- 1 –
Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
TRANG
Phần mở đầu: GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài -------------------------------------------------------------------------1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài ------------------------------------------------------2
3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------3
4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài -----------------------------------------------------------4
5. Cấu trúc đề tài ----------------------------------------------------------------------------5
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CUNG
CẤP DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI STD
Giới thiệu Chương 1 ---------------------------------------------------------------------- 6
1.1. Chất lượng dòch vụ -------------------------------------------------------------------6
1.2. Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối
trong thò trường công nghiệp ----------------------------------------------------- 12
1.2.1. Những đặc trưng của thò trường công nghiệp -----------------------------------12
1.2.2. Khái niệm về Nhà phân phối -----------------------------------------------------14
1.2.3. Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối
trong thò trường công nghiệp ------------------------------------------------------15
1.2.3.1. Chất lượng dòch vụ của nhà Phân phối
trong thò trường công nghiệp.------------------------------------------15
1.2.3.2. Tầm quan trọng của dòch vụ khách hàng
chính là ở giá trò của nó? ----------------------------------------------17
1.2.3.3. Kiến tạo dòch vụ khách hàng chu đáo ----------------------------------------- 18
1.3. Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ tại Công ty STD ----------------- 19
2.2.3.2. Hoạt động phân phối ----------------------------------------------------33
2.2.3.3. Hoạt động hỗ trợ bán hàng --------------------------------------------34
2.2.3.4. Sự tin cậy -----------------------------------------------------------------34 - 3 –
Luận văn tốt nghiệp
2.2.3.5. Chất lượng và giá sản phẩm. ------------------------------------------- 34
2.2.3.6. Mức độ thõa mãu của khách hàng ------------------------------------35
2.2.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ------------------------------------------------35
2.2.5. Vai trò của các yếu tố chất lượng sản phẩm đối
với sự thõa mãn của khách hàng -------------------------------------------------36
2.2.5.1. Mô hình nghiên cứu -----------------------------------------------------36
2.2.5.2. Kết quả tác động của các yếu tố chất lượng
dòch vụ đối với sự thõa mãn của khách hàng ------------------------38
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động có ý nghóa ----------------39
2.2.6.1. Về sự tin cậy --------------------------------------------------------------39
2.2.6.2. Về nguồn nhân lực thực hiện -------------------------------------------40
2.2.6.3. Về hoạt động phân phối ------------------------------------------------42
2.2.6.4. Về hoạt động hỗ trợ bán hàng -----------------------------------------46
Kết luận chương 2 ---------------------------------------------------------------------49
Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHẤT LƯNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY STD
Giới thiệu chương 3 -------------------------------------------------------------------51
3.1. Giải pháp 1: Tạo sự tin cậy -------------------------------------------------------- 51
3.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện ------------- 52
3.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng hoạt động phân phối --------------------- 53
Trả lời cho câu hỏi này phần lớn phụ thuộc vào sự hiểu biết vai trò của dòch vụ
khách hàng trên thương trường. Thực tế, mức độ phục vụ mà khách hàng nhận được từ
doanh nghiệp sẽ hướng họ tới quyết đònh mua hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
thường thì chìa khóa cho thành công này thường bò bỏ quên cho dù doanh nghiệp có
nhiều hiểu biết và kinh nghiệm nhiều năm về tầm quan trọng của dòch vụ khách hàng.
Sai lầm thông thường của doanh nghiệp là họ cho rằng doanh nghiệp không kinh
doanh dòch vụ, nhưng một chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: “Mọi doanh
nghiệp đều kinh doanh dòch vụ, chỉ có khác là một số làm nhiều, số khác ít hơn”.
Như vậy, để tăng khả năng cạnh tranh trên thò trường thực ra chính là nâng cao
chất lượng dòch vụ khách hàng và nó trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Đối với một nhà phân phối công nghiệp như Công ty Thương mại STD – với chức
năng chủ yếu là phân phối thiết bò phụ tùng của các nhà sản xuất danh tiếng trên Thế
giới – thì vấn đề dòch vụ khách hàng càng phải được quan tâm hàng đầu. Vì chất
lượng sản phẩm là do nhà sản xuất quyết đònh, các nhà phân phối khác cũng dễ dàng - 5 –
Luận văn tốt nghiệp
trở thành nhà phân phối của chính các sản phẩm ấy, nên vấn đề cạnh tranh rất gay
gắt. Để được khách hàng chấp nhận và trở thành khách hàng trung thành của mình thì
chỉ bằng cách tạo cho mình sự khác biệt vượt trội – đó chính là cung cấp dòch vụ
khách hàng chu đáo với chất lượng cao.
Từ thực tế về tầm quan trọng của chất lượng dòch vụ đối với hoạt động của công
ty, việc nghiên cứu, khám phá ra các yếu tố về chất lượng dòch vụ có khả năng làm gia
tăng mức độ thõa mãn các các khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh hiện tại cũng như việc xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty trong
tương lai.
Với những kiến thức đã học và kinh nghiệm có được trong quá trình làm việc tại
Công ty STD, qua đề tài này, tác giả mong muốn bước đầu đánh giá chất lượng dòch vụ
Hình A: Qui trình nghiên cứuNguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003), Đo lường chất lượng dòch vụ khu vui chơi giải trí
ngoài trời tại TP. HCM, trang 17
• Bước thứ nhất: Nghiên cứu khám phá thông qua dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu
thứ cấp bao gồm các thông tin về chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu và tình hình cung
cấp dòch vụ tại Công ty STD được dùng để khám phá và đánh giá sơ bộ hiện trạng
chất lượng dòch vụ của STD. Trên cơ sở dữ liệu này, cùng với lý thuyết về chất lượng
dòch vụ, đề tài sẽ thiết kế và thực hiện nghiên cứu đònh tính ở bước tiếp theo để xác
đònh sơ bộ những yếu tố có khả năng đem lại sự thõa mãn cho khách hàng.
Lý thuyết về chất lượng dòch vụ và
điện với một mẫu có kích thước là 150. Nghiên cứu nhằm đánh giá hiện trạng chất
lượng dòch vụ của STD cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dòch vụ
vào sự thõa mãn của khách hàng. Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dựa vào các quan hệ với khách hàng hiện tại theo
6 ngành công nghiệp nói trên. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS
13.0: Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronpach
Alpha; Sau đó, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố về chất lượng dòch vụ vào sự
thõa mãn của khách hàng thông qua phương pháp Hồi qui tuyến tính bội. Dựa trên kết
quả này, phân tích các yếu tố về chất lượng dòch vụ có tác động vào sự thõa mãn của
khách hàng để đưa ra giải pháp thông qua phương pháp nghiên cứu mô tả, tính các giá
trò trung bình, độ lệch chuẩn, Crosstab…
• Bước thứ tư: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn
thiện chất lượng dòch vụ của Công ty STD.
4. Ý nghóa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghóa thực tiễn đối với hoạt động kinh doanh của Công ty STD thể
hiện qua các điểm sau:
• Kết quả đạt được giúp cho ban lãnh đạo Công ty STD thấy được hiện trạng
chất lượng dòch vụ và mức độ thõa mãn về chất lượng dòch vụ của khách hàng hiện
tại. Kết quả cũng cho thấy vai trò của các yếu tố chất lượng dòch vụ tác động vào sự
thõa mãn của khách hàng.
• Các giải pháp của cá nhân đề ra từ kết quả nghiên cứu góp phần hoàn thiện
chất lượng dòch vụ của Công ty. - 8 –
Luận văn tốt nghiệp
5. Cấu trúc đề tài.
Nội dung chương này gồm 3 phần chính:
(1) Chất lượng dòch vụ.
(2) Chất lượng dòch vụ của nhà phân phối trong thò trường công nghiệp.
(3) Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ tại Công ty Thương mại STD.
1.1. Chất lượng dòch vụ.
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi cạnh tranh đơn
thuần thông qua đầu tư trang thiết bò, sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại không
còn là lợi thế riêng của một Công ty nào đó nữa, và lúc này, mọi tiêu chuẩn về “chất
lượng sản phẩm cao nhất” không còn được phân biệt rõ ràng nữa thì một yếu tố giúp
các Công ty, đặc biệt là các Công ty cung cấp dòch vụ, có thể tạo cho mình lợi thế
cạnh tranh không thể thay thế - đó chính là nâng cao chất lượng dòch vụ cung cấp cho
khách hàng.
Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dòch vụ là thực hiện những gì mà
Công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài
với khách hàng và thò trường. Và dòch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận
rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trò
gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lónh vực. - 10 –
Luận văn tốt nghiệp
Như vậy, dòch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng
không thể tách ly, có nghóa là trong quá trình tiêu dùng dòch vụ thì chất lượng dòch vụ
được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty
cung cấp dòch vụ (Svensson 2002). Chính vì vậy, chất lượng dòch vụ không phải dễ
dàng được đo lường.
Có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dòch vụ:
Đối thọai trực tiếp
Các bậc quản trò
Cam kết của nhà
Quản trò về chất
lượng dòch vụ
Xây dựng mục tiêu
Tiêu chuẩn hoá
nhiệm vụ
Cảm nhận về tính khả
thi
Làm việc theo nhóm
Nhân sự – phù hợp
với công việc
Công nghệ – phù hợp
với công việc
Sự giám sát
Hệ thống kiểm tra
Xung đột nhiệm vụ
Mơ hồ về nhiệm vụ
Thông tin hàng ngang
Những cam kết sáo
rỗng
Khoảng cách 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
(chất lượng
dòch vụ)
Phương tiện hữu hình
về các đặc điểm và hình thức của sự trao đổi trực tiếp có hiệu quả. Ví dụ, trao
đổi đối mặt thường hiệu quả hơn qua văn bản.
o Các bậc quản trò: Cuối cùng, số lượng các bậc quản trò ngăn cách giữa những
cá nhân liên hệ trực tiếp với khách hàng và Nhà Quản trò cao cấp nhất của
Công ty cũng ảnh hưởng tới khoảng cách thứ 1. “Số lượng các bậc Quản trò
gây biến dạng thông tin và sự hiểu biết, vì chúng tạo ra các ngăn cách giữa
người gửi và người nhận thông tin. Số bậc quản trò càng lớn, thì khoảng cách
thứ 1 càng lớn”.
• Khoảng cách thứ hai: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trò dòch
vụ về kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính chất lượng dòch vụ được chuyển
đổi từ những nhận thức trên.
Nhà quản trò xác lập hệ thống các đặc tính chất lượng dòch vụ khác với mong đợi
của khách hàng. Như Hình 1.1 thể hiện, khoảng cách thứ 2 có thể bò ảnh hưởng bởi 4
yếu tố: 1/ Cam kết của Nhà quản trò về chất lượng dòch vụ; 2/ Cách xây dựng mục tiêu;
3/ Sự tiêu chuẩn hóa các nhiệm vụ; 4/ Cảm nhận về tính khả thi.
o Cam kết của Nhà quản trò về chất lượng dòch vụ: Nếu Nhà quản trò không thực
sự cam kết với chất lượng dòch vụ, khoảng cách thứ 2 sẽ xảy ra. Trong nhiều - 13 –
Luận văn tốt nghiệp
trường hợp, cam kết của Nhà quản trò không được triệt để. Nó chỉ được quan
tâm khi khách hàng (đặc biệt là các khách hàng quan trọng) khiếu nại (hoặc
khi Nhà quản trò tham dự một hội nghò khách hàng trở về), và sau đó thì mối
quan tâm lại từ từ giảm dần, khi mà các yếu tố ngắn hạn như lợi nhuận, chi
phí… gây “nhiễu”.
o Cách xây dựng mục tiêu: Công tác xác đònh mục tiêu phải chuyển tải được các
mong muốn thành kế họach hành động cụ thể. Điều này, đến lượt mình, lại có
xu hướng tiêu chuẩn hóa các đònh nghóa của tổ chức về: thế nào là chất lượng
o Xung đột nhiệm vụ: Liệu có tồn tại khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và
của Công ty không?
o Mơ hồ về nhiệm vụ: Cảm nhận mơ hồ về các mục tiêu và mong đợi (nhân
viên không đủ thông tin cần thiết để thực hiện công việc một cách thỏa đáng).
• Khoảng cách thứ tư: Sự khác biệt giữa những dòch vụ thực tế được chuyển
giao và những gì mà nhà cung cấp dòch vụ đã hứa hẹn.
Thông tin hàng ngang hoặc những cam kết “sáo rỗng” có thể ảnh hưởng tới
khoảng cách 4. Phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dòch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến
mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng những gì đã hứa
hẹn.
• Khoảng cách thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng
và chất lượng mà họ cảm nhận được.
Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ 1, 2, 3 và 4. Một khi khách
hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ
cảm nhận được khi tiêu dùng một dòch vụ thì chất lượng dòch vụ được xem là hoàn
hảo.
Kết quả nghiên cứu cũng khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dòch vụ
cảm nhận bởi khách hàng thành 5 thành phần cơ bản – làm cơ sở để xây dựng thang
đo chất lượng dòch vụ, đó là:
• Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bò phục vụ cho dòch vụ.
• Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
• Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dòch vụ kòp thời cho khách hàng.
• Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lòch sự, niềm nở với khách hàng.
• Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
rất nhiều người mua. Thông thường, hành vi mua công nghiệp là do các nhân
viên chuyên trách mua hàng thực hiện. Giá trò mua càng lớn và yêu cầu
những yếu tố kỹ thuật phức tạp, sẽ có nhiều người tham gia vào tiến trình
quyết đònh, có thể là Ban lãnh đạo và các chuyên gia kỹ thuật.
o Việc mua của khách công nghiệp có liên quan đến một nỗ lực mua rất chuyên
nghiệp. Các nhân viên chuyên trách mua hàng trong thò trường công nghiệp là
những người được khách hàng công nghiệp thuê để chuyên thực hiện việc
mua hàng. Chính vì vậy, họ là những người mua chuyên nghiệp, hiểu rất rõ
về sản phẩm, thò trường và nỗ lực rất cao trong việc thỏa thuận mua hàng
nhằm mang lại cho Công ty họ những điều kiện thuận lợi nhất về giá, chất
lượng sản phẩm và các dòch vụ hậu mãi... - 16 –
Luận văn tốt nghiệp
• Các đặc điểm về quyết đònh và tiến trình quyết đònh:
o Khách mua công nghiệp thường đứng trước những quyết đònh mua hết sức
phức tạp so với người mua tiêu dùng. Các mua sắm thường bao hàm những
khoản tiền rất lớn, những cân nhắc kỹ thuật và kinh tế rất phức tạp, và những
tương tác giữa nhiều người ở nhiều cấp khác nhau trong cơ quan của người
mua. Bởi các mua sắm phức tạp như vậy, cho nên khách mua công nghiệp có
thể phải mất nhiều thời gian mới đi đến quyết đònh.
o Tiến trình mua công nghiệp được chính qui hóa rất cao. Những người mua
sắm công nghiệp lớn thường đòi hỏi phải có những chi tiết kỹ thuật tận tường
về sản phẩm, những đơn đặt hàng bằng văn bản, những tìm hiểu cẩn thận về
người cung cấp và những phê duyệt chính thức. Công ty mua thậm chí có thể
soạn ra những cẩm nang chính sách ghi chi tiết về tiến trình mua sắm.
o Trong tiến trình mua công nghiệp, người mua và người bán thường phụ thuộc
khá nhiều vào nhau, họ làm việc mật thiết với nhau và xây dựng các quan hệ
khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp khác); Nhà cung cấp tạo được lòng
tin nơi khách hàng của mình sẽ có cơ hội cung cấp trong thời gian dài. Tuy
nhiên, để duy trì được mối quan hệ mật thiết này lâu dài, đòi hỏi cả khách
hàng và nhà cung cấp phải có tinh thần hợp tác với nhau: khách hàng cần
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết, tạo những điều kiện thuận lợi nhất
cho nhà cung cấp tìm hiểu vấn đề tồn tại cũng như yêu cầu của mình để đưa
ra giải pháp phù hợp; Bên cạnh đó, nhà cung cấp cũng phải có đội ngũ nhân
viên chuyên trách có đủ khả năng tiếp nhận những sự hỗ trợ đó của khách
hàng và nỗ lực đưa ra giải pháp hiệu quả, vì lợi ích của cả hai bên.
1.2.3. Khái niệm về Nhà phân phối.
Một nhà phân phối là người nắm quyền sỡ hữu hàng hóa và là trung gian để đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Khi nhà sản xuất không thuận lợi để phân phối trực tiếp hoặc phân phối trực tiếp
kém hiệu quả, khi hàng hóa được vận chuyển với khối lượng lớn và bò giới hạn về thời
gian thì nhà phân phối hoạt động có hiệu quả hơn.
Nhà sản xuất lựa chọn thò trường thông qua nhà phân phối vì những lý do sau
đây:
• Không đủ nhân viên và phương tiện làm việc.
• Thiếu hiểu biết về thò trường bản đòa.
• Không có mạng lưới rộng khắp để quan hệ với khách hàng.
• Không có khả năng đáp ứng nhanh và linh hoạt nhu cầu của khách hàng.
Nhà phân phối mang lại lợi ích cho cả khách hàng và nhà sản xuất của mình, cụ
thể:
• Tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, họ cung cấp những sản phẩm mới
hoặc những thông tin cải tiến sản phẩm đến các bên quan tâm trong tổ chức khách - 18 –
động và sinh ra lợi nhuận.
Dòch vụ khách hàng chu đáo là phục vụ dựa vào thực tế. Dòch vụ cung ứng cho
khách hàng này có thể có khác biệt so với dòch vụ cung ứng cho khách hàng kia tùy
vào nhu cầu của mỗi khách hàng. - 19 –
Luận văn tốt nghiệp
Tuy nhiên dòch vụ khách hàng chu đáo thường hay bò bỏ qua. Vì nó giống như
một mục tiêu di động do sự mong đợi mà khách hàng thường xuyên thay đổi và không
ngừng tăng.
Để thấy rõ sự mong đợi ngày càng gia tăng của khách hàng sẽ ảnh hưởng như thế
nào tới dòch vụ khách hàng, cần nghiên cứu ba mức độ “hóa thân” của sản phẩm:
• Phần “vật chất” của sản phẩm: là phần xác của sản phẩm dùng để mua bán.
Ví dụ, một cái máy nén khí, một động cơ diesel...
• Phần “mong đợi” của sản phẩm: là các dòch vụ thêm vào cho sản phẩm như
sự phân phối, thời gian thanh toán và các dòch vụ khác.
• Phần “tăng thêm” của sản phẩm: là tổng số các lợi ích do sản phẩm mang lại
như công cụ để học (máy tính chẳng hạn) …. Phần tăng thêm này chính là những dòch
vụ vượt quá sự mong đợi của người mua. Vì lẽ đó các dòch vụ khách hàng cũng chỉ
làm thỏa mãn một lượng khách hàng nào đó thôi nhưng số người này sẽ là những
khách hàng trung thành của công ty.
Trong hầu hết các thò trường cạnh tranh, phần “tăng thêm” của một sản phẩm sau
một thời gian đều trở thành phần “mong đợi” vì các đối thủ cạnh tranh sẽ mau chóng
đáp ứng các dòch vụ này. Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm ban đầu không còn chiếm
ưu thế nữa.
Theo Levitt (1994), các nhà lãnh đạo Doanh nghiệp phải chuyển sang “các sản
phẩm tiềm năng”. Nghóa là bất kỳ cái gì có thể thêm vào được cho sản phẩm và vượt
quá sự mong đợi của khách hàng thì sẽ tạo ra được sự thoã mãn mới cho khách hàng.
JIT (Just In Time – Giao hàng đúng lúc). Các khách hàng luôn mong muốn được giao
hàng đúng lúc để giảm thiểu các chi phí tồn kho. Điều này được gọi là thắt chặt mối
quan hệ với nhà phân phối. Họ cần được giao hàng đúng chất lượng thường chỉ trong
vòng vài giờ sau khi đặt hàng.
JIT khuyến khích mạnh mối giao hảo giữa nhà phân phối và khách hàng. Mối
giao hảo này dựa trên các dòch vụ của nhà phân phối. Một khi khách hàng đã phụ
thuộc vào nhà phân phối thì sẽ có rất nhiều cơ hội để nghiên cứu và hiểu biết hành vi
cuả khách hàng. Đây cũng là tiền đề để phát triển thêm các dòch vụ khách hàng sau
này. Gia tăng dòch vụ sẽ đẩy đối thủ cạnh tranh vào đường cùng để duy trì thò phần.
1.2.4.2. Tầm quan trọng của dòch vụ khách hàng chính là ở giá trò của nó?
Trong thò trường cạnh tranh như cạnh tranh giữa các nhà phân phối, câu trả lời là
đúng. Lơiï thế cạnh tranh thể hiện ở hai lónh vực: Giảm chi phí và chiếm được thò phần
hoặc lợi nhuận nhiều hơn.
• Thứ nhất, phân phối tốt sẽ giúp tránh được rủi ro mất khách hàng. Chi phí để
tìm kiếm một khách hàng mới (hoặc cho một khách hàng cũ trở lại với Doanh nghiệp)
cao gấp ba đến năm lần chi phí để giữ một khách hàng hiện có. Các khách hàng trung
thành với Doanh nghiệp đồng nghóa với việc có thể buôn bán với họ được trong nhiều
năm, đơn giản là khi Doanh nghiệp đã buôn bán được với khách hàng trong một năm
thì đã có kế hoạch mua bán với họ thêm vài năm tới nữa, đặc biệt là với những khách - 21 –
Luận văn tốt nghiệp
hàng lớn. Ngay cả với khách hàng nhỏ hơn, thì tổng số các thương vụ với họ cũng có
thể cao đáng kể. Từ triển vọng trên, giữ khách hàng rất quan trọng.
• Thứ hai, ngoài việc giảm được chi phí, dòch vụ khách hàng chu đáo còn đóng
góp tích cực vào việc kinh doanh và khả năng sinh lợi. Davidow và Uttal trong cuốn
“Total Customer Service” phát biểu: “Trong tất cả các nền kinh tế, khi các đối thủ
Luận văn tốt nghiệp
rơi vào tình huống này, Doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội vì kế hoạch phục vụ nằm
ngoài mục tiêu.
• Thứ hai, xem xét đến các đối thủ cạnh tranh và xu hướng phục vụ của họ: Họ
phân phối bao nhiêu và đã làm gì, làm thế nào để thành công? Điều này đặc biệt có
ích để phát hiện ra những điểm yếu của họ và nhất là những lổ hổng trong mục tiêu
của họ. Nhìn nhận sâu sát về đối thủ cạnh tranh còn giúp Doanh nghiệp thấy được
những lổ hổng của mình mà Doanh nghiệp không lường được.
• Thứ ba, tạo ảnh hưởng lên sự mong đợi của khách hàng. Nên nhớ rằng dòch vụ
khách hàng là tất cả những gì làm hài lòng khách hàng. Cần phân biệt sự hài lòng với
sự mong đợi của khách hàng và làm thế nào để khách hàng nhận được sự hài lòng đó.
Ví dụ, một khách hàng có thể đã trải qua hai cung cách phục vụ: thỉnh thoảng nhận
được hàng trong vòng hai ngày còn thường thì ba ngày trở lên. Nếu Doanh nghiệp cố
gắng phục vụ cho khách hàng trong vòng hai ngày, khách hàng đó sẽ cảm nhận được
cung cách phục vụ của Doanh nghiệp là vượt quá sự mong đợi của họ và đánh giá cao
về khả năng làm thõa mãn nhu cầu của Doanh nghiệp.
Chữ tín là yếu tố sống còn. Không chỉ quan trọng với các lợi thế mà còn quan
trọng với các dòch vụ hậu mãi sau này. Ví dụ, khi hứa hỗ trợ kỷ thuật 24/24 thì phải
tránh thất hứa.
1.3.Thực trạng hoạt động cung cấp dòch vụ tại Công ty STD
1.3.1.Giới thiệu về Công ty Thương mại STD.
1.3.1.1. Quá trình hình thành, chức năng và nhiệm vụ.
Thành lập từ tháng 12 năm 1994, Công ty Thương mại STD ngày nay đã được
biết đến như là một Nhà Cung Cấp Vật Tư Công Nghiệp chuyên nghiệp với tổng vốn
pháp đònh là 26,5 tỷ VNĐ. STD hiện đang phục vụ các nhà sản xuất công nghiệp
thuộc các lónh vực: Điện Lực, Đường sắt, Xây dựng, Khai thác mỏ, Dầu khí, Thép, Xi
cấp máy kéo sợi ở Công ty Hanosimex.
• 2002: Trở thành Đại diện phân phối của Timken và là nhà cung cấp được ưu
tiên lựa chọn của Đường sắt Việt Nam trong các dự án đóng toa xe mới.
• 2003: Trở thành nhà cung cấp bạc đạn nhãn hiệu Nachi cho Honda Việt Nam.
Thành lập chi nhánh ở Vũng Tàu, mở rộng dãy sản phẩm phục vụ ngành Dầu khí với
quyền Đại diện phân phối của các hãng: GE marine & Stationary Power (Mỹ), SPM
(Mỹ), J. H. Williams (Mỹ), Dixon (Mỹ), Rigid (Mỹ).
• 4/2005: Thành lập chi nhánh ở Đà Nẵng.
Để tối đa hóa lợi ích của các bên liên quan và đảm bảo vò thế cạnh tranh, STD
chủ trương kết hợp nhuần nhuyễn các ưu điểm của sản phẩm và bí quyết dòch vụ với
mối quan hệ đối tác chặt chẽ (Khách hàng và Nhà cung cấp) để tạo ra các giá trò
thặng dư cho mọi người.
- 24 –
Luận văn tốt nghiệp
1.3.1.2. Mục tiêu, phương hướng hoạt động.
Ngay từ ngày đầu thành lập, STD xác đònh mục tiêu rõ ràng đối với đối tác (cả
nội bộ lẫn bên ngoài):
• Đối với các Khách hàng : STD quyết tâm:
o Trở thành nhà cung cấp năng động, sáng tạo và đáng tin cậy.
o Để được đánh giá như một Công ty luôn cung cấp sản phẩm và dòch vụ có giá
trò cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
• Đối với các Nhà cung cấp: STD cam kết:
o Là đối tác tin cậy, có khả năng biến các ưu điểm của sản phẩm, cũng như các
tiến bộ kỹ thuật thành lợi thế cạnh tranh.
o Có được vò thế cạnh tranh hàng đầu ở toànViệt nam.
• Đối với Nhân viên: STD cam kết: Trở thành một môi trường đối thoại cởi mở
gia, bao gồm: Dầu khí, Điện lực, Xe lửa, Dệt Sợi, Xây dựng, Xi măng, Thép. Chính vì
vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm trong các ngành này rất cao. STD xác đònh rất
rõ hướng đi của mình là chỉ phân phối sản phẩm của các hãng nổi tiếng hàng đầu trên
Thế giới – một tiêu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong
ngành phụ tùng công nghiệp. Cụ thể như sau:
• Ngành phụ tùng Dệt sợi với các nhãn hiệu số 1 trên Thế giới: TextParts, JKS
(Đức). Ngành Dệt sợi chỉ có đối tượng khách hàng duy nhất là các Nhà máy Dệt sợi.
• Ngành Diesel: phân phối các sản phẩm của hãng Detroit Diesel, Electro
Motive Diesel, Twindics, Broadcrown (Mỹ) - những hãng hàng đầu thế giới về phụ
tùng và động cơ Diesel. Khách hàng chủ yếu của ngành Diesel là các hãng tàu, các
công ty dầu khí và các nhà máy điện.
• Ngành phụ tùng công nghiệp với dãy sản phẩm rất rộng, bao gồm: vòng bi, hệ
thống lọc các loại, ống thủy lực, dây truyền động (V-belt), vật liệu làm kín, các phụ
tùng chuyên dụng cho ngành Dầu khí… đối tượng khách hàng có thể bao gồm tất cả
các ngành công nghiệp, nhưng STD tập trung vào ngành Dầu khí, Điện lực, Xe lửa,
Xây dựng, Xi măng, Thép, Khai thác Mỏ, khách hàng OEM (Origial Equipment
Manufacturer). Dãy phụ tùng này là sản phẩm của các hãng hàng đầu trên Thế giới:
Timken (Mỹ), Nachi (Nhật) Fleetguard (Đức), Gates (Mỹ), Flexitallic (Anh), GE
marine & Stationary Power (Mỹ), SPM (Mỹ), J. H. Williams (Mỹ), Dixon (Mỹ), Rigid
(Mỹ).
Chính vì chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất nên giá bán của STD khá
cao so với các nhà cung cấp khác trong cùng ngành. Tuy nhiên, STD có chính sách giá
linh hoạt đối với từng trường hợp cụ thể.
Nói chung, STD có bảng giá cố đònh cho từng dãy sản phẩm nhưng bảng giá này
sẽ được áp dụng linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng: tùy theo yêu cầu của
khách hàng về thời gian giao hàng, các dòch vụ kỹ thuật hỗ trợ (có thể là dòch vụ khắc
phục sự cố và bảo hành dài hạn), giá trò đơn hàng, giá của các đối thủ cạnh tranh… mà
STD sẽ thương thảo để đưa ra mức giá hợp lý nhất. Nếu khách hàng ký hợp đồng
Copyright: Tài liệu đại học ©