Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Mở đầu

Marketing trong đời sống xã hội và đối với các doanh nghiệp có vai trò vô
cùng quan trọng. Marketing nh sợi dây vô hình gắn kết việc sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp với thị trờng. Trong cơ chế thị trờng, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển đợc thì ngoài các hoạt động chức năng nh sản xuất, tài
chính, quản trị nhân lực ...
Doanh nghiệp cần phải có chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh
nghiệp với thị trờng. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hớng thị trờng, biết lấy nhu cầu, ớc muốn của khách hàng làm chỗ
dựa cho mọi quyết định kinh doanh. Vì lẽ đó, Marketing là một yếu tố quyết định tới
thành công của một doanh nghiệp.
Nhiệm vụ thiết kế môn học:
Hoạch định chơng trình Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty cổ phần
sữa Hà Nội.
Nội dung chủ yếu đợc giải quyết.
Chơng 1: Đánh giá việc thực hiện chơng trình Marketing năm 2005 ở Công
ty cổ phần sữa Hà Nội.
Chơng 2: Xác định nhu cầu và qui mô của thị trờng từ năm 2006 - 2010
Chơng 3: Hoạch định chiến lợc Marketing đối với sản phẩm thức ăn chăn
nuôi.
Chơng 4: Hoạch định chơng trình Marketing năm 2006.


Thiết kế môn học

giới.
b. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trờng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm sữa của các Công
ty nh VINAMILK, DUTCH LADY ... Đó là điều những Công ty đã khẳng định đ ợc


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

thơng hiệu của mình trên thị trờng. Vì thế, Công ty đang đứng trớc sự cạnh tranh
mạnh mẽ của các đối thủ.
c. Các chính sách của Nhà nớc, các qui định quốc tế.
Đất nớc ta đang trên con đờng hội nhập và tổ chức thơng mại thế giới
(WTO). Nên Công ty cần phải tự hoàn thiện mình để nâng cao chất lợng sản phẩm
và thơng hiệucủa mình để vơn tới thị trờng thế giới.
Đất nớc ta và Đảng Cộng sản đang đẩy mạnh công nghiệp hóa hiện đại
hóa đa Việt Nam trở thành một nớc công nghiệp. Vì thế, Công ty cần cải tiến dây
chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất và lực lợng lao động.
d. Các đối tác của Công ty
Sản phẩm sữa của Công ty đợc chế biến từ các nguyên liệu của các nhà
cung cấp cho ở bảng số 1.
Bảng số 1
STT Nguyên liệu
1
Bột sữa các loại

Nhà cung cấp

Sau khi phân tích môi trờng kinh doanh của Công ty, ta rút ra đợc nguy cơ,
thời cơ cho Công ty.
Nguy cơ đối với Công ty là số lợng đối thủ cạnh tranh lớn với tiềm lực tài
chính lớn, kỹ thuật sản xuất tiên tiến, chính sách tiêu thụ phù hợp: Đặc biệt, các
Công ty sữa này (Vinamilk) đều đã khẳng định đợc thơng hiệu của mình trên thị trờng. Ngoài ra, giá nguyên vật liệu luôn có sự thay đổi bất thờng trên thị trờng. Vì
thế, Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc ổn định giá cả. Nhu cầu của ngời
tiêudùng ngày càng tăng nên sản phẩm của Công ty rất khó khăn trong việc đáp
ứng nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, Công ty cũng đứng trớc những thời cơ thuận lợi. Các đối thủ
cạnh tranh có giá bán cao hơn so với giá cả của Công ty do chi phí cao, thời gian
tiếp cậnh thị trờng ngắn. Về phía Công ty giá bán sản phẩm trên thị trờng thấp hơn


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

so với đối thủ cạnh tranh. Tỉ lệ hao phí nguyên liệu đầu vào thấp, nguồn mua
nguyên liệu đầu vào ổn định với giá cả hợp lý. Các đối tác đáp ứng đủ yêu cầu của
Công ty. Các chính sách của Nhà nớc phù hợp với kế hoạch phát triển mà Công ty
đề ra. Đất nớc ta đang trên con đờng gia nhập tổ chức thơng mại thế giới. Nên
Công ty có cơ hội xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trờng thế giới.
1.1.3. Các nguồn lực của Công ty
a. Vốn và tài sản hiện có của Công ty đợc thể hiện ở bảng số 2
Bảng số 2
Đơn vị: triệu đồng
STT



Vốn huy động
Thuê tài
Huy động
chính, vay

khác

12.727
3.905
8.899

2.490

574
25.452

9.050

Theo bảng số 2 ta thấy vốn trung dài hạn và trị giá tài sản của Công ty là 34
tỷ 245 triệu đồng. Vốn lu động là 30 tỷ 137 triệu đồng. Trong khi đó vốn điều lệ
của Công ty là 35 tỷ đồng. Do đó vốn huy động bằng hình thức thuê tài chính, vay
và các huy động khác là 34 tỷ 382 triệu đồng. Nhu cầu về vốn của Công ty là khá
lớn.
b. Công nghệ
Trong thời gian qua, Công ty đã không ngừng đổi mới, công nghệ, đầu t dây
chuyền máy móc thiết bị, hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lợng sản
phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng.
HIện nay, Công ty sở hữu những dây chuyền sản xuất hiện đại. Toàn bộ
dây chuyền, máy móc đều dựa trên công nghệ tiên tiến của các nớc trên thế giới.


Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

c. Nguồn lực con ngời
Nguồn lực về con của Công ty đợc thể hiện ở bảng số 3
Bảng số 3
STT
I
1
2
3
4
5
6
7
8
9
II
1
2
3
4

Chức danh
Văn phòng
Ban giám đốc
Kế toán
Kinh doanh tiếp thị
Tổ chức hành chính

tạo một cách có hệ thống.


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

1.1.4. Cấu trúc tổ chức Công ty
Từ môi trờng kinh doanh của Công ty và nguồn lực mà Công ty hiện có,
Công ty lập ra cấu trúc tổ chức đợc thể hiện ở sơ đồ 1.
Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Tổng Giám đốc

Phòng
Marketing

Phòng
kinh
doanh

Phòng
nhân sự

Phòng
dự án

4. Phòng kế toán
Lập các sổ sách, chứng từ kế toán và tất cả những vấn đề liên quan tới tài
chính Công ty.
5. Phòng vật t


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Xác định nhu cầu vật t, mua sắm vật t, tính toán vật t tồn kho và cấp phát
vật t.
6. Phòng kỹ thuật
Quản lý và điều hành các thiết bị dây chuyền sản xuất
7. Phòng nhân sự
Tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực bố trí nhân sự
8. Phòng Marketing
Phân tích xác định nhu cầu của thị trờng, cải tiến sản phẩm và phát triển
sản phẩm mới.
9. Phòng dự án
Đề ra các dự án kế hoạch của Công ty trong các năm tiếp theo
10. Nhà máy sản xuất
Sản xuất sản phẩm, bao gói và quản lý chúng
Qua phân tích môi trờng kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu tổ chức của Công
ty cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu sau:
* Điểm mạnh:
Đáp ứng đợc nhu cầu dinh dỡng của ngời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm
sữa của Công ty.

2
3

tính
Sản lợng
triệu hộp
Tổng chi phí
tỷ đồng
Lợi nhuận trớc tỷ đồng

2005
838,5
590,2
248,3

2005
299,1
618,8
278,3

lệch (+)
19,6
28,6
30

(%)
7
3,83
12,08



2

2,2

0,2

10

7

lao động
Tổng
doanh tỷ đồng

279,5

897,1

58,6

6,99

thu
Theo bảng 4 ta thấy:
Tổng doanh thu của Công ty thu đợc trong năm 2005 là 987,1 tỷ so với kế
hoạch đề ra là 838,5 tức là tăng 58,6 tỷ hay tăng 6,99%. Có đợc kết quả này là do
Công ty không ngừng đổi mới, nâng cao chất lợng sản phẩm, mở rộng thị trờng nội
địa, nớc ngoài. Số lợng sản phẩm không ngừng tăng với giá bán ổn định. Nên,
tổng doanh thu của Công ty tăng so với kế hoạch.

con số mà Công ty hoàn toàn có thể đạt đợc. Mục tiêu của Công ty là không
ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thơng mại và dịch vụ trong các lĩnh vực
hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể đạt đợc, nâng cao giá trị
của Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điều kiện làm việc thu nhập của
ngời lao động đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nớc.
Ngoài ra Công ty còn liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Chiến
lợc của Công ty đối với hoạt động nghiên cứu sản phẩm gồm hai mục tiêu lớn:
- Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thành một tập đoàn thực phẩm mạnh
tại Việt Nam.
- Liên kết để thâm nhập vào thị trờng cao cấp.
1.2. Phân tích việc thực hiện chơng trình Marketing năm 2006 ở Công ty cổ
phần sữa Hà Nội.
1.2.1. Nhóm sản phẩm sữa chua
Sữa chua hiện nay đợc giới trẻ a chuộng đặc biệt là nữ giới. Sản phẩm này
rất đợc phát triển tại thị trờng miền Nam Việt Nam nên Công ty đã đáp ứng một lợng nhu cầu lớn.
1.2.2.1. Tình hình thị trờng của sản phẩm sữa chua


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

* Đoạn thị trờng: phục vụ mọi đối tợng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm. Đối tợng khác hàng thờng là ngời trẻ tuổi: trẻ em 3 ữ 10 tuổi, thanh thiếu
niên 10 ữ 25 tuổi.
* Thị trờng mục tiêu: các đối tợng là trẻ em và thanh thiếu niên. Họ là những
ngời thờng xuyên sử dụng sản phẩm của Công ty.
* Tình hình cung cầu: nhu cầu dùng sản phẩm sữa chua của ngời tiêu dùng

Đơn vị
%
hộp
109đ
109đ

Kế hoạch

Thực hiện

2005

2005

30
30085600
209
63

35
30085600
219
69

Chênh
lệch
(+, -)
5
0
10

219 tỷ đồng chênh lệch tăng 10 tỷ đồng là một kết quả mang tính tất yếu. Doanh
số của Công ty tăng dần đến lợi nhuận của Công ty tăng lên 6 tỷ so với kế hoạch.


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Chơng II: Xác định nhu cầu và qui mô của thị trờng từ 2006 đến
2010
2.1 .Xác định vị thế và đa ra chiến lợc cho từng sản phẩm
Để xác định vị thế của sản phẩm ta dùng ma trận thị phần tăng trởng với ma
trận naỳ các thông số cần xác định là :
-Thị phần tơng đối
- Tốc độ tăng trởng
Ta có công thức tính thị phần tơng đối và tốc độ tăng trởng nh sau:
Doanh thu sản phẩm của công ty
Thịphầntơngđối=
Doanh thu sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnhtranhmạnh nhất
DT sản phẩm năm sau-DT sản phẩm năm trứơc
Tốcđộtăngtrởng=

*100.,%
Doanh thu sản phẩm năm trớc

2.1.1.Tính các thông số:
1. Xác định thị phần tơng đối:
Để xác định thị phần tơng đối , ta lập bảng số 6

438
200
300
750
250

ơng đối
0.5
0.4


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

2. Xác định tốc độ tăng trởng:
Để xác định tốc độ tăng trởng cho từng sản phẩm của công ty ta lập bảng số 7:
Bảng số 7
STT

Nhóm sản phẩm

Doanh thu(109đ)
Năm 2004
Năm 2005

Kí hiệu


Tốc độ tăng trởng(%)

20

B
(0.4;13.33)
Các dấu hỏi
10

Các ngôI sao

A

(0.5;8.67)

Các con bò sữa

Các con chó
0

0.1

1

10
Thị phần tơng đối

2.1.3.Chiến lợc cho từng sản phẩm:



Trong đó:
Q2006:Quy mô thị trờng năm 2006(hộp)
Q2005quy mô thị trờng năm 2005(hộp)
TT:Tốc độ tăng trởng (%)
Ví dụ: với sản phẩm sữa chua
Q2005= 300856000 hộp (theo bảng

)


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

TT=9.3% theo bảng 7
Vậy Q2006=300856000*1.0867=326940215(hộp)
Tơng tự tính cho sữa tơI yomilk kết quả ghi bảng số 8
Bảng số 8
STT
1
2

Nhóm sản phẩm
Sữa chua
sua tơi-yomilk

Q2005(hộp)
300856000

Để phân tích ảnh hởng của môi trờng Marketing ta xét lần lợt các yếu tố.
1. Môi trờng hợp tác
Bao gồm các môi trờng sau doanh nghiệp môi trờng trớc doanh nghiệp và
nội bộ doanh nghiệp. Đối với các sản phẩm sữa chua sữa tơi Yomilk, các nguyên
liệu cần thiết Bột sữa các loại, sữa tơi, đờng ... Các nguyên liệu đợc cung cấp bởi
các nhà cung cấp trong nớc và ngoài nớc nh: Hoogwet Newzealand Milk products,
trung tâm giống bò sữa Tuyên Quang, Công ty đờng Biên Hòa ... Công ty có quan
hệ mật thiết với các đối tác cung cấp nguyên vật liệu cho mình. Vì thế, Công ty
luôn đợc cung cấp đầy đủ nguyên vật liệu trong sản xuất kinh doanh.
2. Môi trờng cạnh tranh
Hiện nay trên thị trờng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm sữa của các Công
ty nh Vinamilk, Dutch lady ... Đó đều là những Công ty đã khẳng định đợc thơng
hiệu trên thị trờng. Ngoài ra, các Công ty này có nguồn vốn kinh doanh lớn, khoa
học công nghệ tiên tiến, nguồn nhân lực dồi dào, cơ sở vật chất phục vụ cho sản
xuất hiện đại. Đặc biệt là Vinamilk - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty. Tóm
lại Công ty đang đứng trớc sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ.
3. Môi trờng kinh tế
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển rất nhanh. Nhu
cầu dinh dỡng vì thế cũng không ngừng tăng cao Công ty ngày càng khẳng định vị
thế của mình trên thị trờng. Đặc biệt, Việt Nam đang gia nhập tổ chức thơng mại


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

thế giới. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng có điều kiện và môi
trờng thuận lợi để phát triển.

Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Sản phẩm sữa chua là một trong những sản phẩm chính có doanh số tiêu
thụ lớn, thị phần tơng đối cao. Vì vậy, Công ty tập trung đầu t vào sản phẩm sữa
chua với nguồn lực hiện có. Đó là vốn, tài sản, công nghệ và nguồn lực con ng ời.
Công ty đã dành cho sản phẩm một số vốn vào khoảng 20 tỷ đồng. Với số vốn này
ngoài việc phục vụ trực tiếp sản xuất, Công ty đã trang bị toàn bộ máymóc,
dâychuyền sản xuất đợc nhập từ các nớc tiên tiến trên thế giới. Dây chuyền sản
xuất sữa chua nhập từ Hà Lan với giá 200.000 USD. Ngoài ra, Công ty vừa mới
sửa chữa lại nhà máy sản xuất sữa chua rất hiện đại và tiện lợi. Thêm vào đó,
Công ty còn có đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực trình độ và kinh nghiệm
lâu năm. Tổng số lao động sản xuất sản phẩm sữa chua là 105 ng ời. Ngoài ra,
Công ty còn có sự hợp tác tích cực của các đối tác: nh ngân hàng phát triển nông
thôn, các Công ty tổ chức cung cấp nguyên vật liệu. Tất cả các yếu tố trên làm cho
sản phẩm sữa chua không ngừng hoàn thiện.
3.3. Mục tiêu và các giải pháp cho sản phẩm sữa chua
Qua việc phân tích môi trờng Marketing và nguồn lực mà Công ty dành cho
sản phẩm sữa chua, Công ty đề ra các mục tiêu và các giải pháp nh sau:
3.3.1. Mục tiêu
- Căn cứ để đa ra mục tiêu
+ Thông qua việc phân tích môi trờng Marketing ở trên
+ Phơng hớng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty
+ Mục tiêu kinh doanh đến năm 2010 về sản phẩm sữa chua đạt 350 triệu
hộp
+ Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2005 của Công ty. Sản lợng đạt 300 triệu
hộp.

chua với đơn vị là hộp
4.1.2.Các chính sách về sản phẩm
1.Sơ đồ công nghệ sản xuất
a.Sơ đồ công nghệ sản xuất hiện tại
Sản phẩm sữa chua đơc sản xuất theo qui trình công nghệ ở sơ đồ sau:

Thu nhập nguyên liệu


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Sơ chế bảo quản
nguyên liệu

Trộn lẫn nguyên liệu

Lên men

Đóng hộp

Nhập kho bảo quản


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing



chất(lit,kg)
0.15
0.036
0.06

gía(đồng/lit,kg)
4000
5500
3000

tiền(đồng/ hộp)
600
200
200
1000

Chi phí để sản xuất ra một hộp sữa chua đợc thể hiện ở bảng số 10:
Bảng số 10
STT

Chỉ tiêu

1

Nguyên liệu đầu vào

2

Tiền công

95
8.5
8.7
28.8
1141


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Bao gói sản phẩm sữa chua đơc thiết kế bởi lớp vỏ nhựa màu trắng vệ sinh an
toàn.Đặc biệt,nó có thể bảo quản và giữ lạnh cho sản phẩm trong thời gian quy
định ngoài việc chứa đng sữa chua
Bao gói(vỏ hộp)của công ty đợc thuê gia công ngoàii
Chi phí bao gói đơc xác định ở bảng số 11
Bảng số 11
STT
1
2
3

Chỉ tiêu
Chi phí bao gói
Chi phí gắn tên hiệu
Tổng

Đơn vị


chua
Chi phí bao gói
Chi phí gắn tên hiệu
Tổng chi phí

đồng
đồng
đồng

218
101
1460

5. Tổng khối lợng sản phẩm
Tổng khối lợng sản phẩm sẽ bán trong năm 2006 là: 326940215 (hộp)
Hình dáng, kích thớc, màu sắc, cách bố trí nhãn hiệu trên bao gói với hộp sữa
chua nh sau:


Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

Nhận xét:
Bao gói của sản phẩm sữa chua đợc làm từ chất liệu nhựa. Vỏ hộp có màu trắng
bên trên đợc bao phủ bởi một lớp giấy mỏng màu hồng. Trên đó có tên hiệu sản
phẩm, thông tin dinh dỡng, thành phần và đặc biệt là hình ảnh chiếc thìa chứa sữa



Thiết kế môn học
Quản trị Marketing

Họ và tên : Trần Huy Hoàng
Lớp : QTK- 44- ĐH

4.2.1.1Các hoạt động lu thông phân phối và các chi phí có liên quan đén kênh
phân phối
Chi phí cho các yếu tố cấu thành nên lu thông phân phối đợc thể hiện ở bảng
số13:
Bảng số 13
STT
1
2
3
4

Chỉ tiêu
Chi phí vận chuyển và các hoạt động khác
Chi phí bốc xếp,giao nhận và các chi phí khác
Tổng chi phí
Chi phí một hộp sữa chua

Đơn vị
106đồng
106đồng
106đồng
đồng/hộp