BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN THỐNG KÊ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI
CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD
TẠI TPHCM
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thái Hòa
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Phương Hiền
Lớp: Thống Kê Kinh Doanh - Khóa 32
Tháng 6 năm 2010
LỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt những năm học đại học, em đã nhận được rất nhiều kiến thức và sự quan
tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị và các bạn.Em xin gửi tới tất cả lời cảm ơn
sâu sắc.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thái Hòa, thầy đã cho em rất nhiều
lời khuyên và tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận.
Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban dự án thực phẩm thuộc
Liên hiệp hợp tác xã TP.Hồ Chí Minh – Saigon Co.op đã tạo điều kiện và đóng góp ý
kiến cho em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận.
EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

TP.HCM, Ngày 5 Tháng 6 Năm 2010
LÊ THỊ PHƯƠNG HIỀN
V
TÓM TẮT
TÓM TẮT
Việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực
hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm.Tuy nhiên,

........................................................................................................
7
7
3. Mục tiêu của đề tài
3. Mục tiêu của đề tài
....................................................................................................
....................................................................................................
8
8
4. Phạm vi nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
...................................................................................................
...................................................................................................
9
9
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
...................
...................
10
10
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thống
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thốngsiêu thị Co.op Mart
siêu thị Co.op Mart
........................................................................................................
........................................................................................................
10

12
1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food
1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food
....................
....................
13
13
1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển
1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển
.......................................................................
.......................................................................
13
13
1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food
1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food
................................................................
................................................................
14
14
1.2.3 Hoài bão của Co.op Food
1.2.3 Hoài bão của Co.op Food
............................................................................
............................................................................
15
15
1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại
1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại
....................................................................
....................................................................
15

18
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu
..............................................................................
..............................................................................
18
18
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
...........................................................................
...........................................................................
19
19
2.1.6 Thương hiệu mạnh
2.1.6 Thương hiệu mạnh
.......................................................................................
.......................................................................................
19
19
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”
......................................................
......................................................
21
21
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu
............................
............................
21

25
2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường”
2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường”
..............................................................
..............................................................
25
25
2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu
2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu
..................................................................
..................................................................
26
26
2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
...............................................................................
...............................................................................
27
27
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu
...............................................................................
...............................................................................
29
29
2.3.5 Xác định cỡ mẫu
2.3.5 Xác định cỡ mẫu
..........................................................................................
..........................................................................................
33

.................................................................................
38
38
3.5 Phương pháp chọn mẫu
3.5 Phương pháp chọn mẫu
...........................................................................................
...........................................................................................
38
38
3.6 Kế hoạch phân tích
3.6 Kế hoạch phân tích
..................................................................................................
..................................................................................................
39
39
3.7 Độ tin cậy
3.7 Độ tin cậy
................................................................................................................
................................................................................................................
39
39
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
............................................................
............................................................
41
41
4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính
4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính
........................................................................

...................................................................................
56
56
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR
...............................................................
...............................................................
61
61
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
.............................................................
.............................................................
66
66
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Nhận biết đầu tiên
1. Nhận biết đầu tiên
...............................................................................................
...............................................................................................
41
41
2. Nơi từng đến mua hàng thực phẩm
2. Nơi từng đến mua hàng thực phẩm
......................................................................
......................................................................
45
45
3. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
1. Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op.............................................................................11
2. Khái niệm thương hiệu.............................................................................................16
3. Thế nào là thương hiệu.............................................................................................17
4. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu..........................................................................18
5. Quy trình nghiên cứu thị trường...............................................................................26
6. Dữ liệu trong nghiên cứu thị trường.........................................................................37
7. Độ nhận biết thương hiệu.........................................................................................42
8. Chỉ số ABS...............................................................................................................43
9. Nơi mua hàng thực phẩm chính................................................................................45
10. Độ trung thành với Co.op Food..............................................................................46
11. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử..........................................................46
12. Mức độ duy trì sử dụng...........................................................................................47
13. Mức độ tiếp tục sử dụng.........................................................................................48
14. Mức độ truyền miệng..............................................................................................49
15. Xu hướng thay đổi thương hiệu..............................................................................49
16. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm......................................50
17. Mức độ thường xuyên mua từng loại mặt hàng......................................................51
18. Các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm.......................53
19. Yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm......................54
20. Mức độ hài lòng với Co.op Food............................................................................55
21. Hiệu quả màu sắc Logo...........................................................................................56
22. Nhận định về Logo..................................................................................................57
23. Ý nghĩa Logo..........................................................................................................58
24. Ấn tượng SLOGAN................................................................................................59
25. Ghi nhớ SLOGAN..................................................................................................60
26. Cảm tưởng về SLOGAN.........................................................................................61
27. Nguồn thông tin......................................................................................................61

Tuy nhiên, chính từ đó đã nảy sinh ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Thương hiệu nào hiểu
được khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đương nhiên sẽ tăng
trưởng nhanh hơn. Saigon Co.op – công ty mẹ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã mạnh
dạn cho ra đời một hình thức mới bổ sung cho kênh bán lẻ hiện tại – đó là chuỗi cửa hàng
thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food.
Tham gia thực tập tại Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em quyết định chọn đề
tài “Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn
tiện lợi Co.op Food hiện tại.”
2. Phát biểu vấn đề:
Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của
mình.
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu
và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu
của mình. Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều.
Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo
trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh
nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến
mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện
theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường
tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp.
Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực,
công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nổ lực đó như thế
5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị
trường…luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp.
Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh
nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ

1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh
(Saigon Co.op) và hệ thống siêu thị Co.op Mart:
1.1.1 Tên và địa chỉ công ty:
Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES.
Tên viết tắt: SAIGON CO.OP.
Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, Tp.HCM.
Điện thoại: ( 84-8) 8370593 – 8370595 – 8360143
Fax: (84-8) 8370560.
E-mail:
1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh:
Vốn đăng ký:
Trong đó:
Vốn điều lệ :
Vốn của nhà nước:
Vốn tích lũy không chia:
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op:
7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Saigon Co.op được xác định là đơn vị kinh tế phục vụ cho nhu cầu đời sống, sản xuất của
nhân dân lao động. Cụ thể Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh
vực sau:
 Xuất khẩu nông sản như : cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp…, sản phẩm chế biến, hải sản
và hàng sơn mài. Nhập nguyên liệu như nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất, thực
phẩm, máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, xe gắn máy, xe bốn bánh, hàng tiêu
dùng và vật liệu xây dựng.
 Kinh doanh nội địa với vai trò tập trung các hàng hóa sản xuất trong nước và hàng
ngoại nhập, sau đó phân phối lại cho hệ thống siêu thị Co.op Mart thuộc Liên hiệp và
các nhà bán lẻ cấp huyện, phường, các đơn vị khác.
 Saigon Co.op cũng tập trung đầu tư trong việc sản xuất chế biến các mặt hàng thỏa

Các HTX thành viên
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Trải qua 20 năm với nhiều thăng trầm và biến động của nền kinh tế, đến nay Liên hiệp HTX
thương mại TP.HCM – Saigon Co.op đã và đang khẳng định thương hiệu uy tín trên thương
trường.Hoạt động của Saigon Co.op đã vươn rộng nhiều lĩnh vực với trọng tâm là kinh
doanh bán lẻ.Bao gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn
tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành đang nhận được rất nhiều sự ủng
hộ từ người tiêu dùng, thu hút trên 150.000 khách hàng đến tham quan, mua sắm mỗi
ngày.Bên cạnh đó, các hoạt động phân phối sĩ, xuất nhập khẩu, sản xuất và đầu tư cũng
đang dần lớn mạnh.
Quy mô và hiệu quả hoạt động của Saigon Co.op thể hiện qua mức tăng trưởng doanh thu
bình quân 40% /năm, hướng đến con số 9.000 tỷ đồng vào cuối năm 2009.Lợi nhuận bình
quân tăng 15% /năm. Vốn tích lũy không chia 700 tỷ đồng, tăng 7.000 lần so với khi thành
lập. Nộp thuế hằng trăm tỷ đồng / năm.Giải quyết việc làm cho hơn 6.500 lao động.
Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một công cụ hiệu quả của thành
phố trong việc chỉ đạo điều tiết thị trường, bình ổn giá cả các mặt hàng thiết yếu góp phần
thực hiện các chính sách an sinh xã hội. Vai trò lãnh đạo của Đảng được xác lập với 42 chi
bộ cơ sở và trên 300 Đảng viên. Các đoàn thể quần chúng được quan tâm xây dựng và phát
triển. Công đoàn với gần 6.000 Đoàn viên và Đoàn thanh niên với gần 2.000 Đoàn viên
thanh niên.
Chuỗi hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một thương hiệu mang đậm nét đặc trưng
của ngành thương nghiệp HTX, gắn bó với xã viên và nhân dân lao động, ngày càng trở nên
gần gũi, trở thành “ Nơi mua sắm đáng tin cậy và bạn của mọi nhà”. Thương hiệu Co.op
Mart đã khẳng định vị thế không những tại thị trường Việt Nam mà cả khu vực với nhiều
giải thưởng có uy tín của các tổ chức trong và ngoài nước như : “Anh hùng lao động thời kỳ
đổi mới”, “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam thuộc nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á –
Thái Bình Dương 5 năm liền 2004 – 2008”, “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 4 năm
liền 2005 – 2008”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2008”.Đây chính là nền tảng quan trọng
và là tài sản quý báu để thương nghiệp HTX và hệ thống siêu thị Co.op Mart có thể tồn tại,
cạnh tranh và đủ sức đi vào hội nhập.

10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
quà tặng của Co.op Mart… Co.op Food cam kết sẽ mang đến cho khách hàng thật
nhiều tiện ích.
Dự kiến, chuỗi cửa hàng Co.op Food trong năm 2010 sẽ đạt con số 20 cửa hàng.
Mục tiêu lâu dài, đến năm 2012 Coop Food sẽ xây dựng 129 cửa hàng rộng khắp trên
địa bàn TP.HCM.
Sự ra đời của Co.op Food thể hiện nỗ lực “luôn luôn thỏa mãn khách hàng và hướng
đến sự hoàn hảo” của Saigon Co.op, đồng thời giúp Saigon Co.op thực thi chiến lược
đa dạng hóa mô hình bán lẻ, nhằm tăng thị phần và độ bao phủ, giữ vững vị trí nhà
bán lẻ hàng đầu.
1.2.2 Những đặc điểm Co.op Food:
Co.op Food mong muốn với những đặc điểm nổi trội, người tiêu dùng sẽ lựa chọn
điểm đến mua hàng là Co.op Food cho bữa ăn hàng ngày của bản thân hay gia đình:

Thời gian linh hoạt:Mở cửa từ 6h đến 21h mỗi ngày. Phục vụ 15h/ngày, 7
ngày/ tuần.

Tích lũy điểm thưởng ưu đãi: Mua hàng tại Co.op Food được cộng điểm trên
thẻ khách hàng thân thiết/ thành viên Co.opMart.

Giá hợp lý: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Giá đáng tiền và phù hợp
với ngân sách của mọi gia đình.

Đủ thực phẩm thiết yếu cho bữa ăn hàng ngày: Từ thịt, cá, rau tươi các loại,
gia vị đến bánh, kẹo, nước giải khát và bánh mì baguette nóng giòn.. tất cả đều
có sẵn.

Rất gần nhà: Chỉ cách vài bước chân và vài phút đi bộ


2.1 Lý thuyết về thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
12
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH). Quan điểm truyền thống ra
đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện
đang được áp dụng vào thực tiễn.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng
vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là
một thành phần của sản phẩm.
Biểu đồ 2: Khái niệm thương hiệu
Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức
năng. Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng. Chính vì
vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị
của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị
trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và
không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa,
nhãn hàng hóa. Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa danh
tiếng hay tên tuổi.
Quan niệm về thương hiệu theo văn bản pháp luật Việt Nam:
Thế nào là thương hiệu?
13

2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản
phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu
(brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính
chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệt với
hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộ doanh
nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name).
Nhãn hiệu (brand mark) Thương hiệu (Trade name)
Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình.
Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng
công nhận.
Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia.
Là phần thân thể của doanh nghiệp.
Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô hình.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận
diện và chấp nhận.
Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty
Là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Biểu đồ 4: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu:
Ta không thể đo lường giá trị của thương hiệu một cách dễ dàng nhưng nó là một loại vốn
bởi vì nó cho phép nhà sản xuất, người bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ của
họ. Thương hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu. Thương hiệu
14
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
không khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tư vào, hay làm tăng
giảm giá trị theo cách quản lý tốt hay không.
Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh họ

1. Thương hiệu làm tăng giá trị của cổ đông.
2. Thương hiệu được ban giám đốc định hướng và quản trị bởi các chuyên gia về
thương hiệu, với sự tham gia của tất cả các cổ đông.
3. Thương hiệu là một phần không thể thiếu xét trên tổng thể một doanh nghiệp, được
gắn kết với nhiều khâu khác nhau.
4. Thương hiệu có thể được chú trọng trong các điều khoản tài chính và phải có trong
bản cân đối kế toán.
5. Thương hiệu là khoảng thế chấp đối với hoạt động cho vay tài chính, có thể mua bán
như một tài sản.
6. Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá khác biệt đáng kể và hợp lý cho một sản phẩm
có thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh.
7. Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của nó, đó
là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính vô hình
(lòng trung thành của khách hàng cao hơn).
8. Khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể tìm mua sản phẩm cho dù một số
sản phẩm khác giá cả phải chăng và thường là rẻ hơn (giá trị lâu dài của khách hàng
cao hơn).
9. Thương hiệu gồm nhãn hiệu thương mại và những nhãn hiệu chế tạo (logo, hình
dáng, màu sắc…) những thứ được công ty và luật pháp bảo vệ mạnh mẽ, chuyên
nghiệp.
Đó là điểm khác biệt cơ bản giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể
nhận biết, và những thương hiệu thật sự với tài sản thương hiệu lớn. Do đó, các thương hiệu
mạnh còn có ý nghĩa hơn cả nhãn hiệu thương mại và tên thương mại (gồm các logo nhận
diện sản phẩm và dịch vụ). Trước khi đi sâu phân tích về thương hiệu điều quan trọng là
cần hiểu đúng về thuật ngữ này. Rất nhiều người hiểu sai và vận dụng sai thuật ngữ “thương
hiệu” – vốn bao gồm tất cả những gì dù chỉ hơi liên quan đến chiến lược, marketing và
truyền thông. Xây dựng thương hiệu là một sự đầu tư quan trọng không kém gì việc phân
chia lợi nhuận từ đầu tư và giá trị cổ đông cũng như bất kỳ hoạt động kinh doanh khả thi
nào khác. Nó phải xuất hiện phía bên trái của bản cân đối kế toán như một tài sản vô hình
và là một giá trị có thể tăng hay giảm. Một thương hiệu mạnh được định nghĩa và mô tả

MODULE CÁC THÔNG TIN QUAN CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN
17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
TRỌNG LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU
HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Nhận biết, dùng thử, dùng chính &
trung thành với TH
Tăng ngân sách truyền thông
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
thông? Tăng khuyến mãi hay
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh thương hiệu hay
điều chỉnh giá bán?
ĐỊNH VỊ
Định vị TH hiện tại có đáp ứng
nhu cầu của khách hàng?
Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào
thuộc tính mới hay tái định vị
TH?
HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG
Hình ảnh TH trong tâm trí khách
hàng có phù hợp với định vị mục
tiêu của TH?
Nên xem xét lại thông điệp? hay
xem xét lại các kênh truyền
thông để đạt phạm vi tốt hơn?
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ
KH có biết, thích và tham gia các

hiệu hay không. Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là
18
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
thông điệp truyền thông có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị
thương hiệu đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng
như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của
khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.
Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như:
độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối…
2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu:
 Đo lường độ nhận biết.
 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận.
 Đo lường mức độ hài lòng.
 Đo lường mức độ trung thành.
 Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vị
trí muốn đạt đến.
 Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào trong
tâm tưởng.
2.2.4 Phạm vi đo lường:
 Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai.
 Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng.
 Nhà đầu tư, cổ đông.
 Giới truyền thông.
 Giới quản lý nhà nước ( người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiện chính
sách ).
 Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ.
2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu:
Ta có công thức như sau:
ABS = trung bình của : A ( Chỉ số nhận biết ) + T ( Chỉ số thử dùng ) + F ( Chỉ số thương

Tùy thuộc vào ngành mà chỉ tiêu này có sự khác biệt, nhưng ABS càng cao thì thương hiệu
càng mạnh.
Ý nghĩa các tỷ số: Thương hiệu càng mạnh, được người tiêu dùng tin tưởng hoặc được sử
dụng nhiều thường có tỷ lệ nhận biết đầu tiên cao. Thương hiệu có tỷ lệ nhận biết tiếp theo
cao là những thương hiệu nhiều tiềm năng và cũng là nhãn hiệu khá quen thuộc với người
tiêu dùng. Tỷ lệ nhận biết có gợi ý ( hình ảnh minh họa hoặc phải nhắc tên thương hiệu) cao
khi tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tỷ lệ nhắc đến kế tiếp cao. Tuy nhiên, nhận biết có gợi ý cao
mà nhận biết đầu tiên và nhận biết tiếp theo thấp có nghĩa là thương hiệu này gây được ấn
tượng đối với người tiêu dùng ở một khía cạnh nào đó ( như quảng cáo, khuyến mãi, phân
phối…) nhưng chưa thật sự là thương hiệu quen thuộc với họ và ngược lại thương hiệu có
tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tiếp theo cao, nhưng tỷ lệ nhận biết có gợi ý không cao có thể do
lựa chọn phân khúc hoặc do chiến lược chiêu thị chưa thực sự hiệu quả, chưa tạo được ấn
tượng trong tâm trí người tiêu dùng; Cần có chiến lược chiêu thị hiệu quả hơn.
2.3 Lý thuyết thống kê:
20
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
2.3.1 Lý thuyết nghiên cứu thị trường:
Khái niệm:
Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên
ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đưa
ra chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Nghiên cứu thị trường là: quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông
tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp. Nghiên cứu thị trường có thể đơn giản
như đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mẫu trên toàn
quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy ý kiến đến việc phân
tích thống kê dữ liệu cuối cùng.
Biểu đồ 5: Quy trình nghiên cứu thị trường
2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu thị trường:
Dữ liệu thứ cấp
21

INTERNET
TỔNG HỢP
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Dữ liệu sơ cấp:
- Quan sát
- Thảo luận bao gồm phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm
Phỏng vấn là phương pháp chính để thu thập dữ liệu định lượng. Có hai loại: phỏng vấn
trực tiếp, phỏng vấn gián tiếp qua điện thoại, email
2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình nghiên cứu.
Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí, do đó
cần phải nắm chắc các phương pháp thu thập dữ liệu, từ đó chọn ra các phương pháp thích
hợp với hiện tượng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để
đạt được hiệu quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này.
 Phương pháp quan sát (observation)
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người. Quá trình thu thập dữ liệu của kỹ thuật này được thực hiện qua quan sát bằng
mắt và dữ liệu được người thu thập ghi lại dựa trên những gì bản thân người phụ trách thu
thập nhận biết được trong quá trình đó. Phương pháp này thường được dùng kết hợp với các
phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập. Có thể chia ra:
Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp:
Quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra. Ví dụ: Quan sát thái độ
của khách hàng khi thưởng thức các món ăn của một nhà hàng
Quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ không
trực tiếp quan sát hành vi. Ví dụ: Nghiên cứu hồ sơ về doanh số bán trong từng ngày của
một siêu thị để có thể thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong từng thời kỳ.
Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai:
Quan sát ngụy trang có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu không hề biết họ đang bị
quan sát. Ví dụ: Bí mật quan sát mức độ phục vụ và thái độ đối xử của nhân viên.
Quan sát công khai có nghĩa là đối tượng được nghiên cứu biết họ đang bị quan sát. Ví