BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TÔN XUÂN PHƢỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI.

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. Trương Sỹ Quý
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ
.
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 09 tháng 01 năm 2016.


SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
- Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm nhân
tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp
SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
-

Đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.


2
-

Đưa ra một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng

dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH SaiGonTourist tại
Quảng Ngãi.
3. Cách tiếp cận, phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu:
Quy trình thực hiện nghiên cứu: thông qua hai bước chính: nghiên
cứu định tính, nghiên cứu định lượng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách
hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Giúp các công ty đang kinh doanh công nghệ truyền hình cáp trên
địa bàn Quảng Ngãi và viễn thông Quảng Ngãi có được thông tin
thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp.
Làm cơ sở cho SCTV Quảng Ngãi tham khảo để hoạch định chiến

truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong và
Trinh Hoang Hiep. Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế,
Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối
với kênh truyền hình VTV3” của Lương Thu Trang (2006).
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.


4
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết
lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
a. Tính vô hình.
b. Tính không đồng nhất.
c. Tính không thể tách rời.
d. Tính không lưu giữ được.
1.2. SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các
hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.

số hài lòng của khách hàng Châu Âu” (ESCI), “Chỉ số hài lòng của
khách hàng Singapore” (CSISG), “Chỉ số hài lòng của khách hàng
Vương quốc Anh” (NCIS- UK), điểm chung nhất giữa các chỉ số này
đều thừa nhận sự hài lòng của khách hàng là một biến phụ thuộc của
3 thành phần chính là “sự mong đợi của khách hàng” (Customer
expectation), “Chất lượng cảm nhận” (Perceived quality), “Giá trị
cảm nhận” (Perceived value).
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG KHÁCH
HÀNG
1.3.1. Mô hình Kano về hàng hoá và dịch vụ
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng
hóa và dịch vụ ra ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản
phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính
thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức
chi phí thị trường chấp nhận.


6
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American
Customer Satisfaction Index – ACSI
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận
chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên
cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu
chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.3.3. Mô hình nghiên cứu những ảnh hƣởng của sự hài lòng
của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành

Khuong và Trinh Hoang Hiep. Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học
Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí
Minh (TP HCM), Việt Nam. Kết quả cho thấy sự đảm bảo, các gói
dịch vụ, sự phản hồi và tính hữu hình là những yếu tố quan trọng
trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố như sự
đồng cảm, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy và giá cả cũng ảnh hưởng
gián tiếp sự hài lòng của khách hàng.
Nhìn chung, các nhân tố có mặt ở hầu hết các nghiên cứu và có sự
tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
truyền hình là: chất lượng cảm nhận dịch vụ, dịch vụ gia tăng, các gói
dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Trong nghiên cứu này, thang đo cũng
sẽ được xây dựng dựa trên sự tổng hợp từ các nghiên cứu trên.
1.4. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
TẠI QUẢNG NGÃI
1.4.1.Giới thiệu về SCTV


8
Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST.
Tên viết tắt: SCTV.
Trụ sở chính: 31-33 Đinh Công Tráng, Phường Tân Định, Quận 1,
TP.HCM.
Website: www.sctv.com.vn.
SCTV ra đời từ
truyề
triển SCTV đã trở


58 kênh đã được Việt hóa (lồng tiếng, thuyết minh, phụ đề Tiếng
Việt). Chi tiết các kênh đang phát như sau: số kênh trong nước là 53,
số kênh nước ngoài là 12.
Các dịch vụ hiện tại mà SCTV cung cấp bao gồm dịch vụ truyền
hình cáp dây dẫn, truyền hình kỹ thuật số.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên Mô hình
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di
động của M-K.Kim et al. Đây là mô hình tập hợp những yếu tố cơ
bản và đầy đủ nhất tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ.

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi.


10
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên
cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức
sử dụng phương pháp định lượng.
2.3.1.Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả
năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
truyền hình cáp SCTV. Từ đó sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu và
thang đo cho phù hợp. Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật
phỏng vấn, thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia.

khách hàng

Thiết bị
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ khách hàng

Hình 2.3.Mô hình nghiên cứu chính thức sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi
Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo chính thức như sau:
STT

Biến quan sát

Mã

Tác giả

hoá
Chất lượng dịch vụ
1

Dịch vụ SCTV có chất lượng hình ảnh

CL1

đẹp, rõ nét.
2

Dịch vụ SCTV có chất lượng âm thanh



CL4

độ phân giải cao.
5

Bitner

Dịch vụ SCTV có nhiều kênh có nội

CL5

(1996),
Trang

dung hay, hấp dẫn.
6

ml và

Khi xem truyền hình cáp SCTV tín

CL6

(2006)

hiệu không bị chập chờn, mất sóng.
7

Dịch vụ SCTV có phạm vi phủ sóng

nay là hợp lý.

Zeitha

Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có đa

GC3

ml và

dạng gói cước phù hợp với nhu cầu

Bitner

khách hàng.

(1996),

Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền

GC4

Dr.Mal
arvizhi

hình cáp SCTV có thể tự do lựa chọn

và

các danh mục giá.


dịch vụ truyền hình cáp SCTV tốt.
14

Dịch vụ truyền hình cáp SCTV lắp đặt

et al
(2002)

TB3

các thiết bị phù hợp.
Dịch vụ gia tăng
15

Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có

GT1

nhiều dịch vụ gia tăng.
16

Các dịch vụ gia tăng của truyền hình

K.Kim
GT2

cáp SCTV luôn được cập nhật mới.
17



KH1

khách hàng.
20

Thủ tục hoà mạng, lắp đặt dịch vụ

man &
KH2

Hoá đơn tính cước dịch vụ truyền hình

KH3

SCTV có nhiều điểm hỗ trợ khách
hàng.

MK.Kim

cáp SCTV chính xác, dễ hiểu.
22

ctg
(1985),

truyền hình cáp SCTV nhanh chóng.
21

Prasura

Nhân viên SCTV thân thiện khi nhận

Khuong
KH6

Nhân viên SCTV giải đáp thắc mắc của

KH7

khách hàng một cách tỉ mỉ, lịch sự, dễ

Hoang
Hiep

hiểu (*).
26

và
Trinh

khiếu nại, phàn nàn từ khách hàng.
25

Mai

(2014)

SCTV giải quyết khiếu nại, sự cố

KH8

HL3

hình cáp SCTV Quảng Ngãi cho những
người có nhu cầu mà tôi biết.
Ghi chú: Các chỉ báo có đánh dấu (*) là chỉ báo bổ sung thông qua
nghiên cứu định tính.
2.5. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
 Chất lượng dịch vụ: mô tả các đặc điểm chất lượng đặc trưng
vốn có của dịch vụ truyền hình.


15
Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ tăng (giảm) thì sự hài lòng
của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay, chất lượng dịch vụ
tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
 Giá cả dịch vụ: mô tả cảm nhận của khách hàng về sự tương
quan giữa số tiền họ bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mang lại.
Giả thuyết H2 : Nếu giá cả dịch vụ tăng (giảm) thì sự hài lòng
của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay, giá cả dịch vụ hợp lý
tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
 Thiết bị: thiết bị mô tả các đặc điểm, chắc năng, chất lượng và
việc lắp đặt các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ truyền hình.
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng của thiết bị phục vụ cho dịch vụ
truyền hình cáp tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng
tăng ( giảm) theo. Hay, chất lượng thiết bị tương quan đồng biến với
sự hài lòng của khách hàng.
 Dịch vụ gia tăng: mô tả sự phong phú của các dịch vụ cộng
thêm do dịch vụ truyền hình cáp SCTV cung cấp mà các loại truyền
hình khác không có hoặc có ít hơn .


Cronbach’s

sát

trung

quan biến-

Alpha nếu

bình

tổng

loại bỏ biến

Chất lượng dịch vụ (CL)- Cronbach’s Alpha= 0,897
1

CL1

2,84

0,808

0,873

2


CL5

3,14

0,714

0,885

6

CL6

3,38

0,761

0,875

7

CL7

3,26

0,560

0,897

Giá cả dịch vụ (GC)- Cronbach’s Alpha= 0,857
8

17
STT

11

Biến quan

Giá trị

Hệ số tƣơng

Cronbach’s

sát

trung

quan biến-

Alpha nếu

bình

tổng

loại bỏ biến

3,30

0,782

3,45

0,374

0,780

Dịch vụ gia tăng (GT)- Cronbach’s Alpha= 0,706
15

GT1

3,38

0,651

0,553

16

GT2

3,40

0,337

0,757

17

GT3

KH2

3,08

0,774

0,927

21

KH3

2,80

0,828

0,923

22

KH4

2,85

0,653

0,935

23


KH8

3,26

0,861

0,920

Sự hài lòng của khách hàng (HL)- Cronbach’s Alpha= 0,639
27

HL1

3,58

0,672

0,448

28

HL2

3,90

0,375

0,796

29

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Với hệ số KMO = 0,512 (>0,50) và với mức ý nghĩa sig 0,000 nhỏ
hơn rất nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá
này là hoàn toàn phù hợp. Với phương pháp rút trích Principal
Components và phép quay Varimax đã trích được 1 nhân tố từ 3 biến
quan sát với phương sai trích là 60,921% (lớn hơn 50%) đạt được yêu
cầu đề ra.


19
3.3.3.Hiệu chỉnh mô hình
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ở phần trên, mô
hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp để thực hiện các kiểm
nghiệm tiếp theo. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi được hiệu
chỉnh lại gồm có 4 thành phần với các biến: chất lượng dịch vụ, dịch
vụ khách hàng và giá cả dịch vụ. Các giả thuyết khi tiến hành nghiên
cứu mô hình hiệu chỉnh vẫn giữ nguyên như mô hình lý thuyết ban
đầu.
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.4.1. Phân tích hồi quy bội
Bảng ANOVA cho thấy, Trị thống kê F có giá trị sig = 0.000 cho
thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp và có thể sử
dụng được.
Tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm dL và dU với N là số
quan sát, k là số biến độc lập, ta có dL = 1,539 và dU = 1,813. Đại
lượng thống kê của Durbin – Watson là d = 2,158: dU

21
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có mối quan hệ cùng chiều
giữa Chất lượng dịch vụ (CL), Dịch vụ khách hàng (KH), Giá cả dịch
vụ (GC) và Sự hài lòng khách hàng (HL) với hệ số hồi qui lầm lượt
là là 0,325; 0,387; 0,118. Do đó các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp
nhận ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác,
chất lượng dịch vụ , dịch vụ khách hàng, giá cả dịch vụ có ảnh hưởng
đến sự hài lòng dịch vụ của khách hàng.
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA
Kết quả chạy ANOVA cho thấy các giá trị Sig đều > 0,05, do đó
không có sự khác biệt giữa nam và nữ, giữa các nhóm tuổi, các nhóm
thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và
sự hài lòng khách hàng.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt
độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình
với 3 nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi, : (1)Dịch vụ
khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV (có β = 0,387), kế đến là (2)
Chất lượng dịch vụ (có β = 0,325) và cuối cùng là (3) Giá cả dịch vụ
(có β = 0,118) có tác động nhỏ nhất đến Sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV.




23
- Tổ chức phân loại và có kế hoạch đào tạo lại lực lượng lao động
theo hướng chuyên sâu và các lĩnh vực còn yếu, thiếu
- Nâng cao tinh thần trách nhiệm, phong cách thái độ của mỗi cán
bộ công nhân viên trong phục vụ khách hàng.
- Cán bộ làm công tác giải quyết khiếu nại phải được đào tạo
chuyên môn nâng cao nghiệp vụ để giải quyết cho khách hàng một
cách nhanh nhất thỏa đáng nhất .
- Khắc phục sự cố trong thời gian ngắn nhất có thể.
 Về giá cả dịch vụ: Để có thể gia tăng khả năng cạnh tranh thì
SCTV Quảng Ngãi cần tập trung xây dựng một cấu trúc giá cước thật
hợp lý sao cho giá cước phù hợp với dịch vụ sử dụng, đáp ứng yêu
cầu của khách hàng nhưngvẫn đảm bảo lợi nhuận, cụ thể như sau:
- Ưu đãi về giá đối với những gói cước dịch vụ đa dạng, đặc biệt
đối với những khách hàng đăng kí sử dụng nhiều dịch vụ của SCTV
cùng lúc.
- Đa dạng nhiều gói cước dịch vụ.
- Giảm giá cước lắp đặt hòa mạng để kích thích nhu cầu, hướng
đến việc hòa mạng miễn phí.
- Xây dựng chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong ngày
và các ngày trong tuần...
4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ
HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
4.2.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài:
- Nguồn tài liệu tham khảo còn hạn chế.
- Bản thân tôi chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra
phỏng vấn, thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và thuyết phục đối
tượng điều tra chưa thật sự tốt nên quá trình phỏng vấn gặp khá nhiều
khó khăn.