LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và nghiên cứu tại Trƣờng Đại học Lạc Hồng tác
giả đã tiếp thu đƣợc rất nhiều kiến thức mới, tạo cho tác giả nền tảng kiến thức
vững vàng trong công việc hiện tại và tƣơng lai.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ba mẹ đã sinh thành, nuôi nấng và dạy dỗ
tác giả nên ngƣời.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Trƣờng Đại học Lạc Hồng và Khoa Sau
đại học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tác giả học tập và nghiên cứu để nâng cao
trình độ chuyên môn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đã giảng dạy và truyền đạt
kiến thức cho tác giả.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Tuấn Lộc đã
tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tác giả trong khoảng thời gian tác giả thực hiện đề
tài luận văn nghiên cứu tại Công ty.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Chuyên gia đã giúp đỡ và cho ý kiến
đánh giá trong các cuộc khảo sát của tác giả.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh
Khóa 5 đã cùng tác giả học tập, trao đổi kiến thức và giúp đỡ tác giả hoàn thành
thật tốt khóa học.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời tri ân và những lời chúc tốt đẹp nhất đến Ba
mẹ, Nhà trƣờng, Quý thầy cô, Ban lãnh đạo Công ty TNHH Tuấn Lộc, các
Chuyên gia và Tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 5.
Trân trọng cảm ơn

Nguyễn Phúc Thiên


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan các số liệu, tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này
đƣợc thu thập từ nguồn thực tế và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công
trình nào. Các phân tích, đề xuất giải pháp đƣợc bản thân rút ra từ quá trình

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
5. Kết cấu đề tài................................................................................................. 4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGTRONG DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH ................................................................ 5
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ...................................................................... 5
1.1.1 Marketing truyền thống .............................................................................. 6
1.1.2 Marketing hiện đại ...................................................................................... 6
1.1.3 Marketing xuất khẩu ................................................................................... 7
1.2 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX TRONG DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH .................................................................. 8
1.2.1 Khái niệm marketing mix ........................................................................... 8
1.2.2 Các thành phần cơ bản của marketing mix trong Doanh nghiệp Sản xuất
Kinh doanh ........................................................................................................... 8
1.2.2.1 Sản phẩm .............................................................................................. 8
1.2.2.2 Giá......................................................................................................... 9
1.2.2.3 Phân phối ............................................................................................ 10
1.2.2.4 Xúc tiến thƣơng mại ........................................................................... 10
1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH ....................................... 12
1.3.1 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh .................. 12


1.3.1.1 Nguồn nhân lực .................................................................................. 12
1.3.1.2 Nguồn lực vật chất.............................................................................. 13
1.3.1.3 Nguồn lực tài chính ............................................................................ 13
1.3.1.4 Nguồn lực vô hình .............................................................................. 13
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ................. 14
1.3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................... 14

2.2.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 37
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến thƣơng mại......................................................... 39
2.2.3 Phân tích các yếu tố nội tại của Công ty ảnh hƣởng đến hoạt động
marketing của Công ty TNHH Tuấn Lộc .......................................................... 40
2.2.3.1 Nguồn nhân lực .................................................................................. 40
2.2.3.2 Nguồn lực tài chính ............................................................................ 42
2.2.3.3 Quy trình công nghệ sản xuất............................................................. 42
2.2.3.4 Nguồn lực vật chất.............................................................................. 43
2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing tại Công ty qua ma trận IFE ... 43
2.2.4.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) và một số nhận xét .................... 43
2.2.4.2 Điểm mạnh ......................................................................................... 45
2.2.4.3 Điểm yếu............................................................................................. 45
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ............................................................................ 46
2.3.1 Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô .................................................................... 46
2.3.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô .................................................................... 50
2.3.3 Đánh giá chung về cơ hội, nguy cơ của Công ty qua Ma trận EFE......... 53
2.3.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .................................................. 53
2.3.3.2 Cơ hội ................................................................................................. 55
2.3.3.3 Nguy cơ............................................................................................... 55
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 56
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ĐẾN NĂM 2020.................................... 57
3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ĐẾN
NĂM 2020 ............................................................................................................. 57
3.1.1 Định hƣớng Công ty ................................................................................. 57
3.1.2 Mục tiêu Công ty ...................................................................................... 57



C.s.

: Cộng sự

D/A

: Tỷ lệ tổng nợ trên tổng tài sản

DN

: Doanh nghiệp

EFE

: External Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên ngoài)

EU

: European Union (Liên minh Châu Âu)

Ex work

: Giá giao tại nhà máy

FDI

: Foreign Direct Investment (Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài)

FLEGT

tế)

ITC

: International Trade Centre (Trung tâm Thƣơng mại Quốc tế)

KNXK

: Kim Ngạch Xuất Khẩu

LN/DT

: Lợi nhuận / Doanh thu

MDF

: Medium Density Fiberboard (Ván ép)

NN&PTNT : Nông nghiệp & Phát triển nông thôn
PR

: Public Relation ( Quan hệ công chúng)

QR

: Quick Ratio (Hệ số thanh toán nhanh)

ROA

: Return on total Assets (Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản)

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức thƣơng mại thế giới)

XK

: Xuất Khẩu


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Quan hệ giữa 4P và 4C .......................................................................... 11
Bảng 2.1 Khối lƣợng sản xuất của Công ty TNHH Tuấn Lộc năm 2012-2014 .. 27
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Tuấn Lộc ............. 28
Bảng 2.3 Chi phí nguyên liệu tại Công ty TNHH Tuấn Lộc năm 2012-2014 ..... 29
Bảng 2.4 Kim ngạch xuất khẩu của Công ty năm 2012-2014.............................. 30
Bảng 2.5 Bảng giá một số sản phẩm của Công ty TNHH Tuấn Lộc 2012-2014. 36
Bảng 2.6 Mức chiết khấu cho khách hàng của Công ty ....................................... 36
Bảng 2.7 Mức lợi nhuận tại mỗi cấp phân phối sản phẩm của Công ty............... 38
Bảng 2.8 Các hoạt động xúc tiến thƣơng mại tại Công ty. ................................... 39
Bảng 2.9 Cơ cấu nhân sự Công ty theo trình độ chuyên môn 2014 ..................... 40
Bảng 2.10 Cơ nhân sự theo giới tính và độ tuổi của Công ty năm 2014 ............. 41
Bảng 2.11 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ...................................... 44
Bảng 2.12 Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nƣớc ............................................... 46
Bảng 2.13 Khách hàng của Công ty TNHH Tuấn Lộc 2014................................ 50
Bảng 2.14 Một số đối thủ trong nƣớc của Công ty............................................... 51
Bảng 2.15 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ..................................... 54
Bảng 3.1 Ma trận SWOT....................................................................................... 59
Bảng 3.2 Đề xuất khung mức chiết khấu .............................................................. 66
Biểu đồ 2.1: Kim ngạch xuất khẩu theo sản phẩm công ty Tuấn Lộc 2012-2014
................................................................................................................................ 33

nhiều đơn hàng nhận về không có lãi mà chủ yếu thực hiện để giữ đơn hàng. Trải
qua quá trình 18 năm kinh doanh Công ty đã cố gắng đứng vững sau những năm
thua lỗ của ngành để duy trì hoạt động của Công ty. Hiện nay tuy doanh thu của
Công ty đã ổn định nhƣng số lƣợng khách hàng của Công ty vẫn còn rất thấp với số
lƣợng chỉ có 06 khách hàng nên Công ty vẫn còn khó khăn trong việc tìm kiếm đơn
hàng để phát huy tiềm lực sản xuất của Công ty. Điều này đặt ra một vấn đề cần chú
ý trong hoạt động marketing của chính Công ty để đảm bảo cho sự phát triển cũng
nhƣ tồn tại lâu dài của Công ty TNHH Tuấn Lộc.
Thật vậy, muốn thành công trong kinh doanh Công ty cần hiểu biết cặn kẽ về thị
trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh. Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng đắn về
sản phẩm, về giá, về phân phối và chiêu thị. Thực hiện tốt công tác quản trị
marketing trong Công ty sẽ làm cho các chính sách marketing đƣợc vận dụng một
cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản lý để sử dụng hợp lý các


2

nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, quản trị tốt các quá trình sản xuất và lựa
chọn tốt những công cụ marketing để cạnh tranh có hiệu quả. Phải thấy rằng hoạt
động quản trị marketing là mảng đang còn nhiều hạn chế và rất thiếu tại các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung cũng nhƣ tại Công ty TNHH Tuấn Lộc nói riêng. Công
ty TNHH Tuấn Lộc cần vận dụng linh hoạt các kiến thức quản trị marketing để định
hƣớng lại hoạt động marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị marketing
tại Công ty mình. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng và cần thiết của vấn đề, tác giả
quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH Tuấn Lộc đến năm 2020” để tiến hành nghiên cứu.
2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu chung: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
của Công ty TNHH Tuấn Lộc đặc biệt cho thị trƣờng Mỹ đến năm 2020

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn:
-

Nghiên cứu tại bàn.

-

Nghiên cứu tại hiện trƣờng.


3

 Nghiên cứu tại bàn
Nhằm hệ thống hóa lý luận, xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của luận văn
thông qua phƣơng pháp tổng hợp và phân tích tài liệu. Phƣơng pháp tổng hợp đƣợc
sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về vấn đề nghiên cứu từ các tài liệu giáo
trình, tạp chí, báo chuyên ngành và các kết quả nghiên cứu liên quan đến hoạt động
marketing. Lý thuyết tổng hợp đƣợc rút ra làm cơ sở cho việc phân tích những nhân
tố tác động đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Còn phƣơng pháp
phân tích tài liệu đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm tìm ra các nhân tố
ảnh hƣởng đến hoạt động marketing. Cụ thể là: tác giả thu thập số liệu hoạt động
kinh doanh của Công ty TNHH Tuấn Lộc trong giai đoạn nghiên cứu từ tháng
1/2012 đến tháng 12/2014, và tìm hiểu thực trạng về hoạt động marketing tại Công
ty trong giai đọan nghiên cứu.
 Nghiên cứu tại hiện trường


Dữ liệu thứ cấp: Tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự



Hai bảng câu hỏi giúp đánh giá mức phân loại điểm mạnh, điểm yếu

của các yếu tố môi trƣờng bên trong marketing với 4 mức (1 là điểm yếu lớn nhất, 2
là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất). Và phân
loại mức phản ứng của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt động
marketing quyết định của Công ty với 4 mức (1 là phản ứng ít, 2 là phản ứng trung
bình, 3 là phản ứng trên trung bình và 4 là phản ứng tốt).
Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành khảo sát chính thức bằng phƣơng pháp
gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến 30 chuyên gia, trong đó bao gồm 15 chuyên gia là
cán bộ của Công ty TNHH Tuấn Lộc và 15 chuyên gia khác ngoài Công ty là những
ngƣời am hiểu và có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vƣc xuất khẩu các sản phẩm từ gỗ
đang làm việc tại các công ty khác. Sau khi khảo sát và thu thập đƣợc dữ liệu tác giả
tiến hành xử lý dữ liệu và dùng vào trong bài nghiên cứu để đánh giá các điểm
mạnh và điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và nguy cơ của môi trƣờng marketing Công ty.
Từ đó hình thành nên ma trận SWOT và đề xuất giải pháp dựa trên việc kết hợp các
yếu tố SO, ST, WO và WT của ma trận.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm 3 chƣơng:
-

Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh
-

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Tuấn Lộc từ

năm 2012-2014
-

Theo Philip Kotler (1991) định nghĩa marketing nhƣ sau:
1) Marketing là cách thức tổ chức các hoạt động có liên quan một cách sáng
tạo, hiệu quả, và có lợi cho thị trường.
2) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng để mang lại lợi
nhuận.
3) Marketing là việc sắp đặt sao cho hàng hóa và dịch vụ phù hợp được giao
cho đúng người tại đúng nơi vào đúng thời điểm với giá cà phù hợp đúng với việc
truyền thông và chiêu thị.


6

Tóm lại Marketing có thể hiểu là một hệ thống hoạt động của một tổ chức hay
cá nhân để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn hoặc gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt
đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1 Marketing truyền thống
Đƣợc sử dụng để chỉ các kỹ năng marketing đƣợc áp dụng trong thời kỳ đầu.
Quan điểm marketing truyền thống cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy DN phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công đƣợc. Theo quan điểm này thì DN sản xuất rồi mới lo tiêu thụ. Đặc
trƣng của thị trƣờng trong thời kỳ này là:
- Sản xuất chƣa phát triển, phạm vi thị trƣờng, số lƣợng thị trƣờng, số lƣợng nhà
cung cấp còn hạn chế; thị trƣờng do ngƣời bán kiểm soát.
- Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm tìm
kiếm thị trƣờng để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: Bán cái mà nhà sản xuất đã sẵn có nhằm mục tiêu quan trọng là
thu lợi nhuận tối đa cho nhà bán hàng.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền, Giáo trình Maketing căn bản (2005) - NXB Hà
Nội)

phẩm từ trong nƣớc và có thể thực hiện việc điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với
thị trƣờng xuất khẩu hoặc cũng có thể không thực hiện điều này dựa trên các đặc
tính của thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu và xây dựng các chiến lƣợc marketing thích
ứng với thị trƣờng đó.
 Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với điều
kiện của môi trƣờng quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trƣờng nƣớc
ngoài với thị trƣờng nội địa và giữa thị trƣờng nƣớc ngoài với nhau, để đảm bảo lợi
nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện đƣợc những chức năng
cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trƣờng để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động thị trƣờng và nếu có thể thì dự báo trƣớc các
biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời
với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động
đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trƣờng kế toán,
sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp.


8

- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trƣờng để bao quát đƣợc mọi trƣờng
hợp riêng biệt.
Thực hiện đƣợc những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển
quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
1.2 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
Việc xác định và lựa chọn các chính sách marketing mix cần phải linh hoạt và

thƣơng hiệu để tránh những yếu tố ảnh hƣởng tiêu cực do sự khác biệt về văn hóa,
ngữ nghĩa ngôn ngữ khác nhau gây ra.
1.2.2.2 Giá
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả
cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị ngƣời tiêu dùng trao đổi cho
những lợi ích có đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi xem xét yếu tố
giá trong marketing, ngƣời ta thƣờng dựa vào các yếu tố nhƣ chi phí, nhu cầu, cạnh
tranh và sự kiểm soát ở các thị trƣờng khác nhau để làm cơ sở cho việc định giá sản
phẩm. Tuy nhiên không có một nguyên tắc chọn giá chung nào cho thị trƣờng nƣớc
ngoài, việc chọn giá còn phải tùy thuộc vào từng điều kiện cụ thể của thị trƣờng, tùy
thuộc vào từng giai đoạn thâm nhập, tùy thuộc vào cách xuất phát và tiếp cận của
các công ty. Dựa vào những điều kiện trên các công ty có thể áp dụng các chính
sách giá sau:
Định giá trên cơ sở chi phí: phƣơng pháp này tính giá đơn giản chỉ dựa trên
cơ sở toàn bộ chi phí hay chi phí biên tế cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi
nhuận.
Định giá hiện hành: là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ
biến trên thị trƣờng.
Định giá hớt váng: định ra mức giá cao nhất có thể cho sản phẩm nhằm đảm
bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế.
Định giá trượt xuống theo đường cầu: chiến lƣợc này cũng giống nhƣ định
giá hớt váng nhƣng khác biệt ở chổ việc định giá đƣợc bắt đầu trên cơ sở cầu của thị
trƣờng sau đó giảm dần theo chi phí. Nhịp độ giảm sao cho đủ chậm để đạt đƣợc lợi
nhuận và đủ nhanh để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trƣờng.
Định giá xâm nhập: thực hiện định giá đủ thấp để tạo ra thị trƣờng lớn. Định
giá xâm nhập giả thiết nếu định giá thấp để tạo ra một thị trƣờng lớn, sản lƣợng tiêu
thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó mang lại lợi nhuận.
Định giá ngăn chặn: giá cả sẽ đƣợc tính gần bằng toàn bộ chi phí tính cho
một đơn vị sản phẩm, mục tiêu là làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh.


của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tƣơng lai.
Quảng cáo: Theo Nguyễn Đông Phong & c.s. (2012) thì quảng cáo là việc sử
dụng những cách thuyết phục, thông điệp quảng cáo đến những thị trƣờng ở những
quốc gia khác nhau.


11

Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông marketing bằng
cách thực hiện những chƣơng trình để làm cho công chúng hiểu và chấp nhận
những sản phẩm của công ty. Thực hiện PR tại nƣớc ngoài chịu ảnh hƣởng của các
yếu tố môi trƣờng văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị tại đó.
Khuyến mại: là hoạt động hỗ trợ, đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Mục đích của khuyến mại là khuyến khích những ngƣời chƣa sử dụng dùng thử sản
phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Theo Gerald Albaum & c.s. (2002) thì có hai công cụ khuyến mại chủ yếu
trong marketing xuất khẩu đó là sử dụng hàng mẫu và tham gia các hội trợ, triển
lãm. Sử dụng hàng mẫu giúp cho khách hàng có các ý niệm về hình dáng và chất
lƣợng sản phẩm rõ hơn. Còn hội trợ hay triển lãm là nơi tập trung triển lãm sản
phẩm của nhiều nhà sản xuất và xuất khẩu.
Bán hàng cá nhân: là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của công
ty và khách hàng tiềm năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán hàng. Bán
hàng cá nhân là hình thức xúc tiến hiệu quả nhất khi tỉ lệ bán hàng cao hơn những
hoạt động xúc tiến khác nhƣng nó có nhƣợc điểm là đòi hỏi chi phí cao hơn các hoạt
động khác.
Trên quan điểm của ngƣời bán 4P là những công cụ marketing tác động đến
ngƣời mua. Trên quan điểm ngƣời mua mỗi công cụ marketing đƣợc thiết kế để
cung cấp lợi ích cho khách hàng và 4P là để đáp ứng nhu cầu 4C của khách hàng.
Công ty muốn chiến thắng trên thị trƣờng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một
cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách

- Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng
- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau thì nhà marketing phải có cách bán hàng,
xúc tiến khác nhau cho thích hợp.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.

Môi trƣờng marketing vĩ mô
Những
ngƣời
cung cấp

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh
tranh

Các trung
gian
Marketing

Khách
hàng

Công chúng của thị trƣờng
Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị marketing (2012), trang 107)
1.3.1 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
(Nguồn Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing (2012): trang 190)
1.3.1.1 Nguồn nhân lực
Nhân lực đƣợc hiểu là tất cả những ngƣời tham gia vào hoạt động sản xuất

Khả năng tài chính khẳng định sức mạnh của DN trên thị trƣờng. Khả năng
tài chính đƣợc hiểu là quy mô tài chính của DN, tình hình hoạt động chỉ tiêu tài
chính hàng năm nhƣ: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán... Nếu nhƣ một DN có
tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ cho phép DN mở rộng quy
mô sản xuất, mở rộng thị trƣờng, đổi mới công nghệ và thiết bị máy móc, đầu tƣ
vào việc phát triển và bồi dƣỡng nguồn nhân lực… tăng khả năng cạnh tranh so với
đối thủ và ngƣợc lại.
1.3.1.4 Nguồn lực vô hình
Ngoài các nguồn lực đã nêu trên, mỗi doanh nghiệp đều có nguồn lực khác
mà con ngƣời chỉ nhận diện đƣợc qua tri giác, ta gọi đó là nguồn lực vô hình.
Nguồn lực vô hình là những tài sản đƣợc tạo dựng từ trí tuệ của các thành
viên trong tổ chức nhƣ: Triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh, hệ thống các chính
sách, giá trị văn hóa của tổ chức, uy tín của các nhà lãnh đạo, thƣơng hiệu…


14

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
1.3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
(Nguồn Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing (2012): trang 164)
Môi trƣờng marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lƣợng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trƣờng và hoạt động marketing của DN cũng nhƣ
tác động đến tất cả các yếu tố của môi trƣờng marketing vi mô. Những yếu tố này
vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của DN. Có 06 nhóm môi
trƣờng marketing vĩ mô chính:
 Môi trường kinh tế:
Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hƣởng sâu rộng và theo nhiều chiều
hƣớng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi DN. Các yếu tố kinh tế chủ
yếu gồm: tố độ tăng trƣởng kinh tế (GDP), tăng trƣởng CPI, tình trạng lạm phát,
thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tƣ,… Một nền kinh tế tăng trƣởng, GDP