BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC ĐẠT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân Hàng
Mã số : 60.34.02.01
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: PGS.TS. Hoàng Tùng
Phản biện 2: TS. Trần Ngọc Sơn

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 19 tháng 12 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá


2
nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi”.
2.Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi và nhân tố nào có tác động
nhiều nhất.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
Kết quả nghiên cứu sẽ hữu ích cho ngân hàng trong quản lý và nâng
cao sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi.
- Hàm ý một số chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN
tỉnh Quảng Ngãi.
Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đã và đang giao dịch với
ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định
tính: thống kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp. Thực hiện kỹ thuật
thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để điều chỉnh và
bổ sung các thang đo.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: dịch
vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Kotler (2004) cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có gắn liền hoặc không
gắn liền với sản phẩm vật chất.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ tiền gửi
1.1.3. Phân loại dịch vụ tiền gửi
a. Căn cứ theo mục đích
b. Căn cứ theo kỳ hạn
c. Căn cứ theo loại tiền
1.2. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985): chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận
thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993): sự hài lòng là phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này


5
có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được
tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên, chất lượng dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng, có những yếu tố khác bên cạnh như
sự thực hiện, kỳ vọng, mong muốn và yếu tố tăng giá ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng và mức độ hài lòng chung.
1.2.5. Giá cả dịch vụ
Giá cả liên quan đến việc trao đổi tiền cho việc mua quyền sở
hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Amstrong 2010;
Hanif et al, 2010). Giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ
hài lòng khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều
hơn so với chi phí sử dụng. Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
khi cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và
trong trường hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của
khách hàng
1.3. GIỚI THIỆU MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất
lượng dịch vụ là kết quả của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ.
Theo mô hình SERVQUAL:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần,
mỗi phần gồm 22 phát biểu để đo lường chất lượng kỳ vọng và cảm
nhận dịch vụ của khách hàng.
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Cronin and Taylor (1992) cho rằng, mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh


CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT
VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI
2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển
2.1.2. Tổ chức bộ máy Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN
HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI
2.2.1. Tình hình huy động tiền gửi hiện nay
a. Cơ cấu tiền gửi phân theo thành phần kinh tế
b. Cơ cấu tiền gửi phân theo kỳ hạn
2.2.2. Hoạt động tín dụng
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
Bước 2: Mô hình và thang đo đề nghị
Bước 3: Nghiên cứu định tính
Bước 4: Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Bước 5: Mô hình và thang đo chính thức
Bước 6: Nghiên cứu định lượng
Bước 7: Kiểm định thang đo
Bước 8: Phân tích nhân tố
Bước 9: Điều chỉnh mô hình
Bước 10: Phân tích hồi quy
2.4. MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
a. Mô hình nghiên cứu đề xuất


9

hàng về dịch vụ tiền gửi đang được cung cấp bởi ngân hàng.
b. Nghiên cứu định lượng
- Xác định kích thƣớc mẫu
Có 220 phiếu khảo xác được gửi đến khách hàng cá nhân có sử
dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi.
- Thu nhận từ phía khách hàng
Đã có 215 phiếu khảo sát được thu hồi với tỷ lệ 97,72%, trong
đó số phiếu không hợp lệ là 15 phiếu. Do đó, số lượng mẫu còn lại
đưa vào phân tích là 200 phiếu.
- Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để thống
kê và phân tích dữ liệu khảo sát thông qua các công cụ như thống kê
mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


11

CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU QUAN SÁT
- Về giới tính: Có 84 nam và 116 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là
42% và 58%.
- Về độ tuổi: Có 11 người trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi
(chiếm 5.5%), có 66 người trong độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi
(chiếm 33%), có 36 người trong độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi (chiếm
18%), có 43 người từ 46 tuổi đến 55 tuổi (chiếm 21.5%), có 44 người
trên 55 tuổi (chiếm 22%).
- Về nghề nghiệp: Đối tượng khảo sát chiếm phần lớn là nhân

phần đều đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Sự đảm bảo
Thang đo Sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.719 và
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Sự cảm thông
Thang đo Sự cảm thông có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.747 và
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
đạt yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Giá cả
Thang đo Giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807 và các hệ
số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt
yêu cầu (> 0.3).
- Thành phần Sự hài lòng của khách hàng


13
Thang đo Sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.810 và
các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều
đạt yêu cầu (> 0.3).
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá thang đo các thành phần sự
hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi
- Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 1
Hệ số KMO = 0.861 thỏa điều kiện (> 0.5) nên dữ liệu đảm
bảo đủ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Bartlett's Test có ý
nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05) nên các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, kết quả phân tích
rút trích được 6 nhân tố mới từ 25 biến quan sát ban đầu và tổng

biến quan sát (HL1, HL2, HL3).
3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.3.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình lý
thuyết ban đầu, 6 thành phần độc lập tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi.
3.3.2. Các giả thuyết
Giống như mô hình nghiên cứu không hiệu chỉnh, các giả
thuyết được giữ nguyên bao gồm 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,
H6 như ban đầu.
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.4.1. Phân tích tƣơng quan
Kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa
biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) với 6 biến độc lập (PTHH, TC, DU,
DB, CT, GIA) khá cao và có ý nghĩa thống kê (Sig.
HL = 0.309*PTHH + 0.33*TC + 0.232*DU + 0.143*DB +
0.244*CT + 0.056*GIA – 1.147
- Tiến hành kiểm định giả thiết mô hình hồi quy
Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp thuận và giả
thuyết H6 không được chấp thuận bởi vì giá trị Sig. = 0.104 > 0.05,
thành phần giá cả được đưa ra khỏi mô hình (Thành phần giá cả
không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy
95%).
Kết luận: Khi gia tăng những yếu tố như Phương tiện hữu
hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự cảm thông sẽ
làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi của Agribank -CN tỉnh Quảng Ngãi.
3.4.3. Phân tích ANOVA
Kết quả phân tích ANOVA dẫn đến kết luận như sau: Với độ
tin cậy 95% không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính,
có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi, có sự khác biệt về
mức độ hài lòng theo trình độ, có sự khác biệt về mức độ hài lòng
theo nghề nghiệp, có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập.


17
3.4.4. Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo
Thành phần Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá cao nhất
(giá trị trung bình đạt 3.76), thành phần Sự tin cậy xếp thứ hai với giá
trị trung bình đạt 3.68. Thành phần Phương tiện hữu hình đạt giá trị
trung bình 3.66. Thành phần Sự cảm thông (giá trị trung bình đạt
3.30) và Khả năng đáp ứng (giá trị trung bình đạt 3.55) được đánh giá
thấp. Thành phần Sự hài lòng không được đánh giá cao (giá trị trung
bình đạt 3.56).
3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ

khách hàng.
- Chi nhánh phải có chính sách nhằm hoàn thiện hạ tầng và
quy trình công nghệ thông tin đảm bảo chặt chẽ về an ninh, nhằm
giúp cho sự vận hành của ngân hàng ổn định hơn, an toàn và tiết
kiệm. Hơn nữa sẽ rút ngắn được thời gian xử lý giao dịch sẽ làm cho
khách hàng cảm thấy hài lòng với sự chuyên nghiệp từ ngân hàng.


19
- Chi nhánh cần chú trọng đến các bảng biểu, tài liệu giới thiệu
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
- Chi nhánh cần chú trọng đến việc quan tâm đến việc trông
giữ xe cho khách hàng đến giao dịch, điều đó khiến khách hàng cảm
thấy một phần không an tâm khi vào giao dịch bên trong ngân hàng
4.2.2. Nâng cao độ tin cậy của ngân hàng đối với khách
hàng
- Chú trọng thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên một cách
nhất quán và chính xác. Đặc biệt là vấn đề bảo mật thông tin tài
khoản khách hàng, vì đây là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến khách
hàng trong giao dịch kinh tế, thông tin cá nhân.
- Chi nhánh cần tách quầy giao dịch tiền gửi ra thành một bộ
phận riêng, tránh việc khách hàng phải di chuyển qua lại các quầy
giao dịch.
- Cần lưu ý các giao dịch viên trong quá trình tư vấn khách
hàng, phải tuyệt đối chính xác trong quá trình truyền đạt thông tin các
chính sách của NHNN, Agribank và chi nhánh, đặc biệt là trong vấn
đề lãi suất phải tuyệt đối chính xác.
4.2.3. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng
- Tăng cường mạng lưới giao dịch trên địa bàn để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng..

ngân hàng.
- Chi nhánh cần sắp xếp vị trí nhân viên tư vấn tách biệt khỏi
quầy giao dịch để thuận tiện cho việc hướng dẫn cho khách hàng
thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng. Điều này sẽ đảm bảo cho
việc khách hàng khỏi phải gặp những khó khăn ban đầu khi thực hiện
giao dịch tại ngân hàng và làm khách hàng cảm thấy dễ dàng và rõ
ràng hơn trong lựa chọn giao dịch.


21
4.2.5. Nâng cao mức độ cảm thông với khách hàng
- Thiết lập một số dịch vụ phục vụ cho khách hàng trong thời
gian ngồi chờ đến lượt giao dịch
- Thông báo thời gian đáo hạn và thời gian rút lãi cho khách
hàng qua điện thoại.
- Tổ chức các chương trình tri ân đến khách hàng
4.2.6. Đảm bảo tính cạnh tranh giá (lãi suất, phí dịch vụ)
- Chi nhánh cần tập trung triển khai nhiều hơn nữa các chương
trình khuyến mãi, hậu mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ
chân khách hàng cũ. Phòng marketing và kinh doanh cần phối hợp
chặt chẽ để đưa ra chương trình khuyến mãi, phù hợp với thị hiếu
dành cho khách hàng.
- Chi nhánh phải định kỳ thường xuyên theo dõi chính sách giá
của các ngân hàng trên địa bàn để so sánh chênh lệch lãi suất, phí của
ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, đưa ra các chính sách giá
linh hoạt, áp dụng lãi suất ưu đãi dành cho từng đối tượng khách
hàng khác nhau.
- Ưu đãi miễn giảm phí dịch vụ (xác nhận số dư tài khoản tiết
kiệm, chuyển trả cho người thụ hưởng…) đối với các khách hàng có
giá trị tiền gửi lớn và trung thành lâu năm.

của các nước trong khu vực và trên thế giới.
- Kết hợp với Bộ tài chính yêu cầu các cơ quan, tổ chức và
doanh nghiệp trả lương qua tài khoản cá nhân cho cán bộ công nhân
viên. Khuyến khích các hình thức thanh toán tiền điện, nước, nộp
thuế, giao dịch thương mại… qua hệ thống ngân hàng nhằm tiết kiệm
chi phí và quản lý tiền tệ một cách hiệu quả.


23
4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
- Hạn chế thứ nhất: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, đối tượng phỏng vấn chưa phân bố đều trong mẫu nên độ
tin cậy về tính đại diện còn thấp. Nghiên cứu chưa thống kê được giá
trị tiền gửi nhằm so sánh với mức độ hài lòng của khách hàng. Thời
gian thực hiện nghiên cứu ngắn, phạm vi nghiên cứu chỉ thực hiện
đối với khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nên khả năng tổng
quát hóa chưa cao.
- Hạn chế thứ hai: Mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được vấn
đề nghiên cứu ở mức độ 73.4% khi nhân rộng ra tổng thể. Nguyên
nhân do giới hạn của dữ liệu nghiên cứu mà một số nhân tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi chưa
được đưa vào mô hình nghiên cứu. Đây là cơ sở cho các hướng
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
- Hạn chế thứ ba: Đối tượng của nghiên cứu chỉ trong các
khách hàng cá nhân với những đặc điểm đa dạng về nhu cầu dịch vụ
và các khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank - CN tỉnh
Quảng Ngãi. Nghiên cứu cũng chưa khảo sát phân loại mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân ở khu vực nông thôn và khu vực thành
thị. Vì vậy, kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng cho đối tượng
khách hàng doanh nghiệp và đánh giá tổng quát các khách hàng cá