KHOA CAO ĐẲNG THỰC HÀNH
NHÓM : DREAMHIGH
LỚP : C12MK14
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA
KHÁCH HÀNG KHI XEM QUẢNG CÁO
SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK
GVHD: DƯ THỊ CHUNG
TP HỒ CHÍ MINH THÁNG 5- 2014
1
NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Nhận xét: TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014
Giảng viên
Tổng điểm: …………………………….
2
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình tâm lý AIDA
Hình 1.2 Ba mục tiêu của quảng cáo
Hình 1.3 Mô hình quảng cáo theo phương tiện sử dụng

của sản phẩm, đồng thời nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng nhằm thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Với xu hướng cạnh tranh quyết liệt
như hiện nay, chiến lược quảng cáo cũng trở nên ngày càng gay gắt. Việc
tạo uy tín và xây dựng thương hiệu cũng là cốt lõi cho việc phát triển của
doanh nghiệp, vì thế các dạng quảng cáo cũng ngày càng được cải thiện và
có nhiều bước đột phá mới lạ hơn. Do đặc thù kinh doanh ngành hàng tiêu
dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường xuyên để người tiêu dùng luôn
nhận biết đến thương hiệu của mình. Vì thế, những doanh nghiệp lớn nhất
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như Vinamilk, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát,
Unilever, P&G,…cũng là những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công tác
quảng cáo, tiếp thị.
Vinamilk trong những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác bán hàng.
Tuy nhiên, cách thức chi cho hoạt động này dường như đang có sự thay đổi.
Theo báo cáo tài chính, năm 2011, Công ty Sữa việt nam (Vinamilk) đã chi
902 tỉ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trên tổng chi phí kinh doanh
1.812 tỉ đồng. Là công ty dẫn đầu ngành sữa, chiếm hơn 40% thị trường
trong nước, việc Vinamilk sử dụng 50% tổng chi phí kinh doanh để xúc tiến
bán hàng là điều dễ hiểu. Gần đây, các chương trình quảng cáo của
5
Vinamilk ngày càng rầm rộ, đặc biệt là các mẫu như quảng cáo sữa tươi
nguyên chất với hình ảnh những chú bò vui nhộn, mẫu quảng cáo Cần một
tấm lòng, 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo,… đã gây tác động nhiều đến thái
độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Và để có chiến lược phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, Vinamilk đã không ngừng nâng cao
thương hiệu của mình bằng cách đẩy mạnh quảng bá hình ảnh Vinamilk
trên thị trường. Đó là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu thái
độ của khách hàng khi xem quảng cáo sữa tươi của công ty Vinamilk tại
thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu nhận thức của khách hàng về mẫu quảng cáo Vinamilk

tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
1.1.2Chức năng của quảng cáo:
Tùy thuộc vào các loại hình quảng cáo và hình thức sản phẩm khác nhau
mà quảng cáo có chức năng khác nhau. Nhìn chung có 5 chức năng cơ bản
là: Chức năng ăng ten, chức năng khuyếch đại, chức năng tiêu điểm, chức
năng lăng kính, chức năng tiếng vang. Quảng cáo có tác động trực tiếp đến
tâm lý người nhận tin. Quá trình tác động diễn ra thông qua các quá trình
tâm lý ( A.I.D.A)
Hình 1.1. Quá trình tâm lý AIDA
Chú ý là giai đoạn đầu tiên và cũng là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích, sau
đó thích thú là cơ sở quyết định và gợi mở ra nhu cầu và là yếu tố quyết
định khả năng mua hàng, từ đó tạo ra lòng ham muốn, thông qua quảng cáo
vừa giúp cho khách hàng dễ quyết định hơn trong quá trình tính toán trước
khi quyết định mua sản phẩm, và cuối cùng đưa ra hành động mua hàng là
kết quả của các quá trình tác động tâm lý của quảng cáo cũng như là chiêu
thị. (Nguồn
1.1.3Vai trò của quảng cáo
7
Có thể nói hoạt động quảng cáo là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì
nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi
truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.Vai trò chính của quảng
cáo là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và
bên ngoài của doanh nghiệp.Nói cách khác quảng cáo giúp doanh nghiệp
truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của
họ.
a. Đối với doanh nghiệp thì quảng cáo giúp doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập
vào các khu vực thị trường mới, củng cố và giữ vững được thị phần từ đó
cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới, bên
cạnh đó hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị tạo sự thuận tiện cho quá trình

người mua về tính chất của sản phẩm. Mục tiêu thứ ba của quảng cáo là
nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới, nhắc
nhở người mua nơi bán sản phẩm, nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá,
để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của người
mua. (Nguồn tài liệu môn Quảng cáo – GV Trần Nhật Minh)
1.1.5Phân loại quảng cáo
Quảng cáo được phân theo đối tượng và mục tiêu như: Quảng cáo tiêu dùng
và quảng cáo kinh doanh. Ngoài ra, quảng cáo còn được phân theo phạm vi
như: quảng cáo quốc tế, quảng cáo nội địa và quảng cáo địa phương. Bên
cạnh đó, quảng cáo còn được phân loại theo thông điệp như: Quảng cáo sản
phẩm và quảng cáo thể thức. Phương tiện quảng cáo là những công cụ có
khả năng chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu.Các hình
9
thức phổ biến của quảng cáo theo phương tiện sử dụng bao gồm: in ấn, phát
sóng, ngoài trời, trực tiếp, internet.
Hình 1.3 Mô hình quảng cáo theo phương tiện sử dụng
1.2 Các khái niệm về thái độ
1.2.1Khái niệm thái độ
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng ta gây ra và phương hướng hành động có thể có.
(Philip Kotler, 1999)
1.2.2Các thành phần của thái độ
Thái độ được xây dựng dựa trên 3 thành phần cơ bản: sự nhận biết, cảm xúc
và xu hướng hành vi.
Hình 1.4 Mô hình ba thành phần của thái độ
10
Nhận biết / nhận thức: nói lên sự nhận biết kiến thức của con người về một
đối tượng nào đó. Nhận biết còn thể hiện ở dạng niềm tin.Thành phần này
đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.Cảm xúc / tình cảm: thể hiện ở

nên thái độ của họ cũng phải phù hợp với vai trò và địa vị mà họ có.
c. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác: ở mỗi giai đoạn tuổi tác, cá nhân có các thái độ khác nhau đối với
các sự việc cũng khác nhau bởi vì ở các giai đoạn tuổi tác khác nhau thì sở
thích, sự quan tâm, cách đánh giá con người cũng có sự thay đổi.
Cá tính, nhân cách: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo
ra thế ứng xử. Cho nên mỗi con người đều có cá tính riêng của họ, chính
đều này đã ảnh hưởng thái độ, hành vi của họ đến các sự việc.
d. Yếu tố tâm lý
Động cơ: theo Philip Kotler, động cơ là nhu cầu đã trở thành bức thiết đến
mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó.
Nhận thức: là khả năng tư duy của con người. Nhận thức là kết quả của quá
trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin nhận được
để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh.
Sự hiểu biết: là quá trình biến đổi hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm mà bản thân đã học và tích lũy.
Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người đó có
được về một cái gì đó.
(Nguồn quantri.vn)
12
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VÀ GIỚI THIỆU VỀ
DOANH NGHIỆP VINAMILK
2.1 Tổng quan thị trường sữa
- Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc
(FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ
sữa. Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay,
bình quân mức tiêu thụ đạt 9 lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan
(23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát
triển thị trường sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục
Hải quan Việt Nam, hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh

nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Phần
lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.Hiện
tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân
7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chính
nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở
hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận
lợi để công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Ngoài việc
phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 240 nhà phân phối và gần
14
140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn
được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực
Trung Đông, Đông Nam Á…VINAMILK luôn mang đến cho bạn những
sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn.
Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk.Mọi lứa tuổi,
đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự
hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực
làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn
hảo nhất. Biết bao con người làm việc ngày đêm. Biết bao tâm huyết và
trách nhiệm chắt chiu, gửi gắm trong từng sản phẩm.Tất cả vì ước nguyện
chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm
lòng. Đó cũng là cam kết của Vinamilk.
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín
nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nướcTrong thời gian
qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy

tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty
cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi,
Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
16
 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11).
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của
Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và
khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa
chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
• Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên
Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của
liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa
năm 2007.
 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư
và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của
Công ty.
• Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm
2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống
thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng,
khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
• Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm
trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ
với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt
động ngay sau khi được mua thâu tóm.
 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9

người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho
người tiêu dùng Việt Nam
 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước
giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ
lực nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng
nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông
thôn và các đô thị nhỏ.
 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”
18
để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2
năm tới.
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản
phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận
chung của toàn Công ty.
 Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và
hiệu quả.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
(Nguồn Vinamilk)
CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Nhận biết của khách hàng về công ty Vinamilk
19
Biểu đồ 3.1 Giới tính Biểu đồ 3.2 Tình trạng hôn nhân
Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp Biểu đồ 3.4 Độ tuổi
Đối với sự nhận biết thương hiệu sữa Vinamilk thì nhìn chung là trên 100

chứ thật sự làm cho khách hàng mua sản phẩm hay trung thành hơn thì còn
hạn chế rất nhiều.
21
Biểu đồ 3.6 Cảm giác của khách hàng sau khi xem các mẫu
quảng cáo
Biểu đồ 3.7 Thái độ của khách hàng sau khi xem các mẫu
quảng cáo
Công ty Vinamilk đặc biệt chú trọng các chương trình quảng cáo và có
nhiều mẫu quảng cáo mang tính chất mới lạ, đột phá. Theo kết quả nghiên
cứu ở biểu đồ 3.8 thì các mẫu quảng cáo sau đây được khách hàng biết đến
và yêu thích nhiều nhất : Những con bò sữa 100%, Một triệu ly sữa cho trẻ
em nghèo, đàn bò nhảy múa. Mức độ ưa chuộng về các mẫu quảng cáo
cũng khác nhau. Mức độ yêu thích quảng cáo Những con bò sữa 100%
chiếm tỉ lệ cao nhất 37%, kế đó là quảng cáo Một triệu ly sữa chiếm 24%,
quảng cáo Đàn bò nhảy múa chiếm 13%, quảng cáo Mắt kiếng giày độn
được 12%, Ba ly sữa cho mỗi ngày chiếm 6%, Con bò cười chiếm 5%, và
22
thấp nhất là quảng cáo Sáng tầm nhìn cao tầm với chỉ 3%. Quảng cáo
Những con bò sữa 100% gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với độ tuổi từ 18
– 25 tuổi (đa phần là học sinh, sinh viên) vì quảng cáo có hình ảnh những
chú bò vui nhộn, tươi tắn, âm nhạc vui tay, dễ nghe, dễ nhớ.
Biểu đồ 3.8 Quảng cáo gây được ấn tượng với khách hàng
3.3 Về phương diện nhận thức của khách hàng
Biểu đồ 3.9 Đánh giá của khách hàng về các mẫu quảng cáo của Vinamlik
Từ biểu đồ trên chúng tôi rút ra được kết luận, quảng cáo sữaVinamilk trên
ti vi có nhạc nền hay và quảng cáo luôn luôn đổi mới ,có nội dung vui nhộn
23
chiếm 30% và là ý kiến có tỉ lệ cao nhất. Tiếp theo là quảng cáo luôn có ý
nghĩa chiếm 10%, 7% cho rằng quảng cáo cho khách hàng biết những
chương trình khuyến mãi, và số ít 5% đồng ý với 3 ý kiến cho rằng quảng

Qua biểu đồ 3.11 kết hợp giữa địa điểm mua với số lượng mua thì chúng ta
thấy được người tiêu dùng thường mua với số lượng 2 hộp trở lên nhưng
không mua cả thùng là cao nhất (65%) và thường mua nhiều ở siêu thị
(40%) , kế đó là người tiêu dùng chỉ chọn mua Vinamilk với số lượng ít chỉ
1 hộp/1 lần (11%) và mua tại các cửa hàng bán lẽ. Đối với người tiêu dùng
chọn mua 1 thùng/1 lần (20%) thì chỉ chủ yếu tập trung mua ở các đại lý
(10%) và siêu thị (7%).
Biểu đồ 3.10 Mục đích mua sữa của khách hàng
25