CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT
NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN
THÔNG MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Lê Cẩm Linh
Mã sinh viên: 11122114
Lớp Truyền thông marketing 54
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Khánh Vân

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU – ÁP DỤNG TỚI
CÔNG TY TNHH GOLDEN CAMEL


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Sự hài lòng có mặt trong hầu hết các mối quan hệ của đời sống xã hội, từ quan
hệ giữa các cá nhân cho đến quan hệ giữa các quốc gia trên thế giới. Đề tài này đề
cập đến sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của
một doanh nghiệp, theo tác giả thì đây là mối quan hệ mà sự hài lòng có ảnh hưởng
lớn nhất mang tính quyết định đến việc tồn tại phát triển doanh nghiệp và thương
hiệu của doanh nghiệp đó.
Đào tạo pha chế không phải là lĩnh vực dịch vụ mới ở Việt Nam. Thế nhưng
trong khoảng gần một thập niên trở lại đây, khi mô hình F&B (Food and Beverages)
trở thành trào lưu, khi những người Việt trẻ ngày càng bị thôi thúc với các ý tưởng
kinh doanh quán cà phê của riêng mình, thì ngành dịch vụ này mới chứng tỏ được
vị thế của nó. Sự có mặt của các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks cùng

trọng. Trong ngành dịch vụ nói chung, nhiều mô hình nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự
hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến giá trị
của các thương hiệu và do đó ảnh hưởng đến sự phát triển của các thương hiệu đó.
Từ những lý do trên, một nghiên cứu chuyên sâu về sự ảnh hưởng của mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sự phát triển thương hiệu trong dịch vụ đào tạo pha chế
cà phê là rất cần thiết. Với mong muốn chất lượng kinh doanh cà phê của người
Việt sẽ được cải thiện hơn, hi vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Tìm hiểu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng và sự phát
triển thương hiệu của một doanh nghiệp.
• Đề xuất cho việc làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng của các công
ty trong lĩnh vực đào tạo pha chế.
3. Vấn đề nghiên cứu
- Vì sao phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng?
- Ảnh hưởng từ sự hài lòng của khách hàng đến sự phát triển thương hiệu của
một doanh nghiệp?
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp điều tra, phân tích thống kê; phương pháp chuyên gia;

3


phương pháp nghiên cứu, lý luận qua tài liệu. Phương pháp khảo sát thực tiễn.
Sử dụng phiếu khảo sát sự hài lòng để thu thập thông tin. Các thông tin trên
phiếu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích cần
thiết cho nghiên cứu.
5. Kết cấu chuyên đề
- Phần 1. Mở đầu
- Phần 2. Nội dung

hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài
lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự
hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ
thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện
bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin
về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của
đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong
tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm

5


cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn
của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại.
Nghiên cứu này nhằm mục đích:
o

Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế
o

Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp.
o



được xác định. Nhằm đào tạo, trang bị cho phỏng vấn viên kiến thức về lĩnh vực sắp
nghiên cứu và các kỹ năng nghiên cứu cơ bản.
o

Điều tra chính thức. Chia nhóm tiến hành phỏng vấn, yêu cầu ghi lại chi

tiết những thông tin và dữ liệu thu được. Mỗi nhóm cần có trưởng nhóm để giám sát
công việc của phỏng vấn viên. Sau khi phỏng vấn kết thúc sẽ kiểm tra đánh giá chất
lượng và độ tin cậy của phiếu khảo sát thu thập được, bên cạnh đó cũng đánh giá
hiệu quả công việc của phỏng vấn viên.
 Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu
o

Hiệu chỉnh và phân ích dữ liệu. Những phiếu điều tra hợp lệ được sử

dụng để tiến hành thống kê phân tích dữ liệu.
o

Viết báo cáo điều tra. Dựa vào phân tích số liệu để tìm ra mối quan hệ

giữa các biến có liên quan, phân tích nguyên nhân và đưa ra kiến nghị tương ứng để
hoàn thành báo cáo phân tích.
o

Thông báo, trình bày và theo dõi kết quả. Trình bày kết quả nghiên cứu

cho doanh nghiệp, trao đổi về các nguyên nhân liên quan và đưa ra kiến nghị để
nâng cao sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp. Theo dõi kết quả thực hiện
phương án để đánh giá mức độ thành công của nghiên cứu.

trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách
sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi
nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc
chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các
công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Theo định nghĩa của chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) là một
trong 3 chỉ số đo kết quả thương hiệu. Các chỉ số khác là Mức dùng thử (Trial%),
và Mức dùng Thường xuyên (Regular%). Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ
số Trung thành (brand loyalty%) là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá
trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh thương hiệu. Brand
Loyalty % cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu là cơ sở để định giá so
sánh giá trị thương hiệu.

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu
Các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu bao gồm:
•

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

•

Chất lượng sản phẩm / dịch vụ;

•

Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ

•


Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Chất lượng sản phẩm / dịch vụ
Đặc trưng, điểm nhấn / nét riêng của Sản phẩm/ dịch vụ
Tài sản của Doanh nghiệp
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Dấu hiệu nhận biết sản phẩm / dịch vụ

Tỷ lệ ảnh hưởng (%)
33,3
30,1
15,9
5,4
4,2
4,0

(Số liệu theo: Báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam
chất lượng cao)
Như vậy yếu tố uy tín của doanh nghiệp và yếu tố chất lượng sản phẩm/ dịch
vụ ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.
1.5 Nhận xét chương 1

10


Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành thương hiệu.
Lòng trung thành thương thiệu (Brand loyalty) lại là là chỉ số tỷ lệ thuận với Giá trị
Thương hiệu và là cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp có mức độ hài lòng của khách hàng cao, tức là uy tín
của doanh nghiệp đó trên thị trường lớn và đó cũng là một cơ sở có căn cứ để kết

dịch vụ
Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách

11


hàng. Tác giả đã tham khảo các mô hình sau:
•

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman

Đây là mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ với
tính chất vô hình . Các nhân tố tác động được xét theo khoảng cách với 5 thành
phần kỳ vọng và 22 biến quan sát. Năm thành phần kì vọng bao gồm:Tính tin cậy,
Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình.
•

Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) của tiến sĩ Lê Văn

Huy và NguyễnThị Hà My.
Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn
trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS Lê Văn
Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể
sau:
+ Hình ảnh thương hiệu
+ Chất lượng mong đợi
+ Chất lượng cảm nhận
+ Giá trị cảm nhận
+ Sự thỏa mãn của khách hàng
+ Sự phàn nàn

Công tác nghiên cứu và ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong mỗi
doanh nghiệp là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Bởi vì qua đó mỗi doanh
nghiệp có thể nhận ra được những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Đồng thời qua chỉ số hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp có thể so sánh
được vị thế của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách
hàng để đưa ra được những hoạch định chiến lược phù hợp. Qua chỉ số hài lòng
khách hàng thì các doanh nghiệp có thể lượng hóa được những mối liên hệ giữa
mức độ hài lòng với các chiến lược mà doanh nghiệp đã đưa ra.
Vì vậy việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối

13


với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, một doanh
nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản
phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Dưới đây là
một mô hình lấy thõa mãn khách hàng làm trung tâm.
Hình 2.2 Mô hình hoạch định chiến lược lấy mục tiêu thỏa mãn khách
hàng làm trung tâm

14


1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả
Quy trình nghiên cứu:
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu
- Bước 3: Thực hiện việc thu thập dữ liệu

Thương hiệu
Học phí và ưu đãi
Sự hài lòng
Đề xuất giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ
Thông tin cá nhân

Số câu
4
4
3
6
3
3
3
6
5
= 37

Bảng khảo sát gồm tổng cộng 37 câu hỏi tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng
dến sự hài lòng của học viên. Các câu hỏi này được thiết kế theo thang Likert 5 mức
độ để đánh giá sự hài lòng của sinh viên. Mức độ Diễn giải:
1- Hoàn toàn không đồng ý
2- Không đồng ý

15


3- Không có ý kiến
4- Đồng ý
5- Hoàn toàn đồng ý

o Giới tính: Nam/ nữ
o Độ tuổi: dưới 19 tuổi, 19-23 tuổi, 24 – 35 tuổi, 35 – 60 tuổi, trên 60 tuổi
o Nơi ở: Hà Nội/ Ngoài Hà Nội
o Mục đích đăng kí học: Học để mở quán, Học để đi làm, Học vì ưa thích
pha chế, Mục đích khác
- Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi gồm 3 phần:
• Phần mở đầu:
oTiêu đề cuộc nghiên cứu và giới thiệu ngắn gọn về cuộc nghiên cứu.
oLời cam kết những thông tin thu thập chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
• Phần nội dung:

16


oCác câu hỏi nhằm khảo sát mức độ hài lòng của học viên về các yếu tố trong
dịch vụ đào tạo pha chế của công ty.
oĐánh giá về sự hài lòng tổng quan của học viên sau khi tham gia khóa học
pha chế của công ty.
oĐề xuất về tầm quan trọng của việc cải thiện các yếu tố liên quan đến chất
lượng dịch vụ đào tạo pha chế
oThông tin cá nhân
• Phần 3: Phần cảm ơn.
- Thang đo
Trong tổng thể cuộc nghiên cứu, có 2 loại thang đo được sử dụng là thang đo
lường khoảng cách, thang đo lường biểu danh
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
o Phân tích thông qua hệ thống bảng thống kê, bảng, biểu đồ.
o Sử dụng phần mềm Excel để thống kê danh sách đối tượng được phỏng vấn
và vẽ bảng, biểu đồ

Valid Percent

Cumulative
Percent

3

1.9

1.9

1.9

Từ 19 đến 23 tuổi

12

7.7

7.7

9.6

Từ 24 đến 35 tuổi

73

46.8

46.8

(46,8%), cụ thể như sau:
-

Độ tuổi dưới 19 tuổi chiếm 1,9%
Độ tuổi từ 19-23 chiếm 7,7%
Độ tuổi từ 24-35 chiếm 46,8%
Độ tuổi từ 35-60 chiếm 41,7%
Độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 1,9%

19


c) Nơi ở
Hình 3.4: Nơi ở của học viên

39,1%
60,9%

Theo số liệu phân tích mẫu thì học viên sống ở các tỉnh thành khác ngoài Hà
Nội chiếm đa số. Cụ thể:
- Học viên ở Hà Nội: 61 người, chiếm 39,1%
- Học viên ở ngoài Hà Nội: 95 người, chiếm 60,9%
2.1.2 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Khách hàng được đo mức độ hài lòng dựa trên 6 nhóm yếu tố:
- Nội dung khóa học
- Giảng viên
- Cơ sở vật chất
- Công tác chăm sóc học viên
- Thương hiệu
- Học phí và các ưu đãi về giá dịch vụ


1

5

3.82

1.025

156

2

5

3.85

.610

156

1

5

3.88

.748

156

Total

Các nhóm đồ uống Công thức pha đồ
Cập nhật đồ uống Học viên có đủ thời
phù hợp với mục
uống ngon và chất
theo xu hướng và
lượng thực hành
đích học
lượng
trào lưu
cần thiết
Percent
Percent
Percent
Percent
Frequency
Frequency
Frequency
Frequency
(%)
(%)
(%)
(%)
4

2.6

0


30

19.2

42

26.9

37

23.7

77

49.4

107

68.6

81

51.9

91

58.3

39


Mức độ hài lòng cụ thể của 4 yếu tố:
- Các nhóm đồ uống phù hợp với mục đích học: có 49,4% khách hàng được
hỏi đồng ý và 25% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 74,4% khách hàng hài lòng
với danh mục các nhóm đồ uống được đưa vào chương trình học.
- Công thức pha đồ uống ngon và chất lượng: 68,6% khách hàng được hỏi
đồng ý và 9,6% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 78,2% khách hàng hài lòng với

21


bộ công thức pha chế trong chương trình học.
- Cập nhật đồ uống theo xu hướng và trào lưu: 51,9% khách hàng được hỏi
đồng ý và 19,2% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 71,1% khách hàng hài lòng
với mức độ cập nhật đồ uống mới theo trào lưu trên thị trường.
- Học viên có đủ thời lượng thực hành cần thiết: 58,3% khách hàng được hỏi
đồng ý và 17,9% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 76,2% khách hàng hài lòng
với thời lượng thực hành trong khóa học.
 Như vậy nhìn chung chất lượng Nội dung chương trình học của Golden
Camel thỏa mãn được mong muốn của sinh viên (4/4 yếu tố đạt hơn 70% số lượng
khách hàng hài lòng).
b) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Giảng viên
Bảng 3.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Giảng viên
Descriptive Statistics
N
Trình độ chuyên môn và kĩ năng
của giảng viên tốt
Kĩ năng truyền đạt của giảng viên
tốt, dễ hiểu
Giảng viên nhiệt tình, thân thiện và
tạo được sự tương tác với học viên


156

2

5

4.06

.674

156

2

5

4.13

.707

156

(Nguồn: Tác giả khảo sát học viên)

Giảng viên

Trình độ chuyên

Kĩ năng truyền

Frequency
(%)
(%)
(%)
(%)
Hoàn
toàn
không
đồng ý
Valid Không

0

0

0

0

0

0

0

0

7

4.5


15

9.6

93

59.6

89

57.1

88

56.4

91

58.3

toàn

13

8.3

9

5.8

Hoàn

- Trình độ chuyên môn và kĩ năng của giảng viên tốt: có 59,6% khách hàng
được hỏi đồng ý và 8,3% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 67,9% khách hàng
hài lòng với trình độ chuyên môn của giảng viên.
- Kĩ năng truyền đạt của giảng viên tốt, dễ hiểu: 57,1% khách hàng được hỏi
đồng ý và 5,8% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 62,9% khách hàng hài lòng với
kĩ năng truyền đạt của giảng viên.
- Giảng viên nhiệt tình, thân thiện và tạo được sự tương tác với học viên:
56,4% khách hàng được hỏi đồng ý và 25% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. =>
81,4% khách hàng hài lòng với thái độ và khả năng tạo sự tương tác của giảng viên.
- Giảng viên luôn có mặt đúng giờ và đảm bảo kế hoạch giảng dạy của khóa
học: 58,3% khách hàng được hỏi đồng ý và 28,8% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này.
=> 87,1% khách hàng hài lòng với sự đúng giờ và sự đảm bảo kế hoạch giảng dạy
của giảng viên.
 Như vậy, nhìn chung yếu tố Giảng viên của Golden Camel tương đối thỏa
mãn mong muốn của sinh viên (2/4 yếu tố đạt hơn 60% và 2/4 yếu tố đạt hơn 80%
số lượng khách hàng hài lòng).
c) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất
Bảng 3.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất

23


Descriptive Statistics
N
Phòng học được trang bị đủ
máy móc, vật tư cần thiết
Giáo trình cho học viên đầy
đủ và trình bày dễ theo dõi

156

2

5

3.83

.844

156
(Nguồn: Tác giả khảo sát học viên)

Cơ sở vật chất

Vali
d

Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý
Không ý kiến
Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
Total

-

Phòng học được trang

2

1.3

0

0

0
29
83

0
18.6
53.2

7
23
81

4.5
14.7
51.9

3
62
50

1.9
39.7

- Giáo trình cho học viên đầy đủ và trình bày dễ theo dõi: 51,9% khách hàng
được hỏi đồng ý và 27,6% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 79,5% khách hàng
hài lòng với giáo trình trong khóa học.
- Không gian lớp học sạch sẽ, được bài trí chuyên nghiệp: 32,1% khách
hàng được hỏi đồng ý và 26,3% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. => 58,4% khách
hàng hài lòng với không gian lớp học.
 Như vậy, nhìn chung yếu tố Cơ sở vật chất của Golden Camel tương đối
thỏa mãn mong muốn của học viên (3/3 yếu tố đạt hơn 50% số lượng khách hàng

24


hài lòng).
d) Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Công tác chăm sóc
học viên
Bảng 3.8: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhóm yếu tố Chăm sóc học viên
Descriptive Statistics
N
Công tác tư vấn, hỗ trợ học
viên trước khóa học tốt
Công tác chăm sóc học viên
trong khóa học tốt
Công tác tư vấn và hỗ trợ học
viên sau khóa học tốt
Nhân viên trực hotline luôn có
thái độ nhiệt tình, truyền đạt
thông tin rõ ràng, dễ hiểu
Website và Fanpage luôn đầy
đủ thông tin và cập nhật nhanh
Thủ tục đăng kí học nhanh


2

5

3.90

.592

156

2

5

3.65

.733

156

2

5

3.76

.746

156


Công tác chăm sóc

Công tác tư vấn và

hỗ trợ học viên

học viên trong

hỗ trợ học viên sau

trước khóa hoc tốt
khóa học tốt
khóa học tốt
Percent
Percent
Percent
Frequency
Frequency
Frequency
(%)
(%)
(%)
1

0.6

0

0


5.1

24

15.4

19

12.2

156

100

156

100

156

100

25