PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trên thế giới, Bảo hiểm nhân thọ ra đời rất sớm vào khoảng năm 2100 trước
Công Nguyên ở đế quốc La Mã cổ đại. Tuy nhiên Bảo hiểm nhân thọ giai đoạn này rất
đơn thuần là người ta chỉ lập ra các hội mai táng để lo chi phí tang ma cho các thành
viên và do sự cấm đoán của chế độ La Mã nên Bảo hiểm nhân thọ chưa có điều kiện
phát triển.
Năm 1583, hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời ở Luân đôn, người
được bảo hiểm là William Gybbon. Nhưng lúc bấy giờ bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa có
điều kiện phát triển do thiếu cơ sở kỹ thuật ngẫu nhiên, nó giống như một trò chơi nên
bị nhà thờ giáo hội lên án với lý do lạm dụng cuộc sống con người.
Sau Cách Mạng ánh sáng (Glorious Revolution) năm 1688, Vương Quốc Anh
công nhận tính pháp lý của bảo hiểm nhân thọ, từ đó bảo hiểm nhân thọ có điều kiện
phát triển và trở thành một sản phẩm không thể thiếu được trong cuộc sống.
Mặc dù bảo hiểm nhân thọ đã ra đời rất lâu nhưng để phân phối sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ đến khách hàng, các công ty bảo hiểm nhân thọ vẫn sử dụng chủ yếu
kênh phân phối truyền thống là lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Ở những nước phát triển, bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm không thể thiếu
được trong cuộc sống, người dân đã công nhận về giá trị cần thiết của bảo hiểm nhân
thọ. Vì thế công việc của người đại lý bảo hiểm nhân thọ “có giá trị hơn”. Bên cạnh
đó, đại lý bảo hiểm nhân thọ còn được ký hợp đồng lao động và được hưởng lương cơ
bản theo mức lương tối thiểu. Tuy nhiên, về bản chất, thu nhập chủ yếu của họ vẫn đến
từ hoa hồng bán bảo hiểm nhưng có lương cứng, họ được bảo đảm phần nào về thu
nhập để tiếp tục công việc.
Trong khi đó ở Việt Nam, bảo hiểm còn khá xa lạ, đa số người dân còn hoài
nghi về giá trị của bảo hiểm nhân thọ đối với cuộc sống. Vì vậy, công việc của người
đại lý bảo hiểm nhân thọ gặp khó khăn hơn nhưng đại lý bảo hiểm nhân thọ không
được ký hợp đồng lao động mà chỉ ký hợp đồng dân sự với công ty bảo hiểm. Chính vì
vậy , đại lý bảo hiểm nhân thọ không có lương cố định, không được hưởng các chế độ

1

Vĩnh Long nhằm làm hài lòng hơn cho các đại lý đang và sẽ cộng tác với AIA Vĩnh
Long nói riêng và AIA Việt Nam nói chung.

2


3. Câu hỏi nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long thời gian qua đã có những vấn đề gì hạn
chế, làm ảnh hưởng mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với AIA Vĩnh
Long ?
Những yếu tố cơ bản nào của chất lượng dịch vụ làm cho đại lý bảo hiểm nhân
thọ hài lòng (hoặc không hài lòng) ?
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt hơn cho đại lý bảo hiểm nhân thọ
thì AIA Vĩnh Long cần có những điều chỉnh gì ?
4. Phạm vi nghiên cứu:
Công ty bảo hiểm nhân thọ có hai mảng dịch vụ rất quan trọng mà bất kỳ công
ty bảo hiểm nhân thọ nào cũng quan tâm đến để phục vụ cho sự phát triển của doanh
nghiệp đó là: dịch vụ dành cho khách hàng và dịch vụ dành cho đại lý bảo hiểm nhân
thọ.
Tuy nhiên, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ rất đặc biệt khách hàng giao dịch chủ
yếu thông qua đại lý bảo hiểm nhân thọ, khách hàng chỉ đến giao dịch với công ty bảo
hiểm nhân thọ khi:
- Đóng phí bảo hiểm: ở Việt Nam hiện nay, công ty bảo hiểm nhân thọ thường
tổ chức hình thức phục vụ tận nhà, nghĩa là đại lý hay nhân viên đến tận nhà khách
hàng thu phí, rất ít trường hợp khách hàng đến công ty, bưu điện, ngân hàng để nộp
phí bảo hiểm.
- Có rủi ro xảy ra, nhận đáo hạn hợp đồng, nhận tiền mặt định kỳ,…
Vì nguyên tắc an toàn cho khách hàng các công ty bảo hiểm nhân thọ khuyến
khích khách hàng nhận tiền mặt qua ngân hàng hay chuyển khoản khi có giao dịch
nhận quyền lợi bảo hiểm.

chỉnh thang đo gồm 5 biến độc lập (23 biến quan sát):
(1) Độ tin cậy: có 7 biến quan sát
1. Khi AIA Vĩnh Long hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó theo một thời gian nhất
định thì được thực hiện đúng như vậy.
2. Khi đại lý bảo hiểm nhân thọ có vấn đề AIA Vĩnh Long sẽ thể hiện sự thông
cảm và quan tâm.
3. AIA Vĩnh Long cung cấp dịch vụ đáng tin cậy.
4. AIA Vĩnh Long cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5. AIA Vĩnh Long luôn đảm bảo sự chính xác, rõ ràng.
6. AIA Vĩnh Long thông báo với đại lý bảo hiểm nhân thọ chính xác khi nào
dịch vụ được thực hiện.
7. AIA Vĩnh Long có các chương trình tưởng thưởng hấp dẫn.
4


(2) Sự đáp ứng: có 3 biến quan sát
1. Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ nhận được dịch vụ nhanh chóng từ các nhân viên
của AIA Vĩnh Long.
2. Nhân viên của AIA Vĩnh Long luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ đại lý bảo hiểm
nhân thọ.
3. Nhân viên của AIA Vĩnh Long không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng các yêu cầu của đại lý bảo hiểm nhân thọ kịp thời.
(3) Sự đảm bảo: có 4 biến quan sát
1. Đại lý bảo hiểm nhân thọ hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên của AIA Vĩnh
Long.
2. Đại lý bảo hiểm nhân thọ cảm thấy an toàn trong các giao dịch với nhân viên
của AIA Vĩnh Long.
3. Nhân viên của AIA Vĩnh Long rất lịch sự.
4. Nhân viên có sự hỗ trợ đầy đủ từ AIA Vĩnh Long để làm tốt công việc của

bảo hiểm nhân thọ, khách hàng rất ít tiếp xúc với công ty, nên việc đánh giá dịch vụ sẽ
thiếu chính xác. Để đánh giá chính xác dịch vụ bảo hiểm nhân thọ phải thông qua lực
lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ. Và do đại lý bảo hiểm nhân thọ tiếp xúc khách hàng
thường xuyên nên họ sẽ cảm nhận được đánh giá của khách hàng về dịch vụ của công
ty bảo hiểm nhân thọ. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đưa thêm biến quan
sát thứ tư vào thành phần biến phụ thuộc.
Biến phụ thuộc Sự hài lòng: có 4 biến quan sát
1. Nhìn chung đại lý bảo hiểm nhân thọ hài lòng về chất lượng dịch vụ của AIA
Vĩnh Long.
2. Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ tiếp tục cộng tác với AIA Vĩnh Long trong thời
gian tới.
3. Đại lý bảo hiểm nhân thọ sẽ giới thiệu người khác với AIA Vĩnh Long như
mình.
4. Khách hàng phản ánh dịch vụ của AIA Vĩnh Long chất lượng.
+ Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu định lượng): tiến hành thu thập dữ liệu thông
qua khảo sát 122 đại lý có đến văn phòng công ty giao dịch trong thời gian nghiên cứu
từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015. Tiếp theo việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện
thông qua các phiếu hợp lệ thu thập được (118 phiếu). Kết quả phân tích sẽ là cơ sở để
đưa ra những gợi ý khuyến nghị cải tiến.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Luận văn cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để cho AIA Vĩnh Long
nói riêng và AIA Việt Nam nói chung thấy rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lượng dịch vụ tại công ty. Từ đó, có
6


thể đưa ra các chính sách, dịch vụ, điều chỉnh, phân công nhân viên phù hợp để nâng
cao sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ nhằm giữ chân đại lý cũ, thu hút đại lý
mới làm nền tảng tạo sự tăng trưởng nhanh và bền vững.
7. Lƣợc khảo một số nghiên cứu có liên quan:


nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Bình Thuận”. Kết quả nghiên cứu
đã cho thấy có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: năng lực phục vụ,
sự đồng cảm và chính sách thu hút khách hàng, uy tín và độ tiếp cận, phương tiện hữu
hình, khả năng đáp ứng. Trong đó hai yếu tố: sự đồng cảm và chính sách thu hút khách
hàng, phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất.
Qua tham khảo những nghiên cứu trên, tác giả hiểu rằng đã có nhiều nghiên cứu
kiểm định mối quan hệ tác động của các yếu tố đại diện cho chất lượng dịch vụ khách
hàng trong ngành ngân hàng nói riêng và dịch vụ khách hàng nói chung tại các thị
trường khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu nào kiểm định các yếu tố liên quan đến
chất lượng dịch vụ dành cho đại lý bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy, hoàn toàn có thể khẳng
định rằng nghiên cứu tác giả là một nghiên cứu rất mới mẻ.
8. Cấu trúc của đề tài:
Cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương (không kể phần mở đầu và phần
kết luận)
Chƣơng 1: Lý luận tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng đối với chất
lượng dịch vụ - Lý luận tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và đại lý bảo hiểm nhân thọ,
dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ, sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, các mô hình
lý thuyết đo lường và kiểm định chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu mức độ hài
lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lượng dịch vụ của AIA Vĩnh Long.
Chƣơng 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ để phục vụ cho đại lý bảo hiểm nhân
thọ tại AIA Vĩnh Long - Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn AIA và AIA Việt Nam; AIA
Vĩnh Long, mô tả thực trạng chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long , khảo sát sự hài
lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long, đánh
giá chung về thực trạng mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất
lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long.
Chƣơng 3: Khuyến nghị nâng cao mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân
thọ đối với chất lượng dịch vụ tại AIA Vĩnh Long - Từ kết quả nghiên cứu ở chương 2,
đề tài gợi ý một số khuyến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ đại lý tại AIA Vĩnh
Long.

hiểm nhân thọ thay thế bảo trợ xã hội cơ bản nơi mà bảo trợ xã hội không tồn tại, bổ
sung cho bảo trợ xã hội khi bảo trợ xã hội còn thiếu sót.

9


1.1.2. Tính chất của bảo hiểm nhân thọ:
Để tiến hành kinh doanh một sản phẩm, một ngành nghề, một lĩnh vực nào đó
thì trước hết chúng ta phải nắm được tính năng và tác dụng của nó. Khác với các sản
phẩm khác, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có đặc thù riêng.
Thứ nhất, bảo hiểm là một loại sản phẩm đặc biệt. Sở dĩ như vậy là vì sản phẩm
bảo hiểm là một dịch vụ, không những thế nó là một dịch vụ đặc biệt. Điều này được
thể hiện rõ qua các đặc tính cụ thể sau:
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không định hình. Thực chất của hoạt động
bảo hiểm là hoạt động chuyển giao rủi ro giữa những người tham gia bảo hiểm với
người bảo hiểm. Vào thời điểm bán, sản phẩm chủ yếu mà các nhà bảo hiểm cung cấp
ra thị trường chỉ là lời hứa, lời cam kết bồi thường hay trả tiền bảo hiểm của nhà bảo
hiểm khi xảy ra sự cố thuộc phạm vi bảo hiểm. Đó là sản phẩm vô hình mà người bán
không chỉ ra được màu sắc, kích thước hay hình dạng cảu nó và người mua cũng
không cảm nhận được bằng các giác quan của mình như cầm, nắn, sờ, mó, ngửi hay
nếm thử. Người mua buộc phải tin vào người bán - nhà bảo hiểm.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả về xê dịch. Có nghĩa là lợi ích
đối với khách hàng từ việc chi trả, bồi thường cũng xê dịch theo thời gian. Người ta
mua bảo hiểm nhân thọ nhưng không biết mình sẽ sử dụng khi nào. Đối với loại sản
phẩm chỉ mang tính rủi ro thì khách hàng mua bảo hiểm không những không mong
muốn mà không bao giờ có ý nghĩ sẽ gặp rủi ro để được bồi thường.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm "của chu trình sản xuất kinh doanh đảo
ngược". Các doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước mà nhận phí bảo hiểm
trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ sau với bên được
bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Do vậy không thể tính được chính xác hiệu quả

▪ Phí bảo hiểm thường cao hơn các dạng BHNT khác, trả định kỳ và không thay
đổi suốt thời hạn bảo hiểm.
+ Bảo hiểm trọn đời: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần cho người thụ
hưởng khi người được bảo hiểm tử vong bất cứ thời điểm nào trong suốt cuộc đời của
người đó.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm không xác định, được tính từ lúc ký kết đến
khi người được bảo hiểm tử vong,
▪ Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ trong một giới hạn thời gian
nhất định,
▪ Là loại bảo hiểm dài hạn, việc trả tiền bảo hiểm là chắc chắn cho người thụ
hưởng.

11


+ Bảo hiểm trả tiền định kỳ: số tiền bảo hiểm được DNBH trả định kỳ từng năm
một cho người thụ hưởng nếu người được bảo hiểm sống đến một thời hạn xác định
trong hợp đồng.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng
bảo hiểm,
▪ Giống như bảo hiểm sinh kỳ, thường nếu người được bảo hiểm chết trước thời
hạn xác định trong hợp đồng thì DNBH sẽ không phải thực hiện nghĩa vụ trả tiền bảo
hiểm,
▪ Phí bảo hiểm có thể trả 1 lần hoặc trả định kỳ nhiều lần theo thỏa thuận trong
hợp đồng.
+ Bảo hiểm hưu trí: số tiền bảo hiểm được DNBH trả một lần hoặc trả định kỳ
như một niên kim cho người được bảo hiểm nếu đạt đến độ tuổi về hưu như theo thỏa
thuận trong hợp đồng, hoặc trả 1 lần cho người thụ hưởng nếu người được bảo hiểm
chết khi chưa về hưu.
▪ Thời hạn của hợp đồng bảo hiểm xác định, được thỏa thuận trong hợp đồng

đại lý bảo hiểm nhân thọ là khách hàng trung gian của công ty bảo hiểm nhân thọ.
Hiện nay trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam các công ty bảo hiểm
nhân thọ sử dụng lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ chủ yếu là cá nhân. Hơn 90%
doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ đến từ đại lý bảo hiểm là cá nhân. Đại lý bảo hiểm
nhân thọ có các chức vụ như sau:
▪ Trưởng ban kinh doanh: vị trí cao nhất trong khối đại lý. Trưởng ban kinh
doanh quản lý ít nhất 3 nhóm đại lý bảo hiểm.
▪ Trưởng nhóm kinh doanh: quản lý ít nhất 10 đại lý bảo hiểm.
Trưởng ban, Trưởng nhóm kinh doanh gọi là Cấp quản lý.
Xét về phương diện mối quan hệ thì đại lý bảo hiểm nhân thọ là đối tác là khách
hàng của doanh nghiệp bảo hiểm.
1.1.5. Nội dung hoạt động đại lý bảo hiểm:

Đại lý bảo hiểm có thể được doanh nghiệp bảo hiểm uỷ quyền tiến hành các
hoạt động sau đây:
- Giới thiệu, chào bán bảo hiểm;
- Thu xếp việc giao kết hợp đồng bảo hiểm;
- Thu phí bảo hiểm;
- Thu xếp giải quyết bồi thường, trả tiền bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm;
- Thực hiện các hoạt động khác có liên quan đến việc thực hiện hợp đồng bảo
hiểm.
1.1.6. Điều kiện hoạt động đại lý bảo hiểm:

+ Cá nhân hoạt động đại lý bảo hiểm phải có đủ các điều kiện sau đây:
- Là công dân Việt Nam thường trú tại Việt Nam;
13


- Từ đủ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ;
- Có chứng chỉ đào tạo đại lý bảo hiểm do doanh nghiệp bảo hiểm hoặc Hiệp

thống đại lý hoạt động hiệu quả, chuyên nghiệp và có tinh thần trách nhiệm cao. Vì thế
14


các DNBH rất chú trọng đến công tác phục vụ đại lý: làm sao cho đại lý hài lòng với
DNBH và phục vụ lâu dài với DNBH.
1.2. Tổng quan về dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Do đại lý bảo hiểm nhân thọ là đối tác là khách hàng trung gian của công ty
bảo hiểm nhân thọ nên công ty bảo hiểm nhân thọ phục vụ đại lý như là phục vụ
khách hàng.
Dịch vụ đại lý: là dịch vụ do các công ty Bảo hiểm nhân thọ thực hiện nhằm
phục vụ cho nhu cầu của đại lý trong việc phát triển và quản lý đội ngũ đại lý cũng
như phát triển và quản lý khách hàng. Dịch vụ đại lý tập trung vào các yếu tố cơ bản
như sau:
1.2.1. Dịch vụ hỗ trợ tuyển dụng đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Là các dịch vụ cơ bản cung cấp các phương tiện hỗ trợ: Brochure, tài liệu tuyển
dụng, hồ sơ tuyển dụng, máy móc thiết bị phục vụ tổ chức hội thảo tuyển dụng, hỗ trợ
thuyết phục ứng viên tham gia làm đại lý bảo hiểm nhân thọ..; các dịch vụ hành chính:
tiếp nhận hồ sơ đại lý mới, hướng dẫn đại lý mới sử dụng các chương trình ứng dụng
của công ty nhằm hỗ trợ các Trưởng ban kinh doanh hay Trưởng nhóm kinh doanh thu
hút tuyển dụng đại lý mới.
1.2.2. Dịch vụ hỗ trợ quản lý đại lý bảo hiểm nhân thọ:
Là các dịch vụ cơ bản giúp cho các Cấp quản lý của công ty có thêm công cụ hỗ
trợ: tài liệu huấn luyện, máy móc thiết bị, các thông tin cần thiết như: số liệu kinh
doanh của từng đại lý bảo hiểm nhân thọ, nhóm đại lý bảo hiểm nhân thọ; cập nhật kết
quả các chương trình thi đua để cấp quản lý hiệu quả hơn lực lượng đại lý của mình.
Bên cạnh đó, còn có một dịch vụ rất quan trọng và cần thiết đó là: hỗ trợ giải quyết
tranh chấp, xung đột trong lực lượng đại lý bảo hiểm nhân thọ.
1.2.3. Dịch vụ hỗ trợ phát triển khách hàng:
Là các dịch vụ cơ bản cung cấp các phương tiện hỗ trợ: Brochure, tài liệu quảng

kinh nghiệm trước đây của đại lý bảo hiểm nhân thọ, ý kiến bạn bè, đồng nghiệp và
thông tin từ công ty bảo hiểm nhân thọ. Thế nên, để có thể làm hài lòng đại lý bảo
hiểm nhân thọ, công ty phải hiểu kỳ vọng của đại lý bảo hiểm nhân thọ và từ đó đưa ra
mức kỳ vọng hợp lý. Vì nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm cho đại lý bảo
hiểm nhân thọ hài lòng nhưng lại không đủ sức thu hút đại lý bảo hiểm nhân thọ. Trái
lại, nâng các kỳ vọng lên quá cao, đại lý bảo hiểm nhân thọ có thể sẽ bị thất vọng.
Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ còn mới mẻ như ở Việt Nam, bên
cạnh đó các công ty bảo hiểm nhân thọ đang cạnh tranh khốc liệt, cho nên việc làm sao
để đại lý bảo hiểm nhân thọ hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty đó vừa là mục
tiêu vừa là yếu tố chính tạo nên thành công của công ty bảo hiểm nhân thọ nói chung
và AIA Vĩnh Long nói riêng. Do vậy, việc đo lường sự hài lòng của đại lý bảo hiểm
16


nhân thọ đối với dịch vụ của công ty bảo hiểm nhân thọ thật sự có ý nghĩa trong giai
đoạn hiện nay.
1.3.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng giúp chúng ta phân biệt giữa dịch vụ với
hàng hóa hữu hình. Các đặc điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không đồng nhất,
không thể tách rời và không lưu trữ được. Các đặc điểm này hoàn toàn không giống
nhau giữa các loại hình dịch vụ, có những dịch vụ tính vô hình cao và có những dịch
vụ tính hữu hình cao. Chính vì mức độ thay đổi về tính hữu hình và vô hình mà dẫn
đến khó đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan
tâm và tranh luận trong nhiều tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn về định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ không có sự đồng thuận chung. Có nhiều nhà nghiên cứu
đã cố gắng đưa ra những khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen (1982),
cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình
cung cấp dịch vụ hai là kết quả của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ liên quan đến năng lực của người cung ứng dịch vụ nhằm
đáp ứng hay vượt qua những mong đợi của khách hàng. Sự đo lường hiệu quả hoạt

của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
1.4. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng và kiểm định chất lƣợng dịch vụ và Mô hình
nghiên cứu mức độ hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ đối với chất lƣợng dịch
vụ của AIA Vĩnh Long:
1.4.1. Các mô hình lý thuyết đo lường và kiểm định chất lượng dịch vụ:
1.4.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng được nghiên cứu bởi Gronroos (1984), đề nghị hai thành phần của chất
lượng dịch vụ đó là:
- Chất lượng kỹ thuật (technical quality): xem xét phương diện kết quả của quy
trình cung cấp dịch vụ là những gì mà khách hàng nhận được.
- Chất lượng chức năng (functionial quality): xem xét phương diện quy trình về
sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung
cấp như thế nào.
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Dịch vụ
kỳ vọng

Dịch vụ
cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Hoạt động marketing và
các yếu tố tác động bên
ngoài: tập quán, tâm lý,
truyền miệng.

Hình tượng


Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, sự kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng chưa thể xác định đầy đủ nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1985) đã nghiên cứu về kỳ vọng và cảm
nhận chất lượng dịch vụ thông qua mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như
sau:
 Khoảng cách thứ 1: giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức công ty
về kỳ vọng khách hàng.
 Khoảng cách thứ 2: giữa chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ và nhận thức công ty về kỳ vọng khách hàng.
 Khoảng cách thứ 3: giữa dịch vụ chuyển giao và chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
 Khoảng cách thứ 4: giữa thông tin đến khách hàng và dịch vụ chuyển
giao.
19


 Khoảng cách thứ 5: giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Khoảng cách thứ 5 liên quan đến khách hàng và như vậy được coi là thước đo
thực sự của chất lượng dịch vụ và khoảng cách thứ 1 đến khoảng các thứ 4 là những sơ
sót trong tổ chức cung ứng dịch vụ. Vì vậy, những khoảng cách thứ 1 đến khoảng các
thứ 4 ảnh hưởng đến khoảng cách thứ 5. Những khoảng cách này được trình bày trong
hình 1.2.
Khoảng cách thứ 1 là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và
nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt
này xuất phát từ nhiều lý do như sau:
- Công ty cung ứng dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm, yếu tố tạo nên chất
lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ nhằm đáp ứng sự thỏa mãn
khách hàng.
- Thiếu sự trao đổi thông tin giữa nhà quản trị dịch vụ và khách hàng.
- Thông đạt không rõ ràng, đầy đủ giữa nhân viên và cấp quản lý.

với các dịch vụ mà quá trình chuyển giao dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố con
người. Thực sự là rất khó để đảm bảo những tiêu chí chất lượng được đáp ứng, khi mà
một dịch vụ liên quan đến hiệu quả hoạt động trực tiếp và phân phối cùng lúc với sự
hiện diện của khách hàng. Trường hợp này thường xảy ra trong nhiều ngành dịch vụ,
chẳng hạn như dịch vụ y tế thì phụ thuộc vào tất cả vào bác sĩ, y sĩ, y tá và nhân viên
trong bộ phận liên quan, sự thể hiện trách nhiệm của họ sẽ theo những tiêu chuẩn
riêng.
Khoảng cách thứ 4 là sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và những gì được
truyền thông về dịch vụ đến khách hàng. Những hứa hẹn trong thông điệp quảng cáo,
khuyến mãi có khả năng làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng. Nếu như chất lượng
dịch vụ được chuyển giao không giống như những hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận. Chính hoạt động truyền thông đã hình thành một sự mong đợi
trong khách hàng mà có thể không được đáp ứng. Đây thường là một hệ quả của sự
truyền thông không đầy đủ bởi các nhà cung cấp dịch vụ. Chằng hạn như các hãng
hàng không thường đưa ra lịch trình các chuyến bay được sắp xếp theo một thời hạn
cố định, nhưng thường thì không phải lúc nào cũng đúng như vậy.
Khoảng cách thứ 5 thể hiện sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách
hàng với chất lượng họ cảm nhận được về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ
được xem là hoàn hảo và khách hàng cảm thấy hài lòng. Có thể thấy rằng khoảng cách
thứ 5 phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Điều này đồng nghĩa với việc tăng chất
lượng thì nhà quản trị phải rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3, 4.
21


Chất lượng dịch vụ thường bị tác động bởi nhiều nhân tố, tất cả các nhân tố đó
có thể làm thay đổi nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao. Chằng
hạn một khách hàng ở trong khách sạn có thể nhận được một dịch vụ tốt nhất trong
suốt thời gian lưu trú; ngoại trừ những điều kiện yếu kém trong khâu thanh toán.

chuyển giao

Khoảng cách 3

Thông tin đến
khách hàng
khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ vọng
của khách hàng

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
22


1.4.1.3. Mô hình thang đo SERVQUAL :
Trong Luận văn này, tác giả vận dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình
năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, mô hình thang đo SERVQUAL của
Parasuraman và các cộng sự (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ đại lý bảo hiểm
nhận thọ tại AIA Vĩnh Long. Sau đó tác giả sẽ đánh giá thang đo thông qua các công
cụ: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, thống kê mô tả để đo lường các biến và
đánh giá thực trạng sự hài lòng của đại lý bảo hiểm nhân thọ.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ mang tính khái niệm và



Các tác giả này đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo
SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành
phần của chất lượng dịch vụ là: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo,
Sự thấu hiểu như sau:
Thành phần hữu hình: gồm 5 biến
1. Công ty X có thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất công ty X hấp dẫn.
3. Nhân viên công ty X được trang phục gọn gàng, đẹp.
4. Cơ sở vật chất công ty X phù hợp với các loại hình dịch vụ được cung cấp.
5. Công ty X có giờ hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng.
Thành phần độ tin cậy: gồm 6 biến
6. Khi công ty X hứa hẹn sẽ làm một cái gì đó theo một thời gian nhất định thì
được thực hiện đúng như vậy.
7. Khi bạn có vấn đề công ty X sẽ thể hiện sự thông cảm và quan tâm.
8. Công ty X cung cấp dịch vụ đáng tin cậy.
9. Công ty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
10. Công ty X luôn đảm bảo sự chính xác, rõ ràng.
11. Công ty X thông báo với khách hàng chính xác khi nào dịch vụ được thực
hiện.
Thành phần đáp ứng: gồm 3 biến
12. Bạn sẽ nhận được dịch vụ nhanh chóng từ các nhân viên của công ty X.
13. Nhân viên của công ty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
14. Nhân viên của công ty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng kịp thời.
Thành phần đảm bảo: gồm 4 biến
15. Bạn hoàn toàn tin tưởng vào nhân viên của công ty X.
16. Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch với nhân viên của công ty X.

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao. Chính vì
vậy, trong luận văn này, tác giả quyết định ứng dựng mô hình SERVQUAL vào
nghiên cứu mức độ hài lòng của đại lý đối với dịch vụ đại lý tại Công ty Bảo hiểm
Nhân thọ AIA Vĩnh Long (vì đại lý bảo hiểm nhân thọ chính là khách hàng của công
ty bảo hiểm nhân thọ).
1.4.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu :
Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ là hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).
Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích tương quan, phân tích hồi quy, dùng thống kê mô tả đo
25