HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Dương Thị Kim Oanh

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN
ĐỘI VIETTEL

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI -2012


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thượng Thái

Phản biện 1:

Nguyễn Xuân Vinh

Phản biện 2:

Vũ Minh Trai

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu
chính Viễn thông

Ngoài phần mở đầu và kết thúc, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm có 3
chương
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn
viễn thông quân đội Viettel
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn
thông quân đội Viettel


2

NỘI DUNG
Chương 1 – Một số lý luận cơ bản về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường.
1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm và vai trò của marketing
1) Khái niệm marketing
Theo nghĩa rộng thì marketing bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra
và thúc đẩy bất kì sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Nói riêng nếu tổ chức là doanh nghiệp thì marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
2) Khái niệm marketing dịch vụ và marketing hỗn hợp
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất
Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công
cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp
ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình


1.2. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
1.2.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
1) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những
tiêu thức thích hợp
2) Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung và đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh những sản phẩm thuận
lợi nhất, cụ thể là tập trung phát triển dịch vụ thông tin di động.
- Chuyên môn hóa theo khả năng
- Chuyên môn hóa theo thị trường
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm.


4

- Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
3) Định vị thị trường
Định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ
nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế cho doanh nghiệp.
1.2.2. Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêu
Khi đã lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiện
marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để tác động
làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
1.3. Một số lý thuyết của hoạt động marketing phát triển thị trường
1.3.1. Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler
- Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là công ty cố gắng mở rộng thị trường
tăng thị phần bằng các khách hàng mới.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu là công ty cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty trên thị trường hiện tại.


5

2.1.1. Khái quát về Tập đoàn
TĐ Viễn thông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và
là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực BCVT - CNTT
TỔNG GIÁM ĐỐC – PHỤ TRÁCH CHUNG

PHÓ TGĐ

PHÓ TGĐ

PHÓ TGĐ

KHỐI CƠ QUAN
TẬP ĐOÀN
1. VĂN PHÒNG TẬP
ĐOÀN
2. P. CHÍNH TRỊ
3. P. KẾ HOẠCH
4. P. TỔ CHỨC – LAO
ĐỘNG
5. P. TÀI CHÍNH - KẾ
TOÁN
6. P. ĐẦU TƯ
7. P. XÂY DỰNG
8. P. CƠ ĐIỆN
9. THANH TRA
10. P. TRUYỀN THÔNG
11. P. KCS
12. P. ĐẦU TƯ TÀI

M3

PHÓ TGĐ

ĐƠN VỊ HẠCH
TOÁN ĐỘC LẬP
1. C TY CP ĐẦU TƯ
QUỐC TẾ
2. CTY CP BƯU
CHÍNH
3. CTY TNHH
VIETTEL - CHT
4. CTY CP CÔNG
TRÌNH
5. CTY CP TƯ VẪN
THIẾT KẾ
6. CTY CP CÔNG
NGHỆ

Hình vẽ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn

Nội dung

Doanh
thu (tỷ)

Lợi
nhuận
(tỷ)


33.000

8.600

14.300

7,5

2009

60.600

10.000

20.837

9.4

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ2010
chức của Tập 91.134
Đoàn Viễn Thông
Quân Đội Viettel
15.500
24.500

2011

116.658

19.865

- Các nhà cung cấp: mức độ ảnh hưởng ít
- Khách hàng: số lượng khách hàng trung thành không nhiều
- Các dịch vụ thay thế: dịch vụ điện thoại cố định và internet
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: các doanh nghiệp tới từ nước ngoài với nguồn tài
chính mạnh

3) Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ di động
Có thể nói trên thị trường viễn thông nói chung, thị trường thông tin di động nói
riêng đang là cuộc chạy đua của 3 nhà mạng lớn: Viettel, Mobiphone và Vinaphone với các
chiến lược cạnh tranh khốc liệt.
Theo số liệu thống kê thị trường thông tin di động của Việt Nam trong năm 2011 thể
hiện trong hai biểu đổ sau:


7

Bảng 2.2 : Biểu đồ tỷ lệ thị phần theo thuê bao điện thoại di động năm 2011

Bảng 2.3 : Biểu đồ thị phần theo thuê b ao điện thoại di động 3G năm 2011

2.2. Phân tích hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn
thông quân đội Viettel
2.2.1. Các hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông
quân đội Viettel trong thời gian qua
1. Về việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Viettel đã phân khúc ra thành các đoạn thị trường khác nhác nhau
- Tại thị trường mục tiêu quốc tế, Viettel đã định vị ra các chiến lược đúng đắn nhàm
phát triển thị trường.
2. Các hoạt động marketing cụ thể
* Chiến lược sản phẩm của Viettel: Xâydựng thương hiệu chung cho tất cả các sản

- Công nghệ thông tin đang phát triển nhanh. Các nước chậm phát triển thì các nhà
đầu tư lớn thường bỏ qua, do đó đoạn thị trường này vẫn còn chỗ cho Viettel.
4) Thách thức
- Hệ thống phát luật nói chung còn thiếu đồng bộ, chặt chẽ; Thị trường viễn thông
đang có sự cạnh tranh gay gắt
- Vấn đề văn hóa gây cản trở cho việc đầu tư mở rộng ra thị trường nước ngoài.
- Ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, và một số nguyên nhân ít xảy ra như lụt lội,
thiên tai…
2.3. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn
viễn thông quân đội Viettel
2.3.1. Những kết quả đã đạt được và nguyên nhân
1) Những kết quả được
- Thị trường ngày càng được mở rộng trên trường quốc tế
2) Những nguyên nhân
-Viettel thực hiện tốt chiến lược của mình là đặt giá thấp hơn đối thủ; Viettel cũng
tạo ra sự khác biệt hoá cho những sản phẩm của mình.


9

- Viettel đã xây dựng được hệ thống marketing mạnh;Chiến lược định vị thị trường
mục tiêu là các nước kém phát triển là rất đúng đắn.
2.3.2. Các tồn tại cần khắc phục
- Về sản phẩm còn mốt số hạn chế như nghẽn mạch, khách hàng muốn đổi dịch vụ
phải ra bưu cục
- Về phân phối một số nhân viên còn chưa nắm vững các dịch vụ để giải thích với
khách hàng; Về chăm sóc khách hàng nhiều TH thái độ của nhân viên không đươc tốt, cách
trả lời của đội ngũ nhân viên vẫn còn hạn chế, đôi lúc để khách hàng phải chờ đợi lâu.

2.3.3 Nguyên nhân

Nhiều dự báo cho rằng, thị trường viễn thông Việt Nam trong năm 2012 tiếp xu thế
sáp nhập, giải thể..Từ năm 2011 thị trường thông tin di động Việt bắt đầu giai đoạn bão hòa,
không còn nhiều cơ hội cho việc phát triển thuê bao mới
2) Xu hướng vận động của các đối thủ cạnh tranh
Hai đối thủ lớn nhất của Viettel là Vinaphone và Mobiphone thuộc Tập đoàn bưu
chính viễn thông Việt Nam ( VNPT ) hướng tới mục tiêu phát triển bền vững thị trường viễn
thông, đối với dịch vụ thông tin di động.
3.1.2. Mục tiêu của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel trong những năm sắp tới
1) Mục tiêu của Tập đoàn
Theo định hướng phát triển đến năm 2015, Viettel không chỉ muốn khẳng định vị thế
chủ đạo quốc gia về viễn thông và công nghệ thông tin, mà còn có khát vọng trở thành tập
đoàn đa quốc gia, nằm trong tốp 30 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất thế giới.
2) Định hướng phát triển thị trường dịch vụ di động của Tập đoàn viễn thông
quân đội Viettel trong thời gian tới.
- Giữ vững và phát triển thị phần dịch vụ thông tin di động và phát triển mở rộng kết
hợp giữa chiều sâu và chiều rộng. Đẩy mạnh chiến lược đầu tư quốc tế.
- Nâng cao chất lượng an toàn; Không ngừng nâng cao phát triển kinh doanh các dịch
vụ hiện có và dịch vụ mới.
- Đẩy mạnh công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Đẩy mạnh công tác đào tạo cán bộ, đào tạo toàn diện trên các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật,
nghiệp vụ, kinh doanh, tiếp thị
3.2. Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ di động
3.2.1. Các giải pháp để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường


11

1) Giải pháp số 1: Tăng mức độ sử dụng các dịch vụ hiện tại cho khách hàng
hiện tại
- Thiết kế các gói cước khuyến mại cho thuê bao trả sau; Thường xuyên nâng cấp cơ

* Trong công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường: tập trung vốn, cơ sở kĩ
thuật và nhân lực chất lượng cao cho công tác nghiêu cứu và dự báo
* Trong công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: chia thành các đoạn thị
trường và đề ra các chiến lược phù hợp với từng đoạn thị trường
2) Giải pháp sản phẩm mới


12

- Nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới là công nghệ 4G và các công nghệ, phần mềm
hiện đại tích hợp các dịch vụ truyền hình với dịch vụ viễn thông để đưa ra các dịch vụ giá trị
gia tăng với mức giá rẻ.
- Tiếp tục duy trì đầu tư mở rộng và nâng cao chất lượng phủ sóng, khả năng phục vụ
khách hàng. Quản trị nguồn nhân lực, thay đổi cơ cấu và nâng cao chất lượng dịch vụ từ yếu
tố con người.
3) Giải pháp điều chỉnh giá phù hợp, linh hoạt
- Tập đoàn cần dự kiến về các chính sách giá trước những phản ứng của đối thủ.Đưa
ra các gói cước phục vụ nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
- Đối với thuê bao trả sau và thuê bao trả trước mới chuyển sang trả sau cần có những
chính sách giá ưu đãi hơn bởi họ là những khách hàng trung thành của Tập đoàn
4) Giải pháp về hệ thống phân phối
- Rà soát và quy hoạch lại hệ thống kênh phân phối ; Đảm bảo tỷ lệ thuê bao các khu
vực có mức phát triển tương ứng là khu vực 1 với 40% thuê bao, khu vực 2 với 12% thuê
bao, khu vực 3 với 38% thuê bao và khu vực 4 là 10% thuê bao.
- Thực hiện công tác hỗ trợ và đào tạo cho các đại lý định kỳ 3 tháng một lần về các
nghiệp vụ bán hàng và giới thiệu sản phẩm mới; Phát triển hệ thống kênh phân phối là các
cửa hàng trực tiếp, các điểm bán lẻ trên toàn quốc nhằm tạo điều kiện cho khách hàng thuận
tiện trong các giao dịch như đóng cước, chuyển đổi dịch vụ và thuận tiện cho việc chăm sóc
khách hàng tại công ty.