Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Lôøi Caûm Ôn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng,
nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ
từ nhiều phía.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương
Hiền, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt
khoảng thời gian thực hiện đề tài này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại
học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua.
Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi
bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được
đề tài này.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh, chị ở
phòng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá
trình thực tập.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên, động viên và
tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn thành tốt đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Thị Thùy
1
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
-
Một thành viên
TH
-
Thương hiệu
KH
-
Khách hàng
TCVN
-
Tiêu chuẩn Việt Nam
NXB
-
Nhà xuất bản
TP
-
Thể thao & Du lịch
VCCI
-
Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam
PC
-
Pháp chế
KD
-
Kinh doanh
CĐ
-
Cao đẳng
ĐH
-
Lợi nhuận trước thuế
LNST
-
Lợi nhuận sau thuế
MCC
-
CLB Khách hàng Mai Linh (Mai Linh Customer Club)
GPS
-
Hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning System)
3
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
3
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐÊ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập
kinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biến
tích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng
hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Làm sao để xây dựng một
thương hiệu khỏe mạnh, hoạt động có hiệu quả trở thành một vấn đề cấp thiết và là nỗi
trăn trở của bất kỳ một nhà quản trị nào.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đến sự
thành bại của một doanh nghiệp. Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, được nhiều
người tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Thương hiệu là
tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một doanh
nghiệp. Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một quá trình
dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương hiệu phải
là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh. Không dừng lại ở đó, xây
dựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng khó
hơn gấp bội phần. Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là
một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và phát
triển thương hiệu.
Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưa
thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đo lường hay kiểm tra sức khỏe
thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp
còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúp
doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Có thể khẳng định rằng
các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanh
vận tải thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thực hiện
thường xuyên. Nói đến vận tải hay vận tải hành khách bằng taxi có thể kể đến rất
nhiều hãng taxi và Mai Linh có lẽ là cái tên đã quá quen thuộc với chúng ta.
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
Biết được sức khỏe của thương hiệu taxi Mai Linh hiện tại.
Đánh giá hình ảnh thương hiệu taxi Mai Linh trong nhận thức của khách hàng.
Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đánh giá được hiệu quả
hoạt động của thương hiệu hiện tại, từ đó có thể đưa ra những chiến lược phát triển
thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố
Huế
Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồm những
khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai
Linh Huế.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Huế.
7
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
1.4.2. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đến thương
hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu, các bài viết liên quan từ khóa luận tốt nghiệp
của các khóa trên, từ sách báo, giáo trình về thương hiệu và các bài viết có giá trị trên
8
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
internet.
+ Các tài liệu về Tập đoàn Mai Linh như: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn,
sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn: Website: www.mailinh.vn, các
báo cáo thường niên của công ty.
+ Các tài liệu về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: quá trình hình thành và
phát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt
động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014. Nguồn: Phòng
Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng Kế toán - Tài chính của công ty.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua
bảng hỏi.
1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu:
điều tra thường là từ 5h chiều đến 8h tối. Với những đối tượng là học sinh, sinh viên
thì sau giờ học hay vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia
đình. Những địa điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi
giải trí như công viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu thị,
…Và thời gian tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào buổi
sáng hoặc buổi chiều tối. Quá trình chọn mẫu tập trung chủ yếu ở các phường trung
tâm của Thành phố Huế như An Cựu, Phú Nhuận, Phú Hội, … vì trên 90% doanh thu
của Mai Linh đến từ các phường này.
Kích thước mẫu:
Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ:
Trong đó:
n: kích thước mẫu
Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α), với mức ý nghĩa α = 0,05, thì
độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên Zα/2 = 1,96.
p: tỷ lệ tổng thể
ε: sai số mẫu, ε = 0,1
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn
nhất thì p(p-1) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p = 0,5 thì (1-p) = 0,5 và kích thước
mẫu là:
1,96 2 .0,5(1 − 0,5)
0,12
n=
= 97
Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.
Phương pháp phân tích số liệu
Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm
kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiến
Chỉnh
sửa và điều tra thử
Sơ đồ 1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Xác định kích thước
Xây mẫu
dựng bảng hỏi định
Tiến
lượng
hành điềuMã
trahóa,
chính
nh
Kết quả nghiên cứu Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức
1.5. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
1.2. Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn
Thành phố Huế.
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn
Thành phố Huế
+ Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương
trình truyền thông, quảng cáo.
13
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí
khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân
nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.
Logo và biểu tượng đặc trưng
+ Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên
nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.
+ Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một
sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít
thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.
Tính cách thương hiệu
+ Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những
giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng.
+ Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
+ Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
+ Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".
1.1.1.4. Phân loại thương hiệu
Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu. Theo tiếp cận của
quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu
cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu
tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt
+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và
như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau.
+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Thương hiệu gia đình
+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý
đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng
khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương
hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu. Sử dụng duy nhất
một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là
một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là
để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên, nếu xét trên nhiều góc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt
thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang
ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương
hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một
con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp
sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năng
của thương hiệu. Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các
dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
16
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
16
Khóa luận tốt nghiệp
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế
cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương
hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.1.6 .Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
17
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,
họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự
khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định.
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được
một mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm - sinh lý - hàng hóa tạo ra một tâm lý khó
chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do
hàng hóa không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…). Tất cả những rào
cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng.
• Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là
một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng[16].
1.1.1.7. Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:
+ Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương
hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.
+ Giá tri tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất
lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm tương
tự của đối thủ canh tranh.
Sức mạnh của một thương hiệu mạnh được thể hiện ở chỗ:
+ Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động.
+ Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn.
+ Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn, và có
những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài.
+ Có khả năng vượt ra khỏi biên giới các quốc gia.
+ Có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.
+ Vượt ra khỏi biên giới thị trường.
Nhận biết, dùng thử, dùng chính Tăng ngân sách truyền thông
& trung thành với TH
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
HIỆU QUẢ
thông? Tăng khuyến mãi hay
TIẾP CẬN
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh TH hay điều
chỉnh giá bán?
Định vị TH hiện tại có đáp ứng Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào
ĐỊNH VỊ
nhu cầu của khách hàng?
thuộc tính mới hay tái định vị
TH?
HIỆU QUẢ
Hình ảnh TH trong tâm trí
Nên xem xét lại thông điệp?
TRUYỀN
khách hàng có phù hợp với định Hay xem xét lại các kênh truyền
THÔNG
vị mục tiêu của TH?
thông để đạt phạm vi tốt hơn?
KH có biết, thích,và tham gia
Chiến dịch tiếp thị thành công
HIỆU QUẢ
các chương trình khuyến mãi?
không? Các hoạt động marketing
HOẠT ĐỘNG
KH có nhớ, hiểu, quan tâm và
nên cải tiến như thế nào? Thông
20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau.
+ Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind).
Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc
thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của
thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
+ Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở
(Unaided awareness). Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng
khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
+ Cấp độ nhận biết tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở (Aided
awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu
trong quá khứ.
+ Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi.
Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng
thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước
của Việt Nam TCVN-5814-1994).
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp
và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
Đối với hàng hóa hữu hình, chất lượng có thể được xem xét theo những nhóm
chỉ tiêu:
+ Chức năng công dụng của hàng hóa
cảm nhận. Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnh
hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biệt khi mà
người mua không có đủ thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng
của sản phẩm trước khi mua.
Đo lường liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng
có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:
+ Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với
vị trí muốn đạt đến.
+ Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế
nào trong tâm tưởng[17].
Đo lường mức độ hài lòng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: " Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ."
Đo lường mức độ trung thành
"Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này" (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,
nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Thông thường chi phí để thu
hút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì
được một khách hàng cũ. Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch
vụ taxi, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũ
hay tạo dựng được một tập khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa
và vô cùng quan trọng.
Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độ
trung thành thương hiệu dưới đây:
22
người khác một cách tích cực, vô tư[17].
Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập
khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược
marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành.
1.1.2.3. Đối tượng thu thập thông tin
Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai
Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng
Nhà đầu tư, cổ đông
Giới truyền thông
Giới quản lý nhà nước (người hoạch định chính sách, quyết định chính sách, thực hiện
chính sách).
Giới hoạt động xã hội, phi lợi nhuận, phi chính phủ[17]
23
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
hành trình và lịch trình theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiền
căn cứ vào ki lô mét xe lăn bánh, thời gian chờ đợi[2].
Một số quy định của Nhà nước đối với dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi:
24
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
24
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Hai bên cánh cửa xe phải niêm yết tên, số điện thoại và biểu trưng (logo) của doanh
nghiệp, hợp tác xã.
Trong xe có bảng giá cước tính tiền theo kilomet, giá cước tính tiền cho thời gian chờ
đợi và các chi phí khác (nếu có) mà khách hàng phải trả.
Có hộp đèn với chữ "TAXI" gắn trên nóc xe, hộp đèn phải được bật sáng khi xe không
có khách và tắt khi trên xe có khách.
Có đồng hồ tính tiền cước đã được cơ quan có thẩm quyền kiểm định và kẹp chì. Từ
01 tháng 7 năm 2016, xe phải có thiết bị in hóa đơn kết nối với đồng hồ tính tiền
cước[1].
Xe taxi phải có sức chứa từ 09 chỗ ngồi trở xuống (kể cả người lái xe).
Xe taxi có niên hạn sử dụng không quá 08 (tám) năm tại đô thị loại đặc biệt; không
quá 12 năm tại các địa phương khác[2].
1.1.4. Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu "Đo lường sức khỏe thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thực phẩm
Copyright: Tài liệu đại học ©