BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN – THỐNG KÊ



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BÁNH PÍA SÓC
TRĂNG TRONG NHẬN ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

SVTH : Lý Thị Hồng Yên
GVHD : Th.S Chu Nguyễn Mộng Ngọc
LỚP : TD001 – Khóa 36

TP.HCM, tháng 4 năm 2014



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN – THỐNG KÊ



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BÁNH PÍA SÓC TRĂNG



LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh và quý thầy cô thuộc khoa Toán – Thống kê đã tận tình giảng dạy, truyền đạt
kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường của tôi. Đó là nền tảng kiến thức vững
chắc, là hành trang quý báu cho sự nghiệp của tôi trong tương lai.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn đến cô Chu Nguyễn Mộng Ngọc đã trực
tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình triển khai và thực hiện đề tài này. Cảm ơn cô đã tận
tình hướng dẫn, động viên và giúp đỡ trong thời gian qua.
Do kiến thức hạn hẹp, sự hạn chế về kinh nghiệm nên đề tài không tránh khỏi sai sót, mong
các thầy cô, anh chị thông cảm và đóng góp ý kiến để giúp tôi hoàn thiện thêm kiến thức của
mình.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn và chúc toàn thể quý thầy cô, anh chị đạt được những thành công
trong công việc.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 04 năm 2014
Lý Thị Hồng Yên


TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI

Đề tài “ Đo lường sức khỏe thương hiệu bánh Pía Sóc Trăng trong nhận định người
tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2014.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định hình ảnh thương hiệu trong nhận định của
người tiêu dùng thông qua nhận biết, cảm nhận về hình ảnh và chất lượng của sản phẩm. Qua
đó đề xuất một số giải pháp phù hợp, hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm.
Đề tài được thu thập dữ liệu sơ cấp với 180 mẫu, theo phương pháp chọn mẫu phân tầng phi
ngẫu nhiên. Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: so sánh, thống kê mô tả, phân


1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu:
Ẩm thực Việt Nam đã từ lâu nổi tiếng với những món ăn truyền thống và dân dã. Có những
món ăn không chỉ thu hút được sự yêu thích của người dân trong nước mà còn lôi cuốn được
nhiều du khách nước ngoài. Những món ăn ngon ấy đã được lưu truyền từ xa xưa và được
biến tấu phát triển để trở thành những món đặc sản của từng vùng, từng địa phương Với nét
đặc trưng riêng của văn hóa từng miền từng khu vực mà mỗi món ăn đều có một hương vị rất
riêng và đặc biệt. Mỗi hương vị của từng món ăn đó đã góp phần vào nền ẩm thực Việt Nam
ngày một phong phú đa dạng,mang đậm bản sắc dân

tộc.

Và khi nhắc đến Sóc Trăng - một xứ sở đa dạng về văn hóa của ba dân tộc
Kinh-Hoa-Khrme chung sống, không ai có thể quên được hương vị ngọt ngào
thơm béo của bánh Pía. Đã từ lâu, bánh Pía trở thành đặc sản nổi tiếng nhất của
quê hương Sóc Trăng, là niềm tự hào của mỗi người dân nơi đây. Có thể nói,
bánh Pía có ở nhiều tỉnh Tây Nam Bộ nhưng chỉ có bánh Pía Vũng Thơm Sóc
Trăng là nổi tiếng nhất với lớp bột da mềm mại ôm lấy nhân bên trong màu vàng cam, lòng
trứng đỏ tươi và hương vị sầu riêng đậu xanh thơm diệu đặc biệt không dùng hương liệu hóa
chất. Người phương xa ghé thăm Sóc Trăng đều muốn mang về phong bánh Pía để thưởng
thức và làm quà biếu người thân Và đó là lí do mà ngày nay có rất nhiều lò bánh được thành
lập sản xuất bánh Pía.Với mục đích tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến sản phẩm,
thương hiệu bánh Pía Sóc Trăng có đủ mạnh để tạo được ấn tượng và khách hàng có biết đến
hay không? Với lí do trên nên tôi đã quyết định thực hiện đề tài: “ Đo lường sức khỏe
thương hiệu bánh Pía Sóc Trăng trong nhận định người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ
Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:
•


2.1 Khái niệm và thành phần của thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm:
Trong lịch sử phát triển,có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan
điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp cùa các yếu tố trên
nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với
các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995:27). Với quan điểm về truyền thống
này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của
thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng
vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu,chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và
nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Quan điểm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu:(1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu
cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương

duy trì. Những sự liên kết này sẽphản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của
nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta
phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho
những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của
nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?


Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương
hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến
thuật.
2.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu:
 Thương hiệu - như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một
thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn
hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng
được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là
thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu
về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua
sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích
về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều
trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm
cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục
vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa,
trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được
chú ý.
 Thương hiệu - như một tổ chức

gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là
biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu
hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có
thể chứa đựng và truyền tải một cáchẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi
ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
2.3 Gía trị thương hiệu, hình ảnh và định vị thương hiệu:
2.3.1 Khái niệm gía trị thương hiệu:
Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia thành hai nhóm chính
đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một


công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá
trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả
đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Vì vậy, đề tài này tập trung vào
quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.
Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành,(2)
nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,(4) các thuộc tính đòng hành của thương
hiệu. Lassar & ctg đề nghị năm thành phần của thương hiệu:(1) chất lượng cảm nhận,(2) giá
trị cảm nhận,(3) ấn tượng thương hiệu,(4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5)
cảm tượng khách hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là khái niêm bậc hai tức là khái niệm có nhiều thành phần (từ hai trở
lên),vì vậy có rất nhiều cách xây dựng khái niệm thương hiệu.Điều đó cho thấy rằng, giá trị
thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chua có sự thống nhất cao về các thành
phần của giá trị thương hiệu.
2.3.2 Hình ảnh thương hiệu:
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là
khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng
nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương
hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các


-

Đối thủ cạnh tranh là ai?

-

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chọn
một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:

-

Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích hợp với định
vị thị trường của nó không?

-

Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vịnày của
thương hiệu?

-

Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

-

Sự định vị này có tính khả thi không?

-


2.4.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu:
Nhằm biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương
hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông,…Ra các
quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.
Chúng ta có thể hiểu rõ hơn qua bảng tóm tắt dưới đây:

Module

Các thông tin quan trọng

Hiệu quả tiếp cận

Nhận biết,dùng thử,dùng
chính và trung thành với
thương hiệu

Định vị

Định vị thương hiệu hiện tại
có đáp ứng nhu cầu của
khách hàng?
Hiệu quả truyền thông
Hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng có phù
hợp với mục tiêu định vị
thương hiệu?
Hiệu quả hoạt động tiếp thị Khách hàng có biết,thích và
tham gia các hoạt động
khuyến mãi?khách hàng có
nhớ,hiểu,quan tâm và muốn

marketting nên cải tiến như
thế nào?thông điệp,thể
lệ,giải thưởng?tác động tích
cực đến thương hiệu?
Nên mở rộng phạm vi bao
phủ hay chấp nhận chiến
lược phân phối chon lọc?nên
xem xét lại chính sách công
ty về chỉ tiêu doanh thu,lợi
nhuận,khuyến mãi,điều kiện


thống phân phối?

và thời hạn tín dụng khuyến
mãi,giao hàng,trưng bày
hàng hóa,nhân viên kinh
doanh?

2.4.2 Những lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu:
Sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương
hiệu,việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng,xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không. Nếu hình ảnh quá
khác biệt so với định vị thì có nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề.Thông điệp đó không
truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.Ngoài ra, hình ảnh thương
hiệu tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lập lại và
nhũung cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng
được khảo sát và phân tích.
Sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như: độ phủ, thị
phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối….

- Những nhãn hiệu nào trong số những sản phẩm sau đây mà anh/chị biết?
- Nhãn hiệu nào anh/chị mua trong 6 tháng qua?
- Nhãn hiệu nào anh/chị mua trong 3 tháng qua?
- Nhãn hiệu nào anh/chị thường mua và dùng nhất?
- Nhãn hiệu nào anh/chị thường mua nhất trước khi chuyển sang nhãn hiệu
-

chính như trên?
Nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu sau đây anh/chị dự định sẽ mua?
Nếu phải giới thiệu người khác mua bánh pía, anh/chị sẽ dự định giới thịêu

nhãn hiệu nào?
Anh/chị thích nhất nhãn hiệu bánh pía nào trong số các nhãn hiệu dưới đây?
Anh/chị thường mua bánh pía ở đâu?
Trong đó, anh/chị mua ở đâu là thường xuyên nhất?
 Đo lường chất lượng và giá trị cảm nhận của sản phẩm: được sử dụng thang điểm từ
-

1 đến 5 để đánh giá với 1= rất không hài lòng và 5 = rất hài lòng.Với các yếu tố như:
Độ ngọt,độ béo của bánh pía hợp với khẩu vị khách hàng, Hương sầu riêng thơm, Lòng


đỏ trứng, Bột làm vỏ bánh an toàn, Chất lượng bánh pía đảm bảo,đạt tiêu chuẩn, Sản
phẩm có giá cả hợp lý, Về chủng loại tôi thấy có nhiều loại nhân và kích cỡ phù hợp với
việc lựa chọn,nhu cầu của người tiêu dùng, Thời hạn sử dụng được ghi rõ ràng, Tôi
cảm thấy nhân viên thân thiện,nhiệt tình và giải quyết sự cố bánh hư hết hạn một cách
nhanh chóng, Các băng rôn quảng cáo,tờ rơi về sản phẩm rất đẹp.(Có thể xem rõ hơn ở
bảng câu hỏi ở phía sau)
 Mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi quyết định mua: chất lượng,mẫu mã,uy tín,…
Được đo lường thông qua câu hỏi:

Nhiều chủng loại phong phú, Giá cả hợp lý, Nhân viên bán hàng vui vẻ,thân
thiện.

3.2 Chiến lược nghiên cứu:
Cuộc nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1: Quy trình thực hiện cuộc nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Xử lý dữ liệu bằng SPSS

Xây dựng bản câu hỏi

Phỏng vấn chính thức

Viết báo cáo

Phỏng vấn sơ bộ

Xây dựng bản câu hỏi chính thức


3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt
nghiệp khóa trước và dựa vào cuộc phỏng vấn một số đối tượng như:anh chị,bạn bè, người
quen để có được thông tin chính xác. Qua đó có thể ghi chép lại và hình thành bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay trên bảng câu hỏi vừa được chỉnh sửa. Mẫu
nghiên cứu chính thức gồm 180 người tiêu dùng đang học tập,làm việc và sinh sống tại
TP.HCM cụ thể gồm các quận: quận 5,quận 10 và quận Thủ Đức.Nghiên cứu này chọn phương
pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và phát bảng câu hỏi tự điền.
3.4 Phương pháp chọn mẫu:

Total

63
117
180

35.0
65.0
100.0

Valid

Cumulative

Percent
35.0
65.0
100.0

Percent
35.0
100.0

Trong tổng số 180 người được khảo sát có 117 người tiêu dùng là nữ,chiếm 65% và 63 người
tiêu dùng là nam chiếm 35%.
Bảng 4.2: Mẫu phân bổ theo phân loại giới tính đối tượng phỏng vấn.

Quận

Tổng

Tổng
Count

% theo hàng

60
60
60
180

100.0%
100.0%
100.0%
100.0%

Qua bảng 1.1 và bảng 1.2 cho thấy người tiêu dùng ở TP.HCM được khảo sát đa số là nữ, vì
trong mặt hàng thực phẩm nói chung và bánh pía nói riêng thì nữ là người tiêu dùng chính.
Do mẫu khảo sát là mẫu thuận tiện và được phỏng vấn nên độ phân tán của mẫu tương đối
không đồng đều và có sự chênh lệch khá rõ ràng tại các quận. Cụ thể, ở quận 5 thì người tiêu
dùng nam là 23 người,chiếm 38.3% còn nữ là 37 người chiếm 67.1%, có 21 người tiêu dùng ở