ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

tế
H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

PHAN VĂN LƯƠNG

Tr

ườ

ng

Đ
ại


ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

Giáo viên hướng dẫn:

Lớp:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

ườ

ng

Sinh viên thực hiện: Phan Văn Lương

2012-2016

Tr

Niên khóa:

K46 Marketing

Huế, tháng 5 năm 2016


Lời Cảm Ơn

Tr


những kiết thức bổ ích trong những năm học vừa qua.
Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà
tôi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là
nền tảng cần thiết để thực hiện được đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng
Công ty Viễn thông Mobifone chi nhánh Quảng Trị đã tạo
điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các
anh, chị ở cửa hàng giao dịch Thành phố Đông Hà đã
hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá trình
thực tập.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở
bên , động viên và tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn
thành tốt đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phan Văn Lương


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................3

uế

1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................3

ại

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu .....................................................................9
1.1.1 Thương hiệu............................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................9

ng

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ................................................................10
1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu ...............................................................................10

ườ

1.1.1.4 Phân loại thương hiệu .......................................................................................12
1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu ..............................................................................13

Tr

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu.....................................................................................15
1.1.1.7 Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh .....................................................17
1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu ...........................................................................17
1.1.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu ..........................17
1.1.2.2 Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu ...........................................................18
1.1.2.3 Đối tượng thu thập thông tin .............................................................................22

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

i




2.1 Khái quát về Tồng công ty Viễn thông Mobifone và chi nhánh Mobifone Quảng
Trị ..................................................................................................................................31
2.1.1 Tồng công ty Viễn thông Mobifone ......................................................................31
2.1.2 Chi nhánh Mobifone Quảng Trị ...........................................................................33

họ

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh Mobifone Quảng Trị: ...33
2.1.2.2 Bộ máy tổ chức quản lý .....................................................................................34

Đ
ại

2.1.2.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Quảng Trị qua 3
năm 2013-2015 ..............................................................................................................39
2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn Thành phố Đông Hà............40

ng

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................40
2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................43

ườ

2.2.3 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thuê bao
di động của Mobifone ....................................................................................................44
2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo...........................................................................44

Tr

3.1.2 Kết quả nghiên cứu...............................................................................................59
3.2. Giải pháp.................................................................................................................59
3.2.1 Giải pháp về thương hiệu .....................................................................................59

h

3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng.......................................................60

in

3.2.2.1 Nâng cao chất lượng của nhân viên giao dịch, nhân viên chăm sóc khách hàng,
nhân viên trực tổng đài..................................................................................................60

cK

3.2.2.2 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng tiêu dùng......................................60
3.2.2.3 Hoàn thiện chính sách khách hàng ...................................................................61
3.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách giá và các gói cước...........................61

họ

3.2.4 Nâng cao chất lượng cuộc gọi..............................................................................62
3.2.5 Nhóm giải pháp về hoàn thiện và phát triển kênh phân phối...............................62

Đ
ại

3.2.6 Giải pháp truyền thông và xây dựng các chương trình khuyến mãi ....................63
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................64
1.1 Kết luận....................................................................................................................64

- BSC

:Base Station Controller

- BTS

:Base Transceiver Station

- CA

:Correspondence analysis

- CDMA

:(Code Division Multiple Access) chuẩn đa truy nhập mã hóa

- CH

:Cửa Hàng

- CNTT

:Công Nghệ Thông Tin

- DVKH

:Dịch Vụ Khách Hàng

- ĐBH


- MSC

tế
H

h
in

cK

họ

:MOBIFONE

:Mobile Switching Center
:(Short Message Services) Tin Nhắn

ng

- SMS

Đ
ại

- MF

uế

- BCC


:Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

- WTO

:Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

iv


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[11] ..................................10
Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[9] ..........................18

uế

Bảng 2.3 Tình hình sử dụng lao động của Chi nhánh MOBIFONE Quảng Trị năm 2015 .......37
Bảng 2.4 Tình hình phát triển các trạm BTS hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di

tế
H

động của Chi nhánh MOBIFONE Quảng Trị ...............................................................38
Bảng 2.5. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Chi nhánh TTDĐ Quảng Trị............39


Mobifone .......................................................................................................................55

Tr

ườ

Bảng 2.18. Mức độ trung thành đối với các thương hiệu mạng di động.......................55

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

v


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu .....................................................21

uế

Hình 2.2: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu...........................................................................43

tế
H

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập

uế

kinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biến
tích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanh

tế
H

nghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng
hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thứ tài sản

vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định đến sự lựa chọn
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác động

in

h

đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, được
nhiều người tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Thương



doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Có thể khẳng định rằng
các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanh
viễn thông thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thực
hiện thường xuyên.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

1


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Tồng công ty Viễn thông Mobifone là Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên Thông tin di động. Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, trước đây
được gọi là Công ty thông tin di động (VMS), là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Ngày 10/7/2014 Bàn giao quyền
đại diện chủ sở hữu Nhà nước tại Công ty VMS từ Tập đoàn VNPT về Bộ TT&TT

uế

(Bộ Thông tin và truyền thông). Ngày 1/12/2014 Nhận quyết định thành lập Tổng công

tế
H

ty Viễn Thông MobiFone trên cơ sở tổ chức lại Công trách nhiệm hữu hạn (TNHH)


ng

thương hiệu này có thực sự hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay chưa? Đây
là những câu hỏi thiết nghĩ cần nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa từ phía ban lãnh

ườ

đạo công ty trong thời gian tới để có thể duy trì và phát triển giá trị thương hiệu
Mobifone tiến đến vị trí cao hơn trong tương lai.

Tr

Xuất phát từ những lý do trên nên tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường sức khỏe

thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Đông Hà” làm đề tài nghiên cứu của mình.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

2


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung

Đo lường được sức khỏe hiện tại của thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành
phố Đông Hà. Đồng thời đưa ra một số giải pháp để nâng cao vị thế thương hiệu



 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu Mobiphone trên địa bàn thành
 Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồm

Đ
ại

những khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ thuê bao di động của Chi
Nhánh Thông Tin Di Động Mobifone Quảng Trị.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

ng

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Đông Hà.
 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ

ườ

tháng 01/2016 đến tháng 5/2016. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai
đoạn 2013 – 2015 và 4 tháng đầu năm 2016. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3

Tr

đến tháng 4 năm 2016.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

3



+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối

cK

với các nhân viên của các thương hiệu mạng di dộng trên địa bàn thành phố Đông Hà
nhằm thu thập những thông tin cơ bản về các thương hiệu mạng di động như đối tượng

từng mạng di động.

họ

khách hàng, cước tương ứng với từng loại mạng di động, những dịch vụ nổi bật của
 Nghiên cứu chính thức

Đ
ại

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần
mềm SPSS 16 và Microsoft Office Excel.

ng

1.4.2 Thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

ườ

+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đến


tế
H

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua
bảng hỏi.
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

h

 Cách chọn mẫu:

in

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.

Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu QUOTA.

cK

Đây là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu cố gắng bảo đảm mẫu
được lựa chọn có một tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo các tham số quan trọng
nào đó (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…)[5].

họ

Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu “Nâng cao năng lực cạnh tranh của chi
nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Trị” cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụ

Đ


Khóa luận tốt nghiệp

chiều từ 5h đến 8h tối. Với những đối tượng là học sinh, sinh viên thì sau giờ học hay
vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia đình. Những địa
điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi giải trí như công
viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu thị,… Và thời gian
tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào buổi sáng hoặc buổi

uế

chiều tối.

Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ:

in

Trong đó:
n: kích thước mẫu

: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α), với mức ý nghĩa α = 0,05, thì

: tỷ lệ tổng thể

= 1,96.

Đ
ại

ε: sai số mẫu, ε = 0,1


mẫu là:

=

1,96 . 0,5. (1 − 0,5)
= 97
0,1

Tr

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 140.

 Phương pháp phân tích số liệu
Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm

kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiến
hành phân tích bằng phần mềm SPSS 16.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

6


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân
tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê. Cụ thể như sau:

ại

họ

như sau:

Tr

ườ

ng

Sơ đồ 1.1. nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 1.2. nghiên cứu chính thức

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

7


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
1.5 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1.


in

Tin Di Động Mobifone Quảng Trị.

Thành phố Đông Hà

họ

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Mobifone trên địa bàn

Cơ sở đề xuất giải pháp

3.2.

Giải pháp

Tr

ườ

ng

Đ
ại

3.1.

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

8

này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của

cK

người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và
phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.
 Quan điểm tổng hợp:

họ

Theo Amber & Styler “ Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Đ
ại

Còn Kotler thì cho rằng “ Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm
vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình

ng

của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. ” Quan điểm của Kotler đã đề cập nhiều hơn

ườ

đến đặc tính vô hình của thương hiệu, thương hiệu là yếu tố quan trọng đem lại giá trị
cho tổ chức.


Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

Hiện diện trên văn bản pháp lý

tế
H

Thương hiệu

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận

h

chấp nhận và tin tưởng

ty

in

Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức công Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia

Là phần hữu hình của doanh nghiệp

Phụ trách: Bộ phận marketing

Phụ trách: Luật sư


Tr

+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các

chương trình truyền thông, quảng cáo.
+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí

khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân
nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.
 Logo và biểu tượng đặc trưng

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

10


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

+ Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên

nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.
+ Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một

sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít
thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.

uế


tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên
thương hiệu.

Đ
ại

+ Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh

nghiệp hướng tới.

 Nhạc hiệu

+ Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là

ng

một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
+ Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở

ườ

nên hấp dẫn và sinh động.
+ Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới

Tr

hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay
biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
 Bao bì sản phẩm
+ Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường


+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu

in

riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hoàng hóa , dịch vụ cụ thể.
+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và

cK

như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau.

+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về

họ

những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, nhưng tiện ích đích thực…)
và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.

Đ
ại

 Thương hiệu gia đình

+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh

ng


thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau

uế

trong một liên kết kinh tếm kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và

tế
H

tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ
hàng hóa.
 Thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa

h

của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào

in

từng quốc gia, từng giai đoạn).

cK

+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

họ

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

13


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năng
của thương hiệu. Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như:
 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các
dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng

uế

đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng

tế
H

phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của

in


lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy

ườ

của thương hiệu. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện
khi một thương hiệu dã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất

Tr

hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.
 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,

SVTH: Phan Văn Lương – K46 Marketing

14


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán
nhiêu hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà cóm nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế

họ

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt ( những dấu hiệu và sự

Đ
ại

khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữ
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại
hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng

ng

nhất định.

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

ườ

+ Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp

Tr

trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
+ Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán



h

kiếm hay không.

in

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.

cK

Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa những
rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng ( có thể là những tủi ro về vật chất như hàng hóa
không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính – giá cả

họ

không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được một mức
chất lượng nào đó; rủi ro về tâm – sinh lý – hàng hóa tạo ra một tâm lý khó chịu, không

Đ
ại

thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do hàng hóa
không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…). Tất cả những rào cản này có
thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng.
 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

ng