B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRNăHOẨNGăANH
XÂY DNGăCHINăLC
CHO CHUIăCAăHẨNGăTHCăPHMăCO.OPFOOD
NăNMă2015
L
UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011 LIăCÁMăN

Li đu tiên tôi xin chân thành cám n QuỦ Thy Cô trng i hc Kinh t
thành ph H Chí Minh, đc bit là Thy Cô khoa Qun Tr Kinh Doanh đã tn tình
ging dy và truyn đt kin thc trong sut thi gian ca khóa hc

Tôi cng xin chân thành cám n TS.ng Ngc i đã ht lòng giúp đ,
hng dn tôi hoàn thành Lun vn này.

Tôi cng xin chân thành cám n các anh ch đng nghip đang công tác ti
Saigon Co.op và Co.opFood đã h tr, giúp đ rt nhiu trong sut thi gian thc
hin Lun vn này.

MCăLC

Liăcámăn

2.1.2. Quá trình hình thành và vai trò chui ca hàng Co.opFood 17
2.2.ăPhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠiătácăđngăđnăCo.opFood 18
2.2.1. Môi trng v mô 18
2.2.1.1. Môi trng kinh t 18
2.2.1.2. Môi trng chính tr- lut pháp 19
2.2.1.3. Môi trng vn hóa xã hi 20
2.2.1.4. Môi trng dân s - lao đng 21
2.2.1.5. Môi trng công ngh 21
2.2.2. Môi trng vi mô 22
2.2.2.1. i th cnh tranh 22
2.2.2.2. Khách hàng 25
2.2.2.3. Nhà cung cp. 27
2.2.2.4 i th tim n. 27
2.2.2.5. Các dch v thay th 28
2.2.3. Ma trn đánh giá tác đng đn Co.opFood ( EFE) 31
2.3.ăPhơnătíchămôiătrngăhotăđngăbênătrongăchuiăCo.opFood 34
2.3.1. Môi trng hot đng bên trong 34
2.3.1.1. Hot đng qun lỦ vic m rng chui Co.opFood 34
2.3.1.2. Hot đng qun lỦ hàng hóa kinh doanh 35
2.3.1.3. Hot đng Marketing 37
2.3.1.4. Hot đng qun lỦ ngun nhân lc 38
2.3.1.5. Hot đng tài chính 39
2.3.2. Ma trn đánh giá tác đng đn môi trng ni b Co.opFood ( IFE) 40 Chngă3ă:XỂYăDNGăCHINăLCăVẨăGIIăPHÁPăCHOăHOTăNGă
KINH DOANHăCHUIăCO.OPFOOD
3.1. DăbáoăxuăhngăvƠănhuăcuătiêuădùngăcaăngiătiêuădùng 43
3.2.ănhăhngăphátătrinăchuiăCo.opFoodăăđnănmă2015 45
3.2.1. Tm nhìn 45

CO.OPMART : Tên h thng siêu th Co.op mart
SAIGON CO.OP : Liên hip HTX Thng Mi TP. HCM
EFE : Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
IFE : Ma trn đánh giá các yu t bên trong
SWOT : Ma trn kt hp đim mnh, đim yu, c hi, nguy c
QSPM : Ma trn đnh lng đ la chn chin lc
GDP : Tng sn phm ni đa (Gross Domestic Product)
HTX : Hp tác xã
TP : Thành ph
TPTS : Thc phm ti sng
TPCN : Thc phm công ngh
HP : Hóa phm
DD :  dùng
TNHH : Trách nhim hu hn



LIăMăU
1.ăLỦădoăchnăđătƠi
Nn kinh t Vit Nam ngày càng phát trin kéo theo nhu cu ca con ngi
cng tng theo và nhu cu y ngày càng đa dng di nhiu hình thc. Trc đây
nhu cu mua sm ca con ngi ch hn ch  nhng ca hàng nh, nhng ngôi ch
mà nguyên nhân chính là do nn kinh t cha phát trin, đi sng cha đc nâng
cao, ci thin. Dn dn, theo thi gian nn kinh t Vit Nam bt đu phát trin
nhanh, ngày càng đô th hóa và hi nhp sâu vào nn kinh t toàn cu, to ra mt
sân chi hp dn cho nhiu ngành ngh thng mi đ phát trin nn kinh t và
nhm nâng cao đi sng vt cht và tinh thn ca con ngi.  đáp ng cho nhu
cu mua sm đó thì có rt nhiu trung tâm thng mi, siêu th, ca hàng tin li ra
đi. iu này đã làm th trng bán l Vit Nam tr nên hp dn và tng trng khá
tt. Ngoài ra, ngày 01/01/2009, Vit Nam m ca hoàn toàn th trng bán l, m
ra mt thách thc rt ln đi vi tt c các nhà bán l trong nc vi kh nng xâm
nhp ca các nhà bán l hàng đu th gii vào th trng Vit Nam.
Trong các loi hình bán l  Vit Nam hin nay thì ca hàng tin li ra đi
sau nên phát trin không bng so vi siêu th, trung tâm thng mi. Trên th gii,
ca hàng tin li đc s dng ph bin rng rãi  nhiu nc. Do đó vi u th
din tích nh nên kh nng nhân rng nhân nhanh trên th trng bán l thì ca
hàng tin li s có tim nng phát trin nhanh và cnh tranh rt gay gt.
Vn đ đt ra cho các nhà bán l Vit Nam kinh doanh ca hàng tin li phi
đnh hng chin lc ca mình nh th nào đ đm bo vn tn ti và phát trin
trong tình hình cnh tranh gay gt trong tng lai. Vì vy, tôi đã tin hành tìm hiu
và làm đ tài: “Xây dng chin lc cho chui ca hàng thc phm Co.opFood đn
nm 2015”.
2.ăMcătiêuănghiênăcu
Mc tiêu nghiên cu là hng đn xác đnh các chin lc cn thit cho s
phát trin chui ca hàng thc phm Co.opFood đn nm 2015 t đó đ ra các gii
pháp đ thc hin các chin lc đó mt cách hiu qu.

ChuiăcaăhƠngăthcăphmăCo.opFoodăđnănmă2015
Chng trình bày nhng mc tiêu và đnh hng phát trin ca Co.opFood
trong tng lai. Ma trn SWOT, ma trn QSPM là nhng công c đc s dng đ
xây dng các chin lc phù hp nhm phát huy th mnh, hn ch đim yu ca
Co.opFood và nm bt đc xu th ca th trng. Lun vn cng đa ra mt s
gii pháp phc v cho vic thc hin các chin lc đó.

các chính sách cng nh các k hoch ch yu đ đt đc các mc tiêu đó, nó cho
thy rõ công ty đang hoc s thc hin các hot đng kinh doanh gì, và công ty s
hoc s thuc vào lnh vc kinh doanh gì.
1
1.2.ăVaiătròăcaăchinălc
Thc t nhiu doanh nghip rt ít quan tâm đn vn đ chin lc thm chí
không xác đnh đc cho mình mt chin lc. Nguyên nhân c bn là do cha nhn
thc rõ vai trò ca chin lc.
Do đó, Mintzberg (1987) đã gii thích bn lỦ do c bn giúp các nhà qun lỦ
và c các nhà khoa hc hiu rõ hn vai trò ca chin lc đi vi mt t chc nói
2

2
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 25.
3
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 26.
chung và đi vi mt doanh nghip nói riêng:
- Xác lp đnh hng dài hn cho doanh nghip
- Tp trung các n lc ca doanh nghip vào vic thc hin các nhim v đ
đt đc mc tiêu mong mun
- Xác đnh phng thc t chc và hành đng đnh hng mc tiêu đt ra
- Xây dng tính vng chc và hài hòa ca t chc
Theo quan đim ca trng phái hoch đnh chin lc và v trí ca doanh
nghip, chin lc giúp doanh nghip xác lp đnh hng lâu dài trong tng lai
đng thi thc hin các k hoch đ vt tri hn so vi đi th cnh tranh. Ngoài ra,
vic đnh hng chin lc s giúp các t chc tn dng đc các c hi và thun li
trong kinh doanh đ đa các chính sách phát trin phù hp vi mc tiêu đng thi d
báo đc các bt trc, ri ro đ ch đng đi phó vi các tình hung đó da trên tim
lc ca mình
1.3. Phơnăloiăchinălc

S mng là mt phát biu có giá tr lâu dài v mc đích. Nó phân bit doanh
nghip này vi nhng doanh nghip khác. Nhng tuyên b nh vy cng có th gi là
phát biu ca mt doanh nghip v trit lỦ kinh doanh, nhng nguyên tc kinh doanh,
nhng s tin tng ca công ty. Tt c nhng điu đó xác đnh khu vc kinh doanh,
c th là loi sn phm, dch v c bn, nhng nhóm khách hàng c bn, nhu cu th
trng, lãnh vc k thut hoc là s phi hp nhng lãnh vc này. S mng cha
đng tng quát thành tích mong c tuyên b vi bên ngoài công ty nh là mt hình
nh công khai mà doanh nghip mong c.
4

1.4.1.2.ăMcătiêu
Nhng t ng mc tiêu ch đnh nhng đi tng riêng bit hay nhng kt qu
kinh doanh mà doanh nghip mun đt ti.Mc dù nhng mc tiêu xut phát t s
mng, chúng phi đc riêng bit và c th hn.
Có hai loi mc tiêu:
- Mc tiêu dài hn: Là nhng mc tiêu cho thy kt qu mong mun trong mt
thi gian dài. Mc tiêu dài hn thng thit lp cho nhng vn đ :(1) kh nng kim
li nhun, (2) nng sut, (3) v trí cnh tranh, (4) phát trin nhân viên, (5) quan h
nhân viên, (6) dn đo k thut, (7) trách nhim vi xã hi.
- Mc tiêu ngn hn: Phi rt là bit lp và đa ra nhng kt qu nhm ti mt
cách chi tit. Chúng là nhng kt qu riêng bit mà công ty kinh doanh có Ủ đnh phát
sinh trong vòng chu k quyt đnh k tip.
5
1.4.2.ăPhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi
Phân tích môi trng bên ngoài là mt quá trình xem xét và đánh giá các yu
t môi trng bên ngoài ca t chc đ xác đnh các xu hng tích cc (c hi) hay
tiêu cc (nguy c) có th tác đng đn kt qu ca t chc.
1.4.2.1.ăMôiătrngăvămôă(môiătrngătngăquátă)
4


cnh thiên nhiên vào quyt đnh kinh doanh ca h. Các yu t t nhiên bao gm: v
trí đa lỦ, khí hu, đt đai, sông bin, các ngun tài nguyên,ầ
9
e. Các yu t công ngh:
Hu nh các doanh nghip ngày nay đu ph thuc vào c s công ngh. Các
nhà nghiên cu phát trin và chuyn giao công ngh hàng đu nói chung đang lao vào
công vic tìm tòi các gii pháp k thut mi nhm gii quyt các vn đ tn ti và xác
đnh các công ngh hin đi có th khai thác trên th trng. Vì th công ngh ngày
càng tiên tin và phát trin hn trc, to ra các c hi cng nh nguy c đi vi các
5

10
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 43.
11
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 48.

doanh nghip.
10
1.4.2.2.Môiătrngăviămôă(môiătrngăcnhătranh)
Môi trng vi môbao gm các yu t ngoi cnh đi vi doanh nghip, quyt
đnh tính cht và mc đ cnh tranh trong ngành kinh doanh đó
11
. Nó th hin qua
mô hình 5 lc lng cnh tranh ca Michael Porter:

Săđă1.1:ăMôăhìnhănmălcălngăcnhătranhăcaăMichaelăPorter
Ngun:ăMichaelăE.ăPorter,ăbnădchăChinălcăcnhătranh,ăNhƠăxutăbnăTră2009,ăTrangă37
Nm yu t cnh tranh trên đu là “ đi th cnh tranh” ca các doanh nghip,
có vai trò khác nhau tùy vào hoàn cnh c th, quyt đnh cng đ cnh tranh và
mc li nhun trong ngành. C cu nm lc lng ca Porter s hu ích trong vic

qu tài chính và v trí hin ti ca h, (2) kh nng đi th cnh tranh thay
đi chin lc nh th nào, (3) sc mnh phn ng ca đi th trc nhng
din bin bên ngoài, (4) tính cht quan trng ca các sáng kin mà đi th
cnh tranh đ ra.
12

 Nhn đnh: Mt điu rt có li cho doanh nghip là nm bt nhng nhn
đnh ca đi th cnh tranh v chính h và các t chc khác trong ngành.
13

 Chin lc hin nay: Cn phi hiu rõ chin lc hin nay ca tng đi th
cnh tranh. Vì vy cn xem xét các chính sách ch yu ca đi th cnh
tranh trong tng lãnh vc hot đng và xem xét xem h tìm cách liên kt
các b phn chc nng nh th nào.
14

 Tim nng: Cn phi xem xét đn tim nng chính ca đi th cnh tranh,
các u nhc đim ca h trong các lnh vc.
15

S am hiu v các đi th cnh tranh chính có tm quan trng đn mc có th
nó cho phép đ ra các th thut phân tích đi th cnh tranh và duy trì h s v các
đi th trong đó có các thông tin thích hp và các thông tin v tng đi th cnh tranh
chính đc thu nhn mt cách hp pháp.
b. Khách hàng
Khách hàng là mt phn ca công ty, khách hàng trung thành là mt li th
ln ca công ty. S trung thành ca khách hàng đc to dng bi s tha mãn
nhng nhu cu ca khách hàng và mong mun làm tt hn.
16


19

1.4.2.3.MaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênăngoƠiă(EFE)
Ma trn EFE giúp các nhà chin lc phân tích tác đng ca các yu t môi
trng v mô và vi mô nhm tìm kim các c hi và nguy c gây nh hng đn hot
đng kinh doanh ca t chc.
Ma trn EFE trin khai gm các bc nh sau:
20

Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quyt đnh đi vi s thành công
nh đã nhn din trong quá trình kim tra các yu t bên ngoài, bao gm c nhng c
hi và mi đe da nh hng đn công ty và ngành kinh doanh ca công ty này.
Bc 2: Phân loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt quan
trng) cho mi yu t. S phân loi này cho thy tm quan trng tng ng ca các
yu t đó đi vi s thành công trong ngành kinh doanh ca công ty. Tng s các
mc phân loi đc n đnh cho các nhân t này phi bng 1,0.
Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh s thành công đ cho
thy cách thc mà các chin lc hin ti ca công ty phn ng vi yu t này, trong
đó 4 là phn ng tt, 3 là phn ng trên trung bình, 2 là phn ng trung bình và 1 là
phn ng ít. Các mc này da trên hiu qu ca chin lc  công ty.
8

21
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 69.
Bc 4: Nhân tm quan trng ca mi bin s vi loi ca nó đ xác đnh tng
s đim quan trng cho t chc.
Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác đnh
tng s đim quan trng cho t chc.
Bt k s các c hi ch yu và mi đe da đc bao gm trong ma trn EFE,
tng s đim quan trng cao nht mà mt t chc có th có là 4,0 và thp nht là 1,0.

sn xut. Công ty nào có li th nh quy mô, giá thành sn phm thp hn các đn v
cùng ngành s có li th cnh tranh
c. Marketing
Marketing có th đc mô t là quá trình xác đnh, d báo, thit lp và tha
mãn các nhu cu mong mun ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm hay dch v.
Joel và Barry BerMan ( trích t Fred.r David (1991), Bn dch Khái lun v
Qun tr chin lc) marketing bao gm chín chc nng c bn: (1) phân tích khách
hàng, (2) mua, (3) bán, (4) hoch đnh sn phm dch v, (5) đánh giá, (6) phân phi,
(7) nghiên cu th trng, (8) phân tích c hi và (9) trách nhim đi vi xã hi.
d. Tài chính
Cn xác đnh nhng đim mnh và yu v tài chính ca t chc nh kh nng
huy đng vn, kim soát chi phí, phân phi li nhunầcó th làm cho chin lc tr
nên kh thi hn
e. Nghiên cu và phát trin
Nghiên cu và phát trin đc xem xét  khía cnh kh nng ca Công ty có
th nghiên cu và đa ra th trng sn phm phù hp vi yêu cu ca khách hàng.
Công ty nên tp trung vào yu t này đ to li th cnh tranh.
d. Phân tích ngun nhân lc
Phân tích ngun nhân lc là c s giúp các doanh nghip đánh giá kp thi
đim mnh, đim yu ca các thành viên trong t chc so vi yêu cu ca công ty và
so vi ngun nhân lc ca đi th cnh tranh đ bit đc v th hin ti, trin vng
ca mình trên th trng.
f. H thng thông tin ni b
Theo Fred. R David, thông tin liên kt các chc nng và cung cp c s cho tt
c các quyt đnh qun tr. Các h thng thông tin là ngun chin lc quan trng,
theo dõi các thay đi ca môi trng, nhn ra nhng mi đe da trong cnh tranh và
10

22
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 101.

hi (O), nguy c (T) đã đc đánh giá t ma trn IFE , ma trn EFE. T đó, giúp các
nhà qun tr phát trin 4 loi chin lc sau:
11

23
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 159. - Chin lc SO: S dng nhng đim mnh bên trong doanh nghip đ tn
dng các c hi bên ngoài.
- Chin lc WO: Ci thin các đim yu bên trong bng cách tn dng các c
hi bên ngoài.
- Chin lc ST: S dng các đim mnh ca công ty đ tránh khi hay gim đi
các nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài.
- Chin lc WT: Chin lc phòng th nhm làm gim đi đim yu bên trong
và tránh khi nhng mi đe da t môi trng bên ngoài.
Ma trn SWOT đc thit lp bao gm các bc:
23

Bc 1: Lit kê các đim mnh ch yu bên trong công ty.
Bc 2: Lit kê nhng đim yu bên trong công ty.
Bc 3: Lit kê các c hi ln bên ngoài công ty.
Bc 4: Lit kê các mi đe da quan trng bên ngoài công ty.
Bc 5: Kt hp đim mnh bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu
ca chin lc SO vào ô thích hp.
Bc 6: Kt hp nhng đim yu bên trong vi nhng c hi bên ngoài và ghi
kt qu ca chin lc WO.
Bc 7: Kt hp đim mnh bên trong vi mi đe da bên ngoài và ghi kt
qu ca chin lc ST.
Bc 8: Kt hp đim yu bên trong vi nguy c bên ngoài và ghi kt qu

Các chin lc WO
Các chin lc WT
Mc đích ca s kt hp nói trên là đ đ ra các chin lc có th chn la
ch không phi chn la hay quyt đnh chin lc nào là tt nht. Vì vy, không
phi tt c các chin lc đc đ ra trong ma trn SWOT đu s đc la chn đ
thc hin. Cn lu Ủ nên ghi kỦ hiu, ví d “S1, O2” sau mi chin lc trong ma
trn SWOT. KỦ hiu này cho thy c s ca mi chin lc có th la chn và thun
tin cho vic phân tích, đánh giá.
1.4.4.2.ăMaătrnăhochăđnhăchinălcăcóăthăđnhălngă(QSPM)ă
Trong nhiu chin lc đc lp t ma trn SWOT thì t chc không th thc
hin ht tt c các chin lc đó mà phi chn ra mt s chin lc tt nht đ thc
hin. Công c đc s dng khá ph bin đ h tr vic la chn chin lc, đó là
ma trn QSPM. Trong ma trn QSPM, hàng trên bao gm các chin lc kh thi có
kh nng thay th, nhng chin lc này đc rút ra t ma trn SWOT. Ct bên trái
bao gm các yu t bên trong và bên ngoài, đc ly trc tip t ma trn EFE và ma
trn IFE, ct phân loi tng ng vi mi yu t trong ma trn EFE và ma trn IFE.
Tính hp dn tng đi ca mi chin lc đc tính toán bng cách xác đnh
nh hng tích ly ca mi yu t bên ngoài và bên trong. Lu Ủ rng mt ma trn
QSPM ch đánh giá chin lc trong mt nhóm.

13

24
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 205.

Vic hình thành ma trn QSPM thông qua 6 bc:
24
Bc 1: Lit kê các c hi, mi đe da bên ngoài và các đim mnh, đim yu
quan trng bên trong  ct bên trái ca ma trn QSPM. Các thông tin này nên đc
ly t ma trn EFE và ma trn IFE. Ma trn QSPM nên bao gm ti thiu 10 yu t