TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA PHỤ NỮ
VIỆT NAM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
CHĂM SÓC DA NGOẠI NHẬP VÀ BÀI HỌC
KINH NGHIỆM CHO CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
CHĂM SÓC DA CỦA VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Văn Thị Thùy Linh
Lớp

: Anh 9

Khoá

: 46

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thu Thảo

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2011


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

2.1.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân ................................................ 13
2.1.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý ............................................................ 15
2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng ................................................................ 17
2.2.1 Nhận thức nhu cầu .............................................................................. 17
2.2.2 Tìm kiếm thông tin ............................................................................. 18
2.2.3 Đánh giá các chọn lựa ........................................................................ 18
2.2.4 Ra quyết định mua .............................................................................. 19
2.2.5 Hành vi sau khi mua ........................................................................... 19
III. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc da....................................................................... 20
1. Sản phẩm mỹ phẩm ............................................................................................. 20
2. Sản phẩm chăm sóc da ........................................................................................ 21
3. Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập ...................................................................... 21
IV. Định hướng nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 22
Sơ kết chương I ........................................................................................................ 23
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MARKETING ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
NGOẠI NHẬP CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
I. Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam .............................................................. 24
1. Một số đặc điểm vĩ mô của Việt Nam ................................................................. 24
1.1 Đặc điểm nhân khẩu .................................................................................... 24
1.1.1 Dân số ................................................................................................. 24
1.1.2 Sự trưởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số................................. 24
1.1.3 Sự dịch chuyển dân số từ nông thôn đến thành thị ............................. 25


1.2 Đặc điểm kinh tế Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng toàn cầu ............... 26
1.2.1 Tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ...................................... 26
1.2.2 Tỷ lệ lạm phát ...................................................................................... 26
1.2.3 Tỷ lệ thất nghiệp .................................................................................. 27
1.2.4 Tình hình chi tiêu và tiết kiệm............................................................. 28

mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da............................... 44
1.3 Tác động của thương hiệu sản phẩm ............................................................ 45
1.3.1 Hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
thỏa mãn mong muốn của phụ nữ Việt Nam................................................ 45
1.3.2 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm kích thích hành vi tiêu dùng sản
phẩm chăm sóc da ........................................................................................ 47
1.4 Tác động của tính năng sản phẩm ................................................................ 47
1.4.1 Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập đáp ứng được nhu cầu về tính
năng sản phẩm của phụ nữ Việt Nam ........................................................... 47
1.4.2 Tác động kích thích của tính năng sản phẩm đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm chăm sóc da ................................................................................. 48
1.5 Tác động của thành phần trong sản phẩm .................................................... 49
1.5.1 Nhu cầu của phụ nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh về thành phần
trong sản phẩm khi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập….. ......... 49
1.5.2 Tác động kích thích của thành phần sản phẩm đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm chăm sóc da .................................................................................. 50
1.6 Tác động của bao bì sản phẩm ..................................................................... 50
1.6.1 Ảnh hưởng của kiểu dáng và kích cỡ bao bì sản phẩm chăm sóc da
ngoại nhập đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam ............................. 50
1.6.2 Bao bì của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập kích thích đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da .................................................................. 52
2. Tác động của yếu tố giá cả .................................................................................. 52
2.1 Giá cả của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập được phụ nữ Việt Nam liên
tưởng đến chất lượng và thương hiệu của sản phẩm ........................................... 52
2.2 Tăng giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc
da… ..................................................................................................................... 53
3. Tác động của yếu tố phân phối ............................................................................ 54


3.1 Lựa chọn kênh phân phối của phụ nữ Việt Nam khi mua sản phẩm chăm

1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu............................................................ 70
1.3.1 Xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng uy tín về chất lượng sản
phẩm.. ........................................................................................................... 70
1.3.2 Nắm bắt đặc trưng của thị trường mục tiêu để xây dựng hình ảnh
thương hiệu phù hợp ..................................................................................... 71
1.4 Phát triển những sản phẩm đa tính năng ..................................................... 72
1.5 Lựa chọn thành phần sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên .............................. 73
1.5.1 Thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm “sạch” của phụ nữ Việt Nam. 73
1.5.2 Tăng sự chủ động về nguồn nguyên liệu thiên nhiên bằng cách tận
dụng nguồn nguyên liệu trong nước ........................................................... 73
1.6 Bao bì mang phong cách riêng của thương hiệu rất được ưa chuộng......... 74
2. Định giá sản phẩm dựa trên thị trường mục tiêu và việc định vị sản phẩm ........ 76
3. Đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống phân phối sản phẩm ........................................... 76
3.1 Bao phủ các kênh phân phối hiện đại ......................................................... 76
3.2 Đầu tư cho việc trưng bày và tư vấn trực tiếp tại điểm bán ........................ 77
4. Nâng cao hiệu quả quảng cáo và khuyến mãi ..................................................... 79
4.1 Đầu tư vào chất lượng quảng cáo ............................................................... 79
4.2 Đa dạng các hình thức quảng cáo ............................................................... 80
4.3 Đầu tư khuyến mãi hợp lý ........................................................................... 81
Sơ kết chương III ..................................................................................................... 82
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 85
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt


Tiếng Việt

Association of South East Hiệp hội các quốc gia Đông
Asian Nations
Food

and

Nam Á
Drug Cục quản lý Dược phẩm và

Administration

Thực phẩm Hoa Kỳ

Gross Domestic Product

Tổng sản lượng quốc nội

Good

Manufacturing

Practice

Thực hành sản xuất tốt

International Organization Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn
for Standardization

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2010 ................................ 27
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ phụ nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh sử dụng các loại sản phẩm
chăm sóc da ngoại nhập ................................................................................................. 41
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ sử dụng các loại sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ
Việt Nam nhóm tuổi từ 30 đến 45 .................................................................................. 42
Biểu đồ 2.7: Mong muốn của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với
các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập ........................................................................... 45
Biểu đồ 2.8: Liên tưởng từ giá cả của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập đến các đặc
tính khác của sản phẩm .................................................................................................. 52
Biểu đồ 2.9: Các kênh phân phối sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập ............................ 55
Biểu đồ 2.10: Ưa thích của phụ nữ Việt Nam tại điểm phân phối sản phẩm chăm sóc
da ngoại nhập .................................................................................................................. 56
Biểu đồ 2.11: Kênh thông tin về sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập ............................. 58
Biểu đồ 2.12: Ưa thích của phụ nữ Việt Nam về hình thức khuyến mãi của sản
phẩm chăm sóc da ngoại nhập ........................................................................................ 60


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Peter – Olson .................................... 6
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ..................................... 7
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................... 17
Sơ đồ 1.4: Giới hạn nội dung nghiên cứu của đề tài .................................................... 22
Sơ đồ 2.1: Kế hoạch nghiên cứu .................................................................................. 35


LỜI MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là đề tài đã có từ những năm 1960.
Cuốn sách “Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng” của Sheth và Howard xuất bản

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí
Minh trong độ tuổi từ 18 đến 45 đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập.
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là thực tế hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc
da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến
45 trong thời điểm hiện tại và các tác động kích thích của các yếu tố Marketing đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da của họ.
Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, đề tài tập trung nghiên cứu những
phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi
tiêu dùng của họ đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và những yếu tố kích
thích của Marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại của họ.
III. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài được thực hiện nhằm những mục tiêu sau:
 Nghiên cứu, tổng hợp và tóm tắt lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.
 Tìm ra những phản ứng đáp lại (kết quả trong hành vi tiêu dùng) của phụ nữ
Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
theo bốn yếu tố kích thích của Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến
mãi).
 Nghiên cứu tác động kích thích của các yếu tố Marketing đến hành vi tiêu
dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm
sóc da ngoại nhập.
 Rút ra bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da Viêt
Nam về xây dựng các yếu tố của Marketing để kích thích hành vi tiêu dùng sản
phẩm chăm sóc da của phụ nữ Viêt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh.
IV. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
 Nghiên cứu về đề tài này mang lại cho độc giả một cái nhìn tổng quan về lý
thuyết hành vi của người tiêu dùng vì đây vốn là một khái niệm khá mơ hồ và được
sự quan tâm của nhiều nhà kinh tế học.
2

ba chương như sau:

3


Chương I: Cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và định hướng
nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Nghiên cứu tác động của các yếu tố Marketing đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố
Hồ Chí Minh.
Chương III: Bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu chăm sóc da Việt
Nam về xây dựng các yếu tố kích thích của marketing đến hành vi của người tiêu
dùng.
Dù tác giả đã nỗ lực và cố gắng hết sức để nghiên cứu và hoàn thiện đề tài
khóa luận nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những khiếm khuyết và thiếu sót do
hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tài liệu. Tác giả rất mong nhận được sự bỏ
qua cho những thiếu sót và mong muốn có được những góp ý của quý thầy cô và
các độc giả để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nhận được sự quan tâm và hướng
dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Thu Thảo. Tác giả xin gửi đến cô lời cám ơn chân
thành và sâu sắc nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến toàn thể các
giáo viên của Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh đã
truyền đạt những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu giúp tác giả có thể hoàn thành
đề tài nghiên cứu này.

Sinh viên thực hiện khóa luận
Văn Thị Thùy Linh

4


cho cá nhân” [8].
Đây là một định nghĩa khá đầy đủ và bao quát về thị trường người tiêu dùng.
Từ đây có thể rút ra định nghĩa về người tiêu dùng như sau: Người tiêu dùng có thể
là cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa
hay dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng
Thuật ngữ hành vi của người tiêu dùng (gọi tắt là hành vi tiêu dùng) bao hàm
ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên

5


cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách
hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được
xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) hành
vi của người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi khách hàng tiêu dùng là
quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con
người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình.” [31].
Dựa trên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ J.
Paul Peter và Jerry C. Olson đã nghiên cứu và đưa ra một khái niệm khác về hành vi
tiêu dùng như sau: “Hành vi người tiêu dùng là một quá trình trong đó hành vi mua
hàng chỉ là một bước trong quá trình đó. Hành vi tiêu dùng là sự tương tác linh
động giữa ba thành phần bao gồm: thành phần nhận thức và cảm xúc, thành phần
hành vi và thành phần môi trường.” [40]
Thành
phần nhận
thức và
cảm xúc

trường

kinh tế
Khoa

Giá cả

học

kỹ thuật

Phương

pháp

phân phối
Khuyến mãi

ý thức của
ngƣời mua

khác
Môi

Hàng hóa

thích

"Hộp đen"



mua

hàng

Lựa chọn khối

Lựa chọn nhãn hiệu

lượng mua

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: [8])
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một mô
hình chi tiết và dễ tiếp cận. Tác giả chọn lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của
Philip Kotler làm cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu đề tài.
II. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
1. Các yếu tố bên ngoài “hộp đen” ý thức ngƣời tiêu dùng
1.1 Các yếu tố kích thích của Marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing hỗn hợp
Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler có thể thấy những yếu
tố marketing là một bộ phận kích thích mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Để nghiên cứu những yếu tố kích thích của marketing đến hành vi tiêu dùng Philip
Kotler đã tiếp cận theo phương pháp phân tích Marketing hỗn hợp bao gồm bốn
thành phần quen thuộc: Sản phẩm, giá cả, phương phấm phân phối và khuyến mãi.
Marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp là tập hợp
những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường
đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể

7

tiến nhưng vẫn bán được hàng.

8


 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác
nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ
xúc tiến khác nhau.
 Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh
nghiệp phải có chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị
trường thành thị cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, chiến lược Marketing hỗn
hợp cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.
 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có chiến lược Marketing hỗn hợp
khác nhau.
1.2 Các tác nhân kích thích khác
1.2.1 Môi trƣờng kinh tế
Trong xã hội, ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất quan
trọng đối với thị trường. Mức độ sức mua chung phụ thuộc vào mức độ thu nhập
hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ của người tiêu dùng. Vì vậy,
nghiên cứu môi trường kinh tế là đi nghiên cứu về các vấn đề thu nhập của người
tiêu dùng, sự phân bổ thu nhập trong xã hội, khả năng vay nợ và quan điểm về chi
tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng. Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi
suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua đối với các mặt hàng.
1.2.2 Môi trƣờng khoa học kỹ thuật
Môi trường khoa học kỹ thuật là một môi trường bao bọc và ảnh hưởng lên
đời sống của con người. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật mang lại những thay
đổi lớn lao đến hều hết các lĩnh vực khác trong cuộc sống. Khoa học kỹ thuật thay
đổi chất lượng cuộc sống của con người và từ đó thay đổi cả thái độ và hành vi của
họ đối với cuộc sống nói chung và việc mua sắm nói riêng. Nghiên cứu về môi

2.1.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm nền văn hóa,
nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
2.1.1.1 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sự cảm thụ, sở thích, tác phong và hành vi thông qua gia đình và những định
10


chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ sẽ quen thuộc hay gặp phải những
giá trị sau: làm việc để đạt thành tựu và thành công, tính tích cực, hiệu suất làm việc
và tính thực tiễn, sự tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi
bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
2.1.1.2 Nhánh văn hóa
Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay
nhánh văn hóa, đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp
cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thương gặp
những nhóm người cùng sắc tộc chẳng hạn như người Ailen, người Balan, người Ý
hay người Puectorico có những niềm đam mê và mối quan tâm mang rõ nét dân tộc
của mình. Những nhánh văn hóa riêng với những sở thích và điều cấm kỵ đặc thù là
những nhóm tôn giáo như nhóm tín đồ Thiên chúa giáo, đạo Do thái. Những nhóm
chủng tộc như người da đen, người gốc phương Đông lại có những đặc điểm về sở
thích và quan hệ văn hóa nổi bật rõ rệt. Các vùng địa lý như Nam cực, các bang ở
Mỹ, hay các vùng của nước Anh, trong từng trường hợp đều có những nhánh văn
hóa riêng khác với các nhánh văn hóa khác và có lối sống đặc thù riêng.
2.1.1.3 Địa vị xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành

giao tiếp thường xuyên hơn.
Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất
là theo ba cách.
 Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành
vi và lối sống mới.
 Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người,
bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó.
 Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế
của người đó.
2.1.2.2 Gia đình
Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến người
tiêu dùng. Cần phân biệt hai gia đình trong đời sống người tiêu dùng.

12


 Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người
có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có
thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh
hưởng của họ có thể là cơ bản.
 Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Theo truyền thống người vợ thường
là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo.
Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham
gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình. Trong trường hợp những sản phẩm
và dịch vụ đắt tiền thì vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung.
2.1.2.3 Vai trò và địa vị

sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
2.1.3.4 Lối sống
Theo Philip Kotler, lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con
người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của
người đó [8].
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ giữa họ với môi trường xung quanh
của mình.
2.1.3.4 Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt và có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Philip Kotler định nghĩa về kiểu nhân cách như sau:
“Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm
bảo sự phản ứng đáp trả lại của người đó với môi trường xung quanh một cách có
trình tự và tương đối ổn định”.
Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

14