i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô

marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020” là

trường Đại Học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những

công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung

kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt, tác giả xin gửi

thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn

lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS Trần Anh Minh vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và
đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, tiếp thu ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè cùng các đồng nghiệp để

gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam
Giới thiệu tổng quan về công ty, trong đó đề cập đến chức năng nhiệm vụ, cơ
cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và phân tích thực trạng marketing tại công ty
TNHH SYM Việt Nam. Từ đó, đưa ra những mạnh yếu và nguyên nhân của những
hạn chế.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty
trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020
Từ hạn chế được rút ra sau khi nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing tại
công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty trong những năm tiếp theo.

iv

Kết luận chung
Phụ lục
Tài liệu tham khảo


v

vi

From the weaknesses what I have after reasearch, analyze the marketing

ABSTRACT
This thesis was created on theory of the mixed marketing and the mixed
marketing activities

happening at SYM Viet Nam Limited liability Company

activites for company some next years.
Conclusion
Appendix
References


vii

MỤC LỤC

viii

2.3.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM (VMEP) ..................................... 24

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ...................................... 4

2.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................... 24

1.1.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING................................................................... 4

2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty ......................................... 25


1.3.3. Phân phối ...................................................................................................... 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 60

1.3.4. Chiêu thị ....................................................................................................... 7
1.4.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX

CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 7

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM ĐẾN NĂM
2020 ...................................................................................................................... 60

1.4.1. Các yếu tố bên trong ..................................................................................... 9

3.1.

1.4.2. Các yếu tố bên ngoài ................................................................................... 11

NAM ĐẾN NĂM 2020 ......................................................................................... 60

MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 18

3.1.1. Sứ mệnh của công ty ................................................................................... 60

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY


2.2.

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2011

– 2013 ................................................................................................................... 21

3.4.

KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 70

3.4.1. Về phía nhà nước ........................................................................................ 70

2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH SYM Việt Nam từ 2011-

3.4.2. Về phía công ty ........................................................................................... 71

2013 ................................................................................................................... 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 74

2.2.2. Xu hướng phát triển của thị trường xe máy. ................................................ 23

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 75


ix

x



DANH MỤC SƠ ĐỒ

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013 ............................... 21

1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp......................................................... 9

2.2 Giá bán các loại xe của SYM Việt Nam ......................................................... 29

2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH SYM Việt Nam ...................................... 20

2.3 Giá bán các loại xe của Honda Việt Nam ....................................................... 30

2.2 Hệ thống kênh phân phối của SYM Việt Nam .............................................. 33

2.4 Các phương tiện quảng cáo của SYM ............................................................ 34

2.3 Phương án kỹ thuật công nghệ tại công ty SYM Việt Nam ........................... 42

2.5 Tổng hợp tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2011-2013 .............. 44
2.6 Các chỉ tiêu tài chính trong 3 năm 2011-2013 ................................................ 44
2.7 Cơ cấu nhân sự công ty năm 2013 ................................................................. 46

DANH MỤC HÌNH

2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................................. 47

2.1 Hình ảnh thương hiệu mới của SYM............................................................. 17

2.9 Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam 2011-2013


thay đổi nhanh chóng của khoa học, công nghệ và kỹ thuật; hàng hóa sản xuất ngày
đa dạng, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế càng gay
gắt và khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thực sự thỏa mãn và
làm vui lòng khách hàng của mình. Trong hoàn cảnh đó công tác chiến lược càng có
ý nghĩa quan trọng nhằm định hướng mục tiêu kinh doanh, đảm bảo phát triển đúng
hướng và hiệu quả trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Vì vậy, vai trò
marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào sự đúng đắn của

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống cơ sở lý luận về marketing.
Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty SYM Việt Nam từ năm 20112013.
Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix tại công ty SYM Việt
Nam cho đến năm 2020.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu:

chiến lược marketing đề ra. Nhờ có xây dựng chiến lược marketing mà doanh
nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi trong hoạt động kinh doanh, thấy được muôn
vàn cơ hội tìm đến nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro. Qua đó, doanh nghiệp có những

- Khách hàng tiêu dùng sử dụng xe máy của công ty SYM Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu

biện pháp nhất định cũng như sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình để phát triển

- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.

doanh nghiệp.


các công ty nhỏ hơn. Chính vì vậy, hoạt động marketing trở nên cực kỳ quan trọng

• Phần mềm sử dụng:

đối với một doanh nghiệp kinh doanh xe máy. Do đó, việc hoàn thiện hoạt động

- Excel.

marketing là hết sức cần thiết nhất đối với một doanh nghiệp kinh doanh về xe máy,
nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh để doanh nghiệp phục vụ
khách hàng tốt hơn và đem lại sự thành công cho doanh nghiệp.

KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài Phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn gồm có 3 chương:


3

Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty
trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng


- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại

Thỏa mãn

nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa

Marketing

các nhu cầu

hiện đại

của khách

cho người bán.

Vận dụng tổng
hợp chiến lược

hàng

1.1.2. Marketing hiện đại

Marketing

Thu được lợi nhuận
thông qua việc thỏa
mãn các nhu cầu


- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế

- Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái

1.3. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX

sản xuất hàng hoá.

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các phương tiện (công cụ tiếp

- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất
kinh doanh.

thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được những trọng tâm tiếp thị trong thị
trường mục tiêu. Các thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp được liệt kê thành

- Triết lý của Marketing hiện đại là “không bán những gì mà mình có mà bán
những cái mà khách hàng cần”.

4 P bao gồm Product (sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu
thị)

- Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho
nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu
dùng.

1.3.1. Sản phẩm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô

điều hành máy tính.
1.3.2. Giá


7

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với

8

hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố
ấy bao gồm:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách

sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng

hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín

quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải

nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín

tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá

và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.

quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao



ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại
sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ

sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua

khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình

bán thật sự.

huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích

Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán
lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,

hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa
thoả mãn được nhu cầu.

đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh

Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi

phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành

rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động

cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới

kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về


dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản

chắn doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ. Bên cạnh đó số lượng và chất lượng đội

phẩm.

ngũ công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung
vào: số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật

Môi trường Marketing vĩ mô

lao động, đạo đức nghề nghiệp,...vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sản
Những

Doanh nghiệp

người cung
cấp

Những trung

Khách hàng

gian
Đối thủ cạnh

Marketing


Nguồn nhân lực

Nguồn lực tài chính

Nhân lực được hiểu là tất cả những người tham gia vào hoạt động sản xuất

Khả năng tài chính khẳng định sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.

kinh doanh của doanh nghiệp mà bất kể họ làm việc gì, ở cương vị nào. Con người

Khả năng tài chính được hiểu là quy mô tài chính của doanh nghiệp, tình hình hoạt

là yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của

động, chỉ tiêu tài chính hằng năm như: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán,…

doanh nghiệp. Nguồn lực con người được chia thành các cấp: quản trị viên cấp cao,

Nếu như một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ

quản trị viên cấp trung và đội ngũ công nhân viên. Để giúp doanh nghiệp hoạt động

cho phép doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường, đổi mới công

sản xuất kinh doanh có hiệu quả lâu dài thi các quản trị viên cấp cao phải là những

nghệ và thiết bị máy móc, đầu tư vào việc bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực,

ngưòi có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả


của chính phủ; hệ thống quản lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ

1.4.2.1.

quyền lợi của người tiêu dùng; có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các

Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Những
yếu tố này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh
nghiệp. Có 6 nhóm môi trường marketing vĩ mô chính:
Môi trường kinh tế
Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều
hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh

hoạt động marketing, các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh
nghiệp.
Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp Việt Nam với 56 dân tộc anh em do đó tập tục, văn hóa rất đa dạng. Tùy
thuộc vào thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ văn hóa từng vùng
miền để đưa ra các chiến lược marketing cụ thể.
Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: thể chế xã hội, phong tục, truyền thống,

tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng trưởng CPI, tình trạng lạm

dân tộc, tôn giáo, ngôn ngữ và sự truyền tin, đức tin và thái độ, yếu tố thẩm mỹ, yếu


thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên.

đốn và giảm sút. Trong thời kỳ khủng hoảng hay suy thoái, khi sức chi tiêu của
người tiêu dùng giảm thì những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là lựa chọn chủ yếu.
Môi trường chính trị - pháp luật

Một số lưu ý khi mở rộng thị trường trong nước cho các doanh nghiệp Việt
Nam: vấn đề đô thị hóa tại Việt Nam ngày càng tăng. Sự phát triển của các khu vực
đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh; Quy mô gia đình của người Việt Nam

Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất cứ một tổ

cũng ngày càng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng

chức, một doanh nghiệp, một quốc gia nào. Mặt khác, chính trị và pháp luật còn là

thay đổi. Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có

nền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý chò doanh nghiệp hoạt

những trình độ làm marketing mới.


13

Môi trường khoa học và công nghệ

14

1.4.2.2.

Đối thủ cạnh tranh

phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩm
ngày khắt khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sản

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp khả năng cạnh tranh của sản

phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có

phẩm doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi

được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.

cách, đề ra mọi chiến lược đối phó và cạnh tranh với nhau làm cho lợi nhuận của

Môi trường tự nhiên

doanh nghiệp bị giảm sút. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường là tất yếu khách

Từng yếu tố tự nhiên sê tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng

quan và là động lực để phát triển. Để phát triển được chiến lược và kế hoạch

như phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu

marketing hiệu quả, doanh nghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh như một

về môi trường tự nhiên phục vụ cho marketing:

căn cứ trực tiếp. Doanh nghiệp cần xác định rõ mình phải cạnh tranh với những đối


Sản phẩm thay thế
Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm
năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành có thể


15

đặt ra. Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với

16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

nhau để được khách hàng lựa chọn.
Doanh nghiệp sẽ bị đe đọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT

cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy giải pháp

NAM

marketing phải tính đến sản phẩm thay thế, biến sản phẩm của doanh nghiệp mình

2.1.1. Giới thiệu về công ty

thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và


tổng cộng 6 công ty con trên toàn cầu, bao gồm: Vietnam Manufacturing & Export

- Các công ty vận chuyển: vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần

Processing Co.Ltd (VMEP), Xiashing Motorcycles Co.Ltd (Xiamen), Quingzhou

thiết.

Engineering Industry Co.Ltd, PI San Yang Industry Indonesia và San Yang
- Các tổ chức dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng

Deutschland Gmblt German. Các công ty này chủ yếu tập trung vào sản xuất và

cáo, các đài, báo chí, truyền hình,… Họ giúp công ty định hướng và cung cấp chính

kinh doanh xe gắn máy cho từng khu vực thị trường như: Đông Nam Á, Trung

xác nhu cầu thị trường.

Quốc và Châu Âu. (Nguồn: SYM.com.tw).

- Các tổ chức tài chính - tín dụng như Ngân hàng, các công ty bảo hiểm, công

Trong khi đó, SYM là một trong những thương hiệu xe máy đầu tiên của Đài

ty tài chính, công ty kiểm toán,… hỗ trợ công ty đầu tư vào các thương vụ và bảo

Loan. Tính đến nay SYM đã tích lũy gần 60 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất

hiểm rủi ro hàng hóa,…

“Engine of life” (“động cơ cuộc sống”), cho thấy SYM mong muốn trở thành kỹ sư
tốt nhất luôn đồng hành cuộc sống người tiêu dùng. Năm đặc trưng mới mẻ gắn vởi
hệ thống nhận dạng thương hiệu này là: sức tưởng tượng, sự bền vững, sức sống, sự
thu hút và tính nhân bản.
2.1.1.2.

Công ty sản xuất và gia công xuất khẩu Việt Nam (VMEP)

Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu
Việt Nam (VMEP) hay còn có tên thương mại là công ty TNHH SYM Việt Nam
kinh doanh mặt hàng xe máy tại Việt Nam với thương hiệu SYM. Công ty được
thành lập năm 1992, ban đầu do 100% vốn đầu tư của Tập đoàn CHINFON, là công
ty kinh doanh chế tạo xe máy đầu tiên ở Việt Nam, và do Công nghiệp San Yang
cung cấp kỹ thuật và thiết kế. Để hợp nhất việc kinh doanh và kỹ thuật sản xuất,
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tháng 5 năm 2000 VMEP được chuyển giao sở
hữu từ Tập đoàn CHINFON qua Công nghiệp SANYANG, từ đó tình hình kinh
doanh của VMEP ngày càng khởi sắc, và đến năm 2004 đã tiêu thụ đột phá
1,000,000 xe. Nhằm phối hợp lại tổ chức kết cấu nội bộ trong biện pháp quản lý
quốc tế hóa tập đoàn, bắt đầu từ tháng 12 năm 2005 quyền kinh doanh của VMEP
chuyển từ Công nghiệp SANYANG qua Gold Way Holdings Corporation (GWH),
như vậy trong tương lai VMEP có thể sử dụng được tối đa nguồn nguyên liệu của

Nam. VMEP luôn xem Việt Nam là thị trường chủ yếu của mình, đặc biệt chú trọng
thị trường nông thôn.
NGÀY THÀNH LẬP: 25-3-1992
TỔNG CÔNG TY: Khóm 5, P Tam Hiệp, Biên Hòa, Đồng Nai
ĐIỆN THOẠI : 84 - 61 - 3812080
TỔNG VỐN ĐẦU TƯ: 160.000.000 USD
VỐN ĐIỀU LỆ: 58.560.000 USD
TỔNG SỐ NHÂN VIÊN: 1,778 người

luật thuế được ban hành.
Quan hệ tốt và có nghĩa vụ đối với chính quyền địa phương, bảo vệ môi
trường xung quanh, tránh gây ô nhiễm môi trường.
Tạo công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định cho người lao động.
Tổ chức kinh doanh sao cho thương hiệu SYM không ngừng phát triển trên thị
trường, đem lại lợi ích kinh tế cao.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
VMEP được tổ chức theo mô hình khu vực, gồm 2 khu vực: khu vực phía Bắc
và khu vực phía Nam. Hoạt động của VMEP được thực hiện bởi 4 nhóm bộ phận
chính: nhà máy, phòng hành chánh tổng vụ, phòng kinh doanh nội địa và phòng
kinh doanh quốc tế. Cơ cấu tổ chức của VMEP được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty SYM Việt Nam (VMEP)
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Công ty SYM Việt Nam)
Theo chính sách của công ty, Tổng Giám Đốc và Phó Tổng Giám Đốc sẽ được
chuyển từ công ty mẹ ở Đài Loan sang Việt Nam để điều hành các hoạt động của
công ty SYM Việt tNam. Ở khu vực phía Bắc, nhà máy sản xuất ở Hà Tây sẽ chịu
trách nhiệm sản xuất và phân phối sản phẩm cho các tỉnh thuộc khu vực này trong
khi nhà máy Đồng Nai sẽ chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối sản phẩm cho các
tỉnh phía Nam. Toàn bộ bộ phận chịu trách nhiệm quản lý, điều hành những hoạt
động chính của công ty như kinh doanh, dịch vụ, kế toán, .. đều được đặt ở thành
phố Hồ Chí Minh chứng tỏ rằng thị trường phía Nam vẫn là địa bàn chủ đạo trong
chiến lược phát triển của SYM.


21

22

Trong các phòng ban trên, phòng kinh doanh là bộ phận chuyên trách về các


doanh nghiệp

- Phát triển khách hàng: tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường, đàm

hoạt động kinh doanh

- Hỗ trợ khách hàng: tư vấn quảng bá sản phẩm, chuyển tải các sản phẩm

{30 = 20 + (21 – 22) –

quảng cáo (brochure, hàng khuyến mãi, clip quảng cáo…), giải đáp những thắc mắc
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM

(21,41)

151,25

13,68

21

454,9

246,72

233,1

(208,18)

(45,76)


(11.92)

(69,5)

(11,83)

25

614,45

503,22

484,51

(111,23)

(18,10)

(18,71)

(3,72)

30

562,38

248,76

273,69


5,19

1,34

(9,81)

(65,38)

(3,85)

(74,07)

40

4,35

0,76

1,01

(3,59)

(82.5)

246,53

32,4

50


52

2,9

14,7

6,84

11,8

406,65

(7,87)

(53,5)

60

468,9

209,9

251,87

(259,01)

(55,24)

41,97


+/- ∆

%

phí

thuế

Chi

phí

thuế

TNDN hoãn lại

Năm 2013

SỐ

Chi

TNDN hiện hành
16.

17. Lợi nhuận sau thuế

%



(11,87)

2

233,86

159,79

105,95

(74,1)

(31,67)

(53,85)

(33,7)

10

8.693,31

6.419,2

5.492,4

(2.274,12)

(26,16)

qua các năm: năm 2012 so với 2011 giảm hơn 2,3 ngàn tỷ VND tương đương
26,30%, năm 2013 so với 2012 giảm hơn 980 tỷ VND tương đương 11,87%.

dịch vụ (10 = 01 – 02)
4. Giá vốn hàng bán

301,28

12. Chi phí khác

(40 = 31 – 32)

2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH SYM Việt Nam từ

bán hàng và cung cấp

1.056,87

11. Thu nhập khác

13. Lợi nhuận khác

2011-2013

doanh thu

1.105,62

(24 + 25)}


vẫn liên tục tung ra nhiều sản phẩm mới và cũng không vì thế mà giảm đầu tư. Sau
thời gian ồ ạt mở nhà máy, nâng công suất sản xuất, hiện nay, các hãng tập trung
mạnh cho nghiên cứu sản phẩm. Khi thị trường có đầy đủ các dòng sản phẩm từ phổ
thông đến cao cấp, thì nội địa hóa để giảm giá thành là ưu tiên số 1 mà các hãng áp

2011, khoảng 259 tỷ VND tương đương 55,24%. Nguyên nhân do tình hình kinh tế

dụng để cạnh tranh. Hiện nay, hầu như các liên doanh trong VAMM đều đã tăng tỷ

khủng hoàng kéo dài, giá cả các mặt hàng tăng vọt… Đặc biệt thể hiện rõ nhất đó là

lệ nội địa hóa lên đến 90 - 95%.

giá cả xăng dầu tăng lên trông thấy, làm cho nhu cầu đi lại bằng xe máy bị hạn chế,

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

ảnh hưởng rất lớn đến thị trường xe máy cũng như lượng tiêu thụ sản phẩm của

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM

công ty.
Tuy vậy, lợi nhuận năm 2013 lại tăng vọt trở lại gần 20%, khoảng 41,97 tỷ

2.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1.1.

Nghiên cứu thị trường

VND so với năm 2012. Điều này cho thấy trong giai đoạn này, các kế hoạch kinh


với 721.000 chiếc, SYM đạt 500.000 xe, Piaggio bán ra hơn 56.000 chiếc và Suzuki

Các phương pháp, cách thức nghiên cứu thị trường của SYM rất khoa học và

là 50.000 chiếc. Tiếp đà giảm sút, từ tháng 4 - 8/2014, các hãng xe máy chỉ bán

phong phú. Công ty có một bộ phận chuyên phụ trách công việc nghiên cứu thị

được 977.586 xe, bằng 96,9% so với năm trước.

trường. Số liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập qua đại lý; các diễn đàn xe máy; các

Tháng 9, nhờ vào thời điểm tựu trường và lượng xe dành cho sinh viên học

cơ quan thống kê về khả năng tiêu thụ, quy mô thị trường, thu nhập người dân

sinh tăng nên thị trường có nhích lên nhưng không đáng kể. Nguyên nhân chính

…Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp thu thập chủ yếu từ việc thuê các công ty trung gian.

khiến thị trường xe máy đi xuống được các hãng sản xuất nhìn nhận là do kinh tế

2.3.1.2.

khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mặc dù xe máy SYM được phân phối khắp các tỉnh thành trên cả nước tuy

2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty

nhau. Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi của xe máy SYM

2.3.2.1.

thông qua những sản phẩm xe máy hiện thực này. Nhờ có chúng mà doanh nghiệp

Sản phẩm

a. Đặc thù về sản phẩm
Công ty SYM Việt Nam là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm xe máy. Vì
vậy, sản phẩm mà công ty SYM đưa ra thị trường là các loại sản phẩm xe máy với
kiểu dáng, màu sắc, chức năng giá thành tương đối đa dạng.
Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng là
trên 10 năm, với công suất hơn 100.000 km. Hơn nữa, vì xe máy là phương tiện

mới khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân
biệt được xe máy của SYM với Suzuki, Honda, Yamaha, Kymco ...
- Sản phẩm mong đợi cải tiến: đối với sản phẩm hiện thực của SYM hiện nay
thì sản phẩm mong đợi cải tiến có thế là những sản phẩm có chất lượng và độ an
toàn cao hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn. Đây là những tính năng mà hiện nay các sản
phẩm hiện thực của SYM chưa đáp ứng được một cách hoàn hảo.

tham gia giao thông nên người mua cũng có những yêu cầu cao về các tính năng

- Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm tiềm năng mà hiện nay công ty đang nghiên

của sản phấm và độ an toàn khi sử dụng. Thêm nữa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi lại


xe này có kiểu dáng lịch lãm, sang trọng, ấn tượng, màu sắc trang nhã, độc đáo.

phẩm xe máy vượt trội.

- Attila: Là dòng xe ga với mức giá trung bình vào khoảng 24 – 31 triệu đồng

- Lợi ích cốt lõi: Khi mua sản phẩm của công ty SYM, tất cả các khách hàng

với nhiều phiên bản khác nhau gồm Elizabeth, Venus, Victoria Passing và Power.

đều không chỉ muốn thoả mãn nhu cầu đi lại của mình mà còn muốn nhu cầu đó

Dòng xe này phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng cả nam lẫn nữ với nhiều

phải được thoả mãn bằng một sản phẩm thời trang, hiện đại mà giá cả lại phải

phiên bản khác nhau.

chăng. Các nhà quản trị marketing của công ty SYM đã nghiên cứu thị trường và

- Elegant: Là dòng xe số hướng tới người dùng phổ thông với giá bán từ 13-

quyết định rằng họ sẽ sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những khách

15 triệu đồng nhưng thiết kế của chiếc xe được cho là khá bắt mắt, các chi tiết hợp

hàng mục tiêu này.

lý, rất tiết kiệm nhiên liệu, tất cả đều đơn giản cho một chiếc xe số bình dân chất
lượng cao.

của SYM luôn thấp hơn khá nhiều nếu sản phẩm của SYM định giá trực tiếp với sản

hướng tới đối tượng người dùng chưa có giấy phép lái xe như học sinh, sinh viên.

phẩm của đối thủ. Do công ty SYM nhắm vào phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Dòng xe SYM 50 cc này mang dáng vẻ nữ tính, mềm mại và hiện đại, đáp ứng

có thu nhập trung bình và thấp nên cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính,

những nhu cầu thiết yếu của một dòng xe phổ thông với 4 tiêu chí: Kiểu dáng đẹp -

họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Tiết kiệm xăng - Động cơ bền - Đa tiện dụng. Thiết kế mặt đồng hồ kiểu hoài cổ

- Doanh số tối đa:

Doanh số = pl * ql + p2* q2 + p3* q3

đặc trưng: tinh tế và trang nhã với những đường cắt tròn mềm mại. Các chỉ số được

Trong đó : pl: giá của sản phẩm 1; p2: giá của sản phẩm 2; p3: giá của sản

thể hiện sắc nét rõ ràng. Tem xe thiết kế hoàn toàn mới với những họa tiết uốn cong

phẩm 3; ql: sản lượng bán ra của sản phẩm 1; q2: sản lượng bán ra của sản phẩm 2;

mềm mại tạo thêm vẻ nữ tính cho xe.



Elizabeth,Victoria, …

sách giá khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường bao giờ cũng là chính sách
định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Đây là những

2.3.2.2.

Giá cả

sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, sang trọng nên có thể dễ dàng thu hút

Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà nhà quản trị

khách hàng ngay. Vì thế khách hàng có thể chấp nhận ngay mức giá cao này khi sản

marketing phải làm là quyết định giá bán hàng hóa của doanh nghiệp. Nếu những

phẩm mới bắt đầu vào thị trường. Công ty sẽ dần giành được thị phần cho sản phẩm

người tiêu dùng cá nhân hoặc những người mua - tổ chức nhận ra rằng giá hơi cao,

của mình trên thị trường và đạt được mức doanh số cao như dự kiến. Sau đó, giá

họ có thể chuyển sang mua những nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hóa thay

bán sẽ giảm xuống nếu sản phẩm tương ứng của đối thủ cạnh tranh hạ giá bán.


29


65,99

trường hiện nay nếu so sánh giữa 2 dòng sản phẩm cùng phân khúc với các đối thủ

SH 150

Đĩa

Đúc

134 kg

79,99

cạnh tranh khác.

PCX (tiêu chuẩn)

Đĩa

Đúc

132 kg

51,99

PCX (cao cấp)

Đĩa

Đĩa

Đúc

113 kg

37,99

Shark 170

Đĩa

Đúc

138 kg

60

Air Blade 125 (cao cấp)

Đĩa

Đúc

113 kg

39,99

Shark 125


Đĩa

Đúc

113 kg

37,49

Attila Passing EFI

Đĩa

Đúc

110 kg

26,8

Lead 125 (đặc biệt)

Đĩa

Đúc

115 kg

38,49

Attila Power EFI


Đĩa

Nan hoa

107 kg

29,99

Attila Elizabeth EFI

Đĩa

Đúc

120 kg

32,5

Future 125 FI

Đĩa

Đúc

107 kg

30,99

Attila Elizabeth 125


Đĩa

Đúc

105 kg

30,59

Attila Passing XR EFI

Đĩa

Đúc

99,5 kg

23,9

Wave 110 RSX FI

Đĩa

Nan hoa

100 kg

22,49

Angel 110


Cơ

Nan hoa

100 kg

21,49

Elegant 110 SR

Đĩa

Đúc

96 kg

14,2

Wave 110 RSX

Đĩa

Nan hoa

100 kg

20,49

Elegant 110


Cơ

Nan hoa

100 kg

19,49

Galaxy

Đĩa

Đúc

103 kg

17

Wave 110 RS

Đĩa

Nan hoa

100 kg

18,99

Galaxy


Đĩa

Nan hoa

100 kg

18,79

Wave 110S

Cơ

Nan hoa

100 kg

17,79

(Triệu đồng)

(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty SYM Việt Nam)


31

32

Super Dream

Cơ


mức thu nhập trung bình và thấp. Những khách hàng này thường tập trung tại

với dòng sản phẩm xe số ở cùng phân khúc giá rẻ, chiếc Wave Alpha là sản phẩm

những thành phố, thị xã, thị trấn, khu vực đồng bằng nên số lượng kênh phân phối

có giá bán thấp nhất của Honda khi được bản ở mức 16,99 triệu đồng trong khi

tại những khu vực này thường lớn hơn những khu vực miền núi, vùng sâu.

chiếc Elegant 110 có giá bán chỉ 13,2 triệu đồng. Ở dòng cao cấp sự chênh lệch này

- Vai trò của các trung gian thương mại: Với sản phẩm của SYM thì vai trò

càng lớn hơn khi chiếc Shark EFI có giá bán khoảng 44 triệu đồng còn giá bán của

của các trung gian là rất lớn vì trung gian sẽ đại diện cho công ty phân phối sản

Honda SH lên tới 65,99 triệu đồng cho thiết bị có các tính năng như nhau, chỉ khác

phẩm tới tận tay khách hàng và các trung gian còn phải cung cấp các sản phẩm bổ

nhau về kiểu dáng. Ở phân khúc tầm trung dành cho nữ, Lead và Attila Elizabeth là

sung cho khách hàng. Vì thế công ty không những cần quan tâm đến số lượng của

2 sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nhau, giá bán của Lead vào khoảng 37,49 triệu

các kênh mà còn phải quan tâm tới chất lượng của các kênh.


sách giá cả hợp lý thì doanh nghiệp không thể thiếu một chiến lược quan trọng

lâu dài nên thường chọn những trung gian tại địa phương đó. Khách hàng của họ là

trong marketing mix đó là: chiến lược phân phối.
a. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
- Đặc điểm của sản phấm: Xe máy và các phụ tùng của xe máy là sản phẩm
chính của công ty SYM. Đây là một mặt hàng tiêu dùng có giá trị tương đối cao so
với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay. Với mức thu nhập trung bình
2.000USD/ năm, khách hàng cần phải tiết kiệm khoảng 1 năm trở lên mới mua

tại khu vực và các trung gian này còn phải thực hiện cho khách hàng các dịch vụ
bảo hành, hậu mãi, chăm sóc khách hàng nữa. Mối quan hệ của trung gian thương
mại với công ty được ràng buộc bởi các hợp đồng đặc quyền tương đối chặt chẽ. Do
vậy mức độ linh hoạt của kênh phân phối là không cao.
b. Kênh phân phối hàng hóa
Do đặc thù của sản phẩm công ty là sản phẩm lâu bền nên quá trình lựa chọn

được sản phẩm. Đây là một sản phẩm lâu bền nên một khách hàng không mua

diễn ra dài, người mua mua với khối lượng sản phẩm nhỏ. Sản phẩm của công ty

thường xuyên mặt hàng, không mua với đơn vị hàng hoá lớn. Vì vậy, khoảng cách

cũng không phải là sản phẩm phải đặt hàng mà là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn

địa lý để tới nơi phân phối không phải là quá quan trọng đối với họ mà quan trọng



Người tiêu dùng

Quảng cáo trên các báo thê thao,kinh tê, tiêu dùng...,
các tạp chí về ô tô, xe máy, ...

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân phối hàng hóa của SYM
(Nguồn: Phòng kinh doanh – Công ty SYM Việt Nam)
Nhìn sơ đồ phân phối hàng hoá của công ty ta có thế thấy công ty phân phối
theo 2 kênh:
- Kênh phân phối cấp 1: Loại kênh này chỉ có sự xuất hiện của 1 trung gian
thương mại là đại lý. Các đại lý này sẽ là đại lý chính hãng của công ty, gần giống
với chiến lược phân phối độc quyền. Đây là kênh phân phối chính của doanh nghiệp
khi có tới gần 66 nghìn sản phẩm được bán ra qua kênh phân phối chiếm tới 80% xe
máy tiêu thụ của SYM trong năm 2013.
- Kênh phân phối cấp 2: Kênh này có sự xuất hiện của 2 trung gian thương
mại là đại lý và người bán lẻ. Người bán lẻ có thể kinh doanh các mặt hàng của
SYM với các sản phẩm cùng chủng loại từ các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, chỉ
có 20% sản phẩm được bán ra qua kênh phân phối này với doanh số khoảng 16,3
nghìn sản phẩm.

Quảng cáo ngoài trời: trên các biển quảng cáo tại các
phố lớn và trên các con đường quốc lộ...

Tác động đến
quá trình bán hàng
Pull (Đẩy)
Pull (Đẩy)

Pull (Đẩy)


dùng Việt Nam và toàn xã hội. Cụ thể là những hoạt động trong thơi gian gần đây
như:

- Nhân dịp Noel về, hội Shark tổ chức chuyến từ thiện cho những trẻ em bất
hạnh, bị bỏ rơi thiếu tình thương của cha mẹ. Chuyến từ thiện Hội Shark sẽ ghé
thăm là “ Mái ấm Hoa mẫu đơn” – 25/30 Đoàn Giỏi, Phường Sơn Kỳ, Quận Tân
Phú, HCM.
- Chương trình “Áo Xanh Chở Giấc Mơ Hồng” ngày 1/4/2013: Đây là hoạt
động nhằm hỗ trợ thí sinh ở các tỉnh về Tp Hà Nội dự thi đại học năm 2013 vào
tháng 7/2013. Hỗ trợ chở miễn phí thí sinh và người nhà thí sinh trong địa bàn Quận
tại Hà Nội.
- Chuỗi sự kiện kỉ niệm 20 năm SYM Việt Nam diễn ra tại Cần Thơ, Hà Nội,
Thanh Hóa, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.
- Hội chợ giới thiệu sản phẩm tại Phú Thọ vào đúng dịp giỗ tổ Hùng Vương
nên khách hàng rất đông.
Ngoài ra, SYM còn tổ chức rất nhiều hoạt động xã hội khác vào những dịp lễ,
tết nhằm tạo ấn tượng tốt của người dùng đối với thương hiệu SYM.
c. Kích thích tiêu thụ


37

38

hoạt động xã hội để xây dựng một hình ảnh SYM thân thiết với cộng đồng người
tiêu dùng Việt Nam và toàn xã hội.
2.3.3.2.

Điểm yếu


2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của công ty và ma trận IFE

CỦA CÔNG TY

2.3.3.1.

Điểm mạnh

- Công ty có nhiều dòng xe khác nhau hướng tới những đối tượng khách hàng

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

2.4.1. Các yếu tố bên trong
2.4.1.1.

Cơ sở vật chất

khác nhau mà đa phần là những người có thu nhập trung bình và thấp. Chất lượng

Là doanh nghiệp đầu tiên trong các doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước

xe cũng được người dùng đánh giá cao thông qua những phản hồi tích cực từ cộng

ngoài đầu tư thành lập Trung tâm Nghiên cứu Phát triển Xe máy tại Việt Nam, bao

đồng. Đáp ứng đầy đủ các tiêu chí mà hãng đề ra: đẹp, bền, rẻ.

gồm khu chạy thử xe, khu vực tạo hình, tòa nhà văn phòng, khu vui chơi giải trí và

- Hệ thống phân phối rộng khắp với gần 500 đại lý trên cả nước