BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN THỐNG KÊ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI
CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD
TẠI TPHCM
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thái Hòa
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Phương Hiền
Lớp: Thống Kê Kinh Doanh - Khóa 32
Tháng 6 năm 2010
LỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt những năm học đại học, em đã nhận được rất nhiều kiến thức và sự quan
tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị và các bạn.Em xin gửi tới tất cả lời cảm ơn
sâu sắc.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thái Hòa, thầy đã cho em rất nhiều
lời khuyên và tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận.
Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban dự án thực phẩm thuộc
Liên hiệp hợp tác xã TP.Hồ Chí Minh – Saigon Co.op đã tạo điều kiện và đóng góp ý
kiến cho em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận.
EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!
TP.HCM, Ngày 5 Tháng 6 Năm 2010
LÊ THỊ PHƯƠNG HIỀN
V
TÓM TẮT
TÓM TẮT
Việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực
hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm.Tuy nhiên,
.....................................................................................................
7
7
3. Mục tiêu của đề tài
3. Mục tiêu của đề tài
.................................................................................................
.................................................................................................
8
8
4. Phạm vi nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
................................................................................................
................................................................................................
9
9
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
...................
...................
10
10
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thống
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thốngsiêu thị Co.op Mart
siêu thị Co.op Mart
....................................................................................................
....................................................................................................
10
12
1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food
1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food
...................
...................
13
13
1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển
1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển
.....................................................................
.....................................................................
13
13
1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food
1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food
..............................................................
..............................................................
14
14
1.2.3 Hoài bão của Co.op Food
1.2.3 Hoài bão của Co.op Food
..........................................................................
..........................................................................
15
15
1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại
1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại
..................................................................
..................................................................
15
18
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu
...........................................................................
...........................................................................
18
18
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
........................................................................
........................................................................
19
19
2.1.6 Thương hiệu mạnh
2.1.6 Thương hiệu mạnh
....................................................................................
....................................................................................
19
19
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”
....................................................
....................................................
21
21
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu
...........................
...........................
21
...............................................................................................
25
25
2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường”
2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường”
............................................................
............................................................
25
25
2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu
2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu
................................................................
................................................................
26
26
2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
.............................................................................
.............................................................................
27
27
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu
.............................................................................
.............................................................................
29
29
2.3.5 Xác định cỡ mẫu
2.3.5 Xác định cỡ mẫu
.......................................................................................
...............................................................................
38
38
3.5 Phương pháp chọn mẫu
3.5 Phương pháp chọn mẫu
........................................................................................
........................................................................................
38
38
3.6 Kế hoạch phân tích
3.6 Kế hoạch phân tích
...............................................................................................
...............................................................................................
39
39
3.7 Độ tin cậy
3.7 Độ tin cậy
............................................................................................................
............................................................................................................
39
39
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
..............................................................
..............................................................
41
41
4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính
4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính
......................................................................
................................................................................
56
56
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR
.............................................................
.............................................................
61
61
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
..............................................................
..............................................................
66
66
2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Nhận biết đầu tiên
1. Nhận biết đầu tiên
..................................................................................................
..................................................................................................
41
41
2. Nơi từng đến mua hàng thực phẩm
2. Nơi từng đến mua hàng thực phẩm
......................................................................
......................................................................
45
62
3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
1. Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op...........................................................................11
2. Khái niệm thương hiệu...........................................................................................16
3. Thế nào là thương hiệu...........................................................................................17
4. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu........................................................................18
5. Quy trình nghiên cứu thị trường.............................................................................26
6. Dữ liệu trong nghiên cứu thị trường.......................................................................37
7. Độ nhận biết thương hiệu.......................................................................................42
8. Chỉ số ABS............................................................................................................43
9. Nơi mua hàng thực phẩm chính..............................................................................45
10. Độ trung thành với Co.op Food............................................................................46
11. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử........................................................46
12. Mức độ duy trì sử dụng........................................................................................47
13. Mức độ tiếp tục sử dụng.......................................................................................48
14. Mức độ truyền miệng...........................................................................................49
15. Xu hướng thay đổi thương hiệu............................................................................49
16. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm.....................................50
17. Mức độ thường xuyên mua từng loại mặt hàng....................................................51
18. Các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm.......................53
19. Yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm.....................54
20. Mức độ hài lòng với Co.op Food..........................................................................55
21. Hiệu quả màu sắc Logo........................................................................................56
22. Nhận định về Logo...............................................................................................57
23. Ý nghĩa Logo.......................................................................................................58
24. Ấn tượng SLOGAN.............................................................................................59
25. Ghi nhớ SLOGAN...............................................................................................60
thương mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu sống ngày càng được nâng cao của
khách hàng.
Không khó để bắt gặp những cái tên CityMart, Maximax, BigC hay Co.op Mart…. Trong số
đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart đang nắm giữ một thị phần đáng kể.
Tuy nhiên, chính từ đó đã nảy sinh ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Thương hiệu nào hiểu
được khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đương nhiên sẽ tăng
trưởng nhanh hơn. Saigon Co.op – công ty mẹ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã mạnh
dạn cho ra đời một hình thức mới bổ sung cho kênh bán lẻ hiện tại – đó là chuỗi cửa hàng
thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food.
Tham gia thực tập tại Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em quyết định chọn đề
tài “Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn
tiện lợi Co.op Food hiện tại.”
2. Phát biểu vấn đề:
Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của
mình.
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu
và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu
của mình. Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều.
Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo
trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh
nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến
mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện
theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường
tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp.
7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực,
công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nổ lực đó như thế
trong địa bàn TP.Hồ Chí Minh mà cụ thể là các khu vực dân cư gần các vị trí đặt cửa hàng
Co.op Food.
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh
(Saigon Co.op) và hệ thống siêu thị Co.op Mart:
1.1.1 Tên và địa chỉ công ty:
Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES.
Tên viết tắt: SAIGON CO.OP.
Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, Tp.HCM.
Điện thoại: ( 84-8) 8370593 – 8370595 – 8360143
Fax: (84-8) 8370560.
E-mail: [email protected].
1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh:
Vốn đăng ký:
Trong đó:
Vốn điều lệ :
Vốn của nhà nước:
Vốn tích lũy không chia:
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op:
Saigon Co.op được xác định là đơn vị kinh tế phục vụ cho nhu cầu đời sống, sản xuất của
nhân dân lao động. Cụ thể Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh
vực sau:
Xuất khẩu nông sản như : cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp…, sản phẩm chế biến, hải sản
và hàng sơn mài. Nhập nguyên liệu như nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất, thực
phẩm, máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, xe gắn máy, xe bốn bánh, hàng tiêu
dùng và vật liệu xây dựng.
Phòng kỹ thuật trang thiết bị
Phòng kế toán
Phòng Marketing
Phòng kế hoạch đầu tư
Phòng Nhân sự
Phòng chất lượng
Phòng tài chính
Một số phòng ban khác
Các HTX thành viên
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
trường.Hoạt động của Saigon Co.op đã vươn rộng nhiều lĩnh vực với trọng tâm là kinh
doanh bán lẻ.Bao gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn
tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành đang nhận được rất nhiều sự ủng
hộ từ người tiêu dùng, thu hút trên 150.000 khách hàng đến tham quan, mua sắm mỗi
ngày.Bên cạnh đó, các hoạt động phân phối sĩ, xuất nhập khẩu, sản xuất và đầu tư cũng
đang dần lớn mạnh.
Quy mô và hiệu quả hoạt động của Saigon Co.op thể hiện qua mức tăng trưởng doanh thu
bình quân 40% /năm, hướng đến con số 9.000 tỷ đồng vào cuối năm 2009.Lợi nhuận bình
quân tăng 15% /năm. Vốn tích lũy không chia 700 tỷ đồng, tăng 7.000 lần so với khi thành
lập. Nộp thuế hằng trăm tỷ đồng / năm.Giải quyết việc làm cho hơn 6.500 lao động.
Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một công cụ hiệu quả của thành
phố trong việc chỉ đạo điều tiết thị trường, bình ổn giá cả các mặt hàng thiết yếu góp phần
thực hiện các chính sách an sinh xã hội. Vai trò lãnh đạo của Đảng được xác lập với 42 chi
bộ cơ sở và trên 300 Đảng viên. Các đoàn thể quần chúng được quan tâm xây dựng và phát
triển. Công đoàn với gần 6.000 Đoàn viên và Đoàn thanh niên với gần 2.000 Đoàn viên
thanh niên.
Chuỗi hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một thương hiệu mang đậm nét đặc trưng
của ngành thương nghiệp HTX, gắn bó với xã viên và nhân dân lao động, ngày càng trở nên
gần gũi, trở thành “ Nơi mua sắm đáng tin cậy và bạn của mọi nhà”. Thương hiệu Co.op
Mart đã khẳng định vị thế không những tại thị trường Việt Nam mà cả khu vực với nhiều
Đồng thời Co.op Food đầu tư thêm vốn cho các HTX đủ tiêu chuẩn quy định để sản
xuất và thu mua sản phẩm, vì thế Co.op Food luôn đảm bảo được nguồn hàng và ổn
định hơn về giá cả.
Tùy theo địa bàn, khu vực, mỗi cửa hàng sẽ cung cấp những thực phẩm theo nhu cầu
của dân cư khu vực đó. Ngoài ra, với dịch vụ tư vấn món ăn hàng ngày, món ngon
cuối tuần, đặt hàng qua điện thoại, giữ xe miễn phí, chấp nhận thanh toán bằng phiếu
13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
quà tặng của Co.op Mart… Co.op Food cam kết sẽ mang đến cho khách hàng thật
nhiều tiện ích.
Dự kiến, chuỗi cửa hàng Co.op Food trong năm 2010 sẽ đạt con số 20 cửa hàng.
Mục tiêu lâu dài, đến năm 2012 Coop Food sẽ xây dựng 129 cửa hàng rộng khắp trên
địa bàn TP.HCM.
Sự ra đời của Co.op Food thể hiện nỗ lực “luôn luôn thỏa mãn khách hàng và hướng
đến sự hoàn hảo” của Saigon Co.op, đồng thời giúp Saigon Co.op thực thi chiến lược
đa dạng hóa mô hình bán lẻ, nhằm tăng thị phần và độ bao phủ, giữ vững vị trí nhà
bán lẻ hàng đầu.
1.2.2 Những đặc điểm Co.op Food:
Co.op Food mong muốn với những đặc điểm nổi trội, người tiêu dùng sẽ lựa chọn
điểm đến mua hàng là Co.op Food cho bữa ăn hàng ngày của bản thân hay gia đình:
Thời gian linh hoạt:Mở cửa từ 6h đến 21h mỗi ngày. Phục vụ 15h/ngày, 7
ngày/ tuần.
Tích lũy điểm thưởng ưu đãi: Mua hàng tại Co.op Food được cộng điểm trên
thẻ khách hàng thân thiết/ thành viên Co.opMart.
Giá hợp lý: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Giá đáng tiền và phù hợp
với ngân sách của mọi gia đình.
Môn
6. Co.op Food Bình Chiểu: 716 Tỉnh lộ 43, P.Bình Chiểu, Q.Thủ Đức
7. Co.op Food Lê Văn Sỹ: 209 Lê Văn Sỹ, P.13, Q.3
15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
8. Co.op Food Chợ Lớn: 2C, đường Chợ Lớn, P.Bình Phú, Q.6
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH). Quan điểm truyền thống ra
đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện
đang được áp dụng vào thực tiễn.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng
vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là
một thành phần của sản phẩm.
16
Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm
b. Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
2.1.2 Thành phần của thương hiệu:
17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng.
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc.
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản
phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu
(brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính
chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệt với
hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộ doanh
nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name).
Nhãn hiệu (brand mark) Thương hiệu (Trade name)
Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình.
Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng
công nhận.
Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia.
Là phần thân thể của doanh nghiệp.
Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô hình.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận
diện và chấp nhận.
Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty
Là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Biểu đồ 4: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu:
5. Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa
chọn thương hiệu.
6. Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị văn
hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến.
2.1.6 Thương hiệu mạnh:
Thương hiệu mạnh có các đặc tính sau:
19
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
1. Thương hiệu làm tăng giá trị của cổ đông.
2. Thương hiệu được ban giám đốc định hướng và quản trị bởi các chuyên gia về
thương hiệu, với sự tham gia của tất cả các cổ đông.
3. Thương hiệu là một phần không thể thiếu xét trên tổng thể một doanh nghiệp, được
gắn kết với nhiều khâu khác nhau.
4. Thương hiệu có thể được chú trọng trong các điều khoản tài chính và phải có trong
bản cân đối kế toán.
5. Thương hiệu là khoảng thế chấp đối với hoạt động cho vay tài chính, có thể mua bán
như một tài sản.
6. Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá khác biệt đáng kể và hợp lý cho một sản phẩm
có thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh.
7. Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của nó, đó
là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính vô hình
(lòng trung thành của khách hàng cao hơn).
8. Khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể tìm mua sản phẩm cho dù một số
sản phẩm khác giá cả phải chăng và thường là rẻ hơn (giá trị lâu dài của khách hàng
cao hơn).
9. Thương hiệu gồm nhãn hiệu thương mại và những nhãn hiệu chế tạo (logo, hình
dáng, màu sắc…) những thứ được công ty và luật pháp bảo vệ mạnh mẽ, chuyên
nghiệp.
Đó là điểm khác biệt cơ bản giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể
nhận biết, và những thương hiệu thật sự với tài sản thương hiệu lớn. Do đó, các thương hiệu
Khi hãng công nghệ Creative đóng tại Singapore quảng bá sản phẩm Mp3 mới mang tên
Zen Micro vào tháng 11 năm 2004, công ty này đã khuyến mãi sản phẩm gần như cho
không với điều kiện người dùng phải từ bỏ không dùng sản phẩm Ipod của Appel tại
Singapore. Hơn nữa, người hâm mộ Appel đã đánh giá văn hóa thương hiệu của mình cao
hơn cả công nghệ và mức giá khuyến mãi hấp dẫn.Chỉ có 20 người tiêu dùng chấp nhận
không dùng Ipod để chuyển sang dùng Zen.
21
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”:
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu:
MODULE
CÁC THÔNG TIN QUAN
TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU
HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Nhận biết, dùng thử, dùng chính &
trung thành với TH
Tăng ngân sách truyền thông
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
thông? Tăng khuyến mãi hay
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh thương hiệu hay
điều chỉnh giá bán?
ĐỊNH VỊ
Định vị TH hiện tại có đáp ứng
nhu cầu của khách hàng?
Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào
thuộc tính mới hay tái định vị
TH?
phối chọn lọc? Nên xem xét lại
chính sách công ty về chỉ tiêu
doanh thu, lợi nhuận, khuyến
mại, điều kiện và thời hạn tín
dụng thương mại, giao hàng,
trưng bày hàng hóa, nhân viên
kinh doanh?
2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu:
22
Copyright: Tài liệu đại học ©