i

TÓM LƯỢC
Luận văn "Phát triển chiến lược marketing của Công ty TNHH
CJ GLS (Freight) Việt Nam " đã tiến hành nghiên cứu một số vấn đề lý
luận về phát triển CL MKT của công ty kinh doanh. Đã nghiên cứu các
vấn đề lý thuyết có liên quan và mô hình phát triển CL MKT của công
ty kinh doanh: gồm phân tích tình thế CL MKT và xác lập định hướng
mục tiêu phát triển CL MKT, phát triển cấu trúc CL MKT mục tiêu và
đề xuất định vị giá trị, phát triển cấu trúc CL MKT – mix cung ứng giá
trị và phát triển các năng lực CL MKT. Luận văn còn nghiên cứu về lý
luận tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển CL MKT của
công ty kinh doanh.
Luận văn đã nghiên cứu thực trạng phát triển CL MKT của hai
SBU của CJ GLS gồm SBU1 là hoạt động khai thuê hải quan & hoạt
động dịch vụ vận chuyển hàng hóa, SBU2 là hoạt động cho thuê kho
bãi. Luận văn cũng đã nghiên cứu thực trạng các điều kiện bên trong và
bên ngoài, các điều kiện thị trường cũng như các nhân tố tác động lớn
tới hoạt động phát triển CL MKT của từng SBU của CJ GLS. Luận văn
đã thực hiện đánh giá tổng hợp hiệu suất phát triển CL MKT của các
SBU của CJ GLS, đã đánh giá thành công và hạn chế các vấn đề đặt ra
đối với hoạt động phát triển CL MKT của các SBU của CJ GLS trong
thời gian tới. Các phân tích và đánh giá đã cho thấy từng SBU của CJ
GLS đạt được những thành công nhất định trong phát triển CL MKT,
tuy nhiên hiệu suất phát triển CL MKT của các SBU chưa cao.


ii

Luận văn đã đề xuất các giải pháp phát triển CL MKT cho từng
SBU được lựa chọn nghiên cứu của CJ GLS gồm các giải pháp: phát



iv

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................xi
-..................................................................................................................................xi
1.3. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................4
1.4. Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu.............................................................................5
1.5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................6
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn.....................................................................7
1.7. Kết cấu của luận văn.................................................................................................9

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP...............................................................10
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở.........................................................................10

1.1.1. Các khái niệm cốt lõi......................................................................................10
- Thị trường ngành kinh doanh:..............................................................................................10
- Thị trường DN:....................................................................................................................10
- MKT và quan niệm quản trị DN định hướng MKT...............................................................11
- CL và các bậc CL trong DN.................................................................................................12
........................................................................................................................................14
Hình 1.1. Ba cấp CL trong DN..........................................................................................14


v

vi

Phát triển CL MKT cung ứng và thực hiện giá trị....................................................................42
1.2.3.4. Phát triển các năng lực CL MKT................................................................................50

1.2.4. Tiêu chí đánh giá kết quả và hiệu suất phát triển CL MKT của DN............52
- Tiêu chí hiệu suất.................................................................................................................54

1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến phát triển CL MKT của DN.....................................55

1.3.1. Thay đổi từ các yếu tố môi trường vĩ mô......................................................55
1.3.2. Yếu tố thay đổi từ môi trường ngành.............................................................57
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH CJ GLS (VIET NAM) FREIGHT................................61
2.1. Khái quát tổ chức và quá trình phát triển của Công ty TNHH CJ GLS (Viet Nam)
Freight........................................................................................................................................61

2.1.1. Quá trình thành lập, chức năng, lĩnh vực kinh doanh và các SBUs của CJ
GLS...........................................................................................................................61
2.1.2. Mô hình tổ chức, vị thế của công ty trong chuỗi cung ứng ngành kinh doanh
và nhận dạng đối thủ chủ yếu của CJ GLS..............................................................64
Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH CJ GLS (Freight)Viet Nam..............65
Hình 2.2. Kết quả kinh doanh năm 2012 của CJ GLS và các đối thủ cạnh tranh...................66

2.1.3. Kết quả kinh doanh của các đơn vị kinh doanh CL của CJ GLS thời gian qua.
..................................................................................................................................67
2.1.4. Những vấn đề đặt ra đối với kinh doanh của CJ GLS từ ảnh hưởng của môi
trường........................................................................................................................70
2.1.4.1. Yếu tố thuộc môi trường chính trị và pháp luật của Nhà nước..................71
2.1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế............................................................................74

2.2.1. Thực trạng phát triển và hiệu suất triết lý khách hàng trong CL MKT........89
- Mục tiêu phát triển CL của CJ GLS......................................................................................90

2.2.2. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của CL MKT mục tiêu của CJ GLS
..................................................................................................................................93
Các phân đoạn thị trường mục tiêu của CJ GLS.......................................................................94


viii

Định vị giá trị của CJ GLS......................................................................................................95

2.2.3. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của CL MKT mix của CJ GLS..95
2.2.3.1. CL sản phẩm cung ứng giá trị.....................................................................................96
2.2.3.2. CL phí dịch vụ cung ứng giá trị...................................................................................98
2.2.3.3. CL phân phối cung ứng giá trị....................................................................................99
2.2.3.4. CL xúc tiến thương mại cung ứng giá trị...................................................................100

2.2.4. Thực trạng phát triển và hiệu suất hiện tại của năng lực CL MKT của công ty
................................................................................................................................101
Nhân sự MKT.....................................................................................................................101
Ngân sách MKT..................................................................................................................102
Thông tin MKT...................................................................................................................102
Đánh giá tổng hợp hiệu suất phát triển CL MKT...................................................................103
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp kết quả đánh giá thực trạng hiệu suất phát triển CL MKT của CJ
GLS của các chiến lược gia............................................................................................................104

2.3. Đánh giá chung và nguyên nhân............................................................................106

2.3.1. Những thành công, điểm mạnh và nguyên nhân.........................................106

Phát triển các phân đoạn thị trường mục tiêu của các SBU.....................................................122
Phát triển chiến lược lựa chọn giá trị đáp ứng các phân đoạn thị trường mục tiêu.....................123
Đề xuất định vị giá trị chào hàng của các SBU của CJ GLS....................................................124

3.2.3. Phát triển nội dung và hiệu suất cấu trúc CL MKT trong cung ứng giá trị cho
thị trường mục tiêu của Công ty............................................................................124
Phát triển các chào hàng theo thị trường mục tiêu và phát triển sản phẩm /dịch vụ mới............125
Phát triển định giá và thực hành giá cung ứng giá trị đáp ứng từng phân đoạn thị trường mục tiêu
..........................................................................................................................................................126
Phát triển phân phối cung ứng giá trị đáp ứng phân đoạn thị trường mục tiêu..........................128


x

CJ GLS cần duy trì các kênh phân phối hiện tại của cả 2 SBU. Tuy nhiên, với kênh phân phối
gián tiếp qua các đại lý từ nước ngoài phụ thuộc nhiều vào việc các đại lý quảng cáo và tiếp thị thay cho
công ty, nên mức độ hiểu biết của các đại lý cũng không thể bằng các nhân viên kinh doanh của công ty đi
tiếp thị các sản phẩm dịch vụ của chính mình.......................................................................................128
Nên phát huy việc tiếp thị qua chính những công ty mình đang cung cấp dịch vụ. từ các công ty
này chúng ta có thể tiếp thị tới những công ty làm cung ứng nguyên vật liệu cho những khách hàng mà
công ty mình đang cung cấp dịch vụ....................................................................................................128
Phát triển xúc tiến thương mại cung ứng giá trị và phát triển quản trị quan hệ với khách hàng. .132


xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt


CJ GLS

Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam.

,

-


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 1.1: Các định hướng phát triển CL MKT theo ma trận TOWS
Error: Reference source not found
Bảng 1.2. Các CL tăng trưởng của DN . Error: Reference source not
found
Bảng 2.1. Các hoạt động kinh doanh chính CJ GLS Error:

Reference

source not found
Bảng 2.2. Các loại TACN cho vật nuôi khác của CJ GLS Error:
Reference source not found
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp kết quả đánh giá thực trạng hiệu suất phát
triển CL MKT của CJ GLS của các chiến lược gia

Error:

Reference


Error: Reference source

not found
Hình 1.7. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu
của DN

Error: Reference source not found

Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH CJ GLS
(Freight) Việt Nam

Error: Reference source not found

Hình 2.2. Tình hình kinh doanh của CJ GLS và một số đối thủ Error:
Reference source not found
Hình 2.3. Thị phần của CJ GLS và các đối thủ trên thị trường miền
Bắc và thị trường cả nước

Error: Reference source not found

Hình 2.4. Doanh thu từ các khâu kinh doanh khác nhau của CJ GLS
Error: Reference source not found


xiv

Hình 2.5. Tỷ trọng doanh thu từ các khâu kinh doanh khác nhau của CJ
GLS Error: Reference source not found
Hình 2.6. Doanh thu từ các SBU khác nhau của CJ GLS Error:

1


2

LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam (viết tắt là CJ GLS)
là Công ty thuộc trong hệ thống tập đoàn CJ đứng trong TOP 10 của
Hàn Quốc. Tập đoàn CJ bao gồm rất nhiều công ty con trong tập đoàn
như : CJ Backery ( thức ăn nhanh), CJ Argri ( chuyên sản xuất thức ăn
chăn nuôi), SCJ ( CJ Home shoping ), ….., CJ GLS ( chuyên làm thủ
tục khai báo hải quan xuất nhập khẩu cho tất cả các mặt hàng, loại
hình, dịch vụ vận tải biển, hàng không, đường bộ, dịch vụ cho thuê kho
bãi trên các quốc gia trên toàn thế giới).
Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam được thành lập tại
Việt Nam năm 1998 tại Thành phố Hồ Chí Minh, và thành lập Chi
nhánh tại Hà Nội từ năm 2002 với chức năng và nhiệm vụ như đã nêu
ở trên với khoảng 250 nhân viên, đã làm một số dự án lớn như: Công ty
SAMSUNG Electronic Việt Nam ( Yên Phong, Bắc Ninh), Dự án
NOKIA ( Khu CN VISHIP tại Từ Sơn, Bắc Ninh), Dự án Nhà máy
LG Electronics Việt Nam – Hải Phòng tại Khu công nghiệp Tràng
Duệ, Hải Phòng….. và các Công ty vendor cho các công ty trên.
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có chuyển biến
tích cực. Từ nền kinh tế bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường có
sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày


3

nghiên cứu trong đề tài luận văn bao gồm:
- Phân tích và đánh giá tình thế Phát triển chiến lược Marketing
của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam, tìm ra các đặc điểm
chung về môi trường, thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh CJ
GLS và những vấn đề đòi hỏi phải có sự Phát triển chiến lược
Marketing của công ty trong thời gian qua, các nội dung Phát triển
chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian qua.
- Các đặc thù trong Phát triển chiến lược Marketing của CJ GLS
? Các khía cạnh nào của Phát triển chiến lược Marketing đạt hiệu suất
cao? Các lĩnh vực nào hiệu suất hát triển chiến lược Marketing.
- Từ đó xác định các đột biến Chiến lược và các yêu cầu Phát
triển chiến lược Marketing của CJ GLS trong thời gian tới?
- Đề xuất những giải pháp nhằm Phát triển chiến lược Marketing
của CJ GLS trong thời gian tới ở các lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của
công ty.
1.3. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn được thực hiện các mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là
nghiên cứu đặc điểm và điều kiện và hiệu suất Phát triển chiến lược
Marketing của các SBU của CJ GLS để từ đó đề xuất Phát triển chiến


5

lược Marketing của các SBU của CJ GLS nhằm đạt được hiệu suất
chiến lược cao hơn và đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển của toàn
công ty.
Luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Phát triển chiến lược
Marketing của công ty.
- Vận dụng những lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng Phát

Marketing của CJ GLS trong quá khứ, hiện tại và tương lai?
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu luận văn giới hạn
phạm vi nghiên cứu như sau:
Giới hạn về nội dung: nghiên cứu và giải quyết những vấn đề và
nội dung chính của công tác Phát triển chiến lược Marketing của công
ty kinh doanh sản phẩm bao gồm: xác lập định hướng mục tiêu Phát
triển chiến lược Marketing; Phát triển cấu trúc chiến lược Marketing
mục tiêu và đề xuất định vị giá trị; Phát triển cấu trúc chiến lược


7

Marketing – mix cung ứng giá trị, Phát triển các năng lực chiến lược
Marketing.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các phát triển chiến lược
Marketing của CJ GLS, tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
là lĩnh vực kinh doanh Logictis của công ty gồm 2 SBU là SBU1Khai
thuê hải quan & dịch vụ vận chuyển hàng hóa và SBU2 cho thuê kho
bãi (do khách hàng thường sử dụng 2 dịch vụ đồng thời khai thuê hải
quan và dịch vụ vận chuyển nên gộp thành 01 SBU).
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu số liệu phát triển
CL MKT giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012 nhằm đưa các các giải
pháp hoàn thiện công tác phát triển CL MKT cho CJ GLS tới năm
2020, về lĩnh vực kinh doanh nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực kinh
doanh chủ yếu của CJ GLS ở 02 SBU nói trên.
1.6. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Để thực hiện nghiên cứu đề tài đã thu thập các dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp về môi trường kinh doanh của CJ GLS, đặc điểm tình hình thị
trường các lĩnh vực kinh doanh của CJ GLS, các đối thủ cạnh tranh của

CJ GLS, các báo cáo tài chính hằng năm của CJ GLS, các báo cáo phân


9

tích kinh doanh của CJ GLS. Từ đó sẽ phân tích tình hình thực tế và
đưa ra được những điểm mạnh và điểm yếu trong CL MKT của CJ
GLS. Tìm hiểu cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh của CJ GLS; tìm
hiểu thực trạng hoạt động MKT CJ GLS; xem xét và thu thập số liệu
trên sổ sách kế toán, các báo cáo tài chính của Công ty TNHH CJ GLS
(Freight) Việt Nam trong các năm 2010, 2011, 2012,2013. Với nguồn
dữ liệu sơ cấp, sau khi nhận được kết quả điều tra, tác giả sẽ tiến hành
phân tích và tổng hợp lại với mục đích thu thập thông tin trực tiếp trong
việc nhận định thị trường trong thời gian tới, kế hoạch sản xuất và kinh
doanh của CJ GLS qua đó chỉ ra thực tiễn phát triển CL MKT của công
ty, đánh giá mặt đã đạt được, những mặt còn hạn chế, và đưa ra một số
giải pháp nhằm phát triển CL MKT của CJ GLS trong thời gian tới.
1.7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng phụ lục,
số liệu; phần nội dung chính của luận văn được kết cấu thành ba
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển CL MKT của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển CL MKT của Công ty TNHH
CJ GLS (Freight) Việt Nam.
Chương 3: Quan điểm, mục tiêu và giải pháp phát triển CL MKT
của Công ty TNHH CJ GLS (Freight) Việt Nam thời gian tới.


10

Kotler cho rằng MKT là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá
trị với các cá nhân và nhóm khác.
- Quan điểm quản trị định hướng MKT. Trên thực tế có nhiều
quan điểm quản trị khác nhau như quan điểm quản trị định hướng
MKT cho rằng chìa khóa để đạt tới mục tiêu của DN là ở chỗ DN có
hiệu lực cao hơn các nhà cạnh tranh trong sáng tạo, cung ứng và truyền
thông giá trị khách hàng cho các thị trường mục tiêu được lựa chọn của
nó. [Philip Kotler]
Như vậy quan điểm quản trị định hướng MKT DN phải giới hạn
loại hay nhóm nhu cầu /thị trường thận trọng làm cơ sở xây dựng và
thực hiện các hoat động MKT thích hợp với điều kiện bên trong và bên
ngoài của DN. Quản trị theo định hướng MKT phải lấy nhu cầu của
khách hàng là trung tâm và là xuất phát điểm nhằm hiểu rõ các đặc
điểm nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách hàng và phải
hướng tới thỏa mãn khách hàng và hơn nữa phải làm cho họ thích thú