TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA: THƯƠNG MẠI- DU LỊCH – MARKETING

ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE 3 THƯƠNG HIỆU SMART-PHONE:
’’APPLE- SAMSUNG- HTC’’

GVHD: VŨ QUỐC CHINH

1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm vừa qua với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của đất nước ta, đời sống người
dân không ngừng được nâng lên cả về vật chất lẫn tinh thần, cùng với sự phát triển như vũ bảo của thế
giới công nghệ thông tin, nhu cầu về thông tin liên lạc ngày càng được giữ vai trò quan trọng trong đời
sống xã hội. Gần đây, một nghiên cứu của Hiệp hội viễn thông quốc tế mới công bố cho thấy điện thoại
di động đã trở thành một “nhu cầu tối thiểu” với mọi cư dân khắp thế giới. Cho dù nền kinh tế tuột dốc,
nhu cầu sử dụng dịch vụ này vẫn tiếp tục tăng mạnh. Có thể nói điện thoại di động như một vật sở hữu
không thể tách rời trong cuộc sống của con người. Nó luôn đảm bảo cho mọi hoạt động liên lạc hay
trong công việc được dễ dàng và thuận tiện hơn. Từ đó nhu cấu sử dụng điện thoại di động trở nên thiết
yếu đối với mọi đối tượng, mọi lứa tuổi ở khắp mọi vùng miền trên thế giới.
Thấu hiểu nhu cầu và coi đây là một tiềm lực lớn nhiều thương hiệu điện thoại di động lớn như:
Apple, Samsung, HTC, ….đang chạy đua khốc liệt để có thể giành được lòng tin của khách hàng. Ngày
nay nhận thức của người tiêu dùng đã có nhiều thay đổi. Họ mong muốn sản phẩm mà họ chọn mua
không chỉ đáp ứng nhu cầu về công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà nó còn phải đem
lại nhiều giá trị tinh thần khác. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để có thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về
thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng trong một thị trường có quá
nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Thương hiệu như là một yếu tố quyết định sống còn của các
doanh nghiệp. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, phần hồn trong sản phẩm của doanh
nghiệp. Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp
hiện nay đặc biệt được quan tâm.

LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU

I.
1.

APPLE
a.

Giới thiệu chung:

Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt
tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976
dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng
năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá
nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi
tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại
iPhone và máy tính bảng iPad. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.
Theo số liệu khảo sát đầu năm 2012 của IDC, Apple đã trở thành hãng điện thoại lớn thứ 3 thế giới, chỉ
sau Nokia và Samsung

4


b. Người sáng lập:

Steven Paul Jobs sinh ngày 24/2/1955 tại San Francisco, California. Ngay từ khi còn
nhỏ, ông đã tỏ ra ham mê điện tử. Sau khi bỏ học, Jobs gặp Wozniak khi đang làm việc tại
Atari, một trong những công ty trò chơi điện tử đầu tiên của Mỹ. Rất ấn tượng bởi khả năng lắp
ráp linh kiện điện tử của Wozniak, Jobs đề nghị hai người cùng thành lập công ty và Apple
Computer ra đời ngày 1/4/1976 và 1 năm sau, hai người giới thiệu sản phẩm Apple I tại

Vào tháng 1 năm 2007, Apple giới thiệu iPhone mới tại Mac World Expo . Sản phẩm
iPhone là một điện thọai di động với một thiết kế hoàn toàn mới và được khách hàng đón nhận
nồng nhiệt. Kể từ khi ra đời, iPhone vẫn luôn làm điên đảo cả thế giới với thiết kế độc đáo và
con đường riêng mà Apple đã chọn. Thành công rực rỡ mà iPhone có được điều khiến cả thế
giới phải ngả mũ thán phục.

d. iPhone:
 Giới thiệu chung:
Truyền thống mỗi năm chỉ ra mắt một model, tính đến nay iPhone đã có tất cả 5 thế hệ
khác nhau. Các sản phẩm ra sau đều chứa đựng những cải tiến và nâng cấp so với thế hệ trước
nhưng bản sắc riêng của iPhone thì không hề thay đổi từ iPhone đầu tiên (iPhone 2G) cho tới
phiên bản mới nhất là 4S. Tất cả đều những chiếc điện thoại thông minh thuần cảm ứng với
màn hình 3,5 inch, sở hữu thiết kế tinh giản nhưng lại đẹp và đầy hấp dẫn. iPhone còn là một
phần quan trọng trong hệ sinh thái công nghệ được Apple xây dựng với nhiều sản phẩm khác
nhau.
Tính đến nay doanh số dòng máy này bán ra trên toàn cầu ước tính đã đạt tới 250 triệu
sản phẩm, tương đương với số tiền thu về 150 tỷ USD. iPhone đã biến Apple từ hãng chuyên
sản xuất máy tính trở thành một trong những thương hiệu điện thoại lớn nhất trên thế giới hiện
nay. Dù thực tế đang và sẽ gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt với những đối thủ chạy Android
6


nhưng iPhone vẫn là dòng điện thoại thông minh phổ biến tại nhiều thị trường, trong đó có Việt
Nam.
 Sơ lược về các dòng sản phẩm:
iPhone 2:

iPhone 2G là model duy nhất có bộ vỏ nhôm.
Chính thức có mặt vào ngày 29/6/2007, iPhone thế hệ đầu tiên đã tạo ra cú huých lớn
cho thị tường di động ở thời điểm bấy giờ, được tạp chí Time nổi tiếng vinh danh là "Phát minh

iPhone 4S sở hữu kiểu dáng không thay đổi so với người tiền nhiệm nhưng được cải tiến về cấu
hình với bộ xử lý A5 lõi kép tốc độ 1GHz, máy ảnh 8 Megapixel và sử dụng hệ điều hành iOS
5 với hàng loạt thay đổi.
Dù có nhiều lời chê và không ấn tượng bằng iPhone 4, nhưng doanh số hiện tại của 4S
là cao nhất trong số 5 thế hệ iPhone hiện có. Tuy vậy iPhone 4S cũng là một kỷ niệm buồn với
những fan của Apple, chỉ một ngày sau khi sản phẩm này được công bố, thần tượng công nghệ
Steve Jobs đã qua đời vì căn bệnh ung thư.

11


2.

LỊCH SỬ SAMSUNG
a.

Tổng quan về thương hiệu samsung

Nhắc đến samsung không chỉ là 1 hãng điện thoại mà còn nổi tiếng về các mặt hàng điện tử
khác. thực tế người sáng lập ra nó là chủ tịch Lee - Byung - chul nhưng nó thực sự nổi tiếng và
đi lên dưới bàn tay của LEE - kun -hee ( con trai Lee - Byung - chul )
Tập đoàn SAMSUNG : là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc. .
Samsung được Lee Byung Chul thành lập năm 1953. Khởi đầu là là một doanh nghiệp xuất
khẩu nhỏ tại Taegu, Hàn Quốc, Samsung dần phát triển thành một trong những công ty điện tử
hàng đầu thế giới, chuyên kinh doanh các thiết bị và phương tiện kỹ thuật số, chất bán dẫn, bộ
nhớ, và giải pháp tích hợp hệ thống.
Các giai đoạn của Samsung:

• 1938-1969 : Thời kỳ đầu của Samsung
Vào ngày 1 tháng 3, 1938, chủ tịch sáng lập Byung-Chull Lee mở một doanh nghiệp ở Taegu,

1977.

Một bước đột phá khác của Samsung bắt nguồn từ công việc kinh doanh hàng điện tử gia dụng.
Samsung Electronics, thời điểm đó đã trở thành nhà sản xuất chính cho thị trường Hàn Quốc,
bắt đầu xuất khẩu hàng hóa của mình lần đầu tiên trong khoảng thời gian này. Samsung cũng
mua khoảng 50 % cổ phần tại Korea Semiconductor, củng cố hơn nữa vị trí hàng đầu trong
ngành sản xuất chất bán dẫn của Samsung Electronics.
• 1980-1989 : Bước vào thị trường toàn cầu
Các ngành công nghệ then chốt của Samsung rất đa dạng và mở rộng toàn cầu trong cuối
những năm 1970 và đầu những năm 1980.
Vào năm 1978, Samsung Semiconductor và Samsung Electronics trở thành các thực thể riêng
biệt. Samsung Aerospace Industries (hiện nay là Samsung Techwin) thành lập vào tháng 2 năm
1987, Samsung đã phát triển các khả năng không gian của mình với tốc độ chưa từng thấy.
Samsung cũng gia nhập ngành phát triển hệ thống, thành lập Samsung Data Systems vào năm
1985 (hiện nay là Samsung SDS) đứng đầu trong dịch vụ công nghệ thông tin, bao gồm tích
hợp

hệ

thống,

quản

lý

hệ

thống,

dịch

Liên doanh, liên kết, và mua lại là việc bình thường trong khi sự cạnh tranh và hợp nhất nổi lên
mạnh mẽ. Các công ty nằm dưới áp lực phải cân nhắc về việc bán công nghệ và dịch vụ của
mình. Công việc kinh doanh bắt đầu tràn qua biên giới giữa các nước và các công ty. Samsung
tận dụng hầu hết các cơ hội này bằng cách tái tập trung chiến lược kinh doanh của mình để đáp
ứng tốt hơn các nhu cầu của thị trường.
• 1990-1993 : Cạnh tranh trong một thế giới kỹ thuật biến động
Những năm đầu thập niên 1990 đã đặt ra những thách thức to lớn cho các doanh nghiệp công
nghệ cao.
Liên doanh, liên kết, và mua lại là việc bình thường trong khi sự cạnh tranh và hợp nhất nổi lên
mạnh mẽ. Các công ty nằm dưới áp lực phải cân nhắc về việc bán công nghệ và dịch vụ của
mình. Công việc kinh doanh bắt đầu tràn qua biên giới giữa các nước và các công ty. Samsung
tận dụng hầu hết các cơ hội này bằng cách tái tập trung chiến lược kinh doanh của mình để đáp
ứng tốt hơn các nhu cầu của thị trường.
• 1997-1999 : Tấn công mặt trận kỹ thuật số
Mặc dù cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 ảnh hưởng hầu như mọi doanh nghiệp của Hàn
Quốc, Samsung đã là một trong số ít công ty có khả năng tiếp tục phát triển nhờ dẫn đầu công
nghệ kỹ thuật số và mạng cũng như chuyên tập trung vào điện tử, tài chính và các dịch vụ liên
quan.
Samsung đối phó với cuộc khủng hoảng bằng cách giảm số công ty chi nhánh xuống còn 45
(theo "Quy định về độc quyền và bộ luật công bằng mậu dịch "), giảm số nhân viên khoảng
50,000, bán 10 đơn vị kinh doanh, và cải thiện tính hợp lý của cơ cấu tài chính, hạ tỉ lệ nợ
365% vào năm 1997 xuống 148 % vào cuối 1999.

14


•

2000~hiện nay : Tiên phong trong "Thời đại kỹ thuật số"


Plus: là bản nâng cấp của những model hiện tại
LTE (viết tắt Long Term Evolution) là những model được tích hợp công nghệ mạng 4G LTE
tốc độ cao
Smartphone đã gây ra tiếng vang mạnh mẽ cho công ty samsung gần đây, đó là Galaxy S II
15


Galaxy III.

Các sản phẩm này đã giúp cho công ty Samsung ghi điểm trong lòng người tiêu dùng, khi nói
tới Galaxy người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến hình ảnh và thương hiệu Samsung. Đây chính là
thành công của công ty Samsung.

16


3.

HTC
a.

Lịch sử hình thành

Được thành lập vào năm 1997 bởi Cher Wang - Nữ chủ tịch, HT Cho – Giám đốc của ban hội
đồng kiêm Chủ tịch HTC Foundation, Peter Chou – CEO kiêm Tổng Giám đốc điều hành,
HTC tạo dựng tên tuổi của mình như là một công ty chuyên sản xuất các thiết bị được gắn
thương hiệu của các nhà cung cấp mạng hàng đầu thế giới. HTC thành lập quan hệ đối tác độc
quyền với những thương hiệu điện thoại di động lớn, bao gồm 5 nhà khai thác mạng hàng đầu
ở châu Âu, 4 hàng đầu ở Mỹ, và nhiều nhà khai thác đang phát triển mạnh ở châu Á. HTC cũng
đã đưa sản phẩm ra thị trường với các đối tác OEM hàng đầu ngành công nghiệp và kể từ tháng

•

Điện thoại thông minh Microsoft đầu tiên (2002)
17


•

Điện thoại nghe nhạc thông minh Microsoft đầu tiên (2004)

•

Màn hình LCD cảm ứng lớn 2.8 "TFT (2004)

•

Điện thoại Microsoft 3G đầu tiên (2005))

•

Điện thoại Microsoft trên nền tảng Windows Mobile 5.0 đầu tiên (2005)

•

Thiết bị 3G UMTS trên nền tảng Microsoft Windows Mobile đầu tiên (2006)

•

Điện thoại thông minh Microsoft Windows 5.0 đầu tiên (2006)


One được tung ra thị trường vào tháng 4/2012, doanh số không mấy ấn tượng.
Gần đây nhất của hãng sản xuất điện thoại Đài Loan không khỏi khiến giới đầu tư lo sợ. HTC
công bố doanh thu quý 2/2012 sụt tới 27% và dự báo hãng sẽ còn gặp nhiều khó khăn trong
thời gian tới. Doanh thu quý hiện tại có thể giảm đến 50% so với cùng kỳ.
Chiến lược tập trung vào Trung Quốc của HTC ở thời điểm hiện nay nhiều khả năng không
mấy hợp lý bởi thực tế tăng trưởng chung của thị trường điện thoại di động Trung Quốc đã bão
hòa. Hơn thế nữa, sản phẩm của HTC khó lòng cạnh tranh được với các thiết bị di động giá rẻ
của Huawei hay ZTE

II.

PHƯƠNG PHÁP BRAND HEALTH CHECK
Mô hình đo lường brand health check
Các chỉ số đo lường sức khỏe thương hiệu
Lưu ý: tất cả các con số ở đây đều là phần trăm (%).

19


Total BRAND AWARENESS : chỉ số nhận biết thương hiệu. Chỉ số này gồm có 3

a)

cấp độ về nhận biết
•

T.O.M (Top of mind) - ở A là 12% : đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh
hưởng trực tiếp đến việc bán sản phẩm. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành
hàng, thương hiệu này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.Ví dụ bạn
nghĩ đến nước giải khát, bạn biết thương hiệu nào? Nếu câu trả lời của bạn là

thương hiệu bạn biết, tôi mới hỏi bạn là: bạn có biết Big Cola, SpCola, Tribeco..
thì có thể là bạn nhớ ra mình đã biết một trong số đóKhi bạn đi shoping, ngay cả
khi sản phẩm không thuộc 2 chỉ số đầu tiên nhưng nhờ sự trợ giúp của product
display, bao bì cũng nhắc bạn nhớ đến thương hiệu và tác động đến quyết định
mua hàng của bạn.Điều này sẽ đặc biệt hiệu quả nếu trong tất cả các mặt hàng tại
siêu thi của một ngành đó, ví dụ như mặt hàng hơi đặc biệt mà bạn không biết
nhiều như Kim Từ Điển, nhiều khả năng bạn sẽ mua sản phẩm mà bạn đã từng
biết thay vì mua sản phẩm của các thương hiệu bạn chưa nghe, chưa nhìn thấy
bao giờ.

b)

TRAIL : số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã dùng thử, trải
nghiệm sản phẩm. Ở chỉ số này sẽ tùy thuộc vào ngành hàng. Với người dùng FMCG
như dầu gội, sữa tắm.. thì người dùng đã từng xử dụng một lần, với địa ốc có thể là
20


xem căn hộ mẫu, với hotel có thể là nghe người khác kể lại, vào website xem thêm
thông tin về dịch vụ chứ không chỉ là có nghĩa hẹp là "đã từng xài qua".
c)

SHARE OF USAGE: chỉ số này sẽ tương đương với một chỉ số khác là thị phần
(market share). Bạn chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành hàng. Để đo chỉ số này cũng
phụ thuộc vào từng ngành. Với ngành FMCG sẽ có 3 cách đo, mỗi cách đo sẽ có sai số
nhất địnhTừ nhà sản xuất: xem mỗi công ty sản phẩm và bán bao nhiêu sản phẩm ra
thị trườngTừ nhà bán lẻ (không tính siêu thị): sẽ chọn mẫu là các nhà bán lẻ như cửa
hàng, chợ và đo lường mỗi sản phẩm chiếm bao nhiêu phần trăm số lượng bán ra trong
cùng khỏang thời gianTừ người tiêu dùng: từ số mẫu là người tiêu dùng thật


KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH
1)

□

Mức độ nhận biết thương hiệu

Thương hiệu nhớ đến đầu tiên: khi được hỏi đến thương hiệu Smartphone mà
anh chị nghĩ đến đầu tiền thì đa số trả lời là Apple (chiếm 48.3%), tiếp theo là Samsung chiếm
29.3%, sau cùng là HTC chiếm 22.4%. Có thể thấy Apple để lại ấn tượng mạnh nhất trong tâm trí
khách hàng về sản phầm Smartphone so với 2 thương hiệu còn lại.

□

Thương hiệu nhớ không trợ giúp: khi được hỏi đến các Smartphone anh chị
nghĩ đến tiếp theo thì Samsung chiếm vị trí cao nhất với 40.3%, thứ 2 là HTC chiếm 31.3%, sau
cùng là Apple 28.4%.

22


Thương hiệu nhớ có trợ giúp: khi có sự trợ giúp bằng cách nêu tên các

□

Smartphone thì đa số đều nhớ đến Apple 34.3%, tiếp đến là Samsung 33.7%, sau cùng là HTC
chiếm 32%.
2)

Nhận biết LOGO của các thương hiệu

người không nhớ logo HTC như thế nào, có 18 người nhớ đến logo HTC vì có chữ HTC ở trên logo,
còn lại 10 người chỉ nhớ chung chung rằng logo HTC khá đơn giản. Ta thấy đa số mọi người (57%)
24


không nhớ hoặc không biết đến logo HTC như thế nào, có 27% người nhớ đến chữ HTC trên logo và
16% biết rằng logo HTC khá đơn giản.
Rõ ràng ta thấy thương hiệu Apple được người tiêu dùng nhớ đến nhiều nhất với 83% người nhớ
logo của nó, đứng thứ 2 là thương hiệu Samsung với những nét đặc trưng mà người tiêu dùng có thể
nhớ như là màu xanh, hình elip, có chữ Samsung. Thương hiệu HTC hầu như chưa thành công trong
việc tạo ra ấn tượng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng thông qua logo, logo HTC khá đơn giản, không
ấn tượng như Apple và Samsung.

25