MỤC LỤC
1. Giới thiệu
2. Mục đích nghiên cứu
3. Cơ sở lý thuyết
4. Mô hình, giả thuyết
5. Thiết kế nghiên cứu
5.1 Phương pháp nghiên cứu
5.2 Thiết kế mẫu
5.3 Thu thập dữ liệu
5.4 Phân tích dữ liệu
6. Ý nghĩa, ứng dụng
7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
8. Tài liệu tham khảo
Page 1
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, trong thị trường cạnh tranh khốc liêt , thương hiệu vẫn được sử dụng như
công cụ của chiến lược Marketing nhằm cung cấp giá trị tăng thêm cho sản phẩm và
dịch vụ của công ty. Bởi vì thương hiệu được xem là yếu tố tác động cơ bản lên hành
vi người tiêu dùng. Sức mạnh ảnh hưởng của thương hiệu lên hành vi tiêu dùng được
thể hiện bằng khái niệm của khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu. Vì lý do đó mà
giá trị thương hiệu được xem là nguồn lực giá trị của lợi thế cạnh tranh trong các công
ty bởi vì nó được xem là tiền đề của thành phần tạo lợi ích như thị phần, lợi nhuận,
giá tăng, khả năng mở rộng…
Vì vậy các công ty phấn đấu để tạo ra, duy trì và phát triển giá trị thương hiệu bằng
cách thiết kế một cách tối ưu chiến lược marketing Mix.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường điện
thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Số lượng thuê bao điện
thoại di động năm 2009 là 110 triệu, đến năm 2010 đã tăng lên 140 triệu. Ở thị trường
Việt Nam có trên 20 thương hiệu điện thoại di động trong đó Nokia, Samsung,
Motorola, Sony Ericsson là những thương hiệu mạnh nhất, chiếm 90% thị phần. Thị
trường này càng nóng lên với sự đột phá các kênh sản phẩm của các hãng mới như

- Giá trị thương hiệu là tổng hợp các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và các
nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và
doanh thu cao hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này
sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh. (Marketing Science Institute)
- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần là tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một
sản phẩm hoặc một dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành
phần chính của tài sản này gồm : Sự nhận biết thương hiệu ( brand awareness), Lòng
trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty) , Chất lượng cảm nhận (perceived
quality, sự liên tưởng về thương hiệu ( associations) và các yếu tố khác như bảo hộ
Page 3
thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối (Theo David Aaker, University of
California at Berkeley).
- Giá trị thương hiệu gồm có những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm
mạnh của thương hiệu là tổng hoà các mối quan hệ và thái độ từ phía khách hàng, các
nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nổi trội và
bền vững. Trị giá của thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý
trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua hành động mang tính
chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn trong hiện
tại và tương lai. (Raj Srivastava University of Texas & Allan Shocker, University of
Minnesota)
- Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc
kinh doanh một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình
kinh doanh thành công. (J.Walker Smith, Yankelovic Clancy Schulman)
- Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của
công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến
lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng
sử dụng thường xuyên đến những nhóm khách hàng sử dụng không thường xuyên.
(Maket Facts)

- Kênh qua trung gian bán buôn và bán lẻ.
- Kênh qua trung gian đại lý, nhà bán buôn và bán lẻ.
- Kênh trực tiếp cho khách hàng công nghiệp
- Kênh qua trung gian bán buôn cho khách hàng công nghiệp
+ Promotion (chiêu thị)
- Quảng cáo
- Bán hàng trực tiếp
- Khuyến mãi (xúc tiến bán hàng)
Page 5
- Quan hệ công cộng.
Chiến lược marketing Mix: Là chiến lược được xây dựng sau khi xem xét 4P.
Nghiên cứu này nhấn mạnh lên các kết quả tương đối của chiến lược marketing chọn
lọc bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo, tài trợ quảng cáo và cạnh tranh về về giá
lên việc tạo dựng tài sản thương thương hiệu theo nhận thức khách hàng.
4. Mô hình, giả thuyết
* GIÁ CẢ
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing tương quan
với chất lượng. Theo cảm nhận của khách hàng, thường thể hiện mối quan hệ tích cực
giữa giá cả cảm nhận và chất lượng được mong đợi có thể xảy ra bởi vì các khách
hàng cho rằng lý do của giá cao là do bao bì đẹp, thiết kế và đẳng cấp,… Điều này có
nghĩa rằng, giá cả theo cảm nhận của khách hàng như là một tín hiệu đối với chất
lượng sản phẩm (Wheatley và Chiu, 1977; Yoo, Donthu và Lee, 2000; Agarwal và
Tears, 2002). Giá trị cảm nhận của khách hàng xem xét về tính đắt tiền trong việc cảm
nhận giá cả của thương hiệu có thể được xem là hiệu quả của giá trị thương hiệu vì
chất lượng là một trong những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. Do đó,
H1: Giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu.
* MỨC ĐỘ PHÂN PHỐI
Các kênh marketing là các bộ cấu trúc hỗ trợ nhau liên quan đến quy trình tạo ra một
sản phẩm hay dịch vụ phù hợp nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ (Kotler, 2003, s.505).
Các kênh phân phối là các cấu trúc hỗ trợ nhau khi và bất cứ khi nào chúng cần. Điều

nghiên cứu của Yoo, Dounthu và Lee (2000) cung cấp và thể hiện rằng mức độ quảng
cáo giúp giản đơn hóa việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng bởi vì thương hiệu
sẽ hỗ trợ sự xem xét của họ và làm gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu. Giải
thích hiệu quả của tác động quảng cáo lên các khía cạnh của giá trị thương hiệu, do đó
đặt
H3: Mức độ quảng cáo ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu
Page 7
*CẠNH TRANH VỀ GIÁ (Price deals)
Cạnh tranh về giá là một trong những công cụ hữu ích của chương trình khuyến mãi
kinh doanh mà nó hướng đến việc thúc đẩy việc chọn mua sản phẩm và dịch vụ trong
một thời gian ngắn. Mặc dù, cách thức này thường được sử dụng để lôi kéo khách
hàng mới, thưởng hậu cho khách hàng trung thành, từ đó làm gia tăng tỉ lệ trở lại mua
hàng của các khách hàng không thường xuyên (Kotler, 2003), song, nó lại rủi ro cho
việc quản trị thương hiệu trong thời gian dài. Một trong những lời giải thích cho rủi ro
này là khi khách hàng quan tâm đến khuyến mãi mà các nhà bán hàng tạo ra
(Raghubir và Corfman, 1999; 211) và nếu các thuộc tính này dẫn đến cuộc cạnh tranh
về giá có thể gây ra nhận thức kém về chất lượng sản phẩm. Vì thế một mức độ cảm
nhận về chênh lệch giá cả làm tăng mức độ nghi ngờ về chất lượng của thương hiệu.
Yoo, Dounthu và Lee, 2000; Ramos và Franco (2005) cung cấp bằng chứng hỗ trợ
cho luận điểm này. Keller (2002; 310) cũng thể hiện một số bất lợi của các hoạt động
khuyến mãi làm giảm gần độ trung thành thương hiệu, gia tăng việc chuyển sang
thương hiệu mới và nhạy cảm với giá. Giả thiết dưới đây được hình thành dựa trên
những quan điểm trên:
H4: Cạnh tranh về giá có ảnh hưởng tiêu cực lên giá trị thương hiệu.
* TÀI TRỢ
Tài trợ có thể được hiểu như một sự cung cấp các hỗ trợ cả về tài chính hoặc một hoạt
động trợ giúp bởi một tổ chức thương mại cho mục đích của các mục tiêu thương mại
đạt được (Speed và Thomson, 2000; 226). Từ quan điểm của mối quan hệ với khách
hàng cho thấy một số thuận lợi khi tiến hành hoạt động thương mại cho các công ty,
mở rộng và làm cải thiện mối quan hệ khách hàng trong thị trường mục tiêu của họ

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu được tiến hành trên sản phẩm là điện thoại di động. Đây là sản phẩm cần
thiết cho mọi người trong xã hội thông tin ngày nay tuy nhiên để quyết định sự lựa
chọn cho sản phẩm mà mình ưng ý đòi hỏi người dùng phải thận trọng vì trên thị
trường có rất nhiều dòng điện thoại mà thương hiệu cũng như tính năng ngày càng
cân bằng nhau.
Nghiên cứu sơ bộ : Nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu trước ở thị trường Thổ Nhỉ
Kỳ, do đó chúng tôi lấy thang đo của tác giả làm thang đo cho nghiên cứu của mình.
Nhưng trong quá trình dịch thuật, có thể có một số từ ngữ chưa hợp với ngôn ngữ của
Việt Nam, nên sau khi soạn bảng câu hỏi, chúng tôi tiến hành phỏng vấn thử tay đôi
10 người, để xem họ có thể hiểu rõ và đúng nội dung của từng câu hỏi hay không.Sau
khi phỏng vấn và chỉnh sửa lại câu chữ, chúng tôi có bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp tại
TPHCM.
Thiết Kế Mẫu
Theo Hoeter 1983 kích thước mẫu tới hạn phải là 200 hay Bollen năm 1989 cho rằng
kích thước mẫu tối thiểu là 5 cho 1 tham số cần ước lượng. Với năm tham số cần ước
lượng ta đưa ra tối thiểu là 5 câu hỏi/1tham số do đó kích thước mẫu trong nghiên cứu
này là n = 205. Mẫu này tương đối đủ lớn với bộ câu hỏi mà chúng ta quan sát (n =
80 + 5*25 = 205 )
Để đạt được số lượng bảng câu hỏi với n=205 thì phải tiến hành thực hiện phỏng vấn
trực tiếp với số lượng bảng câu hỏi phát ra 245 bảng, tương ứng với 84% bảng câu hỏi
thành công.Có 32 câu hỏi bị bỏ sót 1 vài câu trả lời và có 8 bảng không trả lời. Nếu
mẫu quá nhỏ sẽ không đại diện được cho đám đông còn mẫu quá lớn sẽ làm hao phí
tài nguyên nhân lực cũng như về kinh tế.
Page 10
Mẫu được thiết kế dựa trên thông tin về giới tính, độ tuổi, thu nhập.
- Giới tính: bao gồm cả nam và nữ
- Vể thu nhập: ta phân chia thành ba mức thu nhập để xem người sử dụng ở mức thu

số chuẩn, ngoài ra trong mô hình có sử dụng thủ tục chọn biến từng bước( stepwise
selection ) với giá trị thống kê F vào bằng 0.5 và F ra bằng 0.1.Bên cạnh đó để đánh
giá mức độ quan trọng của từng biến trong hồi quy bội với biến phụ thuộc ta sử dụng
hệ số tương quan từng phẩn ( Part Correlation Coefficients)
6. Ý nghĩa, ứng dụng của nghiên cứu.
Ý nghĩa: Nghiên cứu này cung cấp một số thông tin bổ ích trong chiến lược marketing
Mix được tận dụng để tạo giá trị thương hiệu và cung cấp thông tin các yếu tố nào của
marketing mix ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu trong ngành điện thoại di động.
Ứng dụng: Thông qua đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp các cơ sở dữ liệu (yếu tố nào
tác động mạnh lên giá trị thương hiệu) cho các bộ phận lãnh đạo hãng NOKIA để
nhằm đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhất nhằm xây dựng, phát triển và giữ
vững thương hiệu trong thị trường cạnh tranh và có nhiều biến đổi công nghệ sản
phẩm.
7. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế thứ nhất là nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một sản phẩm là điện thoại di
động Nokia, có thể có sự khác biệt trong đo lường các sản phẩm khác cùng loại hoặc
khác loại sản phẩm khác nhau. Như vậy cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản
phẩm khác nhau.
Hạn chế thứ hai đó là chỉ thực hiện nghiên cứu ở thị trường TPHCM cho nên tính
khái quát hóa không cao, cần có thêm những nghiên cứu ở các thị trường khác và
vùng nông thôn.
Hạn chế cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét một phần các chiến lược Marketing
mix lên giá trị thương hiệu.Có thể có các yếu tố khác nữa sẽ đóng góp phần vào việc
giải thích giá trị thương hiệu mang tính bao phủ hơn.Đây là hướng nghiên cứu tiếp
theo.
Page 12
Tài liệu tham khảo:
Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, Free Press, New York
Agarwal, Sanjeev and R Kenneth (2202), Cross-National Applicability of Perceived Quality
Model, The Journal of Product and Brand Management, 11, 4/5, pp. 213-237

Speed, Richard and Thompson, Peter (2000), Determinants of Sports Sponsorship Response,
Academy of Marketing Science, 28, 2, pp. 226-238
Srinivasan, V; Park, Chan Su and Chang, Dae Ryun (2005), An Approach to the
Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources, Mangement
Science, 51, 9, pp. 1433-1448
Yoo, Boonghee; Donthu, Naveen and Lee, Sungho (200), An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science, 28, 2, pp. 195-
212
Gebze Institute of Technologu, Turkey (2007), The effects of Marketing Mix Strategies on
Brand Equity : Mobile Phone Sector
Wheatley, John J. and Chiu, John S.Y. (1977), The Effect Of Price, Store Image, And
Product and Respondent Characteristics On Perceptions Of Quality, Journal of Marketing
Research, 14, 2, pp. 181
Page 14
Page 15