Khoá luận tốt nghiệp

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp. Hơn nữa lại
có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cùng ngành. Trong điều kiện nh vậy, các
doanh nghiệp luôn phải vận hành sản xuất kinh doanh nhằm sinh lời. Tối đa hoá
lợi nhuận là mục tiêu chung nhất của các nhà kinh doanh. Để đạt đợc điều này
thì các doanh nghiệp phải tìm mọi biện pháp nhằm đẩy nhanh hoạt động
Marketing của mình. Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng một cách tối đa, vợt trên sự mong đợi của khách hàng là
việc làm cần thiết và là chiến lợc của từng doanh nghiệp.
Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nớc
trực thuộc Liên hiệp Đờng Sắt Việt Nam, có chức năng chuyên kinh doanh các
loại dịch vụ nh khách sạn, thơng mại, du lịch Chính vì vậy, tìm hiểu nghiên
cứu thị trờng từ đó đa ra các chính sách đúng đắn nhằm duy trì và mở rộng thị
trờng, nâng cao uy tín, chất lợng dịch vụ với ngời tiêu dùng và tăng hiệu quả sản
xuất kinh doanh là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của Công ty hiện nay.
Nhận thức đợc tầm quan trọng nh vậy, qua thời gian thực tập tại Công ty
Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội và những kiến thức thu đợc trong nhà trờng,
tôi mạnh dạn chọn đề tài: " Một số hoạt động Marketing nhằm duy trì và mở
rộng thị trờng tại Công ty Dịch vụ Du lịch Hà Nội".
Khoá luận bao gồm ba phần chính:
Phần I: Vấn đề cơ bản về thị trờng và hoạt động Marketing nhằm mở
rộng thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội.
Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng ở Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Hà Nội.


Kho¸ luËn tèt nghiÖp


hoá cho nhau và hai bên đều đợc thoả mãn nhu cầu của mình.
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ


Khoá luận tốt nghiệp

nên khái niệm thị trờng rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ những
khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu, cơ
cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào
đó; thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trờng luôn diễn
ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác
định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lợng.
1.2. Phân loại thị trờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh
doanh là sự hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trờng, từ đó định
ra phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trờng cụ thể. Phân
loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan khác nhau.
Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng.
Hiện nay trong kinh doanh, ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân
loại thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá
trình kinh doanh. Dới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
1.2.1: Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tợng trao đổi gồm thị
trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ
a. Thị trờng hàng hoá: đối tợng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng
với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trờng hàng hoá gồm nhiều thị trờng
bộ phận khác nhau:
Thị trờng các yếu tố sản xuất: là thị trờng diễn ra hoạt động trao đổi hàng
hoá để thoả mãn các yêu cầu sản xuất của xã hội. Hàng hoá ở đây chủ yếu là
các nguyên vật liệu và các sản phẩm kỹ thuật khác ( máy móc, thiết bị, công

năng thừa nhận của thị trờng. Hàng hoá và dịch vụ bán đợc tức là nó đã đợc thị
trờng thừa nhận. Để đợc thị trờng chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lợng, giá cả, quy
cách, màu sắc
2.2: Chức năng thực hiện:
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và
tổng cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực
hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v Thông qua
chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao
đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ
cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
2.3: Chức năng điều tiết, kích thích:
Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trờng, thị trờng điều tiết và kích
thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại. Đối với một doanh nghiệp,
hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất
kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch vụ cho thị trờng.
Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ đợc sẽ hạn chế sản xuất kinh doanh.
Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản


Khoá luận tốt nghiệp

xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi,
các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán đợc khối lợng lớn.
2.4: Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng
mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về nguồn
cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó là những
thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả ngời mua
và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời

Các nhân tố về tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hởng trực tiếp
to lớn tới ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết và khí
hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.
3.2: Căn cứ vào tính chất vào tính chất của quản lý và cấp quản lý:
Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện
pháp của nhà nớc, của các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố
này thể hiện sự quản lý và điều tiết của Nhà nớc đối với thị trờng.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà
các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ
khác nhau. Song những chính sách, biện pháp hay đợc sử dụng là thuế, quỹ điều
hoà giá cả, trợ giá ( bảo hiểm giá cả) .v.v Mỗi biện pháp có ảnh hởng khác
nhau tới thị trờng nhng nhìn chung các biện pháp này đều tác động trực tiếp vào
cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan
trọng nhất của thị trờng. Những nhân tố này tạo ra môi trờng cho kinh doanh nhng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp.
Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lợc, chính sách và biện
pháp của các doanh nghiệp. Nó bao gồm các chính sách làm cho sản phẩm thích
ứng với thị trờng, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cao và các bí
quyết cạnh tranh .v.v Đó cũng đợc xem nh là những chiến lợc, chính sách,
biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thị trờng. Các doanh
nghiệp có thể quản lý đợc các nhân tố này.
4. Các quy luật của kinh tế thị trờng:
Trên bất kỳ thị trờng nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật kinh tế
phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh.
Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thị trờng.
Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng hoá, quy
luật cung cầu đợc thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trờng còn quy
luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trờng.
Ba quy luật này có mối quan hệ mật thiết với nhau:
Quy luật giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít với
nhau. Trên thị trờng, quy luật giá trị đợc biểu hiện qua giá cả thị trờng, nghĩa là

đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Do vậy, thị
trờng đợc coi là " tấm gơng" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và
đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể nói rằng thị
trờng là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp.
Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn
minh.
Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng sản xuất
và ngời tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản


Khoá luận tốt nghiệp

phẩm chất lợng cao và gợi mở nhu cầu hớng tới các hàng hoá chất lợng cao, văn
minh và hiện đại.
Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ
ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng
các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con ngời khỏi
các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời gian.
Con ngời đợc nhiều thời gian tự do hơn.
Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản
xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
Thị trờng chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nớc.
Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cung
cầu, giá cả trên thị trờng. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàng
nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì? sản xuất
cho ai? và sản xuất nh thế nào?

điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
( Kotler - Mỹ).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
( Crighton - úc ).
1.2: Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu
của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá
bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh
doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các
sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ
hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn đợc cải tiến, nâng
cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải đợc đổi mới
cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ngời tiêu dùng.
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò
của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá
trình phát triển của nó. Nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
MKT

sản
xuất

chính

trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính.
Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng
lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta đã sử dụng nhiều từ


Khoá luận tốt nghiệp

ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đã gọi Marketing là "triết học mới về kinh
doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v
1.3: Chức năng của Marketing:
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân biệt
các chức năng của Marketing.
* Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng. Những nhà lí luận chính trị, kinh
tế học của chủ nghĩa t bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế có tính
quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm vụ chữa cho
xã hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát, thất
nghiệpHọ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh
chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa t bản cũng có những khả
năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", một xã hội
sung sớngHọ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin
tởng lẫn nhau giữa ngời của các giai cấp, nhà t bản với ngời tiêu dùng. Đó là nội
dung cơ bản của chức năng chính trị- t tởng của Marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Marketing. Nó đã đợc thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng đợc
bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế là
làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động có
mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chức năng kinh tế này

chức các điểm nút của các kênh lu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả
nhanh chóng hàng hoá vào ra. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng, khi cần có
thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc
của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ
một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ
nói chung.
Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. Chức năng này đợc thể hiện thông
qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của doanh
nghiệp đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận. Đồng thời chỉ ra các nghiệp
vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một phần rất quan
trọng chiến lợc chung Marketing.
Thứ t là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu
biết và lòng ham muốn mua hàng của ngời mua và ngời tiêu thụ. Tuy nhiên,
chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá sẽ có tác
động tiêu cực.
Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của
Marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng này
giúp cho các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình trong các hoạt động sản
xuất kinh doanh.


Khoá luận tốt nghiệp

2. Nội dung hoạt động Marketing:
2.1: Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
2.1.1: Nghiên cứu thị trờng:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng. thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân
tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động
Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trờng luôn là một việc làm cần thiết, đầu tiên

đợc tiềm năng của thị trờng đối với nó.
Cơ cấu thị trờng: việc nghiên cứu cơ cấu thị trờng có thể cho phép các
doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng. Trên cơ sở
đó, doanh nghiệp đa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất.
Sự vận động của thị trờng: doanh nghiệp phải phân tích xu hớng vận động
của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ nh thế nào.
a2. Các nhân tố của môi trờng kinh doanh:
Môi trờng kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một
thị trờng mới, đặc biệt là thị trờng bên ngoài, doanh nghiệp cần phải phân tích
các nhân tố chủ yếu sau:
Môi trờng dân c bao gồm số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề
nghiệp, theo vùng.
Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm đợc sản xuất trong nớc và nhập khẩu,
thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chi tiêu của dân c.
Môi trờng văn hoá xã hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo,
phong tục tập quán của dân c, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội.
Môi trờng chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trơng, chính sách,
hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ. Do vậy,
doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc nào thì phải nắm chắc các
nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải tuân thủ những
nguyên tắc đó.
Môi trờng công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ kỹ
thuật và công nghệ của nớc sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích ứng và
đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nớc đó.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng:
Thông thờng ngời ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về tập
tính thói quen của ngời tiêu dùng: Ai là ngời hay tiêu dùng mặt hàng sản phẩm
của doanh nghiệp? Ngời tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội

doanh trên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bớc
tiếp theo. Nếu thông tin về thị trờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý
thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh nghiệp sử dụng
hai phơng pháp thu thập thông tin sau:
a1. Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai
để thu thập thông tin. Đây là phơng pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi
với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng. Nhng có nhợc điểm là độ
tin cậy không cao và không kịp thời. Để khắc phục nhợc điểm của phơng pháp
này thì doanh nghiệp phải rà soát lại thông tin, sàng lọc thông tin, qua đó rút ra
những thông tin cần thiết và chính xác có thể tin cậy và sử dụng để thích ứng với
yêu cầu của thị trờng.


Khoá luận tốt nghiệp

a2. Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng:
Phơng pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ
giao tiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng. Phơng pháp này có u điểm là xử lý
thông tin kịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phức tạp. Phơng pháp này
bao gồm các hình thức sau:
+ Phơng pháp quan sát: Phơng pháp này bảo đảm tính khách quan nhng
chỉ áp dụng để nghiên cứu một số tập tính riêng biệt và rõ ràng, không thể dùng
cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của ngời tiêu dùng.
+ Phơng pháp đặt các câu hỏi điều tra: Phơng pháp này có các dạng chủ
yếu nh : đặt các câu hỏi thông qua bu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp.
Mỗi phơng pháp có những u nhợc điểm nhất định. Nếu đặt các câu hỏi điều tra
qua đờng bu điện thì không đòi hỏi nhiều chi phí, nhng khả năng sử dụng thấp
vì tỉ lệ câu trả lời không cao và không cân bằng giữa các tầng lớp xã hội, mặt
khác, các câu hỏi thờng không nhiều và đơn giản. Nếu qua đờng bu điện thì kết
quả lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại và nói chung các câu hỏi thờng

điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài. Thông thờng các doanh
nghiệp đặc biệt quan tâm đến các chính sách cơ bản sau:
2.2.1: Chính sách sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm là tất cả những gì có thể
thoả mãn đợc nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với mục
đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Nó bao gồm các thuộc tính:
kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành
Từ đó rút ra khái niệm về chính sách sản phẩm: là phơng thức kinh doanh,
dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách này có vai trò rất quan trọng:
+ Nó là xơng sống, nền tảng của chiến lợc kinh doanh, trình độ sản xuất
càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở
nên quan trọng.
+ Nó là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trờng, việc xác
định chiến lợc sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của
doanh nghiệp.
+ Chỉ khi hình thành đợc chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản
phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trờng tiêu thụ có thể dẫn đến những
thất bại cay đắng.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, phân
phối và giao tiếp khuyếch trơng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu
quả.
+ Nó không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà
còn giúp cho các doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu của chiến lợc
marketing nh mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh doanh.


Khoá luận tốt nghiệp


sản phẩm khác nhau.
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho
sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.


Khoá luận tốt nghiệp

c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp
ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển
nhu cầu.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
+ Nghiên cứu sản phẩm bao gồm một số bớc: hình thành ý định sản phẩm
mới, lựa chọn một số đặc trng của sản phẩm, phân tích một cách tổng hợp
những đặc trng đợc lựa chọn.
+ Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.
+ Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm và bao gói nh
tên gọi sản phẩm, biểu tợng, nhãn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại diện bán
hàng, thời gian bảo hành sản phẩm.
+ Chế thử và thử nghiệm sản phẩm.
+ Chế tạo hàng loạt sản phẩm.
+ Quyết định tung sản phẩm ra thị trờng: nghĩa là phải trả lời các câu hỏi:
bao giờ sẽ tung sản phẩm mới ra thị trờng, theo kênh phân phối nào, số lợng bao
nhiêu, lực lợng thực hiện sản phẩm đợc tổ chức nh thế nào?
2.2.2: Chính sách giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách giá
cả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tơng
ứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất và lãi suất
cao nhất.
Hiện nay trên thị trờng cạnh tranh, mặc dù giá cả không đợc đặt lên vị trí
hàng đầu nhng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay gắt. Giá cả

+ Những nhân tố chủ quan bao gồm chi phí sản xuất ra sản phẩm, chi phí
bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lợng và uy tín
sản phẩm. Tuy nhiên, các khoản chi phí này doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc
nhng cũng chỉ có giới hạn. Chính vì vậy mà hiện nay nhiều doanh nghiệp đang
tìm mọi biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản phẩm, để có u thế
trong việc doanh nghiệp định giá bán.
+ Những nhân tố khách quan nh quan hệ cung- cầu trên thị trờng, tình
hình cạnh tranh trên thị trờng, sự điều tiết của nhà nớc. Các nhân tố này ảnh hởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trờng nhng đó là những nhân tố
khách quan nên doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc.
2.2.3: Chính sách phân phối:
Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn, tăng cờng đợc khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng.


Khoá luận tốt nghiệp

Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp, nó có liên
hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, góp phần nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng.
Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân phối
thực hiện các chức năng cơ bản sau:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu thụ

với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế của thị trờng.
Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá,
căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian. Trong chính
sách phân phối vận động hàng hoá, việc lựa chọn kênh phân phối và các phần tử
trung gian là những vấn đề quan trọng nhất. Mà mỗi loại kênh phân phối đều có
những u điểm và nhợc điểm riêng vì vậy để lựa chon các loại kênh phân phối có
hiệu quả thì các doanh nghiệp dựa vào ba căn cứ trên.
Thứ t là tổ chức vận chuyển hàng hoá. Vận chuyển là một trong các phơng tiện hỗ trợ cho kinh doanh, là một hoạt động quan trọng trong chính sách
phân phối vận động hàng hoá. Khi tổ chức vận chuyển hàng hoá, doanh nghiệp
phải nghiên cứu các phơng tiện vận chuyển bởi theo thời gian các chi phí tơng
đối giữa các dạng vận tải sẽ thay đổi. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần
phải xem xét kỹ các sơ đồ vận chuyển của mình để tìm kiếm phơng án tối u nhất
cho việc tổ chức lu thông hàng hoá.
2.2.4: Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng: Giao tiếp và khuyếch trơng làm cho bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định
lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trờng hợp khi qua giao tiếp khuyếch
trơng các nhà kinh doanh tạo đợc những lợi thế về giá cả. Chính sách này là
công cụ quan trọng để thực hiện chiến lợc Marketing của doanh nghiệp. Nó đợc
thể hiện thông qua các hoạt động: quảng cáo; xúc tiến bán hàng; tổ chức các
cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng; thực hiện các hoạt động khuyến mại
nhằm mục đích tăng cờng khối lợng hàng hoá bán ra, đáp ứng thoả mãn nhu cầu
của ngời mua, làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp đợc củng cố.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trờng, của doanh nghiệp và các
chính sách Marketing đã sử dụng mà doanh nghiệp có các biện pháp xúc tiến và
khuyếch trơng phù hợp:
+ Quảng cáo: là sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để truyền tin
về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối
cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Các phơng tiện quảng cáo
gồm báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, áp phích quảng cáo .v.v
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của ngời bán để tiếp tục tác động vào
tâm lý của ngời mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đề

Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp
này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề về
thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới Ngời dẫn đầu là một chuẩn để định hớng đối
với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải
hành động trên ba hớng:
Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc lợi
nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng. Lúc này nhiệm vụ của họ phải tìm
kiếm những ngời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cờng sản phẩm của
mình.
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị
trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại
của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Ngời dẫn đầu phải


Khoá luận tốt nghiệp

giành thế chủ động, luôn dẫn đầu về khai thác những điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh. Muốn vậy, họ phải tìm mọi cách giảm giá thành, từ đó làm giá cả phù hợp
với giá trị mà ngời tiêu dùng thấy đợc trên nhãn hiệu. Ngời dẫn đầu phải " bít
các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột nhập đợc.
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả
năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình. Điều này còn
phụ thuộc nhiều vào chiến lợc tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, thị trờng càng
lớn sẽ có xu hớng tạo ra nhiều tiền lời hơn khi có hai diều kiện sau:
+ Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng.
+ Doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lợng cao và định giá cao hơn để
trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lợng cao hơn.
2.2: Chiến lợc ngời thách thức thị trờng:
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành