TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Phương
TÓM LƯỢC

GVHD: Th.S Bùi Lan

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức . Việc hội nhập sâu vào kinh tế thế
giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng cho doanh nghiệp
và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam. Chính việc mở cửa thị trường là cuộc đổi mới,
các doanh nghiệp Việt Nam có thể tiếp thu tinh hoa công nghệ từ các nước phát triển
hơn. Công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt cũng không là ngoại lệ
trong sự tiếp nhận nền công nghệ phát triển này với sản phẩm băng tải cao su.
Công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt địa chỉ tại Thôn Giao Tất
A, Xã Kim Sơn, Huyện Gia Lâm, Hà Nội hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh băng
tải cao su và các thiết bị phục vụ cho sản xuất khai khoáng, chế biến thực phẩm, hóa
chất…, bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự, công ty cần tăng cường hoạt
động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong
những năm tới. Nhìn chung hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được
một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. Tuy nhiên cũng còn
một số hạn chế cần điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn
lực của công ty.
Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại sản xuất –
XNK Tiến Việt trên thị trường miền Bắc. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết
quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên
sâu cũng như các dữ liệu thức cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra thực trạng phát
triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty và có cơ sở đưa ra các kết luận và
phát hiện. Từ những thành công và hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại trong
thời gian qua, dự báo xu hướng thị trường trong thời gian tới và trên quan điểm giải
quyết chính sách xúc tiến thương mại đã nêu trên, em đã đưa ra các giải pháp để phát

em khó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn !

2
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

2

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
DANH MỤC BẢNG BIỂU
BH 2.2. Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty qua các năm.
BH 2.3. Kết quả phân tích số lượng và chất lượng lao động của công ty thương mại
sản xuất – XNK Tiến Việt.
BH 2.4. Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty.
BH 2.5. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của công ty năm 2014.
BH 2.6. Mức độ ưa thích của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến bán.

3
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

3



1

XTTM

Xúc tiến thương mại

2

XNK

Xuất nhập khẩu

3

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

4

CSH

Chủ sở hữu

5

DN

Doanh nghiệp

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Hiện nay số lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trường ngày càng nhiều, với

lượng sản phẩm đa dạng và phong phú cả về chất lượng và mẫu mã, tạo ra nhiều sự
lựa chọn của khách hàng. Trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất các sản phẩm băng tải
cao su sự cạnh tranh diễn ra khá mạnh mẽ và khốc liệt. Hiện nay, trên thị trường miền
bắc số lượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này là khá nhiều, họ chủ yếu gia
công các sản phẩm băng tải cao su chứ chưa đủ khả năng sản xuất. Đối với ngành kinh
doanh các sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền bắc thì rào cản gia nhập và
rút lui khỏi ngành là tương đối nhỏ, vì họ chỉ là người nhập sản phẩm về rồi bán kiếm
lời. Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất hay gia công các sản phẩm băng tải cao su thì
ngược lại, họ phải đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị, nhân lực có chuyên môn…và
chi phí cho việc đầu tư đó là tương đối lớn. Chính vì vậy mà số lượng các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực băng tải cao su hiện nay ở miềm Bắc là không ít,
nhưng chủ yếu là các doanh nghiệp thương mại, rất ít các doanh nghiệp tham gia vào
quá trình gia công, tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
Công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt chuyên cung cấp vật tư,
thiết bị cho các ngành khai khoáng mỏ, than đá, cát sỏi, quặng, xi măng, gạch, công
nghệ thực phẩm, hóa chất,... trên cơ sở công nghệ hiện đại từ các nước như: Đức,
Nhật, Ba Lan, Hà Lan, Slovakia, Tiệp, Sec,Nga, Mỹ,... Bên cạnh đó, công ty nổi trội
với sản phẩm băng tải cao su, sản phẩm tham gia vào quá trình sản xuất giúp các tổ
chức, doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tạo ra năng suất và lợi nhuận.
Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần thương mại
sản xuất - XNK Tiến Việt, em đã có cơ hội tiếp xúc tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về
hoạt động kinh doanh của công ty. Nhìn chung chủng loại các sản phẩm của công ty
khá phong phú, đa dạng. Mặc dù công ty đã bỏ ra một nguồn lực lớn để phát triển các
hoạt động xúc tiến cho sản phẩm này trong khi kết quả doanh thu lại chưa tương xứng
với tiềm năng của sản phẩm cho thấy các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
đang còn nhiều thiếu sót và phối kết hợp thiếu ăn ý. Với mong muốn không chỉ gia
tăng doanh thu lợi ích của công ty mà còn đem lại những lợi ích thiết thực cho khách

• Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất
văn phòng của công ty cổ phần dai chu Vietnam trên thị trường miền bắc” của sinh viên
Dương Thị Diên, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, khoa marketing năm 2011.
• Luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của
công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” của sinh viên
Trịnh Thị Hoa, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, khoa marketing năm 2011.
Ngoài một số khóa luận trên còn có các tài liệu tham khảo khác như:
•

Giáo trình marketing căn bản – chủ biên: GS.TS. Trần Minh Đạo – NXB Đại học

Kinh tế quốc dân.
• Sách Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê năm 2006.
• Thiết kế và quản lý truyền thông marketing – Nguyễn Văn Dung – NXB Lao Động
năm 2010.
• Giáo trình nguyên cứu marketing - PGS.TS Nguyễn Viết Lâm - NXB Đại học
kinh tế quốc dân, Hà Nội năm 2007.
8
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

8

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
• Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống Kê năm
2011.

SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

9

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Phương
4. Các mục tiêu nghiên cứu.
•

GVHD: Th.S Bùi Lan

Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của

công ty.
• Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng
tải cao su trên thị trường miền bắc của công ty.
• Đưa ra kết luận và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
băng tải cao su trên thị trường miền bắc của công ty.
5.

Phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng và nội dung nghiên cứu
Đối tượng: các tổ chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nội dung: phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
5.2.
Không gian nghiên cứu
Thị trường miền Bắc.


Thu thập dữ liệu sơ cấp.

• Điều tra khách hàng:
-

Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra trắc nghiệm
Quy mô mẫu: 30

10
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

10

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng sản phẩm băng tải cao su của
-

công ty.
Mục đích: tìm hiểu xem khách hàng tiếp cận với sản phẩm băng tải cao su qua
công cụ xúc tiến nào? Khách hàng có hài lòng với dịch vụ của công ty hay

-

không?


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
THƯƠNG MẠI.
1.1.
Khái quát và phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản.
1.1.1.1.
Xúc tiến thương mại.

11
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

11

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Phương
 Khái niệm xúc tiến thương mại.

GVHD: Th.S Bùi Lan

XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của
công ty. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh.
Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi
thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới
thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà
còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay
đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh
doanh tăng lên rõ rệt.
XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là sản
phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
 Mô hình xúc tiến thương mại.

Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào. Một quá
trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 1.1)

Người gửi
Giải
( chủ thể )
mã

Thông điệp
Mã
hóa

Phương tiện
truyền thông

Người

-

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
Người gửi (chủ thể): đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu
cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.

-

Mã hóa: việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hính thức có tính biểu tượng bằng
một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.

-

Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin ) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng
hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau.

-

Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng.

-

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới. Họ có thể là người
liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty.

-




TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Phương

GVHD: Th.S Bùi Lan

Chính sách xúc tiến thương mại.

1.1.1.2.

Khái niệm về chính sách XTTM

-

Từ những định nghĩa về XTTM đã nêu ở trên, em xin đưa ra định nghĩa về
chính sách XTTM: “là những biện pháp và định hướng có liên quan vào việc chào
hàng, chiêu khách nhằm mục đích bán hàng một cách năng động và hiệu quả nhất”.
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

-

Từ các định nghĩa về XTTM đã nêu, em xin đưa ra nhận định về khái niệm phát
triển chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển, duy trì các phối thức
XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của
công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.2.1.

Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của Philip Kotler.

+
Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại.
15
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

15

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
+
Lựa chọn thông điệp.
+
Quyết định truyền thông điệp.
+
Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi
+
Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở
công ty kinh doanh.
Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể hiện rõ
những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập nghiên cứu
với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em đã được tiếp
cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện
nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.
1.2.
Phân định nội dung vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.

16

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
nhà làm Marketing cũng cần chú ý tới các đặc điểm, nhân tố ảnh hưởng để
từ đó có những định hướng xúc tiến thương mại phù hợp.
Các hình thức xúc tiến khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp cho từng đoạn thị
trường trọng điểm. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương
mại khác nhau. Vì vậy việc xác định đối tượng nhận tin chia thành 3 giai đoạn sau:
- Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa ra
các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp.
- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng.
Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý định tiêu
dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm.
- Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh về công ty là
một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty
đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh
giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm trí họ.
Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh thương hiệu,
uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được. Để qua đó tạo lập được hình ảnh về
công ty trong tâm trí khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Một chương trình xúc tiến thương mại luôn mong muốn khách hàng có thể biết
đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của công ty, thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm, tăng uy tín. Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất cả các
công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Các mục tiêu XTTM

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi

-

mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.
Mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang
nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm,
thuyết phục người mua mua ngay, thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở
giao dịch.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu
của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh để nêu bật

-

được tính ưu việt của một nhãn hiệu.
Mục tiêu củng cố, nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó,
nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về sự
có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ, duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ
cao.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ
sung mãn của chu kỳ sống.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch
xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu tốt phải bao
quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của
việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích và sự phối hợp giữa
các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.

1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 5 phương pháp:

−

Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài
lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
- Phương pháp xác định ngân sách cố định
Phương pháp này công ty sẽ dành ra một mức ngân sách cố định cho hoạt động xúc
tiến của mình. Mức ngân sách này cố định hàng năm nhưng nhược điểm của phương pháp
này là khi có công việc, chương trình hay chi phí phát sinh thì khó có thể kiểm soát mức
ngân sách cố định này.

− Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ hoàn thành.

19
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

19

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc.Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách

xúc tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc và
hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
20
20
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Phương
− Lựa chọn kênh truyền thông

GVHD: Th.S Bùi Lan

Kênh truyền thông phù hợp khi được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõ đối tượng nhận
tin mục tiêu, từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thông điệp. Có hai loại
kênh truyền thông là Kênh truyền thông có tính chất đại chúng (kênh gián tiếp) và
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp)
+

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng
Các kênh này là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà
không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những
khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,
sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa
hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...hoặc báo chí, thư từ, pano,
internet...


- Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân,
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường hàng tiêu
dùng cá nhân, Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách
hàng đối với sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhân biết và ưa
thích đối với sản phẩm đó nhằm tăng doanh số. Hoạt động quảng cáo rất phong phú
với các phương tiện như báo, tivi, radio, pano…
- Xúc tiến bán là một hoạt động truyền thông sử dụng các công cụ tác động trực
tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các
cuộc thi, sổ xố, giảm giá… Các doanh nghiệp sử dụng xúc tiến bán để có được phản
ứng lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn
hạn, không phát huy tác dụng để xây dựng thương hiệu trong dài hạn như quảng cáo,
bán hàng cá nhân và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng.
- Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông tạo được sự tin tưởng cao
thông qua những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức
các sự kiện của công ty. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn đối tượng nhận
tin do nguồn thông tin, được quan niệm, khách quan, trung thực hơn so với quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân là một công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trực tiếp
với khách hàng, trình bày với khách hàng tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông
nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được
hành động mua của khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định như
bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân…
- Marketing trực tiếp gồm các công cụ như: thư, catalog gửi trực tiếp,
Telemarketing, Marketing online. Các công cụ này có những điểm chung là tính cá
nhân hóa, có sự đáp lại tức thì, có sự thay đổi thông điệp cho riêng từng người, có tính
tương tác. Marketing trực tiếp rất phù hợp với thị trường bị phân đoạn sâu và dùng để
thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ.
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM.
22
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

viên trung gian tới thành viên đầu kênh.
Chiến lược đẩy

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Quảng cáo

Quảng cáo

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán

Khách hàng
cuối cùng

Chiến lược kéo
Nhà sản xuất
Khách hàng
cuối cùng
Quảng cáo,


biết. Quảng cáo và xúc tiến bán cũng tác động lớn đến sự hiểu biết của khách hàng.
Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động trước hết của xúc tiến bán
và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào tính hiệu quả của mỗi công cụ với từng mục tiêu
liên quan đến việc mua công ty lựa chọn được phối hợp các công cụ XTTM, đồng thời
tạo nên một cấu trúc xúc tiến hợp lý.
− Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.

Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng có ưu thế trong
việc tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong
pha tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng càn thích hợp nhằm đẩy nhanh
doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện. Trong pha bão
hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức
24
SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền

24

Lớp: K48C1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
GVHD: Th.S Bùi Lan
Phương
vừa đủ. Trong pha suy thoái các hoạt động xúc tiến đều giảm và một số bị loại trừ.
Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát
huy tác dụng tích cực.
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiến
thương mại, đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả xúc tiến. Tùy
thuộc vào mỗi doanh nghiệp áp dụng phương pháp nào, thông thường việc đánh giá