s. PHẠM THỊ HUYÉN - PGS. TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

^ lÁOĨRIN
‫؛‬%‫؛‬Ễ٠Í


TS. PHẠM THỊ HUYỀN - PGS.TS. TRƯƠNG ĐỈNH CHIẾN

Giáo trình

QUẢN TRỊ MARKETIN6
(D À N H CHO CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO Đ ẮN G KHÓ I K IN H TẾ)

10025 ١
‫؛‬

...r ^
H y

١١/ !l’Ê
V í iK Í٠J: . ‫;؛‬,‫؛‬

NHẢ XUẤT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM


l ờ ì N Ó IĐ Ả Ư

Marketing

٠


tlìirc về môn klioa học mang dầy tinh nghệ thuật này. Phần này cỏn cho bạn dọc biết
dưọc qui trinh xây dựng chiến lược marketing cho một doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp kinh doanh theo q‫اا‬an điểm marketing có nghĩa la họ cỏ định hưómg thị
tru'ồi٦g và tu duy chiến lu'o’c nhằiĩi ^٤trồng cây cho trái ngọt” trong dài hạn.


Nội dimu chương 3 tập trung phân lích môi Irưòìig marketing sc cung cấp cho bạn
đọc khung kho phân tích điều kiện kinh doanh, qua đó biết đưọ٠c vị thế cùa doanh
nghiệp trên thưoTìg trường và điều kiện bên trong doanh nííhiộp. Dó chính là nhữn‫؛؛‬
cơ sở cơ bản nhất cho mọi quyết định marketing tiếp theo.

ChưoTầg 4, 5 và 6 với các nội dung về hoạch định chiến lược và các chưoTig trình
marketing cụ thế. Trên cơ sỏ’ phân tích môi trưÒTig marketing ờ trên, nhà quản trị
marketing cần thực hiện tiến trình STP - phân đoạn thị trưÒTig, lựa chọn thị trưỜTìg
mục tiêu và lựa chọn vị thế mục tiêu cho doanh nghiệp tại các đoạn thị trường mục
tiêu đã lựa chọn, từ đó phát triển các chiến lược marketing cho từng đoạn thị trường
mục tiêu đó. Các chương trình marketing cụ thể sẽ được xây dựng nhằm thực hiện
chiến lược marketing đó.
ChươTìg 7 và 8 sẽ trình bày những vấn đề liên quan tới việc tô chức thực hiện,
kiểm tra và đánh giá các nỗ krc marketing đã được hoạch định.
Chân thành cảm OTI các đồng nghiệp đà và đang công tác tại Khoa Marketing.
trưÒTig Dại học Kinh tế Quốc dân đà động viên, khuyến khích và hỗ trợ chủng lôi
hoàn thành giáo trình này.
Các tác giả mong nhận được sự góp ý của bạn đọc đê giáo trình được hoàn thiện
trong lần xuất bản sau. M ọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chi: Công ty c ổ phân sách
Đại học - Dạy nghề, Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, 25 Hàn Thuyên, Hà Nội.
Các tác gỉả

, . V í


hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Đó chính là mục tiêu
và cũng là nội dung của khoa học kinh doanh hiện đại - khoa học marketing. Đẻ tồn tại
và phát triển, các nhà quản trị doanh nghiệp phải có kiến thức đầy đủ về quản trị
marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế Việt Nam.

1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1.1. Bản chất của marketing
Trước tiên, chúng ta cần làm rõ marketing là gi? Trong thực tế, rất nhiều người bao
gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng
cáo hoặc nghiên cửu thị trường. Đó thực sự là các cồng việc cụ thể của marketlng
nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là
khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rát nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi
nhũng hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho
hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song
song trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán. Đó chính là
các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing. Trước khi đầu
tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cửu thị trường nhằm
xác định nhu cầu và qui mô thị trường và các thông tin cần thiết để quyết định sẽ sản
xuất sản phẩm như thế nào? qui mò sán xuất bao nhiêu?... Tiếp theo, họ phải nghiên
cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra
mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thồng tin về sản phẩm tới khách
hàng, chám sóc khách hàng sau khi họ đã mua... Tập hợp các hoạt động này chính là
các hoạt động marketing. Dưới đây là một số khái niệm marketing:
Marketing là danh - động từ của từ “market" (thị trường) VỚI nghĩa là làm thị trường.
Vi vậy, trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của
doanh nghiệp. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa màn
nhu càu của thị trường mục tiêu thông qua quá trinh trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt


mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Nói cách khác, marketing là quả trinh ảní١ hưởng đến

thứ có glá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận
được lợi ích cao hơn sau khl trao đổl. Khái niệm mới về marketing đà nhán mạnh
đến cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường, đó là để thực hiện hoạt
động marketing cần có mồ hình tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả. Đặc biệt là các
hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo qui trình hợp lý mớl đảm bảo đạt
hiệu quả cao. Khái niệm marketing mới cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo
lợl ích cho người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác và xâ hộl nói chung. Trong giáo
trinh này, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh nghiệp
với tư cách là người bán trên thị trường. Các doanh nghiệp khl mua, dương nhiên
cũng làm marketing theo hướng ngược lại.
Marketing khồng chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh, mả còn được ứng
dụng trong nhiều lĩnh vực khác. Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh đoanh "Marketing
được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết ỉất cả các quan
hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với mồi truửng bên ngoài, gễúp cho tố chức
(cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhắt”.
Như vậy, một cách tổng quát, marketing có thể xem như quá trình xẽ hội nhờ đó
các tổ chức hoặc cá nhần thỏa màn nhu càu và mong muốn thõng qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các khái niệm đâ chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho


các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tố chức phi kinh doanh về
cả quan điẻm. nguyên lý và kỹ nâng Marketing cũng đang được ừng dụng rộng râi
trong các lĩnh vực chính tn, xã hội, ván hóa, thẻ thao... Marketing cũng được vận dụng
cho các cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gla. Tuy
nhiên, đối tượng chính chúng ta nghiên cừu trong cuốn giáo trình này là quản trị
marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh vì mục tièu lợl nhuận. Tát nhiên, những
quan điểm, nguyên lý và kỹ nàng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng
cho các lĩnh vực hoạt động khác.

cấp cao nhất của doanh nghiệp, trong việc hình thành chiến lược chung của doanh
nghiệp. Sau đó nó lại xuất hiện trong việc tổ chức các hoạt động liên quan đến thị
trường như; bán hàng, quảng cáo. nghiên cứu marketlng... điều này tạo ra một chỗ
trống nhất định trong sơ đồ của tổ chức.

7


Các vấn đề liên quan đến chiến lược chung của doanh nghiệp (trong đó có chiên
lược marketing) chỉ có thẻ quyết định ở cấp cao nhất của tổ chức, trong khi đó điêu
hành các hoạt động khác chủ yếu thuộc chức năng của quản lý cáp trung. So vóì cảc
đồng nghiệp của bộ phận quản lý khác (sản xuất, tài chinh...) điều này tạo chc nhà
quản trị marketing một vị trí không rõ ràng... Chức nàng marketing thường Dhàn
thành hai cấp nhiệm vụ hoàn toàn tách biệt: (1) cấp hình thành chiến lược; và (2)
Cấp hoạt động.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chất cống ٦ghệ
hoặc kỹ nàng của một chức nảng quản lý đặc thù. Hoạt động marketing bao gồT. cả
việc quản lý các tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing gồm: các tài sản vật chất đươc
sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người ٦ành
nghề marketing; chương trình hoạt động: chiến lược, kế hoạch marketing.
Quản trị marketing đòl hỏi những người hành nghề marketing phải cỏ kỹ nărg và
phẩm chất cần thiết: phải được đào tạo có hệ thống, có nàng lực chuyên mồn cao;
phải năng động, sáng tạo, linh hoạt, kiên nhẫn; phải thường xuyên học hỏi, trau dồi
kiến thức, tích luỹ kinh nghiệm.
1.1.4. Những sai lầm thường gặp trong nhận thức về marketing
* Marketing là quảng cào và xúc tiến bán
Nhận thức này chưa đúng bởi quảng cáo và xúc tiến bán chỉ là những hoạt íộng
cần thiết, dễ nhận biết và sôi động nhất của marketing. đóng vai trò quảng bá về xúc
tiến, nhằm gây sự chú ỷ, lôi kéo và thu hút khách hàng, cạnh tranh. Quảng cáo va xúc
tiến bán giỏi mấy cũng không thé giúp bán mâi một sản phẩm tồi. không thể cứL vãn


Anh hưởng của marketing không dễ dàng đinh lượng được.
Nhi.ều nguyên

lý

của marketing có

vẻ

mâu thuẫn

VỚI

các nguyên

lý

quản trị chức năng khác;

Chiến lược sản xuất

Chiến lược tài chính
Mục tiêu

Mục tiêu:

Giảm chi phí

Chất lượng cao, đồng đều, ốn định

Nâng cao

Chi phí nhân còng thấp

LỎI kéo khách hàng

Nhân viên đồng tâm hiệp lực

Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

Phương pháp:

DịCh vụ tốt

Lương, thướng

Phuưng pháp:

Tâm lỷ/tình cảm

Khác biệt hóa sản phẩm, chất lượng cao

Phân quyền, trao quyền

Giá vừa phải

Số lượng nhân viên ít

Tập trung vào các đoạn thị trường phù hợp



sẵn lòng đón nhận sư tham gia của các bộ phân marketing, sản xuất cùng các bộ phận
khác trong doanh nghiệp;
Định chuẳn sản phẩm của đối thủ và tìm kiếm các giải pháp tuyệt hảo;
Thu thập phản ứng/đề nghị của khách hàng trong thời gian tiến hành dự án;
Liên tục cải tiến và chăm chút cho sản phẩm trên cơ sở những phản hồi của khách hàng.

Vật tư
Chủ đông tìm kiếm các nhà cung ứng tốt nhất hơn là chỉ lựa chọn trong số những nhà cung
ứng có quan hệ với minh;
Xây dựng quan hệ lâu dài với những nhà cung ứng đáng tin cậy nhát;
Không chấp nhận mua vật tư giảm chất lượng với giá rẻ

Sản xuất
Mời khách hàng đến tham quan xưởng sản xuất của minh;
Đến thăm khách hàng đẻ xem họ sử dụng sản phẩm ra sao;
sẵn lòng làm việc thêm giờ khi cần để đạt được kỳ hạn giao hàng đã hứa;
Liên tục tìm kiếm những phương pháp sản xuất đẻ sản xuất hàng hóa nhanh hơn
thành giảm;

VỚI

giá

Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm đé đạt được sản phầm hoàn hảo;
sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng khi cỏ thể làm được mà vẫn có lời.

Marketing
Nghiên cửu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng tại các đoạn thị trường;
Phân bổ nỗ lực marketing theo tiềm năng thu lời lâu dài;

Hiểu biết và ủng hộ các chi phí marketing nếu đó là những đầu tư marketing nhằm tạo ra
sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng,
Tạo ra phương thức thanh toán phù hợp

VỚI

yêu cầu tài chinh của khách hàng;

Quyết định nhanh dựa trên khả nâng thanh toán/uy tín của khách hàng.

Quan hệ công chúng
Phổ bién những tin tức có lợi và khống chế những thiệt hại gây ra bởi những tin tức bất lợi;
Đóng vai trò như một khách hàng bên trong nội bộ và người ủng hộ trong công chúng để
doanh nghiệp có thẻ tạo ra các chính sách và thực hành tốt hơn;
Các nhân sự khác có giao tiếp với khách hàng.
Có khả năng, nhã nhặn, vui vẻ. đáng tin cậy, có trách nhiệm và biết lắng nghe.
.\'gnờn: Phiìip Kotỉer

ShữrtQ, phmmẹ thức sátìịỊ (ạo, chiến ihằng và khỏn^ chê thị trường, SXB Tp.

ỉ lồ

Chi

Minh 2005.

Như vậy. có thể thấy rằng, nhận thức về sự phụ thuộc vào thị trường để tồn tại và
tâng trưởng giúp chúng ta nhận thức đúng về nnarketing. Chính nhờ marketlng mà
doanh nghiệp tự ý thức được mối quan hệ với các chủ thể tồn tại độc lập bên ngoài
(những đối thủ cạnh tranh và những khách hàng). Sự tồn tại của hâng phụ thuộc vào

phận không thể thiếu được trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. VỚI các SMEs, có
thể khống có một bộ phận chuyên trách về marketing song không thể thiếu vắng những
hoạt động marketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát chiến ược,
cho phép một tổ chức có thể hoạt động một cách có hiệu quả, nhằm đạt được mục tièu
chiến lược. Nhà quản trị marketing chuyên nghiệp cần có kiến thức của nihiều môn
khoa học quản lý như kinh tế học, quản trị học, khoa học hành vi và tâm lý, x:ã hội học,
toán học và đặc biệt là những trải nghiệm thực tiễn.
cáp độ thử ba, marketing là một hoạt động chức năng. Để thực hiện được các ý đồ
marketing chiến lược, người ta đâ và đang sử dụng rất nhiều các công cụ chức răng,
cho phép một tổ chức thoả mãn được nhu cầu. ước muốn của khách hàng một cách có
hiệu quả so VỚI các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cửu marketing và 4Ps là nhữmg công cụ
chức nâng điển hình và dễ nhận biết nhất của marketing

1.2. NHỮNG Tư TƯỞNG c ơ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Quản trị marketing là quá trình cung ứng giá trị cho người tiêui dùng
Như đã chỉ ra ở phần trước, những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm
do nhà sản xuất cung ứng sê làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng. Nhưng việc
cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trinh. Theo quan
niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kiinh doanh
trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. ĐỐI với doanh nghiệp sản xuất, họ tự làm ra
sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức phân phối, thương mại thì họ phải mua
của các nhà sản xuất khác. Khi đà có sản phầm, họ phải định giá, thồng tin đến người
mua và tổ chức tiêu thụ sản phẳm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức
kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị mairketing và
đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gất thi! quấ trình
kinh doanh phải là quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùincị, đưạc
thực hiện qua ba bước;
Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh
doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Doanh nghiệp định nhằm vào tập
hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gi, hàng hoá và

Trong đó, marketing đóng vai trò chỉnh trong thiết lập chiến lược của doanh nghiệp,
đưa ra một triết lý. chỉ dẫn chiến lược doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ có lợi
với những khách hàng tiềm nảng nhất. Marketing còn cung cấp những yếu tố đầu vào
cho người lập kế hoạch chiến lược bằng việc nhận dạng những cơ hội kinh doanh hấp
dẫn và đánh glá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc nắm bắt các cơ hộl này. Trong
từng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU). marketlng thiết kế chiến lược nhằm đạt
được mục tiêu và thực hiện chiến lược đó có hiệu quả. tạo ra giá trị khách hàng
cần/muốn, qua đó giúp doanh nghiệp thành cồng.
Mỏ hình chuỗi giá trị được Michael Porter đề xuát. trong đó. chuỗi giá trị được hiểu
là tập hợp các công cụ tìm kiếm các giải pháp tốt hơn cho khách hàng từ bên trong
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động cung ứng glá trị gia
tăng, bao gồm 9 hoạt động mang tính chiến lược, thuộc về 02 nhóm: (1) Các hoạt động
chú chôt tạo ra glá trị; Hậu cần đầu vào, sản xuất, hậu cần đầu ra, marketlng và bán
hàng, dịch vụ. (2) Các hoạt động hỗ trợ như cơ sờ hạ tầng, nguồn nhân lực. phát triển
công nghệ, cung ứng đầu vào Có thể nói, các hoạt động tạo ra giá trị (cạnh tranh) phụ
thuộc vào hiệu quả hoạt động của từng bộ phận. Sự phối hợp hoạt động của tất cả các
bộ phận hướng vào lợi ích chung của tổ chức
Chuỗi giá trị giờ đây đà trở thành khái niệm trung dung hóa được sử dụng phổ biến
đê mỏ tả quá trình kinh doanh cốt lõi với các yếu tố cốt lõi của quá trình kinh doanh:
Sản phẩm mới, quản trị logistics, dự trũ’ đầu vào, xử lý đơn hàng, thanh toán, phục vụ
khách hàng. Nàng lực của tổ chức mạnh hay yếu được đánh giá bằng khả nảng tạo
dựng và quản lý các yếu tố/quá trinh kinh doanh cốt lõi này. Khái niệm chuỗi giá trị
được sử dụng làm cán cứ đánh giá nâng lực và gia tàng lợi thế cạnh tranh từ bên trong
và là luận đề cho tư tưởng marketing nội bộ. "Quản trị marketing phải phối hợp được

٦

ó


cC


thông

D ịch vụ
sau bán
hàng

Các hoạt động tác nghiệp

Sơ đồ 1.1. Chuỗi cung ứng glá trị trong doanh nghiệp
Trong một ngành, chuỗi giá trị sẽ được thẻ hiện chỉ VỚI các hoạt động tác nghiệp vi
mỗl doanh nghiệp đèu có hoạt động chức năng của riêng minh.

Thiốt ké
sản phẩm

NVL và sản
phảm phụ

Sản xuất

Phân phổi

Tmyền
thông

Dịch vụ sau
bán hàng

Kháo, hàng

nhà cưng ừng, phân phối và các khách hàng cuối cùng. Họ là đối tác của nhau nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống. Ví dụ, Toyota cộng tác với những
người cung ứng và giúp họ đáp ứng những yêu cầu rất cao của minh. "Tạo ra’,
những nhà cung ứng chát lượng cao giúp Toyota sản xuất được những chiếc ô tô
chất lượng cao VỚI mức giá thấp và làm cho các khách hàng thỏa mãn hơn. Rõ ràng,
các bộ phận của doanh nghiệp tạo nên chuỗi giả trị từ bên trong. Tuy nhiên, sự thành
công của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của bản thân doanh nghiệp
đó (từ các bộ phận thực hiện tốt công việc và từ sự hợp tác giữa các bộ phận ấy),
mà còn phụ thuộc vào quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác bên ngoài. Ví dụ,
VValMart có mối quan hệ tốt với các đối tác, cung cấp sản phẩm có chất lượng, giá
thấp, cần hàng có ngay không cần lưu trữ... Từ đó, khái niệm marketing quan hệ ra
đời. mô tả các mắt xích cung ứng giá trị, tạo giá trị gla tăng gồm các doanh nghiệp và
đối tác của họ.
Trong kinh doanh, hệ thống cung ừng giá trị giúp marketlng nhận thức được rằng,
để tạo ra giá trị có khả năng cạnh tranh, không chỉ cần nỗ lực của bản thân doanh
nghiệp mà cỏn là sự đóng góp của các đốl tác. Sự ra đời và phát triển của marketing
quan hệ cho thấy tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ với tất cả các đối
tác. Không chỉ làm marketing với khách hàng mà cần làm marketing với tất cả những
ai có thể giúp doanh nghiệp có khả nàng thỏa mân được khách hàng và cạnh tranh.
Marketing quan hệ phát triển đánh dấu sự chuyển đổi mồ hỉnh hoạt động marketing,
chuyển từ suy nghĩ đơn thuần về marketing, cạnh tranh sang tư duy về sự phụ thuộc
lẫn nhau của các thành viên trong hệ thống cung ừng giá trị, khẳng định việc hình
thành mạng lưới marketlng là cách tốt nhất gla tăng khả nàng thỏa mân nhu cầu và
cạnh tranh.
1.2.4. Quản lý chất lipợng đồng bộ
Đé thỏa mân nhu cầu khách hàng, cần tạo ra các sản phẩm có chát lượng cao, phù
hợp với nhu cầu ngày càng gia tăng và phát triển của khách hàng. Nhưng như thế nào là
sản phẩm có chất lượng cao? Một sản phẩm có chất lượng cao phải là trong đảnh glá của
khách hàng. Một số người quan niệm, chất lượng là không có nhược điểm; hay chất
lượng và việc tạo ra giá trị (nơl sản phẩm) và sự thỏa mân (nơi khách hàng). Hoặc chát

trong mỗỉ hoạt dộng của doanh nghíệp chứ khOng chỉ trong sản phẩm. NO dOi hỏi sự
tậm tâm của toàn bộ nhân v!ên và sự cộng tác tư bên ngoai. Chát lưọng phải dặt
tương guan với cạnh tranh, dOi hỏi bản linh dột pha, khOng cO điểm dưng.
Marketlng dOng val trO tiên phong trong việc xác d!nh cấp độ chát lượng tư phía
khách hàng và dốl thủ cạnh tranh, tham gia vào việc cung ưng chất lượng phU hợp và
cO tinh cạnh tranh tư giai đoạn thiết kế dến tiêu thụ và sau tiêu thụ.
Bảng 1.3. So sánh cách thưc kinh doanh theo marketing và kinh doanh truyền thống
Marketing hiện đại

Kinh doanh truyền thống
Chế tạo mọi thứ ngay trong doanh nghiệp

Tìm mọi thứ từ bên ngoài

Cải tiến dựa trẽn tiêu chuẩn của chính mình

Cải tiến dựa trên sự so sánh với người khác

Tự lực cánh sinh

Liên kết với doanh nghiệp khác thành mạng
lưới cộng tác

Vận hành với các phòng chức năng

Quản lý các qui trình kinh doanh với các nhóm
đa ngành

Chú trọng thị trường nội địa


)íhiVc .S‫؛‬ỉ.
Minlì.. 2005.

16

Hoạt động trên thị trường
‫اا‬.‫ ا(ا‬١ ‫ 'ا‬1‫ ا ا؛ ا‬١ ‫ اا‬٦(٠
‫ ا‬٠‫ ا‬١‫د‬

YCI klìõn‫ ; ؛‬٠n()chê ihi inr‫؛‬ỉ ١٠ìiỊiị) Koiler

1
N.\B ĨỊÌ ,z٠ ‫ ا‬1‫ ﻷ‬Chi


Nhu’ vây, có thẻ thấy, quản tri marketing là quản th một hệ thống, một quá trình trao
đổi và quá trình tạo ra giá trị gia tâng Quản trị marketing thực chất là các quyết định
marketing mà một tổ chức hoặc cá nhân hướng vào thị trường với một chuỗi các nỗ lực
hoặc có những hoạt động có ý thức của tổ chức hoặc cá nhân để được kết quả trao
đồi mong muốn với thị trường. Hiéu theo nghĩa hẹp, quản trị marketing là những hoạt
động nhằm kích thích cầu thị trường về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Nếu theo nghĩa rộng thì đó là những hoat động làm thay đổi tình trạng của cầu bằng
những giải pháp nào đó để đạt được mục tiêu của tổ chức. Quản trị marketing phải có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của cầu, đo lường, đánh giá và
đáp ứng được nhu cầu thị trường bằng những chiến lược marketing thích hợp.
Quản trị marketing cũng có nghĩa là những hoạt động mang tính chát công nghệ hoặc
kỹ nâng của một chức năng quản lý đặc thù. Hoạt động marketing bao gồm cả việc quản
lý các tài nguyên marketing. Tài nguyên marketing gồm: các tài sản vật chất được sử dụng
đẻ phục vụ cho hoạt động marketing và hơn hết là những con người hành nghề marketing:
chương trình hoạt động: chiến lược, kế hoạch marketing. Quản trị marketing đòi hỏl



1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị marketing cũng có thể được hiểu là quản trị các hoạt động marketing hoặc
quản trị quá trinh thực hiện các hoạt động marketing. Khi đó, quản trị marketing là quá
trinh gồm lập kế hoạch, định giá, xúc tiến, phân phối, tổ chức thực hiện, kiểm tra và
đánh giá chương trình marketing đã được lựa chọn.
Tương ứng với quá trinh sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp là quá trình
hoạt động marketing. Hoạt động marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trinh
marketing, bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.2: Tiến trinh quản trị marketing
Quản trị các bước trong sơ đồ 1.2 được xem là quản trị marketing.
Như vậy, quá trinh hoạt động marketing ờ bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải
trải qua ba bước trên. Ba bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước
trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chính bước trước,
Nhiều tài liệu dũng cụm từ "quá trinh quản trị marketing" đé thay cho cụm từ "quản
trị quá trình marketing". Trong tài liệu này, cụm từ thứ hai còn bao h^m nghía hoạt
động marketing có các bước, Để các bước đó là một hệ thống thống nhất, một chỉnh
thể hoàn chinh chúng cần được quản trị.
Như vậy, ta thấy có thể tiếp cận marketing ở ba mức độ: (1) marketing là một triết
lý, một phương châm hành động của các nhà kinh doanh; (2) marketing là một khoa
học quản trị; (3) marketing là hệ thống các giải pháp hướng tới khách hàng. Với tiếp
cận đầu tiên, marketing cần cho tất cả mọi nhà kinh tế, kinh doanh, các kỹ sư. . Còn
với hai tiếp cận sau, marketing là hoạt động chức năng, là một nghề chuyên nghiệp
của chuyên gia quản trị marketing.

18



1.3.1.3. Xác ểmh chiến lược marketing

Ch!ến IU’ỢC marketing là những giả! pháp, những hướng di cho hoạt dộng marketing
dái hạn dế tạo lập, duy tri và phat triển thị trương mục tiêu một cách cO hiệu quả. Mục
tiêu của bước này la nha quản tr! phải dưa ra dược một chiến lược th! trường dai hạn
giUp doanh nghiệp thành cOng trên thương trưò٠ng. Khi dO, nhà quản tr! phảỉ quan tâm
tởl nhưng vấn dề chiến lược cụ thể sau dây:
- Chiến lược d!nh V!; Chiến lư'ọ'c quyét dinh những gia trị cung ưng cho thị trường
mục tiẻu dể phát trỉển và duy tri nO. Nếu thành cOng, khách hàng sẽ hìểu rõ về doanh
nghiệp, phân bìệt, nhận dạng.
- Chiến lược sản phẩm mớl (khOng dổi mới về chất); Chỉến lược thích nghi với sự
vận dộng và biến dổì.
- Chiến lược marketing gắn với CKS sán phẩm: la những định hướng chiến lược
mà’chưng ta tinh tơl suốt cá thời kỳ sẩn phẩm tồn tại trên thị trường (dự báo tuổí thọ,
thàng tầm ...).
- C3c kiểu chỉến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược vị thế thị trường...

19


- Chiến lược toàn cầu; Doanh nghiệp có chiến lược phát triển ra thị trường toàn
cầu như thế nào? Các định hướng cho phát triển hoạt động kinh doanh trong điều Kiện
toàn cầu hóa, đối mặt với các đối thủ cạnh tranh quốc tế như thế nào?
Đẻ thành cồng, ngay trong giai đoạn này, nhà quản trị marketing cần nắm vững qui
trình và phương pháp hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, nắm vũ’ng nội
dung và cách thức xây dựng bản kế hoạch mẫu và bản kế hoạch cụ thể phù hợp với
tinh huống marketing. Các lựa chọn chiến lược marketing với những điếm mạnh, yếu
và khả nâng áp dụng các chiến lược đó như thế nào cũng là vấn đề mâ nhà quản trị
cần lưu ý.
1.3,1.4, Xây dựng các chương trinh marketing cụ thể

doanh nghiệp để định hướng vào khách hàng.
Xây dựng chương trình và thực hiện các hoạt động marketing đã được lụa (chọn.
Chỉ rõ: Làm gì? Ai làm? Ai chịu trách nhiệm? Triển khai trong bao lâu? Từ ngày ٦à(0?
٠

20


- Tổ chức thực hiện và giám sát các chương trinh marketing: thu thập thông tin phản
hồi, xây dựng các kế hoạch kiểm tra (nội dung, phương pháp, chương trinh triển khai).
- Tổ chức đánh giá kết quả và đề xuất giải pháp điều chỉnh kế hoạch thích ứng VỚI
những biến đổi của môi trường kinh doanh.
1.3.3. Giai đoạn kiểm soát
Một chiến lược marketing được hoạch định hoàn hảo vẫn có thể có vấn đề phát
sinh trong quá trinh thực hiện. Hơn thế nữa, chiến lược đó có phù hợp trong giai đoạn
tiếp theo hay không lại là một câu hỏi lớn cần phải trả lờl. Chính vì vậy, ngay trong quá
trình thực hiện và kết thúc mỗi giai đoạn, doanh nghiệp cần tiến hành “kiếm soát
marketing”. Họ cần kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các quyết định marketing để đảm
bảo rằng, các quyết định và chiến lưực đó phù hợp VỚI điều kiện của doanh nghiệp, với
xu thế biến đổi của thị trường và hướng tớl mục tiêu marketlng đâ xác định.
Nhà quản trị marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các
phương pháp đánh giá chủ yếu và qui trình thực hiện đánh giá. Từ kết quả của đánh
glá, họ có thẻ điều chỉnh các kế hoạch và chiến lược trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
Như vậy, có thể thấy rằng, quản trị marketing là một qui trình công nghệ thực hiện
chức năng marketlng, quản lý các hoạt động marketlng từ khâu soạn thảo, tổ chức
thực hiện và kiểm tra đảnh giá chúng. Tiến trình quản trị marketing là qui trình mang
tính “công nghệ” giải quyết những vấn đề cơ bản của quản trị marketỉng.
Quản trị marketing mang cả tầm chiến lược và chiến thuật. Các bước của quá trình
có mối quan hệ loglc cao và không phải tiến hành một lần là xong. Quản trị marketlng
là nhiệm vụ được tiến hành thường xuyên, liên tục với một qui trình nhiều bước khác

Mintzberg (1988) định nghta, “chiến /ược /a tập hợp các yếu ‫؛‬ổ điều khiển hàinhì vr'
cùa một doanh nghiệp nhằm giUp doanh nghiệp dạt dược mục tiêu lợi nhuận" Các. ١‫ل أ أ ه ب‬
tố dO la: (1) Kế hoạch (Plan): Chuỗi hoạt dộng đổng bộ hương tới việc thiực hiệm c:ác
mục tiêu: (2) Hoàn cảnh (Posture): Vị trl mà doanh nghiệp muổn chiếm l‫ آ‬n‫ا‬h trongj mnôi
trường; (3) Triển vọng (Perspective): cách nhin thé giơi của các thầnh viên tổ chứcc; ((4)
Mô hình (Pattern): các ý định dổi vơi cạnh tranh trong chiến lược làm nẳy sinh hàrnh٦ vi
của tỗ chức.
Chiến lu ^c kinh doanh
dauch and Glueck (1993) thi cho rằng, “chiến lược kinh doanh là một kế hoạch) dluy
nhất, chung vẩ /,'ẽrj kết các nguồn lực của doanh nghiệp vớ,' các cơ hội kinh doanh). INÓ
gắn cào ưu thê chiến lược cùa một doanh nghiệp vờỉ những thàch đố cíia mồi trưrorng.
Chiến lu ^c dược trinh bày sao cho dảm bào rằng càc mục tiêu cơ bần cùa dtoaanh
nghiệp du^c thụo hiện nhờ thi hành cốc hoạt dộng thích ứng''.
Trong khuôn khổ giáo trinh nây, chUng ta định nghĩa, “chiến /ược kinh doanh lềà ttập
22


hợp các quyết định và các hoạt động hên quan đến việc lụa chọn các phuưng tiện và phân bổ
các nguồn lục của doanh nghiệp nhằrn đạt đuực các mục tiêu đã xảc định". Chiến lược kinh
doanh ỉa toàn bộ chương trinh hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một cách
có hiệu quả các nguồn lực nhằm đat được mục tiêu và nhiệm vụ đà đặt ra.
Kế hoạch hóa chiến lược
Để có một chiến lược kinh doanh, một chiến lược marketing nhằm hướng tới mục
tiêu đề ra, cần có hoạt động “kế hoạch hóa”. Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là
một phương thức lập luận, một qui trinh tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình
hỉnh và thực hiện tốt nhát các mục tiêu.
Kế hoạch hóa chiến lược bao gồm: (1) Phân tích kinh tế; mô tả các đặc điểm khách
quan của doanh nghiệp và môi trường của nó. Đó là: phương tiện, kinh nghiệm chuyên
môn. chuỗi hành động, thị trường tiềm nâng, chiến thuật cạnh tranh, qui mô đầu tư tối
thiểu về mặt kinh tế, lựa chọn bổ sung. (2) Phân tích phương diện chính trị và con

quản trị phải xây dựng kế hoạch marketlng và tổ chức thực hién chúng. Do đó, kế
hoạch hỏa chiến lược marketing còn được xem là quá trình các nihà quản trị marketing
lên lịch cho thời gian tư duy của mình. Họ phải ra quyết địnln về các chiến lược
marketlng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh
nghiệp. MỖI một đơn vị kinh doanh, một sản phẩm hay nhãn hiệu cần một kế hoạch
marketing chỉ tiết.

2.2. QUÁ TRỈNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN Lược MARKETING

Sơ đồ 2.1. Quá trình kế hoạch hóa chiến lược mairketlng

24


2.2.1. Xác nhận triết lý kinh doanh
Một doanh nghiệp thường bắt đầu quả trinh lập chiến lược bằng việc xác định mục
tiêu và sứ mệnh hay còn gọi là tuyên bố sứ mệnh cho toàn doanh nghiệp. Việc kế hoạch
chiến lược marketing cũng phải xuất phát từ triết lý kinh doanh đó. Triết lý kinh doanh
là lời tuyên bố về sứ mệnh hoạt động của doanh nghiệp: Họ muốn hoàn thành điều gì
trong môi trường kinh doanh tổng thể^ Những sứ mệnh này sẽ được cụ thể hóa thành
nhũmg mục tiêu định hướng toàn bô hoạt động của doanh nghiệp. Rất nhiều doanh
nghiệp thiết lập những tuyên bố sứ mệnh chính thức đé trả lờl những câu hỏi đó.
Trong marketing, một triết lý kinh doanh định hướng thị trường sẽ xác định hoạt
động kinh doanh thoả mân những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nike khồng phải
là một doanh nghiệp sản xuất giày và các dụng cụ thể thao. Họ muốn mang lại cảm
hừng và sự sáng tạo cho mỗi vận động viên trẽn thế giới qua khẩu hiệu “Nếu bạn sở
hũ’u một cơ thể, bạn đà là một vận động viên”. Tương tự, sứ mệnh của eBay không
đơn giản là tổ chức các giao dịch và đấu giá trên mạng. Sứ mệnh của doanh nghiệp
này là “đem đến một hành lang giao dịch thương mại toàn cầu, nơi bất cứ ai cũng có
thể trao đổl mọi thứ và có thể có mọi thứ từ eBay”. Doanh nghiệp này muốn trở thành

Chúng tòi điều hành các
công viên chủ đề

Chúng tôi là nơi phát triẻn sự sáng tạo - nơi
mà người Mỹ vẫn làm việc theo cách vốn có

eBay

Chúng tòi tổ chức các cuộc
đấu giá qua mạng

Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch
thương mại toàn cầu, nơi bắt cử ai cũng có
thé trao đối mọi thứ và có thé có mọi thứ từ
eBay - một cộng đồng Web duy nhất mà con
người có thể dạo quanh mua sắm, giải trí và
tìm hiểu lẫn nhau

Home Depot

Chúng tôi bán các dụng cụ
và vật liệu đẻ sửa chửa và
nâng cấp nhà cửa

Chúng tôi trao cho người tiêu dùng quyền có
được một ngôi nhà mơ ước

Charles
Schwab