GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Lôøi Caûm Ôn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng,
nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ
từ nhiều phía.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương
uế
Hiền, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt
H
khoảng thời gian thực hiện đề tài này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại
tế
học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua.
h
Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi
cK
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Lời cảm ơn........................................................................................................................i
Mục lục ........................................................................................................................... ii
Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................ iv
Danh mục các bảng..........................................................................................................v
Danh mục các hình, sơ đồ .............................................Error! Bookmark not defined.
uế
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
H
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
tế
1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.5. Kết cấu nghiên cứu................................................................................................7
h
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................8
ii
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế .........41
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................41
2.2.2. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu......................................................44
2.2.3. Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận .........................................................44
2.2.4. Đo lường liên tưởng thương hiệu .................................................................53
2.2.5. Đo lường mức độ hài lòng ............................................................................58
2.2.6. Đo lường mức độ trung thành.......................................................................59
uế
Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TAXI
MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...................................................61
H
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................61
3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh và
tế
Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế......................................................................61
3.1.2. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................62
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
-
Một thành viên
TH
-
Thương hiệu
KH
-
Khách hàng
TCVN
-
Giao thông vận tải
SGGP
-
Sài Gòn giải phóng
TT & DL
-
Thể thao & Du lịch
VCCI
-
Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam
PC
-
Pháp chế
KD
in
cK
họ
DT
uế
TNHH
Đ
ại
GVHB
CP
-
Chi phí
DN
-
Doanh nghiệp
LNTT
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[18] ...................................9
Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[17] ........................17
Bảng 2.3. Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014......................35
Bảng 2.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 ......37
uế
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014....39
H
Bảng 2.6. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................41
Bảng 2.7. Kết quả điều tra về việc sử dụng dịch vụ taxi...............................................43
tế
Bảng 2.8. Mức độ nhận biết các thương hiệu taxi.........................................................44
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo .........................................................47
h
Bảng 2.10. Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy (%) .............................................48
in
Bảng 2.11. Cảm nhận của khách hàng về Sự đáp ứng ..................................................49
Bảng 2.12. Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ (%) .................................50
Hình 2.1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu .....................................................20
Hình 2.2. Biểu trưng thương hiệu Mai Linh..................................................................30
Sơ đồ 1.1. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................6
uế
Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................6
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ...............34
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
Sơ đồ 2.2. Bản đồ nhận thức các thương hiệu taxi........................................................55
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
vi
tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một doanh
in
nghiệp. Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một quá trình
cK
dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương hiệu phải
là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh. Không dừng lại ở đó, xây
dựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng khó
họ
hơn gấp bội phần. Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là
một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và phát
Đ
ại
triển thương hiệu.
Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưa
thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đo lường hay kiểm tra sức khỏe
thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp
còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúp
doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Có thể khẳng định rằng
các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanh
tế
dẫn đầu trên thị trường dịch vụ taxi mà công ty đã đạt được trong suốt thời gian qua.
Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài "Đo lường sức khỏe
in
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
h
thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế" làm đề tài nghiên cứu của mình.
cK
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe
thương hiệu.
Biết được sức khỏe của thương hiệu taxi Mai Linh hiện tại.
họ
Đánh giá hình ảnh thương hiệu taxi Mai Linh trong nhận thức của khách hàng.
Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đánh giá được
Đ
ại
hiệu quả hoạt động của thương hiệu hiện tại, từ đó có thể đưa ra những chiến lược phát
triển thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
H
Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phương
pháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hình
tế
thành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử. Kết quả điều tra thử
chính thức điều tra sau này.
h
được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi
in
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:
cK
+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sức
khỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
+ Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hoạt động của các thương hiệu taxi
họ
trên địa bàn thành phố tại các điểm đỗ xe như siêu thị, bến xe, điểm đỗ xe của công
ty,… để biết được đặc điểm nhận dạng của từng thương hiệu taxi như về màu xe, loại
uế
sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn: Website: www.mailinh.vn, các
báo cáo thường niên của công ty.
H
+ Các tài liệu về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: quá trình hình thành và
phát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt
tế
động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014. Nguồn: Phòng
Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng Kế toán - Tài chính của công ty.
h
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
in
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua
cK
bảng hỏi.
1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu:
bán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận
để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối là thích hợp nhất. Những đối tượng
này thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơi giải trí như siêu thị, nhà hàng
các địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này để điều tra và thời gian
điều tra thường là từ 5h chiều đến 8h tối. Với những đối tượng là học sinh, sinh viên
uế
thì sau giờ học hay vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia
đình. Những địa điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi
H
giải trí như công viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu
thị,…Và thời gian tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào
tế
buổi sáng hoặc buổi chiều tối. Quá trình chọn mẫu tập trung chủ yếu ở các phường
trung tâm của Thành phố Huế như An Cựu, Phú Nhuận, Phú Hội, … vì trên 90%
in
Kích thước mẫu:
h
doanh thu của Mai Linh đến từ các phường này.
họ
Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
5
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Phương pháp phân tích số liệu
Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm
kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiến
hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân
tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê. Cụ thể như sau:
+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra
về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận của
uế
khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh; mức độ hài lòng và mức độ trung
thành thương hiệu.
H
+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với từng thành
phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của thang đo.
Thiết kế
bảng hỏi
định tính
Chỉnh sửa
và điều tra
thử
Đ
ại
Sơ đồ 1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Xác định
kích thước
mẫu
Xây dựng
bảng hỏi
định
lượng
Tiến hành
điều tra
chính
Mã hóa,
nhập và
làm sạch
1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
1.2. Cơ sở thực tiễn
uế
Chương 2: Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn
Thành phố Huế.
H
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế
tế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Đ
ại
họ
cK
in
mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương
hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm
tế
khác nhau về thuật ngữ này. Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không
Quan điểm truyền thống:
h
ngừng thay đổi.
in
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): "Thương hiệu (brand) là một cái tên,
cK
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Có thể nói quan điểm
họ
này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của
người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và
Đ
ại
liên tưởng, những tình cảm của họ đối với một thương hiệu chứ không đơn thuần đó là
những đặc tính thuộc về thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nhằm đáp
H
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Quan điểm này đang ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu ủng hộ nhiều hơn.
tế
1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[18]
h
Thương hiệu
Nhãn hiệu
Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng
Hiện diện trên văn bản pháp lý
cK
in
hiệu, tính cách thương hiệu, tài sản hóa, nhãn hiệu dịch vụ,…
thương hiệu,…
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
9
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.3. Các yếu tố của thương hiệu
Tên thương hiệu
+ Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương
trình truyền thông, quảng cáo.
+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí
uế
khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân
nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.
H
Logo và biểu tượng đặc trưng
nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.
+ Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con
vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.
Câu khẩu hiệu (slogan)
+ Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
+ Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người
tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên
thương hiệu.
+ Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh
nghiệp hướng tới.
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
10
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Nhạc hiệu
+ Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là
một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
+ Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên
hấp dẫn và sinh động.
+ Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới
hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay
uế
biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
Đ
ại
+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và
như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau.
+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
11
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Thương hiệu gia đình
+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm
họ
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính
đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Đ
ại
Thương hiệu quốc gia
+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn).
+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý
đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng
khác nhau theo những định vị khác nhau.
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
12
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương
cK
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các
dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
họ
phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Đ
ại
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của
những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong
tương lai.
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
13
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
in
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
cK
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế
cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương
họ
hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.1.6 .Vai trò của thương hiệu
Đ
ại
Đối với doanh nghiệp
+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,
họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
in
Đối với người tiêu dùng
h
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
+ Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
cK
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ không.
họ
Thông qua các yếu tố của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hình
ảnh, màu sắc,… và những thông tin ghi trên bao bì hàng hóa giúp khách hàng xác
định, đánh giá được một sản phẩm nào đó có thực sự phù hợp với những gì họ đang
Đ
ại
tìm kiếm hay không.
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.
H
+ Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.
+ Giá tri tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất
tế
lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm tương
tự của đối thủ canh tranh.
h
Sức mạnh của một thương hiệu mạnh được thể hiện ở chỗ:
in
+ Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động.
cK
+ Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn.
+ Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn, và có
những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài.
họ
+ Có khả năng vượt ra khỏi biên giới các quốc gia.
+ Có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.
Đ
CÁC QUYẾT ĐỊNH
QUAN TRỌNG
CHIẾN LƯỢC VỀ TH
Nhận biết, dùng thử, dùng chính Tăng ngân sách truyền thông
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
uế
& trung thành với TH
thông? Tăng khuyến mãi hay
TIẾP CẬN
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
H
HIỆU QUẢ
cường hình ảnh TH hay điều
nhu cầu của khách hàng?
thuộc tính mới hay tái định vị TH?
nên cải tiến như thế nào? Thông
TIẾP THỊ
muốn thử sau khi thấy quảng
điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác
cáo của TH? Tại sao?
động tích cực đến TH?
Đ
ại
họ
TRUYỀN
cK
HIỆU QUẢ
Định vị TH hiện tại có đáp ứng
in
ĐỊNH VỊ
tế
dụng thương mại, giao hàng,
trưng bày hàng hóa, nhân viên
kinh doanh?
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
17
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường mức độ nhận biết
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết về thương hiệu được đo
lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau.
+ Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind).
uế
Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc
thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của
H
thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
+ Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở
của Việt Nam TCVN-5814-1994).
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp
và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
Đối với hàng hóa hữu hình, chất lượng có thể được xem xét theo những nhóm
chỉ tiêu:
+ Chức năng công dụng của hàng hóa
+ Thẩm mỹ
+ Sự thuận tiện trong sử dụng
+ An toàn và vệ sinh
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
18
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khóa luận tốt nghiệp
+ Độ bền chắc
+ Tính hợp lý về giá cả của hàng hóa
Đối với dịch vụ, chất lượng có thể được xem xét trên năm khía cạnh:
+ Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.
+ Sự đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm
uế
nở với khách hàng.
Đo lường liên tưởng thương hiệu
Đ
ại
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng
có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:
+ Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với
vị trí muốn đạt đến.
+ Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế
nào trong tâm tưởng[17].
Đo lường mức độ hài lòng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: " Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ."
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
19
Copyright: Tài liệu đại học ©