1

CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về marketing
Khái niệm marketing 1.1.1.
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch
vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng
rãi. Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương
mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn
thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp
quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối
những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư. Tại
Việt Nam, từ những năm 1955, 1956: Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam.
Cho đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả
nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng
gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới
hạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng
trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu
thụ các hàng hóa dịch vụ có sẵn.
Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ
hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm
đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống
bán hàng. Từ đó, marketing bộ phận ra đời. Theo tư tưởng này, một hệ thống các vấn
đề liên quan đến tiêu thụ hàng hóa được liên kết với nhau, marketing giúp cho doanh
nghiệp hướng về người tiêu dùng. Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận
đều gắn liền với hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng phát
triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó

qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái
niệm:
 Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra,
chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
 Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
 Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứ
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và
3

Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình
cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các định nghĩa trên thì hai định nghĩa đầu phù hợp với Marketing truyền
thống, các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung của Marketing hiện
đại.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng
của Marketing là:
- Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của
doanh nghiệp vì: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình sẵn có. Sản phẩm/
dịch vụ có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh
và không bị tồn đọng. Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với cá chứ không
phải khẩu vị của người đi câu”.
- Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và
phản ứng linh hoạt.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu
chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để

Từ việc phân tích vai trò của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận
thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các vấn
đề cơ bản như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình
độ, khu vực sống,…Thêm vào đó, các hoạt động marketing doanh nghiệp cần hiểu rõ
khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế
nào?
Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là: môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường kinh
doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào đến
doanh nghiệp?
Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh
nghiệp? Đặc điểm của các ĐTCT ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh
nghiệp?
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và áp
dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc
tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được ba vấn đề trên.
Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành “vũ khí” chủ động trong
tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở trên,
mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix phù hợp với
5

tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh


Thang Long University Library
6

Hình 1.1. Mô hình 4P trong Marketing mix (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo)
- Sản phẩm (product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có
thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
- Giá cả (price): bao gồm: giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, hình
thức, chính sách thanh toán. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách
hàng và có khả năng cạnh tranh.
- Phân phối (place): Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung
gian, từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong

Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực
tiếp
7

Với các công cụ nói trên, có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức, doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing mix 1.2.3.
Chiến lược Marketing mix là tập hợp các chính sách về sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Dưới đây là các nội dung cơ bản của các
chính sách này.
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lƣợng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ
thỏa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới
hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu và mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu sản phẩm:

dùng. Bao bì cần giúp khách hàng trả lời được câu hỏi “Nhãn hiệu này có gì khác biệt
và tại sao tôi nên mua nó?”
- Thể hiện các cấp độ thông điệp về nhãn hiệu. Bề mặt của bao bì phải thể hiện
đầy đủ nhãn hiệu chính, nhãn hiệu phụ, phân khúc sản phẩm, các ký hiệu thể hiện đẳng
cấp, chất lượng của sản phẩm. Những thông điệp hình ảnh ấy có đủ sức tác động để
thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua hàng.
- Phù hợp với các mức độ tạo ấn tượng. Để tạo ấn tượng tốt trong trí nhớ của
khách hàng, bao bì cần được thiết kế phù hợp với các cấp độ nhận thức thông tin của
khách hàng khi họ đi mua sắm. Căn cứ vào mức độ nhận thức tầm quan trọng của vật
phẩm trong của bộ não người, thiết kế bao bì phải đạt được các yêu cầu sau:
 Màu sắc: Khơi dậy sự phản ứng về thể chất của người tiêu dùng;
 Hình dáng: Hấp dẫn và củng cố cho sự nhận biết sản phẩm;
 Hình ảnh: Khơi dậy cảm xúc và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng;
 Ngôn ngữ: Cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng.
Khi thiết kế bao bì cho sản phẩm, điều quan trọng nhất là hiểu được phản ứng
của người tiêu dùng với vô số hình ảnh, thông tin họ thấy khi họ trong một cửa hàng
với vô số sản phẩm cùng loại. Cách họ quan sát, tạo ra sự liên hệ và nhớ các vật xung
quanh luôn là những căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá khả năng tiêu thụ
của sản phẩm khi nó được trưng bày trên các quầy, kệ.
1.2.3.2. Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
9

coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm, doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường.
Hiểu chi phí và giá thành
Nhằm để biết mình có thể có lợi nhuận hay không trên cơ sở chính sách giá đối
với một một sản phẩm, ta phải hiểu chi phí giá thành của sản phẩm. Về cơ bản có 4

quyết định giá sản phẩm. Tất cả các yếu tố này tùy vào tình hình và thời điểm thị
trường khác nhau, đều có tác động ít nhiều đến quyết định giá sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lượng
 Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh
tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể
được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can
thiệp của Chính phủ.
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trƣờng
(Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị trường (penetration pricing).
- Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
 Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải
là yếu tố quan trọng nhất;
 Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
 Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
 Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh
nghiệp.
- Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Trong một kênh phân phối thông thường, đại lý có vai trò rất quan trọng. Đó là
một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh
nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba
tình huống dưới đây:
Thang Long University Library
12

- Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực
lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
- Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không
có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường
mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
- Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ
bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng
một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền:
 Hạn chế số nhà phân phối trung gian;
 Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
 Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua
sản phẩm;
 Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao;
 Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất

 Tăng doanh số bán hàng công nghiệp;
 Chống lại các sản phẩm thay thế;
 Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.
- Hỗ trợ bán hàng:
 Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để
khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các
sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu
thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.
 Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và
thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo
cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp
quảng cáo.
- Tài liệu quảng cáo:
 Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp;
 Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với
quảng cáo trên các phương tin truyền thông. Thu hút được sự chú ý của nhiều người
hơn;
 Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn;
 Đúng lúc hơn.
Thang Long University Library
14

- Quan hệ công chúng:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh
hay mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân
viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng:
 Báo chí;
 Vô tuyến truyền hình;
 Thư trực tiếp;

đặt đòi hỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp.
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu
tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm
các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
Các yếu tố vĩ mô 1.3.1.
Môi trƣờng kinh tế
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ tăng
trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính,
tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng/mở cửa nền kinh tế)… cùng với xu
hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ
hội kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư do đó ảnh hưởng trực
tiếp đến quá trình bán hàng của các doanh nghiệp.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay
đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi
pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể
đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật

cao, giá cả phải chăng thì có quyền chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, phần thưởng lợi
nhuận chỉ dành cho những người biết sáng tạo, đổi mới không ngừng.
Môi trƣờng tự nhiên
Đây là môi trường gắn liền với cuộc sống của con người. Do đó, tác động của nó
đến hoạt động kinh doanh là không nhỏ. Các biến động của thiên nhiên như: gió, mưa,
bão lũ, thiên tai, hạn hán, ô nhiễm môi trường… đều gây thiệt hại cho các doanh
nghiệp đặc biệt là ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có
tính thời vụ. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp nói chung và với công ty
xuất khẩu các mặt hàng TCMN chịu tác động lớn của thời tiết, dễ hư hỏng như công ty
TNHH M.I.T Việt Nam nói riêng trong khâu vận chuyển cũng như bảo quản sản
phẩm. Bên cạnh đó, cũng chính môi trường này có thể tạo ra hoặc làm biến mất một
sản phẩm, một ngành nghề nào đó trên thị trường. Hoạt động bán hàng của các doanh
nghiệp luôn gắn với một địa điểm, một môi trường tự nhiên nhất định do vậy ảnh
17

hưởng của môi trường này đến các doanh nghiệp cũng rất khác nhau. Ngoài ra môi
trường tự nhiên, địa lý cũng ảnh hưởng đến chiến lược phát triển hệ thống kênh phân
phối sản phẩm.
Các yếu tố vi mô 1.3.2.
Tình huống của thị trƣờng
Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường
khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những
tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà
kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái
thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh
tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh
phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường
vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
Tiềm lực, uy tín và vị trí của doanh nghiệp
Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp bao gồm:

hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở
giai đoạn cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài ra, tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khách cấu thành như;
điều hành, kiểm soát hoạt động bán hàng; trình độ tiên tiến của trang bị thiết bị, công
nghệ, bí quyết công nghệ, bí quyết kinh doanh; vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của
doanh nghiệp…, tùy theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà các
tiềm lực được coi trọng ở mức độ khác nhau. Các yếu tố này tạo nên lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp hoặc có thể là trở ngại, gây cản trở hoạt động marketing của doanhh
nghiệp. Doanh nghiệp cần biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ
hội kinh doanh hấp dẫn, đưa ra những chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing
phù hợp với năng lực của mình.
Khách hàng
Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp do đó phản ứng,
nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Khách hàng quyết định loại, cơ cấu, đặc tính cơ, lý, hóa,…của hàng hóa mà
doanh nghiệp kinh doanh. Hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng ủng hộ, tức là
họ sẽ tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp đã là một thành công của doanh nghiệp.
Nếu họ có thiện cảm với doanh nghiệp thì họ sẽ nói tốt về doanh nghiệp cho bạn bè,
người thân… do đó, sẽ là cơ hội thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Chính vì vậy,
một khi khách hàng đã đến công ty thì công ty phải tìm mọi biện pháp để giữ chân họ
mãi mãi. Để thu hút được khách hàng và khó hơn nữa là giữ chân khách hàng, có
những khách quen, bạn hàng trung thành, doanh nghiệp phải có những chính sách
marketing phù hợp, nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những đối tác cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp. Để tìm
được nhà cung cấp phù hợp, doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về mặt
tài chính, uy tín, hiệu quả, hàng hóa,…Còn để giữ chân họ trung thành với mình thì
doanh nghiệp cần phải có chính sách xúc tiến hợp lý bao gồm các chế độ, chính sách,
hoa hồng thỏa đáng, kích thích kịp thời tinh thần hợp tác của họ. Các doanh nghiệp

Như vậy Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối
và Xúc tiến.
Để xây dựng được một chiến lược Marketing mix thành công, các doanh
nghiệp/công ty cần coi trọng cả bốn yếu tố trên và biết kết hợp nhuần nhuyễn các yếu
tố với nhau. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ những đặc thù của lĩnh
vực mà mình đang hoạt động, nhanh nhạy, linh hoạt trong việc áp dụng chiến lược
Marketing mix vào trong ngành nghề của mình, trong doanh nghiệp mình để đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã đặt ra.
Thang Long University Library
20

Trên đây là những lý thuyết cơ bản về Marketing mix. Nội dung chương 1 là cơ
sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp. Phần tiếp
theo của khóa luận sẽ phân tích một doanh nghiệp cụ thể đã và đang áp dụng chiến
lược Marketing mix: Công ty TNHH M.I.T Việt Nam.
21

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN M.I.T VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH M.I.T Việt Nam
Giới thiệu thông tin chung về công ty TNHH M.I.T Việt Nam 2.1.1.
- Tên chính thức: CÔNG TY TNHH M.I.T VIỆT NAM
- Tên giao dịch: M.I.T VN CO., LTD
- Loại hình: Công ty TNHH
- Địa chỉ: Nhà A3/52 Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội,
Việt Nam
- Số điện thoại: (04) 377 59518
- Ngày thành lập: 10/07/2007
- Mã số thuế: 0102315471
- Người đại diện: Nguyễn Thị Minh Phương

Xây dựng các kế hoạch xuất khẩu hàng TCMN;
Tự tạo nguồn vốn cho các hoạt động của công ty, đảm bảo trang trải và đổi mới
tài sản cố định phục vụ cho hoạt động xuất khẩu;
Tuân thủ luật đầu tư, luật doanh nghiệp. các chính sách thuế, quản lý xuất nhập
khẩu, giao dịch đối ngoại theo luật Nhà nước Việt Nam;
Thực hiện các cam kết mà công ty đã ký với các cơ quan chức năng của Việt
Nam.
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH M.I.T Việt Nam 2.1.4.
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty nói chung và ảnh hưởng tới các quyết định, hoạt động
marketing trong công ty nói riêng.
Dưới đây là sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH M.I.T Việt Nam:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
GIÁM ĐỐC

Phòng
Vận
chuyển

2.1.5.3. Phòng Tài chính Kế toán
Phòng Tài chính Kế toán là bộ phận nghiệp vụ có chức năng tham mưu cho Ban
giám đốc về các mặt: tổ chức hạch toán, quản lý tài sản hàng hóa, vật tư và tiền vốn.
Xây dựng kế hoạch tài chính, sử dụng nguồn kinh phí, lập kế hoạch chi phí hàng
tháng, hàng quý, hàng năm theo kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty.
Giám sát tình hình thực hiện dự toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài
chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và
nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài
chính kế toán.
Tổ chức ghi chép, tính toán phản ánh trung thực tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh, công tác thu mua hàng từ các làng nghề, cơ sở sản xuất. Tổng hợp số liệu
để phân tích và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hàng quý
và cả năm lên Ban giám đốc.
Bảo quản, lưu trữ hồ sơ, sổ sách liên quan đến công tác tài chính theo quy định
của pháp luật. Chịu trách nhiệm quyết toán tài chính theo qui định của Nhà nước.
Phòng Tài chính Kế toán có chức năng cung cấp ngân sách, giám sát, kiểm tra
ngân sách chi cho các chương trình, hoạt động Marketing.
2.1.5.4. Phòng Hành chính nhân sự
Là phòng tham mưu cho Ban giám đốc về công tác tổ chức, nhân sự, hành chính
và pháp chế.
Thang Long University Library
24

Phòng thực hiện các nghiệp vụ như tuyển dụng, chấm dứt hợp đồng lao động, bố
trí nhân viên vào các vị trí phù hợp với năng lực giúp đạt hiệu quả cao nhất trong việc
sử dụng nhân sự. Xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực toàn công ty, ngân
sách liên quan đến chi phí lao động (quỹ lương, chi phí đào tạo, chi phí đóng bảo hiểm
xã hội, bảo hiểm y tế, tai nạn lao động, khen thưởng).
Nhiệm vụ của phòng hành chính nhân sự cũng bao gồm thực hiện việc mua sắm,
quản lý và hướng dẫn sử dụng các công cụ tài sản dùng chung của công ty. Xây dựng

phối, chiêu thị nhằm quảng bá sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty tới tiêu dùng
trong và ngoài nước.
Nghiên cứu và thu thập thông tin khách hàng, duy trì khách hàng cũ và tìm kiếm
mối quan hệ với những khách hàng mới.
Thu nhận và phân tích các dữ liệu về tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu. Phân khúc thị trường, xác định mục
tiêu, định vị thương hiệu.
Quản lý điều hành thực hiện các hoạt động đối ngoại, khai thác nội địa và nhập
khẩu để cung cấp nguyên vật liệu, hàng hóa phục vụ sản xuất kinh doanh và quản lý
các hoạt động xuất khẩu các sản phẩm do công ty sản xuất, phân phối.
Dưới đây sơ đồ tổ chức Phòng Marketing – Xuất khẩu:
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức Phòng Marketing – Xuất khẩu (Nguồn: Phòng tài Hành chính nhân sự)
2.1.5.7. Phòng vận chuyển
Phòng vận chuyển có nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ các làng nghề, nơi gia
công đến kho, tham gia bốc dỡ hàng hóa nhập kho.
Vai trò của phòng vận chuyển cũng tương đối lớn trong hoạt động sản xuất kinh
doanh và các hoạt động marketing của công ty. Vì hàng xuất khẩu của công ty chủ yếu
là các sản phẩm thu mua về nhập kho, sau đó đem xuất khẩu. Quá trình thu mua, vận
chuyển nhập và xuất kho phải đảm bảo đúng tiến độ giao hàng với chi phí thấp nhất.
Nhận xét: Nhìn chung cơ cấu tổ chức theo chức năng của công ty TNHH M.I.T
Việt Nam là tương đối gọn nhẹ, các hoạt động của công ty rất linh hoạt và kết nối với