Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản
thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.
Tác giả luận văn
Lê Tuấn Minh
1
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
LỜI CẢM ƠN
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam là
vấn đề được quan tâm bởi mối quan hệ mật thiết giữa hai ngành kinh tế.
“Nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt
Nam (giai đoạn 2005 đến nay)” là đề tài đã được tác giả quan tâm và ấp ủ bấy
lâu. Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
của giáo viên hướng dẫn Ts.Trịnh Quang Hảo.Với sự giúp đỡ lớn lao cùng
với cố gắng và quyết tâm cao đã giúp tác giả hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ quý báu
của Tạp chí Hàng không Việt Nam, Tổng công ty Hàng không Việt Nam, đặc
biệt là Phòng quảng cáo – Ban Kế hoạch thị trường, Phòng Du lịch - Ban Tiếp
thị hành khách và các phòng ban có liên quan. Tác giả xin bầy tỏ lòng biết ơn
sâu sắc vì sự giúp đỡ quý báu của Ts.Trịnh Quang Hảo, của các phòng ban
liên quan thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong và ngoài Khoa
Du lịch học,Trường Đại học Khoa học Xã Hội và Nhân Văn, cảm ơn các nhà
chuyên môn, cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tác
giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.

Hà Nội, tháng 11 năm 2008
Tác giả


Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
1.3.4Tổ chức thực hiện và tổng kết rút kinh nghiệm 35
1.4Đặc điểm của hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam 36
1.5 Kinh nghiệm của một số nước trong tuyên truyền quảng bá du lịch
của Hàng không 37
1.5.1Kinh nghiệm của Thái Lan 37
1.5.2Kinh nghiệm của Nhật Bản 38
1.5.3Kinh nghiệm của Malaysia 40
Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ
DU LỊCH CỦA HÀNG KHÔNG VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN TỪ
2005 ĐẾN NAY) 44
2.1 Đôi nét về sự ra đời và phát triển của Hàng không Việt Nam 44
2.2 Vai trò của Hàng không Việt Nam trong sự phát triển du lịch đất
nước 52
2.3 Thực trạng hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không
Việt Nam (Giai đoạn từ 2005 đến nay) 60
2.3.1 Hệ thống chính sách, văn bản pháp lý và cơ quan quản lý hoạt động
tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam 60
2.3.2 Báo chí, Phát thanh, Truyền hình 64
2.3.3 Biểu ngữ và các ấn phẩm du lịch 66
2.3.4 Tổ chức các sự kiện trong và ngoài nước 76
2.3.5 Tổ chức các Fam trip, Press trip 84
2.4 Những hạn chế và nguyên nhân của hoạt động tuyên truyền quảng bá
du lịch của Hàng không Việt Nam 86
2.4.1 Những hạn chế 86
2.4.2 Nguyên nhân 87
4
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Chương 3 ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT

ATF Hội chợ du lịch ASEAN
EU Liên minh Châu Âu
FARM TRIP Du lịch làm quen cho các hãng lữ hành
FOC Vé miễn phí
HKVN Hàng không Việt Nam
ID Vé giảm
ITB Hội chợ du lịch quốc tế tại Berlin – Đức
ITE Hội chợ du lịch quốc tế tại Hồng Kông
JAL Hãng hàng Không Nhật Bản
JATA Hội chợ du lịch quốc tế tại Nhật Bản
MITE Hội chợ du lịch quốc tế tại Matxcơva
PRESS TRIP Du lịch làm quen cho các nhà báo viết về du lịch
ROADSHOW Buổi biểu diễn đường phố
TAT Cơ quan du lịch quốc gia Thái Lan
TOP RESA Hội chợ du lịch quốc tế tại Pháp
UNWTO Tổ chức du lịch thế giới
VNA Vietnam Airlines
WTM Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh
KHTT Ban kế hoạch thị trường
TTHK Ban tiếp thị hành khách
JNTO Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: So sánh tiện ích của một số phương tiện truyền thông cơ bản 33
Bảng 1.2: Hoạt động tuyên truyền quảng bá của Hàng không Thái Lan hướng
tới thị trường Nhật Bản (Đối tượng các hãng lữ hành và các hãng
thông tấn báo chí) 37
6
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Bảng 2.1: Đội bay của Vietnam Airlines 51
Bảng 2.2: Vận tải hành khách bằng đường Hàng không từ năm 2005 - 9 tháng

2020 94
8
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kết quả của hơn 20 năm đổi mới và phát triển đó là hình ảnh một Việt
Nam năng động, hoà bình hữu nghị và đạt được nhiều thành tích trong phát
triển kinh tế. Một số ngành kinh tế mũi nhọn đã ngày càng khẳng định được
tầm quan trọng và ưu thế của mình trong quá trình phát triển của đất nước.
Hình ảnh đất nước và con người Việt Nam thân thiện, mến khách ngày càng
được bạn bè quốc tế biết tới nhiều hơn.
Có được những thành tựu đó là có sự đóng góp không nhỏ của ngành
Du lịch và Hàng không Việt Nam.
Hàng không Việt Nam ngày càng vươn cánh bay xa “Mang Việt Nam
tới thế giới và mang thế giới vào Việt Nam”. Vai trò quan trọng của Hàng
không Việt Nam ngày càng được khẳng định không chỉ trong việc phát triển
kinh tế đất nước nói chung mà còn có ảnh hưởng tích cực trong nhiều lĩnh
vực khác. Hàng không Việt Nam có vai trò tích cực trong việc quảng bá, giới
thiệu hình ảnh đất nước, con người Việt Nam, quảng bá cho Ngành Du lịch
Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của đất nước, xu thế hội nhập quốc tế ngày càng
lớn thì HKVN cũng càng ngày càng phát triển, vươn cánh bay xa trên bầu trời
thế giới. Ngành Du lịch và Hàng không Việt Nam có mối quan hệ mật thiết
với nhau, cùng hỗ trợ nhau để phát triển. HKVN không chỉ thực hiện chức
năng chuyên chở của mình mà đã ngày càng tham gia nhiều hơn vào các hoạt
động chính trị, văn hóa, kinh tế của đất nước.
Trong xu thế phát triển như hiện nay, thì vai trò của Hàng không Việt
Nam trong sự phát triển của Du lịch nước nhà là rất lớn. HKVN ngày càng
9
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh

động phối hợp thực hiện nhằm quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam còn chưa
nhiều và nhỏ lẻ. Đây cũng là khó khăn cho tác giả khi thực hiện đề tài này.
Nghiên cứu đề tài này, tác giả đã hệ thống và phân tích các lý luận về
tuyên truyền quảng bá du lịch. Hệ thống lại các thoả thuận hợp tác, các văn
bản hợp tác, các hoạt động phối hợp liên quan giữa Ngành Du lịch và Hàng
không Việt Nam…Đó chính là đóng góp về mặt lý luận của đề tài này, đưa ra
một cái nhìn toàn diện hơn về các hoạt động phối hợp của ngành Du lịch và
Hàng không Việt Nam.
Việc nghiên cứu vấn đề thực tiễn này, sẽ giúp cho lãnh đạo của hai
ngành có được một góc nhìn chính xác hơn về hoạt động tuyên truyền quảng
bá du lịch của Hàng không Việt Nam, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp
nhằm làm cho hoạt động phối hợp này đạt hiệu quả cao.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn này nhằm giúp cho người đọc hiểu hơn về hoạt động tuyên
truyền quảng bá du lịch của Hàng không Việt Nam. Bên cạnh đó luận văn này
góp một cái nhìn chính xác hơn về các hoạt động phối hợp nhằm quảng bá
hình ảnh của du lịch Việt Nam. Hơn nữa mục tiêu chính của lận văn là đóng
góp các giải pháp, đề xuất nhằm giúp cho hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch của Hàng không Việt Nam đạt được hiệu quả cao.
Để đạt được mục tiêu đó, luận văn đã đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu
sau:
- Hệ thống hoá các thoả thuận hợp tác, các văn bản hợp tác giữa ngành
Du lịch và Hàng không Việt Nam
- Phân tích rõ cơ sở lý luận về hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch.
- Khái quát lại các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam
11
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
- Phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch của Hàng không Việt Nam (Trong giai đoạn từ 2005 đến nay).

khách quốc tế. Tổng số mẫu là 100, trong đó dành cho khách trên các chuyến
bay nội địa là 60 mẫu, dành cho khách trên các chuyến bay quốc tế là 40 mẫu.
- Phương pháp điều tra: Tác giả sử dụng hình thức điều tra theo bảng
câu hỏi được xây dựng trước. Các phiếu điều tra được thực hiện bằng cách
phỏng vấn trực tiếp du khách tại sân bay quốc tế Nội Bài.
- Xử lý phiếu điều tra: Tác giả căn cứ vào các thông tin thu thập được từ
phiếu điều tra, được tập hợp và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel. Kết
quả điều tra được thể hiện ở các đánh giá.
Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp các
chuyên gia về lĩnh vực này. Đặc biệt là tác giả đã có những cuộc phỏng vấn
sâu với đại diện của Phòng quảng cáo – Ban Kế Hoạch Thị Trường, Phòng
Du lịch – Ban Tiếp Thị Hành Khách.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tuyên truyền quảng bá du lịch
1.1. Những khái niệm cơ bản về tuyên truyền quảng bá du lịch
1.2. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của tuyên truyền quảng bá du lịch
1.3. Những nội dung cơ bản của hoạt động tuyên truyền quảng bá du
lịch
1.4. Đặc điểm của hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của Hàng
không Việt Nam
1.5. Kinh nghiệm của một số nước về tuyên truyền quảng bá du lịch của
Hàng không
13
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Chương 2: Thực trạng hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của
Hàng không Việt Nam (Giai đoạn từ 2005 đến nay)
2.1. Đôi nét về sự ra đời và phát triển của Hàng không Việt Nam.
2.2 .Vai trò của Hàng không Việt Nam trong phát triển du lịch của đất
nước

nhằm để các đối tượng của tuyên truyền quảng bá du lịch có thể biết được
tiềm năng, nhận dạng được sản phẩm. Các hoạt động tuyên truyền có thể
được thực hiện thông qua nhiều hình thức và phương tiện khác nhau như bằng
lời nói, bằng tài liệu viết hoặc bằng các phương tiện điện tử nhằm mục đích
đưa thông tin đến với khách hàng tiềm năng
1.1.1.2 Quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tuyền tin phải trả tiền và các chủ
thể quảng cáo phải chịu chi phí. Nói một cách khác, theo Nguyễn Kiên
15
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
Trường (2000): “Quảng cáo là tập hợp các biện pháp hướng đến và thông tin
cho công chúng cũng như thuyết phục công chúng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ”
Qua những khái niệm trên về quảng cáo, chúng ta có thể hiểu thêm về
khái niệm quảng cáo du lịch như sau: Quảng cáo du lịch là hoạt động của các
cá nhân, doanh nghiệp và ngành Du lịch phải trả bằng tiền để sử dụng các
phương tiện và kênh truyền thông khác nhau nhằm giới thiệu với khách về
điểm đến, sản phẩm - dịch vụ nhất định tới các thị trường mục tiêu với mục
đích thu hút khách du lịch từ những thị trường này.
1.1.1.3 Quảng bá
Xúc tiến quảng bá là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa
phương, một vùng, một miền hay ngành kinh tế của một quốc gia nhằm tạo ra
và duy trì một hình ảnh sản phẩm của một ngành có lợi cho việc kinh doanh
trước công chúng ở thị trường mục tiêu [7, tr. 20]
Như vậy có thể hiểu trong ngành Du lịch, quảng bá du lịch như là một
hoạt động thông tin giới thiệu về hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp, hình
ảnh của điểm đến của các địa phương, của một vùng hay hình ảnh của một
quốc gia nhằm kích thích nhu cầu ham muốn đi du lịch của khách du lịch tại
thị trường tiềm năng.

đến: quốc gia, khu vực. Khả năng có thể lựa chọn hình thức du lịch. Nâng cao
hình ảnh (thương hiệu của) điểm đến. Mục tiêu của doanh nghiệp hướng vào
các vấn đề sau đây:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống
- Mở ra thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
17
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
- Xây dựng và củng cố uy tín (sản phẩm, thương hiệu) của doanh
nghiệp.
- Xác định ngân sách tuyên truyền quảng bá và quảng cáo du lịch
- Quyết định nội dung tuyên truyền quảng bá.
1.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của tuyên truyền quảng bá du lịch
1.2.1 Vai trò của tuyên truyền quảng bá du lịch
Tuyên truyền quảng bá du lịch là cầu nối giữa ngành Du lịch, doanh
nghiệp du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động quảng bá, giới thiệu
nhằm thu hút sự chú ý của khách du lịch tới các hoạt động của ngành, các sản
phẩm của doanh nghiệp du lịch thực tế là các sản phẩm du lịch không giống
như các hàng hoá thông thường, không dễ dàng trưng bày, các sản phẩm du
lịch không hẳn là đã vô hình nhưng nó phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của
du khách, mỗi người có một cách đánh giá và cảm nhận khác nhau chỉ khi
tiêu dùng sản phẩm rồi và qua sự đánh giá đó của du khách thì mới có thể
đánh giá đúng nhất về chất lượng của sản phẩm du lịch đó. Đối với bất kỳ một
loại hình sản phẩm nào thì hoạt động tuyên truyền quảng bá có ý nghĩa và sức
hút rất lớn đối với khách hàng tiềm năng. Các sản phẩm du lịch mang một đặc
thù riêng là người tiêu dùng không thể đánh giá về nó ngay được mà chỉ đánh
giá được khi đã sử dụng nó có nghĩa là khách du lịch hoàn toàn thụ động hoặc
không thể nhận biết được những lời “giới thiệu hấp dẫn” của nhà kinh doanh
du lịch, ngược lại họ còn rất cẩn thận đôi khi còn nghi ngờ hoặc bàng quang
trước những lời mời chào đó. Qua phân tích như vậy và thực tế cũng đã chứng

chức thực hiện theo chương trình đã định và tổng kết rút kinh nghiệm, đánh
giá hiệu quả của hoạt động quảng bá. Các bước tiến hành và trình tự sắp xếp
phải đạt được các yêu cầu về tính hợp lý, tính kinh tế, logic về mặt tổ chức và
19
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
thời gian, ngoài ra còn phải đạt hiệu quả cao. Các nội dung của tuyên truyền
quảng bá bao gồm:
1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu và đối tượng tuyên truyền quảng bá du
lịch
1.3.1.1 Đối tượng tuyên truyền quảng bá
Đối tượng tuyên truyền quảng bá của du lịch là những phân đoạn thị
trường cụ thể, mà các doanh nghiệp trong ngành Du lịch ngắm vào trong
chiến lược kinh doanh dài hạn và ngắn hạn của mình. Ví dụ, như khách du
lịch từ Pháp, Đức, Anh từ thị trường EU, khách Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật
Bản từ thị trường Đông Bắc Á, khách Mỹ, Canada từ thị trường Bắc Mỹ,
khách Thái Lan, Malaysia, Singapo từ thị trường ASEAN Có thể coi những
thị trường này là thị trường mục tiêu của ngành.
1.3.1.2 Căn cứ và tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của ngành Du lịch là đoạn thị trường mà doanh
nghiệp du lịch có lợi thế cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất năng lực
kinh doanh của mình. Thông thường việc xác định thị trường mục tiêu dựa
vào những căn cứ và tiêu chuẩn nhất định.
- Các căn cứ xác định thị trường mục tiêu
Nhóm các yếu tố chủ quan gồm 3 yếu tố:
Thứ nhất, thị phần của ngành Du lịch, hoặc mức dự đoán về thị phần
của ngành trước khi có quyết định thâm nhập đoạn thị trường nhắm tới là yếu
tố quyết định cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp du
lịch. Thực chất, đó là uy tín, tiềm lực tài chính và khả năng chuyên môn của
từng doanh nghiệp ở thị trường này.
Thứ hai, tỷ trọng doanh thu của ngành Du lịch những đoạn thị trường

Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
điều kiện đảm bảo cho ngành Du lịch các nước đầu tư dài hạn cho đoạn thị
trường này hay không.
Thứ ba, tình hình các đối thủ canh tranh ở thị trường này. Cần phải xem
xét những lợi thế so sánh của ngành Du lịch Việt Nam với ngành Du lịch của
các nước trong khu vực. Tại thời điểm hiện nay thì chưa thể so sánh lợi thế
cạnh tranh của du lịch Việt Nam so với một số thị trường như: Pháp, Anh,
Nhật và một số nước trong khu vực như Singapo, Thái Lan, Malaysia. Bởi
vậy, so sánh để nhằm khai thác tối đa lợi thế của ngành và tránh cạnh tranh
với những đối thủ mạnh nhằm tránh thiệt hại cho, giảm thiểu rủi ro cho
ngành.
Thứ tư, môi trường chính trị và tình hình an ninh của đoạn thị trường
định lựa chọn, các điều kiện tự nhiên và xã hội khác cũng có ảnh hưởng trực
tiếp và gián tiếp tới ngành Du lịch Việt Nam.
- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 3 tiêu chí để xây dựng thị trường mục tiêu.
Thứ nhất, thị trường phải có nhu cầu về sản phẩm của ngành Du lịch
thường xuyên và khả năng thanh toán so với thị trường khác ở mức cao, các
chỉ tiêu kinh tế - xã hội có liên quan như tổng thu nhập, tổng cầu và tỉ lệ chi
tiêu cá nhân… phải lượng hoá được.
Thứ hai, cư dân ở vùng này không bị lệ thuộc bởi những lễ giáo quá hà
khắc.
Thứ ba, doanh nghiệp phải có lời thế so sánh nhất định trong cạnh tranh
với các đối thủ khác trên đoạn thị trường xác định là đoạn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp.
1.3.2 Xây dựng và lựa chọn phương án khả thi.
Trên cơ sở đã lựa chọn được thị trường mục tiêu thì tiến hành xây dựng
một số phương án tuyên truyền quảng bá cụ thể, từ đó lựa chọn phương án
22
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh

tuyên truyền quảng bá của tổ chức du lịch quốc gia có tính chất chiến lược.
Công tác này được thực hiện bởi các Cơ quan du lịch quốc gia, các Văn
phòng du lịch quốc gia trong nước và tại các nước có thị trường gửi khách.
- Trung tâm thông tin du lịch
Các cơ quan du lịch quốc gia của điểm đến có trách nhiệm tổ chức các
hoạt động tuyên truyền quảng bá cho điểm đến, nhưng trước tiên có vai trò tổ
chức cung cấp thông tin và chỉ dẫn cho điểm đến qua các trung tâm du lịch.
Đây là trung tâm thường xuyên như các văn phòng, các điểm cung cấp thông
tin du lịch và các điểm hoặc các quầy thông tin ở hội chợ, các triển lãm du
lịch.
- Trung tâm thường xuyên
Là các văn phòng thông tin du lịch tại chỗ tại điểm đến du lịch. thường
được đặt tại các sân bay, nhà ga hoặc tại chính trung tâm thành phố. Các văn
phòng đại diện tại nước ngoài cũng cung cấp tất cả các chỉ dẫn, thông tin,
cũng như phục vụ việc tổ chức toàn bộ các hoạt động tuyên truyền quảng bá
của chính nước mình tại nước ngoài hoặc vùng phụ trách với toàn bộ định
hướng chiến lược tuyên truyền điểm đến.
- Các điểm thông tin tạm thời
Là các quầy trong hội chợ. Các điểm này là một dạng văn phòng di
động, tạm thời với quy mô nhỏ nhưng cũng giới thiệu được các thông tin về
điểm đến như tại các văn phòng du lịch thường xuyên.
Các loại tài liệu để tuyên truyền quảng bá du lịch
Các loại tài liệu dùng cho tuyên truyền quảng bá du lịch bao gồm:
- Tài liệu trên vật phẩm giấy: tờ rơi, tờ gấp, sách mỏng về du lịch
(brochure), Sách giới thiệu, hướng dẫn du lịch, tờ áp phích….
24
Luận văn thạc sĩ Du lịch Lê Tuấn Minh
- Tài liệu trên vật phẩm điện tử: băng casset hoặc băng video, các loại
hình trên các công cụ tin học …
+ Tờ rơi, tờ gấp