đích
của con người trong hoạt động kinh doanh hoặc hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh du lịch nhằm thu hút khách biết tới và sử dụng
ngày càng nhiều hơn dịch vụ của một doanh nghiệp, một địa
phương, một vùng, một miền hay ngành Du lịch của một quốc gia.


20


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

Xác định mục tiêu tuyên truyền quảng bá du lịch: Cung cấp
thông tin chung, thông tin về tiềm năng du lịch, cơ sở vật chất kỹ
thuật. Phục vụ điểm đến: quốc gia, khu vực. Khả năng có thể lựa
chọn hình thức du lịch. Nâng cao hình ảnh (thương hiệu của) điểm
đến. Mục tiêu của doanh nghiệp hướng vào các vấn đề sau đây:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín (sản phẩm, thương hiệu) của
doanh nghiệp.
- Xác định ngân sách tuyên truyền quảng bá và quảng cáo du
lịch
- Quyết định nội dung tuyên truyền quảng bá.
1.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của tuyên truyền quảng bá
du lịch
1.2.1 Vai trò của tuyên truyền quảng bá du lịch
Tuyên truyền quảng bá du lịch là cầu nối giữa ngành Du lịch,
doanh nghiệp du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động
quảng bá, giới thiệu nhằm thu hút sự chú ý của khách du lịch tới các
hoạt động của ngành, các sản phẩm của doanh nghiệp du lịch thực
tế là các sản phẩm du lịch không giống như các hàng hoá thông
thường, không dễ dàng trưng bày, các sản phẩm du lịch không hẳn
là đã vô hình nhưng nó phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của du

trong những ngành sản xuất kinh doanh khác. Bởi vậy một ngành,
một doanh nghiệp muốn thành công, đòi hỏi công tác tuyên truyền

22


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

quảng bá phải được đặt lên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh
của mình.
1.2.2 Chức năng của tuyên truyền quảng bá du lịch.
Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngành Du lịch và khách
du lịch là chức năng và nhiệm vụ chính của tuyên truyền quảng bá
du lịch. Mối quan hệ này được xây dựng trên cơ sở những thông tin
mà khách hàng có được nhờ các phương tiện và công cụ truyền
thông của quảng bá. Từ đó một điểm đến du lịch được khách hàng
biết tới nhiều hơn và dễ dàng tiếp cận hơn.
Các hoạt động xúc tiến quảng bá cần phải được thực hiện trên
cơ sở kế hoạch tổng thể và hoàn chỉnh, xây dựng dựa trên những
con số thống kê từ những năm hoạt động trước, có tham khảo kinh
nghiệm của những nước khác và phối hợp với các ngành kinh tế
khác.
1.3 Những nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền quảng
bá du lịch
Trong công tác tuyên truyền quảng bá, quá trình tổ chức thực
hiện các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch bao gồm một số
bước tiến hành sau: xác định thị trường mục tiêu và đối tượng quảng
bá; xây dựng và lựa chọn phương án khả thi; lập kế hoạch quảng bá

Nhóm các yếu tố chủ quan gồm 3 yếu tố:
Thứ nhất, thị phần của ngành Du lịch, hoặc mức dự đoán về thị
phần của ngành trước khi có quyết định thâm nhập đoạn thị trường
nhắm tới là yếu tố quyết định cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của các doanh nghiệp du lịch. Thực chất, đó là uy tín, tiềm lực tài

24


Luận văn thạc sĩ Du lịch

Lê Tuấn Minh

chính và khả năng chuyên môn của từng doanh nghiệp ở thị trường
này.
Thứ hai, tỷ trọng doanh thu của ngành Du lịch những đoạn thị
trường lựa chọn trên tổng doanh thu nói chung (thống kê và dự báo)
có đảm bảo cho ngành hoạt động tốt ngay cả khi các đoạn thị trường
khác không trọng điểm hoạt động kém hiệu quả hoặc ngừng hoạt
động hay không.
Thứ ba, tốc độ tăng trưởng cả về quy mô hoạt động, doanh thu
và tỷ trọng doanh thu trên doanh thu chung ở những đoạn thị trường
này qua mỗi kỳ hoạt động
Nhóm các yếu tố khách quan gồm 4 yếu tố:
Thứ nhất, sức hấp dẫn thể hiện ở khả năng sức mua và thanh
toán, thị hiếu và những tập tục… của dân cư ở đoạn thị trường mà
ngành Du lịch quan tâm đến. Những thị trường lớn thường là những
sân chơi của các nước có ngành Du lịch phát triển. Còn các nước
chưa phát triển và có ngành Du lịch đang hội nhập như Việt Nam
thì thường tập trung khai thác vào các thị trường nhỏ hơn, có sức