KHOA CAO ĐẲNG
THỰC HÀNH
NHÓM : DREAMHIGH
LỚP : C12MK14

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA
KHÁCH HÀNG KHI XEM QUẢNG CÁO
SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK
GVHD: DƯ THỊ CHUNG

TP HỒ CHÍ MINH

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình tâm lý AIDA
Hình 1.2 Ba mục tiêu của quảng cáo
Hình 1.3 Mô hình quảng cáo theo phương tiện sử dụng
Hình 1.4 Mô hình ba thành phần của thái độ
Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
Biểu đồ 3.1 Giới tính
Biểu đồ 3.2 Tình trạng hôn nhân
Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp
Biểu đồ 3.4 Độ tuổi
Biểu đồ 3.5 Kết hợp giữa nghề nghiệp và nhóm tuổi
Biểu đồ 3.6 Cảm giác của khách hàng sau khi xem các mẫu quảng cáo
Biểu đồ 3.7 Thái độ của khách hàng sau khi xem các mẫu quảng cáo
Biểu đồ 3.8 Quảng cáo gây được ấn tượng với khách hàng

Nhắc đến Marketing, ta không thể không nhắc đến chiến lược quảng cáo, nó
đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hỗ trợ bán hàng.
Quảng cáo giúp doanh nghiệp quảng bá được thương hiệu và chất lượng
của sản phẩm, đồng thời nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng nhằm thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Với xu hướng cạnh tranh quyết liệt
như hiện nay, chiến lược quảng cáo cũng trở nên ngày càng gay gắt. Việc
tạo uy tín và xây dựng thương hiệu cũng là cốt lõi cho việc phát triển của
doanh nghiệp, vì thế các dạng quảng cáo cũng ngày càng được cải thiện và
có nhiều bước đột phá mới lạ hơn. Do đặc thù kinh doanh ngành hàng tiêu
dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường xuyên để người tiêu dùng luôn
nhận biết đến thương hiệu của mình. Vì thế, những doanh nghiệp lớn nhất
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như Vinamilk, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát,
Unilever, P&G,…cũng là những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công tác
quảng cáo, tiếp thị.
Vinamilk trong những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác bán hàng.
Tuy nhiên, cách thức chi cho hoạt động này dường như đang có sự thay đổi.
4


Theo báo cáo tài chính, năm 2011, Công ty Sữa việt nam (Vinamilk) đã chi
902 tỉ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trên tổng chi phí kinh doanh
1.812 tỉ đồng. Là công ty dẫn đầu ngành sữa, chiếm hơn 40% thị trường
trong nước, việc Vinamilk sử dụng 50% tổng chi phí kinh doanh để xúc tiến
bán hàng là điều dễ hiểu. Gần đây, các chương trình quảng cáo của
Vinamilk ngày càng rầm rộ, đặc biệt là các mẫu như quảng cáo sữa tươi
nguyên chất với hình ảnh những chú bò vui nhộn, mẫu quảng cáo Cần một
tấm lòng, 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo,… đã gây tác động nhiều đến thái
độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Và để có chiến lược phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, Vinamilk đã không ngừng nâng cao
thương hiệu của mình bằng cách đẩy mạnh quảng bá hình ảnh Vinamilk

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1.1 Các khái niệm cơ bản về quảng cáo
1.1.1 Khái niệm quảng cáo:
Theo Philip Kotler quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày phi cá nhân và cổ động cho ý
tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền.Theo luật thương
mại Việt Nam quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
1.1.2Chức năng của quảng cáo:
Tùy thuộc vào các loại hình quảng cáo và hình thức sản phẩm khác nhau mà quảng cáo
có chức năng khác nhau. Nhìn chung có 5 chức năng cơ bản là: Chức năng ăng ten, chức
6


năng khuyếch đại, chức năng tiêu điểm, chức năng lăng kính, chức năng tiếng vang.
Quảng cáo có tác động trực tiếp đến tâm lý người nhận tin. Quá trình tác động diễn ra
thông qua các quá trình tâm lý ( A.I.D.A)

Hình 1.1. Quá trình tâm lý AIDA
Chú ý là giai đoạn đầu tiên và cũng là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích, sau đó thích thú là
cơ sở quyết định và gợi mở ra nhu cầu và là yếu tố quyết định khả năng mua hàng, từ
đó tạo ra lòng ham muốn, thông qua quảng cáo vừa giúp cho khách hàng dễ quyết định
hơn trong quá trình tính toán trước khi quyết định mua sản phẩm, và cuối cùng đưa ra
hành động mua hàng là kết quả của các quá trình tác động tâm lý của quảng cáo cũng
như là chiêu thị. (Nguồn

1.1.3 Vai trò của quảng cáo
Có thể nói hoạt động quảng cáo là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì
nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi

Hình 1.2 Ba mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu thứ nhất của quảng cáo là cung cấp Thông tin: Thông tin cho thị
trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra những công dụng cho sản phẩm,
nêu ra những thay đổi về giá, gỉai thích những nguyên tắc hoạt động của sản
phẩm, thông báo những dịch vụ hiện có, điều chỉnh lại những ấn tượng sai,
gỉam bớt những băn khoăn , lo lắng của sản phẩm trước khi mua, tạo dựng
hình ảnh của công ty. Mục tiêu thứ hai của quảng cáo là thuyết phục: quảng
cáo để thuyết phục khách hàng dùng thử, thuyết phục khách hàng mua
ngay, bên cạnh đó khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm
của doanh nghiệp, tạo nên sự ưa thích thương hiệu, thay đổi nhận thức của
người mua về tính chất của sản phẩm. Mục tiêu thứ ba của quảng cáo là
nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới, nhắc
nhở người mua nơi bán sản phẩm, nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá,
8


để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của người
mua. (Nguồn tài liệu môn Quảng cáo – GV Trần Nhật Minh)
1.1.5Phân loại quảng cáo
Quảng cáo được phân theo đối tượng và mục tiêu như: Quảng cáo tiêu dùng và quảng
cáo kinh doanh. Ngoài ra, quảng cáo còn được phân theo phạm vi như: quảng cáo quốc
tế, quảng cáo nội địa và quảng cáo địa phương. Bên cạnh đó, quảng cáo còn được phân
loại theo thông điệp như: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo thể thức. Phương tiện
quảng cáo là những công cụ có khả năng chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khán giả
mục tiêu.Các hình thức phổ biến của quảng cáo theo phương tiện sử dụng bao gồm: in
ấn, phát sóng, ngoài trời, trực tiếp, internet.

1.2 Các khái niệm về thái độ


hưởng đến sự quan tâm, cách đánh giá,… của các cá nhân trong cùng nhánh văn hóa.
Giai tầng xã hội: là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo cấp bậc.
Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về mỗi đối tượng, mỗi thành viên trong
cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin, cách đánh giá, thái độ.
b. Yếu tố xã hội
Các nhóm chuẩn mực: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ
hay hành vi của con người. Khi cá nhân đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh hưởng
của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của sự việc.
Gia đình: ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của mỗi cá nhân bởi vì gia đình là tập hợp của
các thành viên có cùng huyết thống cùng sinh sống cho nên mỗi cá nhân đều chịu ảnh
hưởng của các thành viên khác trong gia đình.
10


Vai trò và vị trí xã hội: mỗi cá nhân có vai trò và địa vị riêng trong xã hội nên thái độ của
họ cũng phải phù hợp với vai trò và địa vị mà họ có.
c. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác: ở mỗi giai đoạn tuổi tác, cá nhân có các thái độ khác nhau đối với các sự việc
cũng khác nhau bởi vì ở các giai đoạn tuổi tác khác nhau thì sở thích, sự quan tâm, cách
đánh giá con người cũng có sự thay đổi.
Cá tính, nhân cách: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng
xử. Cho nên mỗi con người đều có cá tính riêng của họ, chính đều này đã ảnh hưởng thái
độ, hành vi của họ đến các sự việc.
d. Yếu tố tâm lý
Động cơ: theo Philip Kotler, động cơ là nhu cầu đã trở thành bức thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách thỏa mãn nó.
Nhận thức: là khả năng tư duy của con người. Nhận thức là kết quả của quá trình mà
mỗi cá nhân chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của
riêng họ về thế giới xung quanh.
Sự hiểu biết: là quá trình biến đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm mà bản


-

Trong khi đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữa được hình thành chủ
yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày đặc trên các phương tiện
thông tin đại chúng hiện nay. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để khẳng định chất lượng sản
phẩm, chiếm được niềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện
nay. Thị trường Việt Nam đang chờ đợi một cuộc cạnh tranh mang tính bứt phá của các
doanh nghiệp ngành sữa cả về chất lượng lẫn giá cả.

2.2 Giới thiệu về doanh nghiệp
2.2.1Khái quát về công ty

12


Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;
sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô
mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và
qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa
hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu
đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt
Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,
nước uống đóng chai và café cho thị trường. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp
cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một
“Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng
Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.Hiện tại Công ty tập trung các
hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo

Thời bao cấp (1976-1986)
 Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là
Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi
chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam:
Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc
Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)
 Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công
nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh
kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
• Nhà máy bánh kẹo Lubico.
• Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)
 Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính
thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công
nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
 Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà
máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà
máy trực thuộc lên 4 nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến
lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt
Nam.
 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho
15


Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người
tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty
cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi,

năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang
trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu
USD.
2.2.3Triết lí kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh
a. Triết lí kinh doanh
“Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế công ty tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.”
b. Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người”
c. Sứ mệnh
17


“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã hội”
2.2.4Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển
kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và
đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu

19


Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp

Biểu đồ 3.4 Độ tuổi

Đối với sự nhận biết thương hiệu sữa Vinamilk thì nhìn chung là trên 100 mẫu nghiên
cứu đều biết đến thương hiệu sữa của công ty Vinamilk. Và cũng 100% cho rằng đã từng
xem quảng cáo của Vinamilk trên TV. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các
chương trình truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và Vinamilk
đã thành công trong việc xây dựng sự nhận biết của khách hàng đối với công ty. Từ kết
quả nghiên cứu sơ bộ đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của công ty sữa Vinamilk
trong nghiên cứu có 50% nam và 50% nữ. Có nhóm tuổi chiếm dưới 18 tuổi là 7%, độ
tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm 59%, độ tuổi 26-35 chiếm 19%, độ tuổi 36-50 chiếm 13%, còn
lại là độ tuổi trên 50 trở lên là 2% Từ đó chúng tôi kết luận trung bình số tuổi của các đối
tượng tham gia phỏng vấn là dưới 40 tuổi. Về tình trạng hôn nhân qua khảo sát thì có
71% độc thân còn lại là 29% đã kết hôn. Về nghề nghiệp thì có 53% là học sinh, sinh viên,
8% là người nội trợ, và các thành phần nghề nghiệp khác như các ngành nghề về xây
dựng, kinh doanh, kế toán, y học, thiết kế, sư phạm,…chiếm 39%.

20


Biểu đồ 3.5 Kết hợp giữa nghề nghiệp và nhóm tuổi
Qua biểu đồ kết hợp giữa nghề nghiệp và nhóm tuổi cho thấy tỉ lệ số người độc thân
nhiều nhất là ở học sinh, sinh viên (18 -25 tuổi) và số người đã kết hôn nhiều nhất là ở
các ngành nghề khác (26 – 35 tuổi)
3.2 Về mức độ cảm tình và thái độ của khách hàng về các mẫu quảng cáo:
Cảm giác sau khi xem quảng cáo củaVinamilk thì có 36% số người rất thích quảng cáo,


Biểu đồ 3.8 Quảng cáo gây được ấn tượng với khách hàng
3.3 Về phương diện nhận thức của khách hàng

Biểu đồ 3.9 Đánh giá của khách hàng về các mẫu quảng cáo của Vinamlik

Từ biểu đồ trên chúng tôi rút ra được kết luận, quảng cáo sữaVinamilk trên
ti vi có nhạc nền hay và quảng cáo luôn luôn đổi mới ,có nội dung vui nhộn
chiếm 30% và là ý kiến có tỉ lệ cao nhất. Tiếp theo là quảng cáo luôn có ý
nghĩa chiếm 10%, 7% cho rằng quảng cáo cho khách hàng biết những
chương trình khuyến mãi, và số ít 5% đồng ý với 3 ý kiến cho rằng quảng
cáo của Vinamilk chiếu vào khung giờ hợp lý, quảng cáo Vinamilk cho biết
23


địa điểm bán hàng chiếm và quảng cáo cho biết giá của sản phẩm, cuối
cùng thấp nhất là 4% cho là quảng cáo Vinamilk cho biết rõ công dụng của
sản phẩm và cho biết thành phần của sản phẩm. Từ những kết quả nêu trên,
chúng tôi đã so sánh, kết hợp với nhóm nghề nghiệp của khách hàng để có
được nhận xét : Với 2 ý kiến nhận được nhiều sự lựa chọn là quảng cáo có
nhạc nền hay (30%) và quảng cáo luôn luôn đổi mới, có nội dung vui nhộn
(30%) thì đa số những người lựa chọn 2 ý kiến này nằm ở nhóm học sinh,
sinh viên vì ở nhóm này họ chỉ quan tâm đến yếu tố vui nhộn, và những
mẫu quảng cáo có nhạc nền hay luôn đổi mới thì mới thật sự thu hút được
họ . Còn với nhóm người nội trợ và nhóm nghề nghiệp khác họ xem quảng
cáo không chỉ để giải trí mà cái họ cần là chính nội dung phải nói lên được
thành phần, công dụng và ý nghĩa của quảng cáo đem lại cho họ.Từ những
số liệu cho thấy rằng một phần khách hàng cũng đã cảm nhận được giá trị
thông điệp mà công ty Vinamilk muốn gửi đến khách hàng thông qua mẫu
quảng cáo.