ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ
---------------------

NGUYỄN THẾ DŨNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
HẠ TẦNG ĐÔ THỊ UDIC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ
---------------------

NGUYỄN THẾ DŨNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
HẠ TẦNG ĐÔ THỊ UDIC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên , Tôi xin chân thành cảm ơn đến toàn thể quý Thầy

, Cô

Trƣờng Đaị hoc̣ kinh tế, Đaị hoc̣ Quốc gia Hà Nôị đã trang bi c̣ ho tôi nhƣ̃ng kiến
thƣ́c quý báu trong thời gian tôi theo hoc̣ taị trƣờng.
Tôi xin trân trong cảm ơn Tiến sỹ

Phạm Thị Liên, ngƣời đã cho Tôi

nhiều kiến thƣ́c thịết thực và hƣớng dẫn khoa hoc̣ của luâṇ văn. Cô đã luôn tâṇ
tình hƣớng dẫn, điṇh hƣớng vàgóp ýgiúp cho tôi hoàn thành luâṇvăn này .
Tiếp theo, Tôi xin trân trong cảm ơn lãnh đaọcác phòng, ban, đơn vi ̣và
cán bộ đang làm việc tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC
đã cung cấp tài liêụ , tạo điều kiện thuận lợi cho Tôi trong quá trình nghiên
cƣ́u, hoàn thịện luận văn.
Cuối cùng , Tôi xin chân thành cảm ơn các ngƣời baṇ

, đồng nghiêp̣ ,

ngƣời thân đã luôn đông viên , khích lệ Tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cƣ́u.
Xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thanh đến tất cả moị ngƣời!


MỤC
LỤC
DANH SÁCH CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT.................................................................. i
DANH SÁCH BẢNG .......................................................................................ii
DANH SÁCH HÌNH.........................................................................................ii

3.4.2. Nguồn lực nhân sự ......................................................................... 45
3.5. Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu tại UDIC. 47
3.5.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu UDIC ................................ 47
3.5.2 Định vị thương hiệu........................................................................ 48
3.5.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu UDIC .......................................... 49
3.5.2. Mô hình thương hiệu của UDIC ................................................... 52
3.5.6 Hoạt động Marketing-Mix của UDIC ............................................. 54
3.5.7. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu UDIC ... 58
CHƢƠNG 4 : NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ
THƢƠNG HIỆU
UDIC..................................................................................................... 64
4.1. Phân tích môi trường........................................................................... 64
4.1.1 Điểm mạnh: .................................................................................... 64
4.1.2 Điểm yếu......................................................................................... 65
4.1.3 Cơ hội .............................................................................................. 65
4.1.4 Thách thức....................................................................................... 66
4.2. Xu hướng phát triển của thị trường bất động sản Hà Nội ................ 66
4.3 Giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu UDIC............................ 68
4.3.1.Các giải pháp cốt lõi chung ............................................................ 68
4.3.2 Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................... 72 4.3.3
Giải pháp cụ thể để xây dựng và quản lý thương hiệu UDIC giai đoạn
2015-2020........................................................................................ 74
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 87


DANH SÁCH CÁCTƢ̀VIẾTTẮT

Stt



Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC

Bất động sản


DANH SÁCH BẢNG
Stt
1

2

Bảng
B ả ng 3 . 1

Nội dung
Tổng hợp kết quả SXKD của UDIC giai đoạn

Trang
37

201 0 - 2 01 4
B ả ng 3 . 2

Tỷ trọng giữa các ngành nghề của UDIC giai

39

đoạn 2010 - 2014



4
0
3
H
i
̀
n
h
3
.
3
B
i
ể
u
đ
ồ
l
ơ
̣
i
n
h
u
â
̣
n
c
ủ

chí ở một số vùng ven đô, vùng quê từ Ông nông dân không đủ trình độ và kiến thức
về kinh doanh cũng làm môi giới và đầu tƣ BĐS. Toàn xã hội gần nhƣ chỉ tập trung
đầu tƣ BĐS nên đã đẩy giá BĐS lên cao hơn nhiều giá trị thực của nó. Vì vậy, đã dẫn
đến mất ổn định kinh tế vĩ mô, lạm phát tăng cao…Chính vì vây, để kiềm chế tốc độ lạm
phát Nhà nƣớc đã thực hiện chính sách tài khóa thắt chặt, tiết giảm đầu tƣ công nên đã dẫn
đến giá bất động sản lao dốc, các chủ đầu tƣ không có năng lực tài chính phải cắt lỗ, các
ngân hàng không thu

1


hồi đƣợc nợ….thị trƣờng BĐS dẫn đến suy thoái, hàng tồn kho BĐS lớn nên
đã ảnh hƣởng nghiêm trọng đến nền kinh tế vĩ mô do tỷ lệ nợ xấu đối với bất động
sản chiếm tỷ trọng rất lớn.
Trải qua giai đoạn suy thoái của thị trƣờng, đến nay thị trƣờng BĐS trở nên
minh bạch thông tin hơn, chấm dứt tình trạng tranh mua. Các chủ đầu tƣ phải tìm
cách lôi kéo khách hàng về với mình, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng tiếp cận
đƣợc nhiều thông tin về các dự án và chủ đầu tƣ thực hiện dự án từ đó mới quyết đinh đến
hành vi mua của mình.
Điều này tạo ra cơ hội và nhiều thách thức đối với Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển
Hạ tầng Đô thị UDIC cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác.
Đầu năm 2014, thị trƣờng BĐS đã có những dấu hiệu khả quan khi giao dịch đã tăng
lên. Tuy nhiên, chỉ những chủ đầu tƣ có thƣơng hiệu và uy tín mới có thể tồn tại và
đƣợc khách hàng tìm đến. Đối với các doanh nghiệp, chủ đầu tƣ không có chiến lƣợc
cụ thể, linh hoạt, không đủ năng lực tài chính đều phải bán dự án cho các nhàđầu tƣ có uy
tín, thậm chínhiều doanh nghiệp dẫn đến phá sản. Tính chất cạnh tranh trên thị trƣờng trở
nên khốc liệt buộc các chủ đầu tƣ phải thực hiện tái cấu trúc lại doanh nghiệp và các khoản
đầu tƣ, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh phù hợp…để lôi kéo khách hàng. Một
trong những chiến lƣợc đòi hỏi các chủ đầu tƣ phải đặc biệt quan tâm đến đó chính
là xây dựng một hình ảnh thƣơng hiệu mạnh, uy tín đối với khách hàng thìmới có thể tồn tại

hoàn thiện công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát
triển Hạ tầng Đô thị UDIC, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho
Tổng công ty trong thời gian tới. Đƣa thƣơng hiệu UDIC trỏ thành
một thƣơng hiệu mạnh và có uy tín trên thị trƣờng BĐS Hà Nội và cả nƣớc.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau :
3


+ Thứ nhất, luận văn hệ thống các lý thuyết cơ bản liên quan tới vấn đề
về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu.
+ Thứ hai, luận văn phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu tại UDIC trong giai đoạn 2010-2014, tìm ra các nguyên nhân
(nếu có).
+ Thứ ba, luận văn đề xuất giải pháp nhằm kiến nghị để hoàn thiện xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC giai
đoạn 2015-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn:
Là những cơ sở lý thuyết và thực tiễn vế hoạt động xây dựng và quản lý
thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn:
Về không gian: Tập trung chủ yếu vào nhân viên các phòng ban, xí
nghiệp tại công ty mẹ, địa điểm ở tại trụ sở chính của Công ty, văn phòng các chi
nhánh trực thuộc Công ty mẹ và tại một số công trƣờng UDIC đang triển khai đầu tƣ và
thi công.
Về thời gian: Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng nhằm đánh giá hoạt động xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC đƣợc sử dụng trong những năm gần đây,
thông qua các báo cáo sốliệu từ năm 2010 trở lại đây đề xuất giải pháp xây dựng và quản lý
thƣơng hiệu tại UDIC trong giai đoạn 2015-2020.

2.1.1 Thực hiện tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp
2.1.2 Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn
2.2 Thu thập thông tin
2.2.1 Về nguồn dữ liệu thứ cấp
2.2.2 Về nguồn dữ liệu sơ cấp
2.3 Quy trình nghiên cứu
2.4 Phân tích kết quả


5


CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU TẠI UDIC
3.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển UDIC
3.2. Ngành nghề kinh doanh chính của UDIC
3.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của UDIC
3.4. Tình hình kinh doanh của Tổng UDIC
3.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của UDIC trong những năm gần
đây
3.4.2. Nguồn lực nhân sự
3.5. Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC
3.5.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu UDIC
3.5.2 Định vị thương hiệu
3.5.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu UDIC
3.5.4. Mô hình thương hiệu của UDIC
3.5.5 Hoạt động truyền thông thương hiệu UDIC
3.5.6. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu UDIC
3.6. Những hạn chế trong công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại
UDIC

hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu cụ thể tại các tổ chức đang hoạt động.
Do cơ cấu tổ chức cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của từng nghành
từng lĩnh vực khác nhau nên để xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đòi hỏi mỗi lĩnh
vực, mỗi nghành, mỗi doanh nghiệp cần phải có những chiến lƣợc xây dựng
thƣơng hiệu phù hợp với nguồn lực nội tại, triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi… của
tổ chức. Lĩnh vực xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đã đƣợc
một sốcánhân nghiên cứu nhƣ:
Giáo trình "Thƣơng hiệu với nhà Quản lý" do Nhà xuất bản LĐ-XH (2009)
của tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, đã hệ thống hóa lý thuyết khoa học
về xây dƣng thƣơng hiệu đối với nhà quản lý trên cơ sở đƣa ra các ví dụ thực tiễn
thành công của các doanh nghiệp trên thế giới vàViệt Nam.
Nghiên cứu Quốc tế số 1(92) "Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Viêt Nam
trong giai đoạn hội nhập quốc tế: Thực trạng và giải pháp" do PGS.TS Nguyễn Anh
Tuấn công bố (3/2013). Nghiên cứu đã nêu nên hoạt động xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu trên thế giới; Phân tích thực trạng về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của các tổ chức tại Việt Nam. Từ đó, rút ra những mặt còn hạn chế, khuyết điểm về
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các tổ chức tại Việt Nam., đồng thời chỉ ra
những nguyên nhân cơ bản dẫn đến

8


những hạn chế đó và đƣa ra một số giải pháp thúc đẩy xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam.
Bài giảng "Quản tri thƣơng hiệu" Học viện Bƣu chính Viễn Thông của tác giả
T.S Hoàng Thị Thập và Th.s Hoàng Lệ Chi đã đƣa ra tổng qua lý thuyết làm cơ sở thực
hành trong công tác quản trị thƣơng hiệu.
Luận văn "Thực trạng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho công ty cổ phần
bất động sản Thế Kỷ" (2010). Luận văn đã hệ thống hoá lý thuyết về thƣơng hiệu, nêu
ra một số vấn đề tổng quan về xây dựng thƣơng hiệu trong ngành BĐS và đề xuất

ngày một rõ ràng hơn. Đi kèm với nó là các chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Nhiều thƣơng hiệu đã ra đời, phát triển vững mạnh trở thành thƣơng hiệu
nổi tiếng toàn cầu. Thƣơng hiệu mạnh là cơ sở để đối tác của doanh nghiệp sẵn
sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, hàng hóa và vốn vì khả năng thành công
do sự đầu tƣ đó mang lại. Thƣơng hiệu mạnh cũng là một nam châm thu hút nhân
tài (yếu tố cực kỳ quan trọng cho mỗi doanh nghiệp hiện nay để tồn tại và phát triển
bền vững). Chính vì lẽ đó, bản thân thƣơng hiệu là một loại tài sản rất giá trị của doanh
nghiệp, có thể định giá, trao đổi, mua bán nhƣ nhiều loại tài sản khác. Thực tế trên thế
giới đã chứng minh, giá của thƣơng hiệu khi chuyển nhƣợng có khi còn cao hơn
rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Giá trị thƣơng
hiệu của các công ty, tập đoàn này rất lớn, vƣợt xa các tài sản hữu hình khác. Ví dụ: Năm
2015, Thƣơng hiệu Apple đƣợc đinh giá 145,3 tỷ USD; thƣơng hiệu Microsoft
đƣợc định giá 69,3 tỷ USD, (Theo bình chon của táp chí Forbes 100 thương hiệu
đắt giá nhất thế giới năm 2015).
Một số nghiên cứu khác đƣợc các chuyên gia về thƣơng hiệu, các tổ chức hoạt động
tƣ vấn thƣơng hiệu đƣợc đăng tải trên một số trang tạp chí đện tử
10


nhƣ : Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí tài chính và dầu tƣ, tạp chí thƣơng
hiệu và công luận....chỉ ra vai trò và những điểm còn hạn chế, những nhận định về
thị trƣờng và lời khuyên đối với các doanh nghiệp trong hoạt động xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế.
1.3 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Việt Nam.
Thuật ngữ thƣơng hiệu doanh nghiệp mới chỉ xuất hiện trong hơn chục
năm trở lại đây, đặc biệt từ sau khi nƣớc ta đẩy mạnh tiến trình hội nhập kinh tế quốc
tế. Hơn nữa, doanh nghiệp Việt Nam nói chung còn rất trẻ, khoảng vài chục năm,
rất khó có thể so sánh với các doanh nghiệp, tập đoàn trên thế giới vốn có lịch sử hàng
trăm năm. Bên cạnh đó, 90% doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt
khác, Việt Nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng, một số yếu tố nhƣ tự do cạnh

công ty Viễn thông quân đội Viettel, Cà phê Trung Nguyên, giày dép Biti's, Công ty
sữa Việt Nam Vinamilk, Công ty nƣớc giải khát Tribeco, May Viettien, May Nhà
Bè, Công ty giấy Bãi Bằng, Công ty bánh kẹo Kinh Đô và nhiều doanh nghiệp khác.
Theo nghiên cứu Quốc tế số 1 (92), 3/2013 của PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn
thì công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu còn nhiều hạn chế và
khuyết điểm mà theo Ông có 5 nguyên nhân cơ bản sau:
Thứ nhất, phải nhận thấy rằng có một khoảng cách khá xa từ nhận thức đến thực
tế. Tại Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu bắt đầu xuất hiện và mới đƣợc quan tâm
từ cuối những năm 1990, khi chúng ta bắt đầu hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu
vực và thế giới. Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu vẫn còn là một khái niệm mới và
xa xỉ đối với rất nhiều doanh nghiệp. Do đó, trong những năm qua, tuy nhận thức
về thƣơng hiệu của các doanh nghiệp có thay đổi nhƣng mới chỉ là ở giai đoạn ban
đầu. Nhiều doanh nghiệp
12


chƣa hiểu rõ bản chất và lợi ích của thƣơng hiệu đối với quá trình phát triển
doanh nghiệp nên vẫn còn nhiều lúng túng, dẫn đến việc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu chƣa đem lại kết quả cao. Rất nhiều doanh nghiệp không biết xây
dựng thƣơng hiệu cần bắt đầu từ đâu và thực chất của nội hàm thƣơng hiệu làgì.
Thứ hai, có nhiều doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm lợi nhuận
trƣớc mắt, tăng khối tài sản hữu hình mà chƣa quan tâm nhiều đến việc phát triển lâu dài
của doanh nghiệp thông qua thƣơng hiệu. Rất ít doanh nghiệp cho rằng thƣơng
hiệu là vũ khí trong cạnh tranh. Tại hội thảo chuyên đề thƣơng hiệu do công ty
Thƣơng mại đầu tƣ và phát triển công nghệ quốc tế (IDT) tổ chức, một kết quả khảo
sát khá bất ngờ và khó tin đƣợc công bố: Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không
quan tâm tới việc phát triển thƣơng hiệu, đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ thịếu
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu; hoặc nếu có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
thì thịếu tính đúng đắn, hiệu quả, chuyên nghiệp và không đƣợc định vị một cách rõ
ràng. Đây chính là lực cản lớn cho các doanh nghiệp trên con đƣờng xây dựng, phát

còn suy nghĩ hỗ trợ tài chính là quan trọng nhất, mà không biết rằng chính sách thông thoáng,
đồng bộ, gọn nhẹ, hiệu quả mới là cái doanh nghiệp thật sự cần, vì tính lâu dài của chúng. thị
trƣờng tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, phát triển và bảo hộ thƣơng hiệu trong đó có
vấn đề chống hàng gian, hàng giả.
1.4. Cơ sở lý luận về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
1.4.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.4.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo đinh nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: Thƣơng hiệu là "một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế ..., hay tập
14


hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ
của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh"
Theo Keller : Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết
này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Định
nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại
giá trị cho tổ chức. Cũng theo Keller, một thƣơng hiệu là một sản phẩm, đƣợc thêm vào
những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác đƣợc thịết kế để thỏa mãn
cùng một nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu thành
công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.
Theo Điều 785, Bộ luật dân sự nƣớc CHXHCNVN : "Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp của yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc."
1.4.1.2. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu làmột tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà