PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trên thế giới, Bảo hiểm nhân thọ ra đời rất sớm vào khoảng năm 2100 trước Công Nguyên ở đế quốc La
Mã cổ đại. Tuy nhiên Bảo hiểm nhân thọ giai đoạn này rất đơn thuần là người ta chỉ lập ra các hội mai táng để lo
chi phí tang ma cho các thành viên và do sự cấm đoán của chế độ La Mã nên Bảo hiểm nhân thọ chưa có điều
kiện phát triển.
Năm 1583, hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời ở Luân đôn, người được bảo hiểm là William
Gybbon. Nhưng lúc bấy giờ bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa có điều kiện phát triển do thiếu cơ sở kỹ thuật ngẫu
nhiên, nó giống như một trò chơi nên bị nhà thờ giáo hội lên án với lý do lạm dụng cuộc sống con người.
Sau Cách Mạng ánh sáng (Glorious Revolution) năm 1688, Vương Quốc Anh công nhận tính pháp lý của
bảo hiểm nhân thọ, từ đó bảo hiểm nhân thọ có điều kiện phát triển và trở thành một sản phẩm không thể thiếu
được trong cuộc sống.
Mặc dù bảo hiểm nhân thọ đã ra đời rất lâu nhưng để phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đến khách
hàng, các công ty bảo hiểm nhân thọ vẫn sử dụng chủ yếu kênh phân phối truyền thống là lực lượng đại lý bảo
hiểm nhân thọ.
Ở những nước phát triển, bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm không thể thiếu được trong cuộc sống, người
dân đã công nhận về giá trị cần thiết của bảo hiểm nhân thọ. Vì thế công việc của người đại lý bảo hiểm nhân thọ
“có giá trị hơn”. Bên cạnh đó, đại lý bảo hiểm nhân thọ còn được ký hợp đồng lao động và được hưởng lương cơ
bản theo mức lương tối thiểu. Tuy nhiên, về bản chất, thu nhập chủ yếu của họ vẫn đến từ hoa hồng bán bảo hiểm
nhưng có lương cứng, họ được bảo đảm phần nào về thu nhập để tiếp tục công việc.
Trong khi đó ở Việt Nam, bảo hiểm còn khá xa lạ, đa số người dân còn hoài nghi về giá trị của bảo hiểm
nhân thọ đối với cuộc sống. Vì vậy, công việc của người đại lý bảo hiểm nhân thọ gặp khó khăn hơn nhưng đại lý
bảo hiểm nhân thọ không được ký hợp đồng lao động mà chỉ ký hợp đồng dân sự với công ty bảo hiểm. Chính vì
vậy , đại lý bảo hiểm nhân thọ không có lương cố định, không được hưởng các chế độ phúc lợi xã hội từ công
ty,... ngoài tiền hoa hồng khi bán được bảo hiểm. Do đó, dẫn đến tình trạng “nhảy việc”, chuyển việc, nghỉ việc
trong ngành này đến mức báo động.
Để duy trì và phát triển kinh doanh các công ty bảo hiểm nhân thọ rất chú trọng đến dịch vụ chăm sóc đại
lý bảo hiểm nhân thọ, làm sao phục vụ tốt nhất lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ giúp đại lý bảo hiểm nhân thọ
hài lòng và cộng tác lâu dài với công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Công ty bảo hiểm nhân thọ có hai mảng dịch vụ rất quan trọng mà bất kỳ công ty bảo hiểm nhân thọ nào
cũng quan tâm đến để phục vụ cho sự phát triển của doanh nghiệp đó là: dịch vụ dành cho khách hàng và dịch vụ
dành cho đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Tuy nhiên, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ rất đặc biệt khách hàng giao dịch chủ yếu thông qua đại lý bảo
2
hiểm nhân thọ, khách hàng chỉ đến giao dịch với công ty bảo hiểm nhân thọ khi:
-
Đóng phí bảo hiểm: ở Việt Nam hiện nay, công ty bảo hiểm nhân thọ thường tổ chức hình thức phục vụ tận
nhà, nghĩa là đại lý hay nhân viên đến tận nhà khách hàng thu phí, rất ít trường hợp khách hàng đến công
ty, bưu điện, ngân hàng để nộp phí bảo hiểm.
-
Có rủi ro xảy ra, nhận đáo hạn hợp đồng, nhận tiền mặt định kỳ,...
Vì nguyên tắc an toàn cho khách hàng các công ty bảo hiểm nhân thọ khuyến khích khách hàng nhận tiền
mặt qua ngân hàng hay chuyển khoản khi có giao dịch nhận quyền lợi bảo hiểm.
Bên cạnh đó, công ty bảo nhân thọ luôn thực hiện nghiêm túc nguyên tắc bảo mật thông tin khách hàng
theo điều khoản hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy nếu khảo sát khách hàng thì rất khó thực hiện và kết quả
nhận được sẽ không chính xác.
Cho nên trong luận văn này tác giả chỉ nghiên cứu về dịch vụ mà AIA Vĩnh Long dành phục vụ cho lực
lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ (đại lý bảo hiểm nhân thọ là cá nhân) . Đối tượng nghiên cứu, khảo sát là đại lý
bảo hiểm nhân thọ AIA Vĩnh Long- khách hàng trung gian của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ. Và số liệu phục vụ
cho nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ 01/3/2012 đến tháng 6/2015.
5. Phương pháp nghiên cứu:
4. AIA Vĩnh Long cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5. AIA Vĩnh Long luôn đảm bảo sự chính xác, rõ ràng.
6. AIA Vĩnh Long thông báo với đại lý bảo hiểm nhân thọ chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện.
7. AIA Vĩnh Long có các chương trình tưởng thưởng hấp dẫn.
(2) Sự đáp ứng: có 3 biến quan sát
1. Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ nhận được dịch vụ nhanh chóng từ các nhân viên của AIA Vĩnh Long.
2. Nhân viên của AIA Vĩnh Long luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ đại lý bảo hiểm nhân thọ.
3. Nhân viên của AIA Vĩnh Long không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng các yêu cầu của đại lý
bảo hiểm nhân thọ kịp thời.
(3) Sự đảm bảo: có 4 biến quan sát
1. Đại lý bảo hiểm nhân thọ hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên của AIA Vĩnh
Long.
2. Đại lý bảo hiểm nhân thọ cảm thấy an toàn trong các giao dịch với nhân viên của AIA Vĩnh Long.
3. Nhân viên của AIA Vĩnh Long rất lịch sự.
4. Nhân viên có sự hỗ trợ đầy đủ từ AIA Vĩnh Long để làm tốt công việc của họ.
(4) Sự thấu hiểu: có 4 biến quan sát
1. AIA Vĩnh Long thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của đại lý bảo hiểm nhân
thọ.
2. Nhân viên AIA Vĩnh Long thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
3. Nhân viên AIA Vĩnh Long hiểu biết nhu cầu đặc biệt của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
4. AIA Vĩnh Long quan tâm đến lợi ích tốt nhất của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
(5) Yếu tố hữu hình: có 5 biến quan sát
1. AIA Vĩnh Long có thiết bị hiện đại.
4
2. Cơ sở vật chất AIA Vĩnh Long hấp dẫn.
3. Nhân viên AIA Vĩnh Long được trang phục gọn gàng, đẹp.
5
7. Lược khảo một số nghiên cứu có liên quan:
Do Bảo hiểm nhân thọ chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam 20 năm nên các nghiên cứu có liên quan khá hiếm.
Hiện tại tác giả chưa được biết có nghiên cứu cụ thể nào liên quan đến đề tài về sự hài lòng của đại lý đối với chất
lượng dịch vụ đại lý Bảo hiểm nhân thọ một cách chính thống. Chính vì vậy, tác giả sử dụng các tài liệu được
cung cấp trong ngành bảo hiểm nhân thọ, tham khảo các bài viết được đăng trên các Website là chủ yếu.
Mặc dù đối tượng nghiên cứu của tác giả là đại lý bảo hiểm nhân thọ, nhưng đại lý bảo hiểm nhân thọ là
khách hàng trung gian của công ty bảo hiểm nhân thọ nên tác giả tham khảo và áp dụng các lý thuyết, các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Sau đây là một số nghiên cứu có liên quan đến đề
tài của tác giả:
-
Nghiên cứu của Trịnh Thị Quỳnh Trang (2013): thể hiện qua đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng”.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng điện tử bị chi phối bởi 4
yếu tố: tin cậy, đáp ứng và năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Trong đó, yếu tố phương
tiện hữu hình có giá trị tác động cao nhất, tiếp theo là yếu tố đáp ứng & năng lực phục vụ, yếu tố tin cậy và
yếu tố đồng cảm có giá trị tác động thấp nhất.
-
Nghiên cứu của Vũ Thị Bích Vân (2013): thể hiện qua đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền đi nước ngoài tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đông Á”. Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền đi
nước ngoài bị tác động bởi 6 yếu tố: sự tin cậy, sự thuận tiện, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, chất
lượng dịch vụ và sự đồng cảm. Nghiên cứu này cũng cho thấy sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ chuyển tiền đi nước ngoài theo thu nhập của khách hàng cá nhân, thời gian sử dụng
dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch.
vụ tại AIA Vĩnh Long - Từ kết quả nghiên cứu ở chương 2, đề tài gợi ý một số khuyến nghị để nâng cao chất
lượng dịch vụ đại lý tại AIA Vĩnh Long.
CHƯƠNG I:
LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ ĐẠI LÝ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.
Lý luận tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ:
1.1.1. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ:
Có nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ. Thực tế bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa Công
ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) trong đó Công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả
cho người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) một khoản tiền nhất định khi có những sự kiện định trước
xảy ra (người được bảo hiểm bị chết, thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong
hợp đồng). Còn người tham gia bảo hiểm có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn.
Tuy nhiên đứng trên góc độ pháp lý, xã hội-kỹ thuật, có những khái niệm về bảo hiểm nhân thọ khác. Đó
là:
Về mặt pháp lý: Bảo hiểm nhân thọ là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí bảo hiểm của người tham
7
gia bảo hiểm (người ký kết hợp đồng) thì người bảo hiểm cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ
hưởng bảo hiểm một số tiền nhất định (đó là số tiền bảo hiểm hay một khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp
người được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến một thời điểm ghi rõ trên hợp đồng.
Về mặt kỹ thuật: Bảo hiểm nhân thọ là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những cam kết
này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người.
-
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm "của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược". Các doanh nghiệp bảo
hiểm không phải bỏ vốn trước mà nhận phí bảo hiểm trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực
hiện nghĩa vụ sau với bên được bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Do vậy không thể tính được chính xác
hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm.
8
-
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước. Một hợp đồng bảo hiểm dù là bản gốc cũng không được cấp
bằng phát minh sáng chế và không được bảo hộ về bản quyền. Về lý thuyết, mọi doanh nghiệp bảo hiểm
đều có thể bán một cách hợp pháp những hợp đồng là bản sao chép của đối thủ cạnh tranh ngoại trừ tên và
cách thức tuyên truyền quảng cáo.
1.1.3. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cơ bản:
+ Bảo hiểm sinh kỳ: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần cho người thụ hưởng nếu người được bảo
hiểm còn sống đến một thời hạn xác định.
Thời hạn của HĐBH xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng bảo hiểm thông thường nếu người được
bảo hiểm chết trước thời hạn xác định trong hợp đồng thì DNBH sẽ không trả tiền bảo hiểm,
Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ nhiều lần theo thỏa thuận trong hợp đồng.
+ Bảo hiểm tử kỳ: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần cho người thụ hưởng nếu người được bảo
hiểm tử vong trong thời hạn của hợp đồng bảo hiểm.
■ Thời hạn của HĐBH xác định, được thỏa thuận trước trong hợp đồng bảo
hiểm,
■ Thông thường nếu người được bảo hiểm còn sống khi hết thời hạn bảo hiểm thì DNBH sẽ không có trách
nhiệm trả tiền bảo hiểm,
■ Bảo hiểm liên kết đầu tư có sự tách bạch giữa các yếu tố chi phí bảo hiểm, quản lý, hoạt động đầu tư, lợi
nhuận đầu tư,... và được công bố với khách hàng,
■ Đơn vị của các quỹ đầu tư sẽ được định giá thường xuyên theo lãi suất công bố,
■ Bên mua bảo hiểm được chủ động lựa chọn phí bảo hiểm sẽ được đầu tư vào các quỹ liên kết đầu tư phù
hợp với mức độ chấp nhận rủi ro của mình. Sẽ hưởng lợi nhuận hay rủi ro đầu tư tương ứng.
+ Bảo hiểm bổ sung: luôn được bán kèm với một sản phẩm bảo hiểm chính (không được mua riêng)
■ Bổ sung thêm quyền lợi : tai nạn cá nhân, chăm sóc sức khỏe, miễn nộp phí, hoàn phí bảo hiểm, quyền lợi
khi mắc bệnh hiểm nghèo,...
■ Thường có mức phí thấp,
■ Thời hạn bảo hiểm thường ngắn và phụ thuộc vào thời hạn của các sản phẩm bảo hiểm chính.
1.1.4. Khái niệm đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Đại lý bảo hiểm là tổ chức, cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền trên cơ sở hợp đồng đại lý bảo
hiểm để thực hiện hoạt động đại lý bảo hiểm theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có
liên quan.
Đại lý bảo hiểm nhân thọ là chiếc cầu nối giữa công ty bảo hiểm nhân thọ và khách hàng. Khách hàng ít
tiếp xúc với công ty bảo hiểm nhân thọ. Hầu hết các giao dịch của khách hàng đều thông qua đại lý bảo hiểm
nhân thọ. Vì thế, có thể nói rằng: đại lý bảo hiểm nhân thọ là khách hàng trung gian của công ty bảo hiểm nhân
thọ.
Hiện nay trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam các công ty bảo hiểm nhân thọ sử dụng lực lượng
đại lý bảo hiểm nhân thọ chủ yếu là cá nhân. Hơn 90% doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ đến từ đại lý bảo hiểm là
1
0
cá nhân. Đại lý bảo hiểm nhân thọ có các chức vụ như sau:
■ Trưởng ban kinh doanh: vị trí cao nhất trong khối đại lý. Trưởng ban kinh doanh quản lý ít nhất 3 nhóm
đại lý bảo hiểm.
■ Trưởng nhóm kinh doanh: quản lý ít nhất 10 đại lý bảo hiểm.
-
Là công dân Việt Nam thường trú tại Việt Nam;
-
Từ đủ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ;
-
Có chứng chỉ đào tạo đại lý bảo hiểm do doanh nghiệp bảo hiểm hoặc Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam cấp.
+ Người đang bị truy cứu trách nhiệm hình sự hoặc đang phải chấp hành hình phạt tù hoặc bị Toà án tước
quyền hành nghề vì phạm các tội theo quy định của pháp luật không được ký kết hợp đồng đại lý bảo hiểm.
+ Nội dung hợp đồng đại lý bảo hiểm: hợp đồng đại lý bảo hiểm phải có các nội dung chủ yếu sau đây:
-
Tên, địa chỉ của đại lý bảo hiểm;
-
Tên, địa chỉ của doanh nghiệp bảo hiểm;
-
Quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp bảo hiểm, đại lý bảo hiểm;
-
Nội dung và phạm vi hoạt động đại lý bảo hiểm;
khai thác mới, tăng số lượng khách hàng thì phải có một hệ thống đại lý hoạt động hiệu quả, chuyên nghiệp và có
tinh thần trách nhiệm cao. Vì thế các DNBH rất chú trọng đến công tác phục vụ đại lý: làm sao cho đại lý hài lòng
với DNBH và phục vụ lâu dài với DNBH.
1.2.
Tổng quan về dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Do đại lý bảo hiểm nhân thọ là đối tác là khách hàng trung gian của công ty bảo hiểm nhân thọ nên công ty
bảo hiểm nhân thọ phục vụ đại lý như là phục vụ khách hàng.
Dịch vụ đại lý: là dịch vụ do các công ty Bảo hiểm nhân thọ thực hiện nhằm phục vụ cho nhu cầu của đại
lý trong việc phát triển và quản lý đội ngũ đại lý cũng như phát triển và quản lý khách hàng. Dịch vụ đại lý tập
trung vào các yếu tố cơ bản như sau:
1.2.1. Dịch vụ hỗ trợ tuyển dụng đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Là các dịch vụ cơ bản cung cấp các phương tiện hỗ trợ: Brochure, tài liệu tuyển dụng, hồ sơ tuyển dụng,
máy móc thiết bị phục vụ tổ chức hội thảo tuyển dụng, hỗ trợ thuyết phục ứng viên tham gia làm đại lý bảo hiểm
nhân thọ..; các dịch vụ hành chính: tiếp nhận hồ sơ đại lý mới, hướng dẫn đại lý mới sử dụng các chương trình
ứng dụng của công ty nhằm hỗ trợ các Trưởng ban kinh doanh hay Trưởng nhóm kinh doanh thu hút tuyển dụng
đại lý mới.
1.2.2. Dịch vụ hỗ trợ quản lý đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Là các dịch vụ cơ bản giúp cho các Cấp quản lý của công ty có thêm công cụ hỗ trợ: tài liệu huấn luyện,
máy móc thiết bị, các thông tin cần thiết như: số liệu kinh doanh của từng đại lý bảo hiểm nhân thọ, nhóm đại lý
bảo hiểm nhân thọ; cập nhật kết quả các chương trình thi đua để cấp quản lý hiệu quả hơn lực lượng đại lý của
mình. Bên cạnh đó, còn có một dịch vụ rất quan trọng và cần thiết đó là: hỗ trợ giải quyết tranh chấp, xung đột
1
2
Sự hài lòng của khách hàng (đại lý bảo hiểm nhân thọ) cũng gắn liền với kỳ vọng của khách hàng (đại lý
bảo hiểm nhân thọ). Kỳ vọng lại được hình thành dựa trên kinh nghiệm trước đây của đại lý bảo hiểm nhân thọ, ý
kiến bạn bè, đồng nghiệp và thông tin từ công ty bảo hiểm nhân thọ. Thế nên, để có thể làm hài lòng đại lý bảo
hiểm nhân thọ, công ty phải hiểu kỳ vọng của đại lý bảo hiểm nhân thọ và từ đó đưa ra mức kỳ vọng hợp lý. Vì
nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm cho đại lý bảo hiểm nhân thọ hài lòng nhưng lại không đủ sức thu hút
đại lý bảo hiểm nhân thọ. Trái lại, nâng các kỳ vọng lên quá cao, đại lý bảo hiểm nhân thọ có thể sẽ bị thất vọng.
Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ còn mới mẻ như ở Việt Nam, bên cạnh đó các công ty bảo
hiểm nhân thọ đang cạnh tranh khốc liệt, cho nên việc làm sao để đại lý bảo hiểm nhân thọ hài lòng với chất
1
3
lượng dịch vụ của công ty đó vừa là mục tiêu vừa là yếu tố chính tạo nên thành công của công ty bảo hiểm nhân
thọ nói chung và AIA Vĩnh Long nói riêng. Do vậy, việc đo lường sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối
với dịch vụ của công ty bảo hiểm nhân thọ thật sự có ý nghĩa trong giai đoạn hiện nay.
1.3.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng giúp chúng ta phân biệt giữa dịch vụ với hàng hóa hữu hình. Các đặc
điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không lưu trữ được. Các đặc
điểm này hoàn toàn không giống nhau giữa các loại hình dịch vụ, có những dịch vụ tính vô hình cao và có những
dịch vụ tính hữu hình cao. Chính vì mức độ thay đổi về tính hữu hình và vô hình mà dẫn đến khó đánh giá chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan tâm và tranh luận trong nhiều tài liệu nghiên cứu
vì những khó khăn về định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ không có sự đồng thuận chung. Có nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng đưa ra những khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen (1982), cho rằng chất
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ hai là kết quả của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến năng lực của người cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng hay vượt qua những
mong đợi của khách hàng. Sự đo lường hiệu quả hoạt động chính là chất lượng dịch vụ được nhận thức. Khi nói
đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự
(1985), định nghĩa về chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ
Các mô hình lý thuyết đo lường và kiểm định chất lượng dịch vụ và Mô hình nghiên cứu mức
độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lượng dịch vụ của AIA Vĩnh Long:
1.4.1. Các mô hình lý thuyết đo lường và kiểm định chất lượng dịch vụ:
1.4.1.1.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng được nghiên cứu
bởi Gronroos (1984), đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:
-
Chất lượng kỹ thuật (technical quality): xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ là
những gì mà khách hàng nhận được.
-
Chất lượng chức năng (functionial quality): xem xét phương diện quy trình về sự tương tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
1
5
Mô hình Gronroos được sử dụng để đo lường nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Đã có nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng và chấp nhận mô hình này trong
các lĩnh vực và dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, để minh họa cho sự khác biệt giữa hai phương diện này về mặt chất
•
Khoảng cách thứ 3: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận thành tiêu
chí chất lượng dịch vụ.
•
Khoảng cách thứ 4: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển
giao.
• Khoảng cách thứ 5: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Khoảng cách thứ 5 liên quan đến khách hàng và như vậy được coi là thước đo thực
sự của chất lượng dịch vụ và khoảng cách thứ 1 đến khoảng các thứ 4 là những sơ sót
trong tổ chức cung ứng dịch vụ. Vì vậy, những khoảng cách thứ 1 đến khoảng các thứ 4
ảnh hưởng đến khoảng cách thứ 5. Những khoảng cách này được trình bày trong hình 1.2.
Khoảng cách thứ 1 là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt này xuất
phát từ nhiều lý do như sau:
-
Công ty cung ứng dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm, yếu tố tạo nên chất
lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ nhằm đáp ứng sự thỏa mãn
khách hàng.
-
Thiếu sự trao đổi thông tin giữa nhà quản trị dịch vụ và khách hàng.
trung nhiều vào chất lượng chuyên môn, trong khi thực tế những vấn đề chất lượng thì
liên quan đến sự phân phối dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng là quan trọng hơn.
Khoảng cách thứ 3 là sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch
vụ được chuyển giao, nguyên nhân là do: thiếu nguồn nhân lực thực hiện chuyển giao
dịch vụ, nhân viên không hiểu rõ vai trò của mình, thiếu sự giao quyền; không cân đối
được giữa năng lực và nhu cầu; khách hàng không hiểu rõ vai trò của họ trong việc
chuyển giao dịch vụ.
Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao được dịch vụ
cho khách hàng như những tiêu chí đã xác định. Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với
các dịch vụ mà quá trình chuyển giao dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người. Thực
sự là rất khó để đảm bảo những tiêu chí chất lượng được đáp ứng, khi mà một dịch vụ liên
quan đến hiệu quả hoạt động trực tiếp và phân phối cùng lúc với sự hiện diện của khách
hàng. Trường hợp này thường xảy ra trong nhiều ngành dịch vụ, chẳng hạn như dịch vụ y
tế thì phụ thuộc vào tất cả vào bác sĩ, y sĩ, y tá và nhân viên trong bộ phận liên quan, sự
thể hiện trách nhiệm của họ sẽ theo những tiêu chuẩn riêng.
Khoảng cách thứ 4 là sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và những gì được
truyền thông về dịch vụ đến khách hàng. Những hứa hẹn trong thông điệp quảng cáo,
khuyến mãi có khả năng làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng. Nếu như chất lượng dịch
vụ được chuyển giao không giống như những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà khách
hàng cảm nhận. Chính hoạt động truyền thông đã hình thành một sự mong đợi trong
khách hàng mà có thể không được đáp ứng. Đây thường là một hệ quả của sự truyền
thông không đầy đủ bởi các nhà cung cấp dịch vụ. Chằng hạn như các hãng hàng không
thường đưa ra lịch trình các chuyến bay được sắp xếp theo một thời hạn cố định, nhưng
thường thì không phải lúc nào cũng đúng như vậy.
Khoảng cách thứ 5 thể hiện sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng
với chất lượng họ cảm nhận được về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ 5 này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
và chất lượng họ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn
của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ mang tính khái niệm và cần
được đo lường cụ thể hơn. Parasuraman và các cộng sự (1988) đưa ra năm thành phần của
chất lượng dịch vụ như sau:
•
Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua những phương tiện vật chất, trang thiết
bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên như ngoại hình; trang phục.
•
Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được mong đợi
đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp.
•
Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng
và hỗ trợ khách hàng.
•
Sự đảm bảo (assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và
cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín
nhiệm và tin cậy.
•
Sự thấu hiểu (empathy): thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách
hàng.
Thành phần đảm bảo: gồm 4 biến
15. Bạn hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên của công ty X.
16. Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch với nhân viên của công ty X.
17. Nhân viên của công ty X rất lịch sự.
18. Nhân viên có sự hỗ trợ đầy đủ từ công ty X để làm tốt công việc của họ. Thành
phần thấu hiểu: gồm 4 biến
19. Công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
20. Nhân viên công ty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của bạn.
21. Nhân viên công ty X hiểu biết nhu cầu đặc biệt của bạn.
22. Công ty X quan tâm đến lợi ích tốt nhất của bạn.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và
dịch vụ cảm nhận. Khi chất lượng dịch vụ kỳ vọng cao hơn chất lượng cảm nhận thì mức
độ thỏa mãn khách hàng cao và ngược lại chất lượng dịch vụ kỳ vọng thấp hơn chất lượng
cảm nhận thì khách hàng không thỏa mãn. Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có
thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể
có những đặc thù riêng và đã có nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo
này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành
phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trường khác nhau. Như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán;
Dobholkar (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar (2000) và Mehta (2000) với dịch vụ ngân
hàng; Mehta (2000), trong một nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ
bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn và cộng sự
(2003), kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ
Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, khả năng
phục vụ của nhân viên, sựu đồng cảm và phương tiện hữu hình. Như vậy, do đặc thù của
mỗi loại hình dịch vụ và yếu tố địa lý, văn hóa của mỗi quốc gia khác nhau nên nhà
nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ
Hình 1.4: Sơ đồ mô hình nghiên cứu
I.4.2.2.
Giả thuyết nghiên cứu:
Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, chất lượng dịch vụ được xem như là nguồn
gốc tạo nên sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Giả thuyết rằng, giữa sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ và các yếu tố
của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến. Cụ thể:
H1: khi Độ tin cậy được đại lý bảo hiểm nhân thọ đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của của đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ tăng.
H2: khi Sự đáp ứng được đại lý bảo hiểm nhân thọ đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của của đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ tăng.
H3 : khi Sự đảm bảo được đại lý bảo hiểm nhân thọ đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của của đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ tăng.
H4: khi Sự thấu hiểu được đại lý bảo hiểm nhân thọ đánh giá tăng thì mức độ hài
lòng của của đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ tăng.
H5: khi Yếu tố hữu hình được đại lý bảo hiểm nhân thọ đánh giá tăng thì mức độ
hài lòng của của đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ tăng.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Chương 1 đã trình bày khung lý thuyết liên quan đến dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ,
sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ về chất lượng dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Chương này cũng giới thiệu một số mô hình phổ biến để đo lường sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ như: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, mô hình năm khoảng cách chất
công ty liên doanh với 26% vốn góp tại Ân Độ và một văn phòng đại diện tại Myanma.
Hơn 90 năm qua, Tập đoàn AIA đã xây dựng hoạt động kinh doanh vững chắc thông
qua việc đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người dân và doanh nghiệp tại Châu Á.
Phương pháp tiếp cận dựa trên việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ cá nhân giúp AIA trở
thành một phần trong cuộc sống của cộng đồng tại những nơi AIA hoạt động. Và Tập đoàn tiếp
Copyright: Tài liệu đại học ©