BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
---------------***-------------

BÙI THỊ THÚY HƯỜNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TUẤN THANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN CÔNG TIỆP

HÀ NỘI – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn
là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Bùi Thị Thúy Hường

i


LỜI CẢM ƠN


LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................ii
MỤC LỤC...........................................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG...........................................................................................................................viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ..............................................................................................................x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................................................xii
Chữ viết tắt......................................................................................................................................xii
Nghĩa................................................................................................................................................xii
CNTT................................................................................................................................................xii
Công nghệ thông tin.........................................................................................................................xii
CPĐT & TM.......................................................................................................................................xii
Cổ phần Đầu tư và Thương mại.......................................................................................................xii
CRM.................................................................................................................................................xii
Quản trị quan hệ khách hàng...........................................................................................................xii
CSDL.................................................................................................................................................xii
Cơ sở dữ liệu....................................................................................................................................xii
CSKH.................................................................................................................................................xii
Chăm sóc khách hàng.......................................................................................................................xii
ĐVT..................................................................................................................................................xii
Đơn vị tính.......................................................................................................................................xii
PTTT.................................................................................................................................................xii
Phát triển thị trường........................................................................................................................xii
VNPT................................................................................................................................................xii
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.......................................................................................xii

iii


1. MỞ ĐẦU........................................................................................................................................1

3.1.2 Tình hình cơ bản của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh..................................................36
3.2 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................44
3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu.......................................................................................44
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................................46
Số liệu điều tra sau khi thu thập được tiến hành làm sạch, phân tổ và xử lý trên phền mềm
MS Excel để tinh toán các chỉ tiêu phục vụ việc phân tích các chỉ tiêu nghiên cứu..................46
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu......................................................................................47
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................................................................................49
4.1 Thực trạng CRM tại Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh............................................................49
4.1.1 Xây dựng CSDL khách hàng............................................................................................49
4.1.2 Phân loại khách hàng.....................................................................................................51
4.1.3 Kiểm soát, đánh giá CRM...............................................................................................57
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh....................................65
4.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố khách quan..............................................................................65
4.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố chủ quan..................................................................................66
4.3 Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách của
Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh..................................................................................................69
4.3.1 Định hướng phát triển của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh giai đoạn 2015 – 2020..........69
- Định hướng phát triển:..............................................................................................................69
“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thỏa
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.................................................69
- Sứ mệnh:...................................................................................................................................69
4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM của Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh
.................................................................................................................................................70
4.3.2.1 Nhóm giải pháp đối với hoạt động CRM.....................................................................70
a Đổi mới mô hình CRM tại Công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh.................................................70
b. Xây dựng CSDL nhằm hoàn thiện hoạt động CRM..............................................................70
c Đổi mới phương thức phân tích và thống kê nhằm hoàn thiện hoạt động CRM..................72

v

điểm nghiệp vụ cần đào tạo....................................................................................................78
Về vấn đề đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng: Việc đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng có
vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng giữ khách hàng. Để nuôi dưỡng và duy trì
thái độ phục vụ khách hàng tốt của các nhân viên đòi hỏi cả hai vấn đề: môi trường làm việc
tốt và được đào tạo, giáo dục về thái độ phục vụ khách hàng. Để đào tạo nhân viên các kỹ
năng phục vụ khách hàng, công ty nên tổ chức các lớp học về các kỹ năng: kỹ năng trả lời
khách hàng, kỹ năng nói chuyện qua điện thoại, kỹ năng giải quyết các khiếu nại, phàn nàn…
Tất cả các nhân viên đều cần được đào tạo. Việc đào tạo này phải được duy trì một cách

vi


thường xuyên liên tục để củng cố chắc chắn và khắc sâu hơn nữa nếp suy nghĩ phục vụ tốt
khách hàng là đem lại lợi ích cho bản thân, khách hàng là người trả lương cho nhân viên.....78
c Chính sách lương, thưởng phù hợp.....................................................................................78
d Xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, hợp tác và tập trung............................................79
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................................................................80
5.1 Kết luận..................................................................................................................................80
5.2 Kiến nghị................................................................................................................................81
Đối với cơ quan nhà nước.......................................................................................................82
Đối với doanh nghiệp..............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................82
PHỤ LỤC..........................................................................................................................................83

vii


DANH MỤC BẢNG
STT


Biểu đồ 4.7. Đánh giá của khách hàng về các hình thức tương tác...........................
Bảng 4.13. Số lượng đơn khiếu nại và mức độ xử lý đơn khiếu nại.........................

viii


Bảng 4.14. Đánh giá của khách hàng về hoạt động CSKH khi phát sinh tổn
thất.................................................................................................................
Biểu đồ 4.8. Đánh giá của khách hàng về hoạt động CSKH khi phát sinh tổn
thất.................................................................................................................
Bảng 4.15 Ảnh hưởng của nhân tố khách quan đến CRM tại...................................
công ty CPĐT & TM Tuấn Thanh.............................................................................
Bảng 4.17 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị và lòng trung thành của khách
hàng................................................................................................................
Bảng 4.18 Các yếu tố tạo dựng lòng trung thành của khách hàng............................
Chỉ tiêu đánh giá.........................................................................................................
Đồng ý 86
Không đồng ý.............................................................................................................
Q1. Nhận thức của anh/ chị về tầm quan trọng của cơ sở dữ liệu khách hàng.........
Q2. Các yếu tố tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.......................................
Q3. Các yếu tố ảnh hưởng của nhân tố khách quan đến CRM..................................

ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
STT

Tên biểu đồ, sơ đồ


Công nghệ thông tin
Cổ phần Đầu tư và Thương mại
Quản trị quan hệ khách hàng
Cơ sở dữ liệu
Chăm sóc khách hàng
Đơn vị tính
Phát triển thị trường
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

xii


1. MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của
các doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp củng cố, xây dựng và phát
triển các mối quan hệ với khách hàng. Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng có
thể giúp doanh nghiệp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng
doanh thu.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh là công ty thương mại
chuyên cung cấp các dòng sản phẩm bánh kẹo, nước giải khát và rượu bia nhập
khẩu tại Hà Nội. Tuy sở hữu số lượng khách hàng lớn nhưng khi có sự tham gia
cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành khác đã tác động mạnh làm chia sẻ thị
phần, lượng khách hàng rởi bỏ công ty ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút,
thị phần giảm sút nghiêm trọng. Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh có thể giúp công ty đánh giá

- Các hoạt động kinh doanh của công ty như: chất lượng sản phẩm dịch vụ,
giá cả, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, thái độ của nhân viên...
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung:
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
- Các giải pháp nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
1.3.2.2 Phạm vi về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại Tuấn
Thanh và các khách hàng của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội.
1.3.2.3 Phạm vi về thời gian
Tài liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2012 – 2014.
Số liệu điều tra được tiến hành từ tháng 11/2014 đến tháng 4/2015.

2


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách
hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng
mới có thể lớn gấp năm, sáu lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng.
Marketing tấn công thường tốn kém hơn marketing phòng ngự, vì nó đòi hỏi nhiều
công sức và chi phí để làm cho khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung
ứng hiện có của mình. Nhưng, lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển lại tập trung
vào nghệ thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có.
Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra giao dịch chứ không phải là những mối quan
hệ. Tuy nhiên, ngày nay đã có nhiều công ty nhận thức được tầm quan trọng của

- Có lặp lại: nhân viên bán hàng xong sản phẩm có khuyến khích khách hàng
liên hệ lại khi có bất kỳ câu hỏi hay điều khiếu nại gì.
- Có trách nhiệm: sau khi bán hàng ít lâu nhân viên bán hàng liên lạc với
khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng được những mong đợi của khách
hàng không. Nhân viên bán hàng cũng đề nghị khách hàng góp ý cải tiến sản phẩm
hoặc nêu lên những điều cụ thể đã làm họ thất vọng. Thông tin này sẽ giúp công ty
không ngừng cải tiến sản phẩm của mình.
- Có lặp lại nhiều lần: thỉnh thoảng nhân viên bán hàng liên lạc với khách
hàng để góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công
dụng hơn.
- Cộng tác: công ty thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tư vấn cho
khách hàng hay giúp khách hàng đạt kết quả cao hơn[2].
2.1.1.3 Quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CRM (Customer Relationship
Management - CRM) nhưng một trong những định nghĩa có hướng tiếp cận phù
hợp có thể nêu ra đây là định nghĩa của công ty CRM (UK) Ltd :
“CRM là việc thiết lập, duy trì, phát triển và tối đa hoá lợi ích lâu dài của
khách hàng và doanh nghiệp. Một chiến lược CRM thành công là một chiến lược
tập trung vào việc thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cố gắng
đạt được nó nhờ việc đặt những nhu cầu đó vào vị trí trung tâm của doanh nghiệp
và bằng cách kết hợp chúng với chiến lược, với con người, công nghệ và quy trình

4


kinh doanh của doanh nghiệp”[5].
Từ định nghĩa trên ta có thể rút ra rằng CRM là một hoạt động gắn liền với
hình thức kinh doanh dựa trên mối quan hệ thông qua các hoạt động nhận biết, xây
dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thực chất
của việc kinh doanh dựa trên mối quan hệ là mối quan hệ phi mua bán được xây

triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ tư, CRM chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và
quan hệ khách hàng giá trị. Với các lý thuyết và thống kê được đưa ra, các doanh
nghiệp đều nhận thấy việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng hiện
hữu sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc họ cố gắng có được càng nhiều khách
hàng càng tốt. Hơn nữa, CRM phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketing quan
hệ. Marketing quan hệ không phải có hiệu quả trong tất cả mọi tình huống, mà chỉ
đem lại hiệu quả cao đối với những nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí
chuyển đổi cao. Có thể thấy rằng khách hàng mua một hệ thống quan trọng sẽ
nghiên cứu kỹ lưỡng những người cung ứng cạnh tranh rồi lựa chọn lấy người nào
có thể mong đợi đảm bảo phục vụ lâu dài và công nghệ hiện đại nhất. Cả khách
hàng lẫn người cung ứng đều đầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào mối quan hệ đó.
Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém và nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp
khác và nhà cung cấp cũng cảm thấy mất khách hàng đó là một tổn thất lớn. Những
khách hàng này được gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn.
Thứ năm, CRM là một chiến lược kinh doanh phức tạp và đòi hỏi sự phối
hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao
nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận
không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia
sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một trong các
nguyên tắc trong triển khai thành công hoạt động CRM là sự thống nhất và hợp tác
nội bộ doanh nghiệp.
2.1.3 Nội dung của CRM
2.1.3.1 Xây dựng CSDL khách hàng
Thông tin về khách hàng cần được thu thập và cập nhật một cách thường
xuyên liên tục và từ tất cả các bộ phận, phòng ban của doanh nghiệp. Thông tin này
sẽ được sắp xếp thành các file dữ liệu theo các tiêu chí cơ bản do doanh nghiệp đưa
ra đối với từng khách hàng và phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
Việc chia sẻ thông tin khách hàng trong toàn hệ thống công ty là điều rất


Việc phân loại khách hàng bắt đầu thực hiện dựa trên CSDL của khách hàng
trong đó chứa đựng những tính chất cơ bản của khách hàng bao gồm có các thông
tin cơ bản (thông tin cá nhân, tình hình mua hàng…). Thông qua việc phân loại

7


khách hàng, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra sự khác biệt rất quan trọng đối với từng
nhóm khách hàng: mức độ mua hàng, số tiền họ chi tiêu để tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp...
2.1.3.3 Kiểm soát, đánh giá CRM
- Đánh giá bên trong:
+ Giá trị đạt được từ khách hàng.
+Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định
thực hiện.
+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có
liên quan.
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
- Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ.
+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu của khách
hàng.
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số
khách hàng).
2.1.3.4 Duy trì và phát triển khách hàng

dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và không duy trì được lợi thế trong dài hạn.
- Dành các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng: tuỳ từng nhóm khách hàng cụ thể
mà doanh nghiệp có thể dành các ưu đãi về tài chính cho khách hàng như giảm giá
bán hàng, tặng sản phẩm đi kèm, mua một tặng một… ưu đãi có thể bao gồm cả ưu
đãi về thủ tục, giấy tờ, cách thức giao dịch.
- Chương trình tặng quà, chương trình thưởng, chương trình gửi thiệp chúc
mừng nhân các dịp đặc biệt…
- Kết hợp với các công ty khác cùng cung cấp dịch vụ, sản phẩm đến cho
khách hàng với những ưu đãi đặc biệt về giá cả, về chất lượng, …
- Chương trình tiếp xúc khách hàng thường xuyên như: thường xuyên gọi

9


điện, tìm hiểu nhu cầu, mong đợi và những khó khăn của khách hàng quen, kết hợp
cùng khách hàng đưa ra các giải pháp cụ thể cho khách hàng.
- Chương trình tư vấn, bảo hành, bảo dưỡng: chương trình này đặc biệt phù
hợp đối với các sản phẩm, dịch vụ có đặc tính kỹ thuật cao, chuyên môn, hoặc mang
tính cá nhân hoá như: mỹ phẩm, thời trang, máy móc công nghệ cao…
- Chương trình cung cấp thông tin: thường xuyên cập nhật, cung cấp cho
khách hàng quen những thông tin chính xác, kịp thời về sản phẩm, dịch vụ mới, các
tiện ích mới…Chương trình này có thể được thực hiện thông qua các tờ bướm
quảng cáo, các buổi tổ chức giới thiệu sản phẩm, qua thư tín, qua tin nhắn…
- Tổ chức hội nghị khách hàng, các câu lạc bộ khách hàng, các câu lạc bộ
người tiêu dùng thường xuyên chia sẻ các thông tin hữu ích và được hưởng các
chính sách ưu đãi của nhà cung cấp. Chương trình câu lạc bộ khách hàng đặc biệt
thành công đối với các sản phẩm về thời trang và mỹ phẩm.
 Cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng luôn mong nhận được cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
từ phía nhà cung ứng. Do vậy, việc xây dựng cam kết về các tiêu chuẩn trong cung

Từ thống kê này cho thấy việc giải quyết tốt các phàn nàn của khách hàng là một
trong những nhân tố quan trọng nhằm duy trì lâu dài quan hệ với khách hàng.
Các khiếu nại của khách hàng phải nhanh chóng được doanh nghiệp đưa vào
xử lý và chú ý quan tâm giải quyết. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một hệ
thống các kênh giao dịch khách hàng linh hoạt và dễ tiếp cận. Doanh nghiệp còn
phải cho khách hàng thấy rằng khi họ có khiếu nại, phàn nàn hay vướng mắc gì về
sản phẩm, dịch vụ, cách thức giao dịch... thì họ có thể dễ dàng tiếp cận được đúng
bộ phận giải quyết vấn đề đó.
Các khiếu nại của khách hàng còn phải được giải quyết một cách nhanh chóng
và chính xác. Để làm được điều này thì bộ phận giải quyết khiếu nại của doanh
nghiệp cần hiểu rõ về khách hàng và được cung cấp thông tin đầy đủ từ tất cả các bộ
phận khác trong doanh nghiệp. Tức là hệ thống thông tin khách hàng cần được
thường xuyên được cập nhật, kiện toàn và được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp. Hơn
nữa, cán bộ nhân viên trong công ty cũng cần được trang bị đầy đủ kiến thức chuyên
môn để có thể giải quyết nhanh và chính xác các khiếu nại của khách hàng.
b Thực hiện các hình thức tương tác khách hàng
 Kênh tương tác

11


Xây dựng đội ngũ nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng: các tư vấn
viên của Trung tâm dịch vụ CSKH sẽ hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng tìm hiểu thông
tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty; tiếp nhận thông tin khiếu nại; giải đáp
vướng mắc khiếu nại.
 Tương tác với khách hàng
Bao gồm 3 hình thức:
- Tương tác qua điện thoại, fax.
- Tương tác qua Email, chat.
- Tương tác trực tiếp tư vấn cho khách hàng.