Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 1
Đo lường sức khỏe thương hiệu
Hoàng Trọng
2009
Mục tiêu, ý nghĩa
- Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược
thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái
định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông …
- Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương
hiệu
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 2
Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận
chiến lược phân phối chọn lọc? Nên xem xét lại
chính sách công ty về chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận,
khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương
mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh
doanh?
Phân phối có vấn đề nào không: độ bao
phủ thị trường? trưng bày sản
phẩm?Chính sách của công ty ảnh
hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của
hệ thống phân phối?
PHÂN PHỐI &
CHÍNH SÁCH
CỦA CÔNG TY
Chiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt
động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông
điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến
thương hiệu?
KH có biết, thích, và tham gia các
chương trình khuyến mãi? KH có nhớ,

- Đo lường mức độ hài lòng
- Đo lường mức độ trung thành
- Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh
tranh, so với vị trí muốn đạt đến
- Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty
như thế nào trong tâm tưởng
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 3
Phạm vi đo lường
- Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai
- Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng
- Nhà đầu tư, cổ đông
- Giới truyền thông
- Giới quản lý nhà nước (người lập chính sách, quyết định chính
sách, thực hiện chính sách)
- Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ
Đo lường độ nhận biết
Nhận biết có nhắc nhớ
(aided awareness)
Nhận biết không nhắc nhớ
(unaided awareness)
Nhận biết đầu tiên
(top-of-mind)
Mạnh
Trung bình
Yếu
Cân nhắc
chọn
Có thể được
xem xét
Không

1
3
4
5
2
6
3
8
41
13
14
TỔNG CỘNG
18
14
31
29
31
24
27
28
29
92
9
4
12
11
11
10
17
66

2
2
3
8
2
4
3
10
44
16
13
CÓ Ý ĐỊNH MUA
N = 180 N = 90 N = 90
Nhận biết đầu tiên
Nhận biết không gợi ý
Nhận biết có gợi ý
Him Lam
Cty DV SX An Phú
Cty CP KD địa ốc Sài Gòn
Nam Long
Hoàng Quân
Tổng cty địa ốc Sài Gòn
Đô Thị Mới
Cty KD nhà Phú Nhuận
Cty địa ốc ACB
Phú Mỹ Hưng
100
Aided
Unaided
Tom

32
17
25
41
68
4
20
8
8
31
24
41
14
18
36
60
32
56
52
67
71
91
0 20 40 60 80 10
0
Habubank
Phương Đông
VP Bank
Hàng Hải
Phương Nam
Eximbank

0
12
2
3
2
4
17
28
11
10
21
17
47
61
70
26
38
7
28
9
8
13
12
42
53
35
28
38
44
69

1
3
17
13
26
15
13
0
4
2
4
2
10
0
9
18
2
12
23
54
32
58
46
39
5
19
13
22
15
27

0
0
3
16
0
0
0
7
7
13
0
21
16
51
41
42
57
7
5
15
39
3
6
6
27
29
35
7
46
45

8
13
7
12
16
29
34
43
49
50
13
14
15
17
17
19
22
28
33
34
38
39
54
64
76
76
80
0 20 40 60 80 100
%
Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Total

Điểm trung bình
(thang điểm 5)
n=580
Incombank
Agribank
ACB
Vietcombank
EAB
BIDV
Total
4.20
3.99
4.09
3.96
3.94
4.04
n=78
n=96
n=95
n=117
n=52
n=48
0
4
0
0
0
1
3
0

Sacombank
3.75
3.94
n=16
n=10
Mức độ hài lòng chung về ngân hàng giao dịch chính tương đối khá (3,98) và cũng khá tương tự giữa các
ngân hàng.
ACB có tỉ lệ khách hàng hài lòng ở mức cao nhất nhiều nhất trong các ngân hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với EAB thấp hơn các ngân hàng khác (có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy
99% bằng kiểm định t).
Mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch chính với Techcombank và Sacombank chỉ có tính tham khảo vì số
lượng đối tượng này trong mẫu khảo sát q ít.
%
Đo lường mức độ hài lòng
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 6
Đo lường mức độ trung thành
Đang sử dụng
Sẽ sử dụng
Sẽ giới thiệu
Độ trung thành thấp
Đang sử dụng
Sẽ sử dụng
Sẽ giới thiệu
Độ trung thành cao
?
?
TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Total
ACB là NHTM tốt nhất xét về mức độ trung thành và là NH duy nhất có tỉ lệ sẽ giao dịch và sẽ giới thiệu xấp xỉ,
nếu không nói là cao hơn, tỉ lệ đang sử dụng, chủ yếu là nhờ ở thị trường TPHCM. Vietcombank là ngân hàng
có mức độ trung thành cũng rất cao với tỉ lệ sẽ giao dịch cao hơn tỉ lệ đang giao dịch, tuy nhiên tỉ lệ sẽ giới

28
2
1
1
2
2
3
6
10
11
22
16
20
0 20 40 60 80 100
%
1
6
0
7
3
0
15
5
21
24
22
19
2
4
0

16
12
36
15
27
0
0
5
3
1
13
3
17
10
38
15
27
0
0
3
2
0
7
2
11
4
42
7
21
0 20 40 60 80 100

4
5
4
12
8
20
9
28
36
4
1
1
2
1
3
8
5
14
5
25
26
0 20 40 60 80 100
%
0
2
0
2
5
2
12

%
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 7
Phân tích sức khỏe thương hiệu – 1
Tỷ lệ chuyển đổi:
= (3)/ (2)
57%
5
6
7
29
8
11
3
%
Nhận biết
nhãn hiệu (1)
Đã từng sử
dụng qua (2)
Sử dụng
nhiều nhất (3)
72%
29
24
23
95
32
69
41
88%
4

NAM LONG
NAM LONG
Sử dụng trong
lần tới (4)
Sẽ giới thiệu (5)
22
13
22
17
20
27
50
20
11
28
20
26
31
49
16
23
23
16
25
29
43
11
15
16
13

12
Techcom-bank
BIDV
EAB
AgribankVietcombank
ACB Incombank
Sacombank
Nhận biết nhãn hiệu
NH từng giao dịch
NH đang giao dich
NH giao dịch chính
NH sẽ giao dịch
NH sẽ giới thiệu
NH Sẽ không giao dịch
%
Phân tích sức khỏe thương hiệu – 2
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 8
Nhận biết nhãn hiệu
% đạt chuyển
Phân tích sức khỏe thương hiệu
(Chuyển từ nhận biết sang giao dịch)
ACB
Vietcombank
Incombank
EAB
BIDV
Techcombank
Agribank
Military bank
VIBank

54
35
72
49
66
67
63
54
% đạt chuyển = đang giao dịch/ đã từng giao dịch
% đạt chuyển
Đang giao dịchĐã từng giao dịch
Phân tích sức khỏe thương hiệu
(Duy trì mức độ sử dụng)
Mức độ duy trì giao dịch của khách hàng đối với các NH dẫn đầu tương đối khá, khoảng 2/3 trở lên. Điều này
cho thấy các NH đều chú ý đến việc chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng.
EAB, Vietcombank va Agribank tuy không phải là những ngân hàng có mức độ chuyển từ biết sang giao dịch
cao nhất nhưng tỉ lệ duy trì giao dịch khá cao.
Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ duy trì giao dịch thấp, tuy khoảng cách không quá lớn,
có thể vấn đề chăm sóc khách hàng, các chương trình giữ chân khách hàng chưa mạnh so với các NH khác
trong khi áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cạnh tranh ngày càng mạnh.
%
3
3
7
5
11
14
23
29
31

Sacombank