BÀI TẬP NHÓM
Kế hoạch Truyền thông Marketing tích hợp cho thương hiệu mỹ phẩm Thorakao
tại thị trường miền Bắc
Mục lục

I.
1.

Giới thiệu chung
Giới thiệu về doanh nghiệp

Công ty TNHH Lan Hảo được thành lập từ năm 1957, chính thức trở thành
công ty mỹ phẩm năm 1961, với một số mặt hàng truyền thống như kem dưỡng da trân
trâu, dầu gội đầu Hoa bưởi, xà phòng thơm….mang nhãn hiệu Thorakao.
Sản phẩm với thương hiệu Thorakao nhanh chóng nổi tiếng, chiếm được lòng
tin người tiêu dùng và đã có bằng sáng chế số 1779 ngày 15/11/1968, được phân phối
rộng rãi trên toàn miền Nam lúc bấy giờ với 6 chi nhánh.
Năm 1969 hãng mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm
sang các nước Đông Nam Á.
Năm 1975, công ty đóng cửa và 1987 tái xuất thị trường, với nhiều sản phẩm
mới như dầu gội Hoa bưởi, dầu gội bồ kết, SRM nghệ, SRM dưa leo… đánh dấu cho
xu hướng dùng thảo dược thay cho hóa chất; từ đó, tạo nên cơn sốt và khẳng định vị trí
dẫn đầu suốt những năm 90 thế kỷ trước.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, trước sức ép cạnh tranh từ nhũng thương hiệu
lớn từ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, Thorakao của doanh nghiệp Lan Hảo dần rơi
vào vị thế yếu. Mặt khác, công ty chủ yếu tập trung vào sản xuất và nghiên cứu chất
lượng sản phẩm mà chưa có các hoạt động về Marketing định hướng. Bên cạnh đó,
tâm lý chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam khiến thương hiệu dần bị
lãng quên nhưng vẫn tồn tại một cách leo lắt, chia sẻ thị phần ít ỏi với các thương hiệu
mỹ phẩm Việt khác.
Trong vài năm trở lại đây, công ty bắt đầu có chiến lược tấn công ra thị trường

Đặc điểm sản phẩm mỹ phẩm Thorakao
•
•
•
•
•

Là các sản phẩm mỹ phẩm Việt chiết xuất từ thiên nhiên hoàn toàn không gây kích
ứng cho da, tóc.
Được xây dựng và phát triển với uy tín trên 50 năm.
9 năm liên tiếp (từ 1997) được công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao cùng nhiều
giải thưởng danh giá khác.
Bao bì sản phẩm không được đầu tư và cải tiến, đã trở nên lỗi thời và không phù hợp
với thị hiếu của người tiêu dùng.
Các sản phẩm có mức giá tầm trung và thấp, không tạo được định vị thương hiệu và
khiến khách hàng giảm lòng tin về chất lượng sản phẩm
II. Phân tích môi trường và xác định vấn đề
1.

Phân tích năng lực Marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp đã xây dựng được kênh phân phối rộng khắp ba miền Bắc,
Trung, Nam tại các siêu thị lớn trên cả nước. Ngoài ra một số sản phẩm của doanh
nghiệp được phân phối tại các nhà thuốc.
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp mới chỉ được thực hiện một cách nhỏ
lẻ, chưa xác định được hướng đi, chiến lược lâu dài. Định hướng Marketing của doanh
nghiệp là định hướng theo sản phẩm, công ty chủ yếu tập trung vào sản xuất mà chưa
có các hoạt động về Marketing định hướng thị trường.
Sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Việt 50 năm, có vị thế tại thị trường miền nam nhưng
đang dần mất đi thị phần vào các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.

•

Vai trò của các yếu tố khi lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng: trong đó, giá cả,
thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng của sản phẩm là những yếu tố được quan
tâm nhất

•

Tác động của các công cụ truyền thông và công cụ sản phẩm đến quá trình ra quyết
định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng: người tiêu dùng bắt đầu có xu hướng chịu tác
động từ thương hiệu và khuyến mãi hơn so với ảnh hưởng từ nhân viên bán hàng

•

Có sự khác biệt lớn giữa các nhóm phân khúc trong việc chọn nơi mua hàng.
+ Nhóm thu nhập thấp thường chọn chợ .
+ Trong khi nhóm thu nhập cao chọn trung tâm thương mại nhiều hơn.
+ Siêu thị là nơi giao thoa giữa cả 2 phân khúc
Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế-công nghệ
3.

•

Sự tăng trưởng của kinh tế và phát triển của công nghệ giúp cho phái nữ có thể
dành nhiều thời gian và tài chính cho việc chăm sóc bản thân một cách dễ dàng hơn.
•

Môi trường văn hóa- xã hội


Trung Nam hoạt động ổn định.
+ Sản phẩm chịu mức thuế thấp hơn so với
sản phẩm ngoại nhập.
+

O- Cơ hội
Thị trường tiềm năng có quy mô và tốc
độ tăng trường cao ( tỷ lệ tăng trường của
ngành đạt >20%)
+ Kinh tế và công nghệ phát triển nữ giới
ngay càng quan tâm bản thân hơn, chi tiêu cho
mỹ phẩm nhiều hơn.
+ Được hỗ trợ từ chương trình “Người VN
ưu tiên dùng hàng VN”
+

+ Các hoạt động Marketing chưa có

tầm chiến được và thực hiện dài
hạn.
+ Mức độ nhận biết sản phẩm thấp

vì ít có hoạt động tuyền thông hiệu
quả

T- Thách thức
+ Sức ép cạnh tranh từ cách

nhà phân phối khác bán sản phẩm
tương tự với giá thấp hơn

và đã xây dựng được thương hiệu uy tín trong khu vực miền Nam. Tuy nhiên, ở miền
Bắc, đây là một thương hiệu khá xa lạ, khách hàng còn chưa có hiểu biết, nhận thức gì
về thương hiệu Thorakao. Vì vậy, mục tiêu truyền thông trong giai đoạn đầu là tạo
nhận thức cho khách hàng mục tiêu về:
•
•

Tên thương hiệu, logo, màu sắc bao bì sản phẩm.
Đặc tính sản phẩm: sản phẩm thiên nhiên, chiết xuất từ các nguyên liệu truyền thống
2. Xác định đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu

Đối tượng công chúng mục tiêu của chiến lược truyền thông mà nhóm hướng tới là
những giới nữ trong độ tuổi từ 18-50 với các đặc điểm:
•

Quan tâm đến làm đẹp và mỹ phẩm.

•

Thu nhập từ mức trung bình trở lên.

•

Ưa thích các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.

•

Tất cả các đối tượng đã đang và chưa từng sử dụng mỹ phẩm Thorakao
Căn cứ theo những phân tích của nhóm về đặc điểm người tiêu dùng mỹ phẩm,
nhóm đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp với mục tiêu tăng mực độ

phối hợp là bán hàng cá nhân tại điểm bán. Các hoạt động được triển khai cụ thể dưới
đây:
4.1 Quảng cáo trên Internet
4.1.1 Website
Phát triển chiến lược nội dung cho website về thông điệp mới của sản phẩm:
Thorakao – Mỹ phẩm Việt, thêm yêu vẻ đẹp Việt. Các bài viết với nội dung về sản
phẩm mỹ phẩm Thorakao, mỹ phẩm thiên nhiên, các bài viết về công thức làm đẹp dân
gian với những nguyên liệu tự nhiên như bồ kết, vỏ bưởi, xả, nghệ..
Triển khai cuộc thi “Lời khuyên của mẹ” trước khi tung ra TVC quảng cáo về mỹ
phẩm Thorakao. Cuộc thi bao gồm thi ảnh “Con gái giống mẹ” và câu chuyện về mẹ
và con gái “Lời khuyên của mẹ”
4.1.2 Facebook – Fanpage
Triển khai nội dung trên fanpage tương tự như website.
Cuộc thi ảnh và bài viết được thực hiện trực tiếp trên fanpage, điểm của các bài
dự thi được tính trên số lượt like(1đ), share(2đ), thảo luận, phản hồi về sản phẩm của
Thorakao (5đ).
Thực hiện quản lý phản hồi từ khách hàng.
Sau cuộc thi tung ra TVC truyền tải thông điệp chính. Tăng mức độ lan truyền
của TVC.
4.2. Quảng cáo trên xe bus
Quảng cáo trên xe bus được đánh giá là hình thức quảng cáo trực quan hiệu quả
như pano di động, khả năng tiếp cận cao, nhưng không có tính chọn lọc.
Kế hoạch thực hiện:
•

Khu vực Hà Nội, nơi có lượng người tham gia giao thông đông đúc, cũng như sự hoạt
động liên tục, cường độ cao của phương tiện xe bus.

•


•

Thorakao hiện là hãng mỹ phẩm chưa được biết đến nhiều ở Hn, nên khách
hàng cần được tư vấn thông qua nhân viên trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp và
những nhà bán lẻ truyền thống tăng tính khách qua.
Truyền thông mạnh tại điểm bán cũng giúp thu hút được lượng lớn khách hàng
trung thành đã có của cửa hàng , đại lý đó
•

Cách thức thực hiện
Thương lượng với chủ các đại lý, cửa hàng để đặt các sản phẩm của Thorakao
lên các vị trí trung tâm, dễ nhìn như trên mặt quầy, trong tủ kính ở trung tâm
Đặt 1-2 banner tại cửa hàng : trước cửa hàng (banner đứng), dán lên mặt tủ hoặc
treo trên tường trong cửa hàng.
Đặt catalogue, tờ rơi giới thiệu sản phẩm.
Đặt mẫu sản phẩm dùng thử, phối hợp với training nhân viên ở cửa hàng để
hướng dẫn, tư vấn cho khách.
IV. Kiểm soát, đánh giá
Thực hiện hoạt động kiểm soát phản hồi của khách hàng qua Internet, xử lý các
sự cố, phản hồi tiêu cực.
Kiểm tra việc in banner trên xe bus có đúng tuyến đúng vị trí, đúng xe hay
không.