§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
1 LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng
cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị
trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàngrộng lớn và đưa
hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh
phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến
lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến
lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung
phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn.
Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ
giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty BP
Petco LTD, em đã đi sâu nghiên cứu đề tài:
“Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Gas
trên thị trường miền Bắc của công ty BP Petco LTD”.
Đề án được chia làm 3 phần:
* Phần I : Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương
mại.
* Phần II: Thực trạng hệ thống phân phối Gas trên thị trườmg
miền Bắccủa công ty BP Petco LTD.
* Phần III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối Gas trên thị trường miền Bắc của công ty
BP Petco LTD.

xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế
kéo đẩy trên thị trường. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng
lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác
thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới
người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là
hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo
đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua
hàng.
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
3

- H thng thụng tin th trng, cỏc dch v ca mua v bỏn (thanh
toỏn hp ng) v cỏc hot ng ym tr khuych trng úng vai trũ rt
quan trng trong phõn phi. Nú giỳp ngi cung ng cú th x lý thụng tin
mt cỏch chớnh xỏc a ra quyt nh phõn phi hp lý.
Tng hp cỏc yu t ny nhm vn ng hng hoỏ trờn hai phng
din: vn ng t chc trao i danh ngha s hu v vn ng vt lý ca
hng hoỏ.
Mt cỏch tng quỏt hn, hot ng phõn phi ca cụng ty gm 3 nhúm
vn :
+ T chc kờnh phõn phi.
+T chc vic lu thụng hng hoỏ.
+T chc vic phõn phi hng hoỏ khõu bỏn buụn v bỏn l.
2. Vai trũ ca chớnh sỏch phõn phi trong hot ụng Marketing ca
doanh nghip.
Chớnh sỏch phõn phi l s kt ni cỏc yu t phõn phi, xõy dng

- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự
gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.
- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp
thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh
toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong
một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính
sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến
lược Marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được
hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1: chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của
marketing.
SẢN
PHẨM

Ngi

s

dung

sn

phm

bỏn hng
ca doanh
§Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh
SV: Hoµng V¨n Long - Marketing 39B
6

2. Các dạng kênh phân phối.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường
được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ngắn.
a. theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để
đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
* Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp
không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp
bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với
tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này
được mô tả như sau:

Sơ đồ 3: Dạng kênh phân phối trực tiếp.


* Kênh phân phối hỗn hợp.
Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở
đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người
sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung
gian. Được mô tả bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 5: Dạng kênh phân phối hỗn hợp.
Doanh

nghiệp
Đại lý

b. Theo tiêu thức ngắn/dài.
Để thiêt kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn
dạng kênh dài hay ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có
phương án kênh hỗn hợp.
* Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng
không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ
có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
* Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có chuyển dần thành
quyền sở hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhf bán buôn nhỏ hơn
rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng.

3. Thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định
về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương
án kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội
dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
kênh phân phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự

cõn nhc k lng khi la chn mc tiờu.
c. Xỏc nh dng kờnh v phng ỏn kờnh phõn phi.
T cỏc dng kờnh phõn phi c bn v u nhc im ca tng dng
kờnh ú; t cỏc kt qu nghiờn cu v cỏc yu t nh hng n yờu cu v
kh nng thit lp kờnh phõn phi; kt hp vi mc tiờu v tiờu chun kờnh
phõn phi ó c xỏc nh, doanh nghip cú th la chn cỏc dng kờnh
phõn phi s s dng trong kinh doanh. Doanh nghip cú th s dng mt
dng kờnh phõn phi hoc nhi dng kờnh phõn phi khỏc nhau cho cỏc sn
phm khỏc nhau. Ton b cỏc kờnh phõn phi c lp s c liờn kt li
thnh mt h thng cỏc kờnh phõn phi cu doanh nghip. cú th la chn
chớnh xỏc cỏc dng kờnh v thit lp h thng kờnh phõn phi, tt nht nờn
xõy dng cỏc phng ỏn khỏc nhau lm c s phõn bit v la chn
phng ỏn ti u v kờnh phõn phi.
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
10

d. La chn v phỏt trin cỏc phn t trong kờnh phõn phi.
Cỏc phn t ch cht trong kờnh phõn phi gm hai nhúm c bn:
+ Lc ln bỏn hng ca doanh nghip.
+ ngi mua trung gian.
Tu theo dng kờnh phõn phi trc tip hay giỏn tip m phn t trong
kờnh phõn phi cú trung gian hay khụng. Nhng õy chỳng ta nghiờn cu
vn mt cỏch tng quỏt v c hai nhúm ny.
* Lc lng bỏn hng ca doanh nghip:
Trong bt c mt dng kờnh no, lc lng bỏn hng ca doanh
nghip luụn úng vai trũ rt quan trng cú nh hng trc tip n hiu sut
hot ng ca kờnh phõn phi.
Lc lng bỏn hng ca doanh nghip thng c xỏc nh bao
gm:

phõn phi.
- Tuy nhiờn, cn lu ý mt s vn ny sinh nh hng n hiu qu
thc t ca kờnh phõn phi.
- Tớnh khụng n nh: Ngi trung gian cú th sn sng gia nhp kờnh
nhng cng sn sng ri b kờnh nu khụng t c li ớch riờng.
- Mc tiờu ca nh i lý cú hp ng thng khụng ng nht vi
mc tiờu phỏt trin kờnh ca doanh nghip.
- ng lc bỏn hng cho doanh nghip cú th khụng cao.
- C s vt cht k thut v k nng bỏn hng cú th hn ch...
* Ngi mua trung gian trong kờnh phõn phi.
Nghi mua trung gian bao gm tt c nhng ngi mua hng ca
doanh nghip bỏn li cho ngi khỏc nhm kim li (kinh doanh thng
mi).
Cú cỏc dng mua trung gian khỏc nhau m doanh nghip cú th s
dng trong h thng kờnh phõn phi ca mỡnh:
- Cỏc nh buụn ln.
- Cỏc nh buụn nh.
- Cỏc nh i lý mua t bỏn on.
- Cỏc nh bỏn l.
Khi xõy dng kờnh phõn phi doanh nghip phao tin hnh nghiờn
cu a ra quyt nh v vn :
- S dng dng ngi mua trung gian nh th no?
- La chn ngi mua trung gian no trong cỏc dng ngi mua trung
gian trờn cỏc phõn on th trng c th a vo kờnh phõn phi ca
mỡnh.
* Xỏc nh dng ngi mua trung gian.
Xỏc nh dng ngi mua trung gian trong h thng kenh phõn phi,
liờn quan n h thng kờnh phõn phi ó c la chn ca doanh nghip.
cỏc dng kờnh khỏc nhau, dng ngi mua trung gian trong kờnh phõn phi s
khỏc nhau. Vn t ra õy l vn cn c th hoỏ mt cỏch chi tit v

e. iu chnh h thng kờnh phõn phi.
H thng kờnh phõn phi khụng phi l bt bin. Cỏc doanh nghip
thng s dng h thng kờnh phõn phi vi cỏc thnh viờn trong kờnh nh l
mt truyn thng v ớt quan tõm ti kh nng iu chnh kờnh t c
hiu qu cao hn. iu ny cú th phn ỏnh n kh nng phỏt trin bỏn hng
v hiu qu mong i ca doanh nghip. Sau khi ó a cỏc kờnh phõn phi
vo hot ng cn m bo kh nng kim soỏt hot ng ca kờnh v thng
xuyờn phõn tớch hiu qu ca tng kờnh bỏn hng cng nh ton b h thng.
ỏng chỳ ý l kờnh cú th ớt thay i v mc ũi hi iu chnh khụng cao
Đề án môn học chuyên ngành
SV: Hoàng Văn Long - Marketing 39B
13

nu khụng cú bin ng ln. Nhng vic iu chnh cỏc thnh viờn trong kờnh
phõn phi luụn l vic lm cn thit m doanh nghip phi thc hin nu
mun thnh cụng trong chin lc phõn phi.

III. T CHC V IU KHIN QU TRèNH PHN PHI HIN VT.

H thng kờnh phõn phi xỏc nh cỏc lung dch chuyn ca hng
hoỏ trong lu thụng. Nhng s hot ng ca h thng kờnh phõn phi cũn
ph thuc vo vn hng hoỏ c phõn phi nh th no tờn cỏc kờnh ú.
Vỡ vy, m bo cho quỏ trỡnh dch chuyn ca hng hoỏ, hin vt mt
cỏch thun li hp lý v cú hiu qu cũn cn phi gii quyt cỏc vn liờn
quan n ni dung ca phõn phi hin vt.
Phõn phi hin vt l quỏ trỡnh iu phi, vn chuyn v d tr hng
hoỏ di dng hin vt vo cỏc kờnh phõn phi ca doanh nghip.

1. iu phi hng hoỏ vo cỏc kờnh phõn phi.
iu phi hng hoỏ l quỏ trỡnh xỏc nh k hoch v t chc thc

phí trong bán hàng.
Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu cung về hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào các loại
phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các
phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá đó.
* Về địa điểm: Địa diểm có ích của khách hàng của doanh nghiệp là
yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của
doanh nghiệp la phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng
nếu muốn bán được hàn. Nhưng có thể xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của
khách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn
yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển. Chi phí quá
cao. Điều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi
quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên
quan đến khối lượng thời gian và khả năng chấp nhận gía.
* Về thời gian: Các loại phương tiện vận chuyển và mớối liên hệ kết
nối giữa các loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm
bảo thời gian hưũ ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn các phương án sử
dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh phân
phối để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ
với khối lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá của khách hàng
trong điều kiện có cạnh tranh.
* Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật.
Theo J.E.Mc.Centhy, gần một nửa chi phí Marketing được chi ở khâu
phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô