GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Lôøi Caûm Ôn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng,
nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ
từ nhiều phía.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương

uế

Hiền, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt

H

khoảng thời gian thực hiện đề tài này.

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại

tế

học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua.

h

Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi

cK


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Lời cảm ơn........................................................................................................................i
Mục lục ........................................................................................................................... ii
Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................ iv
Danh mục các bảng..........................................................................................................v
Danh mục các hình, sơ đồ .............................................Error! Bookmark not defined.

uế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1

H

1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2

tế

1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.5. Kết cấu nghiên cứu................................................................................................7

h

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................8



ii


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế .........41
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................41
2.2.2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu......................................................44
2.2.3. Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận .........................................................44
2.2.4. Đo lường liên tưởng thương hiệu .................................................................53
2.2.5. Đo lường mức độ hài lòng ............................................................................58
2.2.6. Đo lường mức độ trung thành.......................................................................59

uế

Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TAXI
MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...................................................61

H

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................61
3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh và

tế

Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế......................................................................61
3.1.2. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................62



GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

-

Một thành viên

TH

-

Thương hiệu

KH

-

Khách hàng

TCVN


-

Giao thông vận tải

SGGP

-

Sài Gòn giải phóng

TT & DL

-

Thể thao & Du lịch

VCCI

-

Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam

PC

-

Pháp chế

KD

in

cK

họ

DT

uế

TNHH

Đ
ại

GVHB
CP

-

Chi phí

DN

-

Doanh nghiệp

LNTT



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[18] ...................................9
Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[17] ........................17
Bảng 2.3. Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014......................35
Bảng 2.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 ......37

uế

Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014....39

H

Bảng 2.6. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................41
Bảng 2.7. Kết quả điều tra về việc sử dụng dịch vụ taxi...............................................43

tế

Bảng 2.8. Mức độ nhận biết các thương hiệu taxi.........................................................44
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .........................................................47

h

Bảng 2.10. Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy (%) .............................................48

in

Bảng 2.11. Cảm nhận của khách hàng về Sự đáp ứng ..................................................49
Bảng 2.12. Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ (%) .................................50


Hình 2.1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu .....................................................20
Hình 2.2. Biểu trưng thương hiệu Mai Linh..................................................................30

Sơ đồ 1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................6

uế

Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................6
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ...............34

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

Sơ đồ 2.2. Bản đồ nhận thức các thương hiệu taxi........................................................55

SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH

vi


tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một doanh

in

nghiệp. Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một quá trình

cK

dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương hiệu phải
là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh. Không dừng lại ở đó, xây
dựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng khó

họ

hơn gấp bội phần. Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là
một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và phát

Đ
ại

triển thương hiệu.

Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưa

thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đo lường hay kiểm tra sức khỏe
thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp
còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúp
doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Có thể khẳng định rằng
các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanh

tế

dẫn đầu trên thị trường dịch vụ taxi mà công ty đã đạt được trong suốt thời gian qua.
Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài "Đo lường sức khỏe

in

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

h

thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế" làm đề tài nghiên cứu của mình.

cK

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe
thương hiệu.

 Biết được sức khỏe của thương hiệu taxi Mai Linh hiện tại.

họ

 Đánh giá hình ảnh thương hiệu taxi Mai Linh trong nhận thức của khách hàng.
 Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đánh giá được

Đ
ại

hiệu quả hoạt động của thương hiệu hiện tại, từ đó có thể đưa ra những chiến lược phát
triển thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

H

Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phương
pháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hình

tế

thành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử. Kết quả điều tra thử

chính thức điều tra sau này.

h

được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi

in

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

cK

+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sức
khỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
+ Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hoạt động của các thương hiệu taxi

họ

trên địa bàn thành phố tại các điểm đỗ xe như siêu thị, bến xe, điểm đỗ xe của công
ty,… để biết được đặc điểm nhận dạng của từng thương hiệu taxi như về màu xe, loại



uế

sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn: Website: www.mailinh.vn, các
báo cáo thường niên của công ty.

H

+ Các tài liệu về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: quá trình hình thành và
phát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt

tế

động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014. Nguồn: Phòng
Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng Kế toán - Tài chính của công ty.

h

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

in

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua

cK

bảng hỏi.

1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
 Cách chọn mẫu:

bán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận
để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối là thích hợp nhất. Những đối tượng
này thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơi giải trí như siêu thị, nhà hàng
các địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này để điều tra và thời gian
điều tra thường là từ 5h chiều đến 8h tối. Với những đối tượng là học sinh, sinh viên

uế

thì sau giờ học hay vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia
đình. Những địa điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi

H

giải trí như công viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu
thị,…Và thời gian tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào

tế

buổi sáng hoặc buổi chiều tối. Quá trình chọn mẫu tập trung chủ yếu ở các phường
trung tâm của Thành phố Huế như An Cựu, Phú Nhuận, Phú Hội, … vì trên 90%

in

 Kích thước mẫu:

h

doanh thu của Mai Linh đến từ các phường này.

họ


Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH

5


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
 Phương pháp phân tích số liệu

Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm
kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiến
hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân
tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê. Cụ thể như sau:
+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra
về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận của

uế

khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh; mức độ hài lòng và mức độ trung
thành thương hiệu.

H

+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với từng thành
phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của thang đo.



Thiết kế
bảng hỏi
định tính

Chỉnh sửa
và điều tra
thử

Đ
ại

Sơ đồ 1.1. Nghiên cứu sơ bộ

Xác định
kích thước
mẫu

Xây dựng
bảng hỏi
định
lượng

Tiến hành
điều tra
chính

Mã hóa,
nhập và
làm sạch

1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
1.2. Cơ sở thực tiễn

uế

Chương 2: Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn
Thành phố Huế.

H

2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế

tế

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

Đ
ại

họ

cK

in


mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương
hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm

tế

khác nhau về thuật ngữ này. Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không
 Quan điểm truyền thống:

h

ngừng thay đổi.

in

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): "Thương hiệu (brand) là một cái tên,

cK

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Có thể nói quan điểm

họ

này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của
người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và

Đ
ại


liên tưởng, những tình cảm của họ đối với một thương hiệu chứ không đơn thuần đó là
những đặc tính thuộc về thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nhằm đáp

H

ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Quan điểm này đang ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu ủng hộ nhiều hơn.

tế

1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[18]

h

Thương hiệu

Nhãn hiệu

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

Hiện diện trên văn bản pháp lý

cK

in


hiệu, tính cách thương hiệu, tài sản hóa, nhãn hiệu dịch vụ,…
thương hiệu,…

SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH

9


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.3. Các yếu tố của thương hiệu
 Tên thương hiệu

+ Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương
trình truyền thông, quảng cáo.
+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí

uế

khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân
nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.

H

 Logo và biểu tượng đặc trưng

nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.

+ Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con
vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.
 Câu khẩu hiệu (slogan)
+ Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
+ Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người
tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên
thương hiệu.
+ Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh
nghiệp hướng tới.

SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH

10


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
 Nhạc hiệu

+ Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là
một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
+ Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên
hấp dẫn và sinh động.
+ Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới
hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay

uế

biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.


Đ
ại

+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và

như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau.
+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.

SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH

11


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
 Thương hiệu gia đình

+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm

họ

trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính
đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.

Đ
ại

 Thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn).
+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý
đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng
khác nhau theo những định vị khác nhau.
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH

12


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương

cK

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các
dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng

họ

phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Đ
ại

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của
những tập khách hàng khác nhau.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong
tương lai.

SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH

13


GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền


in

thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

cK

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế
cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương

họ

hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.1.6 .Vai trò của thương hiệu

Đ
ại

 Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ

được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,
họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân