TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
KHOA KINH TẾ & QTKD

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MARKETING NGÂN HÀNG

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG

VÀI ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA KINH TÊ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

Độc lập- Tự do- Hạnh phúc

-----------------------------------

-----------------------------------

TÀI LIỆU THAM KHẢO
HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG

Thông tin về giảng viên:
Họ và tên: NGUYỄN VŨ CHÂU GIANG

giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách
lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện
ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là
động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và
phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

3


Mục tiêu học phần:
Mục tiêu của học phần nhằm trang bị cho sinh viên các kiến thức cơ bản về hoạt
động marketing tại các ngân hàng thương mại và kỹ năng vận dụng để thực hiện các
nghiên cứu marketing, phân tích và hình thành các ý tưởng marketing cho ngân hàng. Học
phần này đề cập đến các lý thuyết tổng quan về marketing ngân hàng, nghiên cứu hành vi
của khách hàng, nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, định vị thương hiệu ngân hàng trên thị trường mục tiêu, xây dựng, thực
thi và kiếm tra chiến lược marketing hỗn hợp.
Kết cấu:
Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
Chương 2: Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
Chương 3: Chiến lược sản phẩm
Chương 4: Chiến lược định giá
Chương 5: Chiến lược phân phối
Chương 6: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chương 7: Công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing ngân hàng

4




5


+ Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
+ Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân
hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu
khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
+ Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Từ những khái niệm trên rút ra:
+ Marketing ngân hàng hoàn toàn dựa trên những nguyên tắc, nội dung, quan
điểm của marketing hiện đại (nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định
được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh).
+ Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của ngân hàng về nhu cầu thị trường và năng lực của ngân hàng.
Mục tiêu cuối cùng là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
2. Vai trò của marketing ngân hàng.
* Tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
+ Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao
đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường (thường xuyên có 3 yếu tố: kỹ thuật
công nghệ, nhân viên ngân hàng, và khách hàng) Nhiệm vụ của bộ phận MKT là cần có
nhiều biện pháp để khai thác những lợi thế của từng yếu tố: chiến lược phát triển kỹ thuật
công nghệ, phát triển nhân sự, chiến lược phát triển thị trường) Do đó góp phần nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín và hình ảnh, tăng sức canh tranh của

MKT, là căn cứ để kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của bộ phận MKT ngân hàng.
+ Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị
trường.
Thường xuyên nghiên cứu thị thị trường, phát triển sản phẩm mới, liên tục đổi mới
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ theo hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng luôn biến
đổi.
+ Chức năng phân phối.
Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến các nhóm
khách hàng đã chọn với những nội dung: Xác định khách hàng mục tiêu; Hướng dẫn
khách hàng lựa chọn sản phẩm; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; tổ chức các
hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Phát triển hệ thống kênh phân
phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng...
+ Chức năng tiêu thụ.
7


MKT ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ nhờ vào hoạt động xác định
đúng những nhu cầu cụ thể của khách hàng và cung ứng những giá trị cho khách hàng một
cách chính xác...
Các hoạt động: Thường xuyên nghiên cứu thị trường; Sự chuẩn bị tiếp xúc với
khách hàng; tiếp cận khách hàng; giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sự
dụng; xử lý những trục trặc xẩy ra; tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
+ Chức năng yểm trợ.
Nhằm hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt những chức năng trên,
bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền,...
Trong các chức năng trên, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích
ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
II. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
1. Marketing ngân hàng là loại hình MKT dịch vụ tài chính.
Philip Kotler định nghĩa về Dịch vụ: Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một

tuyên truyền dịch vụ của mình...
* Tính không thể tách rời nguồn gốc.
- Sản phẩm dịch vụ không thể được hình thành sau đó mới tiêu thụ mà quá trình sản
xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời.
- Dịch vụ không thể tách khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay yếu tố
máy móc trong khi đó, sản phẩm vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay
vắng mặt nguồn gốc của nó (xem buổi biểu diễn ca nhạc, giá trị giải trí bằng mắt không
thể tách rời người biểu diễn. Dịch vụ sẽ không còn như cũ nếu diễn viên chính vắng mặt).
* Tình không ổn định và khó xác định chất lượng.
- Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh
tạo ra dịch vụ...Sự không ổn đinh về chất lượng dịch vụ giải thích vì sao người mua dịch
vụ thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.
- Người cung cấp dịch vụ có thể tăng tính ổn định của dịch vụ bằng cách:
+ Thu hút và đào tạo những chuyên gia giỏi thực sự tương ứng với mức dịch vụ
tương ứng.
+ Thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại,
thăm dò khách hàng để so sánh với đối thủ cạnh tranh.
* Tính không lưu giữ được.
Khi cầu dao động mạnh thì các công ty dịch vụ gặp nhiều trở ngại về mức độ sử
dụng cơ sở vật chất – kỹ thuật.
- Những chiến lược liên quan tới cầu:
+ Xác định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm
sang giờ vắng khách.
+ Chủ động tăng nhu cầu vào những thời kỳ suy giảm.
9


+ Bổ xung thêm dịch vụ trong thời gian nhu cầu đạt mức cực đại để khách hàng có
thể lựa chọn (nhu cầu phái sinh).
+ Áp dụng phương thức quản lý nhu cầu theo hình thức đặt trước (đặt vé máy bay,



+ Không ngừng đào tạo nâng cao chất lượng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho
nhân viên...
3. Marketing ngân hàng là loại hình maketing quan hệ.
- Xuất phát:
+ Chất lượng dịch vụ ngân hàng gắn chặt với quan hệ người mua/người bán. Khách
hàng không chỉ đánh giá chất lượng kỹ thuật và còn cả chất lượng chức năng (thái độ, sự
ân cần, tận tụy của nhân viên). Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ giữa
các cá nhân của các bên tham gia.
+ Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra dịch vụ
với sự hiện diện của khách hàng trong quá trình đó.
+ Khách hàng khó đánh giá chất lượng kỹ thuật của dịch vụ cung ứng
- Nội dung
+ Xây dựng được mối quan hệ lâu bền với khách hàng, luôn tạo dụng niềm tin, sự
tin tưởng lẫn nhau, gắn bó hợp tác cùng có lợi giữa khách hàng và ngân hàng.
- Yêu cầu:
+ Hiểu được các mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại
giữa chúng nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
+ Tập trung nguồn lực hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng (các chính sách khác biệt đối với khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới...)
+ Phân loại các mối quan hệ theo các mức độ quan trọng khác nhau để có những kế
hoạch duy trì và phát triển các mối quan hệ mới, với những mục tiêu chiến lược dài hạn.
Như vậy, nhà quản trị MKT ngân hàng cần phải hiểu rõ những đặc điểm của MKT
ngân hàng để có thể sẵn sàng đối phó với những vấn đề đang phải đối mặt đó là: Sự khác
biệt hóa, chất lượng và năng suất lao động.
+ Sự khác biệt hóa: làm cho dịch vụ liên tục đổi mới về quá trình cung ứng, khác
biệt hóa về biểu tượng, hoặc những lợi ích khác biệt...
+ Chất lượng: Một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong ngân hàng
đó là đảm bảo một chất lượng cao hơn. Trước hết cần phải hiểu biết những mong đợi của

những dịch vụ mới. Chiến lược này nhấn mạnh về khía cạnh khác biệt hóa.
+ Chiến lược đa dạng hóa dịch vụ cung ứng: phát triển tiêu thụ dịch vụ mới trên các
thị trường mới. Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả 3 yếu tố: Khác biệt hóa, năng suất
và chất lượng.
III. Nội dung hoạt động của marketing ngân hàng.
1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng.
a. Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng.
- Mục đích:
+ Xác định được nhu cầu thị trường.
+ Chủ động đối phó, ứng sử trước những biến đổi của thị trường.
12


- Môi trường MKT là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết
định của bộ phận MKT trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hay duy trì mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
* Nghiên cứu môi trường vĩ mô:
- Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn, chúng có tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới
các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả
các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được bao gồm các yếu
tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ ...
- Mức độ ảnh hưởng: có thể là những cơ hội, những đe dọa mạnh tới hoạt động của
ngân hàng.
- ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô là theo dõi, nắm bắt và
xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi
trường.
- Yêu cầu:
Tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời những thông tin từ môi trường để dự

trên thương trường).
- Hình thức của các bộ phận thông tin này tồn tại dưới dạng ấn phẩm chuyên ngành,
sách báo, phương tiện thông tin đại chúng...
- Phương pháp thu thập thông tin bên ngoài:
+ Cử ra chuyên viên chuyên trách thu thập thông tin bên ngoài qua các nguồn tin,
các phương tiện thông tin tin đại chúng, các ấn phẩm, hay mua tin tức của người cung cấp
thông tin ...
+ Huấn luyện và khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi lại những sự kiện xảy ra
và báo về trung tâm.
+ Khuyến khích các trung gian phân phối, đặc biệt là người bán lẻ thông báo những
tin tức quan trọng của thị trường.
* Hệ thống nghiên cứu Marketing.
- Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần
thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty: là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả
về các thông tin đó.
- Phương thức nghiên cứu Marketing: Doanh nghiệp tự làm bằng lực lượng chuyên
trách của mình hay đi thuê ngoài.
- Phạm vị nghiên cứu Marketing: có thể là toàn bộ hay một khía cạnh của:
+ Môi trường Marketing vĩ mô.
+ Môi trường Marketing vi mô.
+ Thị trường- khách hàng.
+ Các yếu tố Marketing - Mix của công ty và đối thủ cạnh tranh...
14


- Hệ thống nghiên cứu Marketing bao gồm những công việc:
+ Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu.
+ Lập kế hoạch nghiên cứu.
+ Thu thập thông tin.
+ Phân tích thông tin.

a. Môi trường dân số, nhân khẩu học.
Nghiên cứu môi trường dân số là nghiên cứu những nhân tố: Tổng dân số, tỷ lệ
tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số, (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo...), xu thế
di chuyển dân cư, chính sách thay đổi dân số của vùng, khu vực hay quốc gia.
Môi trường dân số ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng, nó chi phối tới hoạt động
marketing ngân hàng bởi vì:
+ Tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
+ Là căn cứ quan trọng trong hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng.
+ Là căn cứ để xây dựng các kế hoạch chiến lược marketing ngân hàng...
b. Môi trường địa lý, tự nhiên.
+ Nghiên cứu các quy định của các quốc gia trong việc hình thành các vùng, miền,
tỉnh, thành phố...trên cơ sở đó hình thành nên các cụm dân cư, điều kiện giao thông, danh
lam thắng cảnh, phong tục tập quán, văn hóa... tạo nên những trung tâm thương mại, trung
tâm sản xuất...
+ ảnh hưởng tới hoạt động marketing ngân hàng về khả năng cung ứng giá trị đáp
ứng nhu cầu khách hàng, hệ thống mạng lưới tổ chức phục vụ...
c. Môi trường kinh tế.
Bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và
nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư như:
+ Thu nhập bình quân đầu người và mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi, xu thế thay đổi
của nó;
+ Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế.
+ Tỷ lệ xuất nhập khẩu.
+ Tỷ lệ lạm phát.
+ Sự ổn định về kinh tế.
+ Chính sách tiết kiệm, đầu tư của chính phủ...
- ảnh hưởng tới hoạt động marketing ngân hàng:
16



chỉnh chặt chẽ của pháp luật
17


- Ảnh hưởng gián tiếp và trực tiếp tới hoạt động MKT ngân hàng: Sự hội nhập kinh
tế quốc tế như Việt Nam trở thành thành viên của WTO đã và đang tạo ra nhiều cơ hội và
đe dọa mới cho ngân hàng; những quy định, pháp luật điều chỉnh đã có thể làm thay đổi
hành vi ứng xử của Ngân hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
- Yêu cầu: Bộ phận MKT phải nắm bắt được sự thay đổi từ môi trường pháp luật có
liên quan như: Luật Dân sự, các quy định của Ngân hàng trung ương, các điều ước quốc
tế... Từ đó hành động theo đúng hiến pháp và pháp luật tức là làm những điều mà pháp
luật không cấm.
f. Môi trường văn hóa – xã hội.
- Xuất phát:
+ Văn hóa ấn định những chuẩn mực về hành vi, những cách cư xử được cả xã hội
chấp nhận hay không chấp nhận
+ Văn hóa thường mang tính chế ước rất mạnh mẽ, những hành động trái với
truyền thống, văn hóa thường khó được chấp nhận.
- ảnh hưởng:
+ Tới giá trị của xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, lối sống, thói quen
sống, quan điểm chi tiêu, tiết kiệm, đầu tư cũng như những hiểu biết về hoạt động kinh
doanh của ngân hàng...
- Yêu cầu:
+ Xác định rõ những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng của Ngân hàng.
+ Giúp bộ phận MKT ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính
sách, quy định, thủ tục trong xây dựng những mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn
hóa của từng khu vực nhằm đem lại hiệu quả tối ưu.
2. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô.
a. Những nhân tố bên trong Ngân hàng.
- Bao gồm: toàn bộ các yếu tố, lực lượng của doanh nghiệp như các hoạt động quản

điểm, thời gian, tác động tới uy tín của sản phẩm.
+ Giúp NH đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
+ ảnh hưởng tới uy tín và khả năng tiêu thụ của NH.
c. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp và các cá nhân có khả năng làm phương hại
đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng và giảm doanh thu của ngân hàng.
Nghiên cứu chủ yếu vào những mặt sau:
+ Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị trường bởi
cấu trúc thị trường quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh ngân hàng.
+ Nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chỉ ra được đâu là đối thủ
trực diện, đâu là đối thủ canh tranh gián tiếp.
Mục tiêu nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm chủ động xây dựng chiến lược kinh
doanh hiệu quả.
19


d. Khách hàng của ngân hàng.
* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
- Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các
nhu cầu đó bao gồm:
+ Khách hàng cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia đình tạo nên thị trường bán lẻ.
+ Khách hàng là các doanh nghiệp tạo nên thị trường bán buôn.
- Nhiệm vụ trọng tâm của bộ phận Marketing ngân hàng đó là tập trung vào 5W:
+ Khách hàng của Ngân hàng là ai? WHO.
+ Họ mong muốn gì? WHAT.
+ Tại sao họ muốn? WHY.
+ Vào thời gian nào? WHEN.
+ ở đâu? WHERE.
- Sử dụng một số chỉ tiêu cơ bản để nghiên cứu khách hàng:

Lý do để phân đoạn:
+ Nguồn lực của ngân hàng là hữu hạn,
+ Khách hàng đa dạng phong phú, khó có thể chinh phục được mọi khách hàng.
+ Trong kinh doanh luôn có nhiều đối thủ cạch tranh cùng hoạt động.
Từ những lý do đó, Ngân hàng cần phải phân đoạn thị trường để từ đó xác định
nhóm khách hàng mà ngân hàng có nhiều lợi thế nhất để dồn nguồn lực để kinh doanh.
* Quá trình phân đoạn thị trường:
+ Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường.
+ Xác định mức độ đồng nhất giữa các đoạn thị trường.
+ Đánh giá mức độ hấp dẫn giữa các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu.
2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng.
a. Các tiêu thức theo nhóm khách hàng.
+ Theo nhóm khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp...
+ Độ tuổi: trẻ thường vay và gửi ngân hàng; già thường có xu thế tiết kiệm.
+ Tầng lớp xã hội và thu nhập:
+ Giới tính:
+ Cơ cấu vùng, dân cư.
+ Tâm lý khách hàng.
- Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng đó là: Kiến thức và sự hiểu biết của
khách hàng.
- Phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân có nhiều khác biệt với khách hàng
doanh nghiệp: Doanh nghiệp thường có số lượng nhỏ nhưng rất lớn về quy mô. Hành vi
của khách hàng là các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố thuộc môi trường
kinh tế, pháp luật, sự hội nhập kinh tế quốc tế.
- Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp thường dùng:
+ Bước 1, Vĩ mô: loại hinh doanh nghiệp.
21



cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng.
Điểm mạnh: là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân
hàng có tắc dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng.
22


Điểm yếu: là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các
mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công
nghệ ứng dụng nào đó.
b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất.
- Chuyên môn hóa theo tuyển chọn.
- Chuyên môn hóa theo thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường.
4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường.
- Chiến lược MKT không phân biệt: bỏ qua những khác biệt về nhu cầu, tập trung
vào những điểm đồng nhất về nhu cầu của khách hàng.
- Chiến lược MKT phân biệt: Tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo
những chương trình MKT riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
- Chiến lược MKT tập trung: Thây vì theo đuổi thị phần nhỏ trong thị trường lớn
bằng cách chiếm thị phần lớn trong đoạn thị trường nhỏ.

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. Tổng quan về sản phẩm ngân hàng.
1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mẫn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị
trường tài chính.
- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ngân hàng:

dịch vụ có thể được mô tả theo quan điểm bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ
hài hoà của nó.
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng số nhóm chủng loại
sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà Ngân hàng đang cung ứng.
+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng số các mặt
hàng thành phần của nó.
24


+ Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là phương án chào bán từng
mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
+ Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là mức độ gần gũi
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ
mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức cung ứng hoặc một tiêu thức
khác.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp cho ngân
hàng xác định chính sách sản phẩm của mình.
Nhiệm vụ của MKT ngân hàng là phải tạo ra được một cơ cấu hợp lý danh mục sản
phẩm dịch vụ để cung ứng ra thị trường mục tiêu tạo ra được nhiều giá trị gia tăng, đồng
thời đem lại lợi nhuận tối đa...
* Xây dựng những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Xuất phát: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt trước,
rất khó bảo vệ bằng pháp luật (sở hữu trí tuệ).
- Mục đích: Ngân hàng nhằm bảo vệ sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
+ Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng.
+ Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng.
+ Tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp...
- Biện pháp: Phát triển những thuộc tính có ý nghĩa và đặc biệt quan trọng đối với
khách hàng như chất lượng dịch vụ, điều kiện sử dụng, dịch vụ bổ sung, lợi ích gia tăng.