BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN MINH TÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Phản biện 1: PGS. TS. Đặng Văn Mỹ
Phản biện 2: PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà
Nẵng tại Kon Tum vào ngày 16 tháng 01 năm 2016.


h n
n trở th nh hi n lượ qu n trọn h n ầu ủ
n ân
hàng. L m th n o ể em n ho kh h h n sự h i lòn t t nh t
luôn l v n m
n ân h n
ắn thự hiện với t t kh năn
ủ mình.
Vì vậy n hiên ứu sự h i lòn ủ kh h h n
i với n ân
h n l một ôn việ qu n trọn ph i thự hiện thư n xuyên v liên
t
ể
thể p ứn k p th i nhu ầu ủ họ. Từ
hún t
thể
ph v kh h h n t t hơn l m ho họ luôn ượ thỏ mãn khi s
n
s n ph m
h v ủ n ân h n
l lý o t
i họn
t i “N hiên ứu
nhân t nh hưởn
n sự h i lòn ủ kh h
h n tại N ân h n nôn n hiệp v ph t triển nôn thôn Việt N mChi nh nh T nh Kon Tum” nh m tìm r nh n i i ph p hợp lý ể
nân
o h t lu ợn
hv
n như sự h i lòn ủ kh h h n tại

 Không gian: N hiên ứu n y thự hi n với nh n kh h h n
o nh n hiệp s
n nh n s n ph m
h v tại
rib nk Kon
Tum.
 Th i i n: S li u i u tr b n phu o n ph p phỏn v n trự
ti p theo b n âu hỏi u ợ thự hi n vào tháng 07
n th n
09/2015.
4. Phu o n p p n
n cứu
− Phu o n ph p n hiên ứu hồ so t i li u: ngu i n hiên ứu
ti n h nh thu thạp v phân t h nh n t i li u liên qu n từ nhi u n uồn
kh nh u
tron v n o i nu ớ từ
nh i v
h ti p ạn
n hiên ứu tru ớ ây nh n u u và nhu ợ iểm ủ từn
h ti p ạn
n hiên ứu. Trên o sở
xây ựn mô hình v lý thuy t n hiên ứu
ho t i hi n tại.
− Phu o n ph p n hiên ứu nh lượn : Phỏn v n nhân ự
trên co sở mô hình n hiên ứu ủ
t i nh m thu thạp thôn tin u
v o phân t h v kiểm nh
i thuy t n hiên ứu.
− Phu o n ph p phân t h s liệu: X lý s li u thu u ợ phân
t h hồi quy bi n

h v mới p ứn nhu ầu ủ kh h h n .
 Với vi phân t h
y u t liên qu n n mứ ọ h i lòn
ủ kh h h n N sẽ hiểu r ho n v nhu ầu kh h h n
n nhu
h t lu ợn
hv m N
n un
p. ây l
h nh i m n
t nh kh h qu n v kh i qu t o o lu n hi u qu hoạt ọn ủ N
tron mắt kh h h n .
 Trên co sở n hiên ứu sự h i lòn ủ kh h h n
hv ủ N t
i sẽ
xu t mọt s bi n ph p nân
lòn ủ kh h h n .
ấu tr c của uạn van
luạn van ồm
nọi un
thể nhu sau:
− Phần mở ầu: iới thi u t i n hiên ứu
− Chu o n : T n qu n n hiên ứu v o sở lý luạn
− Chu o n : Mô hình v phươn ph p n hiên ứu
− Chu o n
− Chươn

: K t qu n hiên ứu v th o luận
: K t luạn v
xu t

n ho kh h h n l m thỏ mãn nhu ầu v mon ợi ủ
khách hàng.
Theo Kotler
rmstron
h v l nh n hoạt ọn
h y lợi h m o nh n hi p
thể n hi n ho kh h h n nh m
thi t lạp ủn
v mở rọn nh n qu n h v hợp t lâu i với
khách hàng.
Philip Kotler
ho r n : “ h v l mọi h nh ọn v k t
qu m mọt bên
thể un
p ho bên ki v hủ y u l vô hình v
n n khôn quy n sở h u mọt i ì . S n ph m ủ n
thể
h y khôn ắn li n với mọt s n ph m vạt h t”.
Nhu vạy
thể n i
h v l n i n to n bọ hoạt ọn tron
su t qu trình nh un
p
h v un
p ho kh h h n nh m
thỏ mãn sự mon ợi ủ kh h h n tạo r i tr ho kh h h n
nh
m tạo r hi u qu tron kinh o nh ủ ôn ty.
Theo lý thuy t v m rketin
h v ho r n

C thể ho n h v n ân h n u ợ hiểu l
h v t i h nh
m n ân h n un
p ho kh h h n ể p ứn nhu ầu kinh
o nh sinh l i sinh hoạt uọ s n
t tr t i s n ... v n ân h n thu
chênh l h lãi su t t i h y thu ph thôn qu
h v y. Tron xu
hu ớn ph t triển n ân h n tại
n n kinh t ph t triển hi n nay,
n ân h n u ợ oi nhu mọt siêu th
h v với h n tr m thạm h
h n n hìn h v kh nh u tu theo
h phân loại v tu theo trình
ọ ph t triển ủ n ân h n .
1.1.3. Khái niẹ c ất u n dịc vụ
SO
h t lu ợn
h v l “Tạp hợp
ạ t nh ủ mọt
i tu ợn tạo ho i tu ợn
kh n n thỏ mãn nh n yêu ầu ã
nêu r hoạ ti m n” hoạ h t lu ợn
h v l sự thỏ mãn kh h
h n u ợ o b n hi u s i
h t lu ợn mon ợi v h t lu ợn ạt
u ợ . N u h t lu ợn mon ợi th p ho n h t lu ợn ạt u ợ thì h t
lu ợn
h v l tuy t h o n u h t lu ợn mon ợi lớn ho n h t lu ợn
ạt u ợ thì h t lu ợn

. v r sson Thomsson
Ovretveit
ho r n h t lu ợn
hv l
hv
p ứn
u ợ sự mon ợi ủ kh h h n v l m tho mãn nhu ầu ủ họ.
1
ự
n của
c
n
Từ vi phân t h ý ki n ủ
huyên i ho th y S L
kh h h n
v i trò t
ọn
i với m tiêu hi n lu ợ ph t triển
ủ t hứ
o nh n hi p. Vi thỏ mãn kh h h n trở th nh mọt
m tiêu qu n trọn tron vi nân
o h t lu ợn
hv
i v n
sự trun th nh nân
o n n lự ạnh tr nh ủ t hứ
o nh
n hi p. Kh h h n u ợ thỏ mãn l mọt y u t qu n trọn ể uy trì
u ợ th nh ôn lâu i tron kinh o nh v
hi n lu ợ kinh


Kết quả

“N hiên ứu

N hiên

ứu

h r

r n

kh h

v sự h i lòn

h n

ượ sự h i lòn

i với


7
c

ả

Nă

TM thuận tiện
- Ph n ân h n hợp lý
nh

-

i

o ủ họ v

h v mới v

i ti n.

“N hiên ứu

K t qu

Moutinho và

sự h i lòn

- Th i ộ ủ nhân viên;

Anne Smith

ủ kh h

Luiz



Khalid,

sự h i lòng

h n

Babak

ủ kh h

Salman

2011

Mahmood,
Muzaffar

k t qu

m nhận ượ sự h i lòn

o nh t ở y u t “
nh t

ở

y u

th p


h n với h t
hv

“Thi t lập h

i

h r r n kh h

Abbas,

Lê Văn uy

huyển

hv

t

“h u
ộ

o

nh qu n

nên thi t k

lại

lòn

hình h s h i lòn b o ồm

khách

hàng

th nh phần:

(CSI)

trong

- ình nh m e

l nh vự n ân

-Sự mon

h n ”

-

Ch t

ợi

xpe t tions



lượn

nh i

sự h i lòn

mứ

ộ

h i

thôn

ủ

ho n thiện

lòn
khách
ứn

hàng
n

ho

hệ th n n ân
h n

- i

Lê

p ứn

- Cơ sở vật h t– tr n thi t b

thươn

mại”

o kh năn

h i

ún h n

- Phon

h ph

v

viên i o

h kh h h n .

ứu


ả

Nă

Nộ dun
h n

Kết quả

tại n ân

hàng

nông

n hiệp v ph t
triển

- i
l nh n nhân t

nh hưởn

n

sự h i lòn .

nôn

thôn t nh

i
th n
ở

n

Hoà

2007

- Th i i n i o

ủ

Tron

ủ

hệ

y u t

t n y t

ộn mạnh

ộ h i lòn

n mứ


s n ph m

y ut t

n sự h i lòn
ồm

ủ kh h

th nh phần: - Sự

i với

- Sự h u hình

h

- Sự t n nhiệm

n ân h n
S C”

tận tình

nhân viên là quan trọn nh t y u

lòn

v


- T nh ạnh tr nh v
- Phon

h ph

i

v .


10
T m lại qu
n hiên ứu tron nu ớ v n o i nu ớ
thể
th y hầu h t
n hiên ứu S L ủ kh h h n l kh nh u i với
từn khu vự từn
i tu ợn kh o s t sự kh nh u n y tùy thuọ v
h t lu ợn
h v m N
un
p. Tuy nhiên
mọt iểm
hun l S L ủ kh h h n
u h u nh hu ởn bởi h t lu ợn
h
v
nhân t như: h u hình m b o tin ậy v qu trình un
p
h v tin ậy v l i hứu với kh h h n

h t lu ợn
hv l
i u ợ tạo ra tru ớ v s u
quy t
nh n S L ủ kh h h n . M i qu n h nhân qu i h i y u t
n y l v n
then h t tron hầu h t
n hiên ứu v S L ủ
khách hàng.
Các mô hình đo lu ng chất lu ng dịch vụ
a) Mô hình h t lu ợn hứ n n v h t lu ợn k thuạt
Gronroos
b) Mô hình lý thuy t v h s h i lòn
(Customer Satisfaction Index – CSI)
c) Mô hình h t lu ợn
h v S RVQU L
d) Mô hình h t lu ợn
h v S RVP R

ủ

kh h h n


11
1.2.3. Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng
i
l hình thứ biểu hiện b n ti n ủ i tr h n h v
hv . i

nhu ầu ủ mình tron l nh vự n ân h n
nh ti n thu o n hi u
n v i trò r t qu n trọn ho o nh n hi p nh v thu o n hi u ủ
mình tron ho n nh
n ân h n ùn un
p nh n
i hv
i n nh u. o n th n
N ân h n l loại hình
hv m y ut
kinh n hi m v ni m tin l h i y u t h n ầu quy t nh sự lự họn
s
n ủ kh h h n . N u i tiêu
thu o n hi u nh ti n . Ch t lu ợn s
thể tu o n u o ng nhau nhu ng thu o n
tan ọ h i lòn ủ kh h h n với

ùn
xu hu ớn lự họn
n ph m ủ h i thu o n hi u
hi u n o nh ti n ho n sẽ i
hv
.


12
HƢƠNG
MÔ HÌNH
PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ ĐỀ XUẤT

H1(+)
H2(+)
H3(+)
Sự hài
lòng của
khách
hàng

H4(+)
H5(+)

Phươn tiện h u hình
H6(+)
Y u t giá
Danh ti n thươn hiệu

Hình 2.1. M

H7(+)

N
SERVQUAL”


13
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Bu c 1: Phân t h nh t nh ây l i i oạn hình th nh
h
tiêu
bi n tron mô hình n hiên ứu. C thể:

n hiên ứu.
Phân t h nhân t kh
b o o lu n

i tu ợn phỏn v n l nh n : kh h
n
h rib nk Kon Tum.
n
k thuạt phân tích sau:
so bọ
ạ iểm ủ m u.
ủ
th n o: b n h s Cronb h
b o khôn
n tin ạy tron qu trình
m ph

kh i ni m bi n ti m n.

:b

t h sắp x p

h


14
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.2. Q

h v phù hợp với mọi
loại hình h v kh nh u. Tuy nhiên m i n nh
hv
u
ạc
thù riên . Vì vạy h t lu ợn
h v khôn th n nh t với nh u tron
từn n nh
h v v từn th tru n kh nh u. Nhi u nh n hiên
ứu kh
n ã kiểm nh mô hình n y tron nhi u l nh vự kh
nh u ể xây ựn nên
th n o
i tr v u ợ s
n rọng rãi.
n
n th n o S RVQU L thôn qu vi th m kh o
n hiên ứu i tru ớ t
i ã xây ựn th n o o b n nh i h t
lu ợn
h v theo qu n iểm ủ kh h hàng. V
th n o b
xun như y u t i v
nh ti n thươn hiệu. Theo
hình th nh
th n o nh i sự h i lòn
th nh phần với nh n h b o qu n
s t ượ mã ho ể thự hi n n hiên ứu
2.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
CHU O NG 3

1 Đặc đ ểm khách hàng tại Agribank Kon Tum
Tron s m u n hiên ứu hủ y u l kh h h n
nhân hi m
m u với t l 83%. Còn kh h h n o nh n hi p hi m
o nh
n hi p với t l l
. Với t l th p nhu vạy nhu n v n m b o
t nh ại i n kh h h n l o nh n hi p vì o ạ thù ủ loại hình
kinh o nh tại n ân h n
phần kh h h n
nhân hi m t l
ủ to n n ân h n .
V th i i n s
n
h v tại rib nk Kon Tum hi m t l
o nh t l nh n n u i th i i n s
n
h v từ n m trở lên
(77 ngu i hi m
t n m u n hiên ứu . i u n y ho th y
s nh n n u i th m i phỏn v n u l kh h h n truy n th n
c th i i n ắn b lâu n m với N ân h n nên nh n ý ki n nh i
ủ họ sẽ ạt ọ chính xác, khách quan ho n.
V loại hình
h v m kh h h n s
n tại
rib nk Kon
Tum Ti n i hoạ ti n i ti t ki m hi m
n u i
ptn n

ir v ôn sự
.
Tron to n bọ
h b o qu n s t u
nhân t tron
h b o ủ
bi n ọ lạp
thuọ ồm h b o qu n sát.

qu n s t ph thuọ l n
t ho n ể hún
ý
un thôn tin ủ tạp
u ợ u v o phân t h
ồm bi n v bi n ph

Tron phân t h nhân t yêu ầu ần thi t l h s KMO
K iser-Meyer- Olkin ph i
i tr lớn
KMO
thể hi n phân
t h nhân t l th h hợp òn n u h s KMO . thì phân t h nhân
t
kh n n khôn th h hợp với
li u. Thêm v o
h s t i
nhân t ủ từn bi n qu n s t ph i
i tr lớn ho n . với m u
n hiên ứu l
iểm ừn khi i env lue ại i n ho phần bi n

thể th y R2 hiệu h nh
nhỏ ho n ùn n ể nh i ọ phù hợp ủ mô hình sẽ n to n ho n
vì n khôn th i phồn mứ ọ phù hợp ủ mô hình. Vạy h s x


18
nh u ợ i u h nh R2 hiệu h nh l .
. K t luạn mô hình mứ
ọ i i th h tu o n
i . .
Nhu vạy mô hình hồi quy s u ùn ồm nhân t tron
bi n ọ lạp v bi n ph thuọc tu o n ứn với
i tr hồi quy nhu
s u: Sự ồn
m phươn tiện h u hình năn lự ph v v y u t
giá.
n h : C nhân t nh hưởn
n sự h i lòn ủ kh h h n
tại
rib nk Kon Tum u ợ o b n
nhân t : Sự ồn
phươn tiện h u hình năn lự ph v v y u t i .
K ể địn
n ồ quy bọi
Bả 3.13. K ể ị
ả
ế ủa
STT G ả t uyết
1



hi u

v ” v “sự h i lòn ” l

m i qu n h
“Sự ồn

ùn

hi u

m” v “sự h i lòn ”

l m i qu n h

ùn

hi u

“Phươn tiện h u hình” v
5

H5

“sự h i lòn ” l m i qu n h
ùn

6


Mứ ý n h P> .
Khôn

h p nhận

Mứ ý n h P> .
Ch p nhận
Mứ ý n h P

.

Ch p nhận
Mứ ý n h P

.

Ch p nhận
Mứ ý n h P

.

Ch p nhận
Mứ ý n h P
Khôn

.

h p nhận

Mứ ý n h P> .

3.3.8. Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng từng nhóm
nhân tố
3.3.9 o s n đ n
của
c
n về c ất u n dịc
vụ ữa
r ban Kon u v i mọt số n ân n
c c n địa
bàn
HƢƠNG 4
KẾT LUẬN

ĐỀ XUẤT

4.1. BÌNH LUẬN KẾ Q Ả
Thôn qu phân t h nhân t kh m ph v hồi quy
th n o
lu n
y ut t
ọn v o sự h i lòn ủ kh h h n khi i o
h tại

rib nk Kon Tum s u khi ã i u h nh v b sun

u ạt


20
u ợ ọ tin ạy v i tr ho ph p. K t qu ho th y

. C y u t Tin ây
p ứn
nh
ti n thươn hiệu khôn ượ
nh i
o khi xem x t tại
rib nk
Kon Tum. C thể o Kon Tum l một t nh òn n hèo trình ộ ân tr
òn th p sự nh i v h t lượn
h v òn hạn h . Nên phần lớn
kh h h n khôn qu n tâm n
y u t n y. Mặ ù
n hiên
ứu trướ ùn hủ
u nh i
o.
Phân t h nhân t kh m ph
ã hứn tỏ
li u phù hợp
ể thự hi n phân t h nhân t . Phân t h Cronb h s lph ho th y
th n o ã u ợ kiểm nh
li u
i tr v b o m ọ tin ạy.
Phân t
ã i i th h
60,
n
o mô hình

h mô hình hồi quy tuy n t nh ho th y

hi n tu ợn
ọn tuy n x y r .
Mô hình lý thuy t b n ầu u r nhân t với
bi t qu n s t
s u khi thự hi n phân t h nhân t
v phân t h hồi qui mô hình
n hiên ứu h nh thứ b o ồm nhân t với
bi n qu n s t loại bỏ
nhân t “Tin ậy” “ p ứn ” v “ nh ti n thươn hiệu” o h s
sig>0.05.
Phân t h n epen ent t-test v One-W y NOV
khôn
sự kh bi t v sự h i lòn ủ kh h h n theo
riên ủ kh h h n tại rib nk Kon Tum.
Qu
nh i so bọ v mứ ọ hài lòn ủ kh h h n
h tại
rib nk Kon Tum ho th y phần lớn kh h nh
trun bình.T
i nhạn th y k t qu phân t h ã ph n
vớithự trạn hi n n y tại
rib nk Kon Tum.Vì vạy ần

ho th y
ạ iểm
khi i o
i ở mứ
nh ún
sự i


n liên h i o
h
Nhân viên ủ n ân h n
tr n ph
ọn n l h sự. ây l y u t t
ọn
n mứ ọ thỏ


22
mãn thôn qu k t qu kiểm nh mô hình lý thuy t với h s
.
.
ể
kh h h n
m th y tho i m i ễ h u v yên tâm khi n
i o
h thì tr sở N ân h n ph i kh n tr n quầy k i o
h
ph i vừ tầm ễ qu n s t
phòn b n thu n xuyên ti p xú với
kh h h n ph i u ợ b tr hợp lý ễ tìm nh m tr nh kh h h n i
qu lại nhi u lần khi i o h b n hi u bên n o i n ân h n ph i to
r
ễ nhạn bi t kh nhầm l n với
o n v kh . ồn th i vi
qu n lý nhân viên thự hi n ún tr n ph quy nh tron
n y
tron tuần n nhu
n y lễ khôn nên bỏ qu ù kh h h n v

nêntriển kh i từn nọi un
n
lãnh ạo
phòn ể triển kh i
thể tron ầu
uọ họp
phòn b n
huyên môn sinh hoạt n v o n thể. C h nh s h khen thưởn
v hi nhận
n lự
n
p ủ nhân viên i với việ thỏa mãn
nhu ầu kh h h n . Qu n tâm n
h nh s h ãi n ộ quy n lợi
ủ
n bộ nhân viên ể họ h i lòn l m việ v iúp ho kh h h n
h i lòn với
h v n ân h n . ên ạnh h ộ lươn thưởn thì


23
h

ộ v b o hiểm hăm s sứ khỏe th m qu n n h m t h n năm
n l một tron nh n y u t
p phần ộn viên v tạo nên sự ắn
b lâu i ủ nhân viên với rib nk Kon Tum.
ự đồn cả
o ồm
h b o:

nên ki n n h lên p trên t hứ họi n h kh h h n thân thi t theo
nh k v
qu tạn
th m i ự thu ởn nh m tạo sự thân thi t
v ắn b với kh h h n .
4 ếu tố
o ồm
h b o:
N ân h n p n
mứ lãi su t hợp lý
N ân h n
h nh s h khuy n mãi linh hoạt
v
Chi ph i o
h hợp lý. ể nhân t n y n ượ kh h h n
nh i
o n ân h n nên: Ti n h nh kh o s t v i
h v ở mọ t
s n ân h n kh
ể xem x t lại h nh s h i Cạp nhạt thông tin v
bi n ọn th tru n
n nhu i
kh h h n v t nh ạnh tr nh v

i o h ể ủn
i U u ãi miễn ph

lòn tin ủ
i o
h i