LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Những kết quả và
các số liệu trong luận văn được thực hiện tại công try TNHH MTV Quế Lâm Miền
Trung. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Huế, ngày…..tháng 7 năm 2014

́H

U

Ế

Tác giả:

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

H

trình thực hiện luận văn này.

IN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung, Phòng kế toán tài chính, phòng hành chính cũng như các đại lý bán

K

hàng của công ty và khách hàng trực tiếp của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi,

̣C

giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.

O

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân

̣I H

luôn động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học
tập cũng như hoàn thành luận văn.

Đ
A

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.


TÊ

cao khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung.

H

2. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt

IN

động sản xuất kinh doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị.

K

3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng:

̣C

- Phương pháp phân tích định tính

O

- Phương pháp phân tích định lượng

̣I H

- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh.


HĐSXKD

: Hoạt động sản xuất kinh doanh
: Hoạt động tài chính

HCSH

: Hữu cơ sinh học

Ế

HĐTC

: Hiệu quả sản xuất kinh doanh

KD

: Kinh doanh

MTV

: Một thành viên

SL

: Sản lượng

SP


TSCĐ

U

HQSXKD

: Thứ tự

Đ
A

̣I H

TT

: Tài sản cố định

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:

Chiến lược giá/chất lượng ...................................................................15

Bảng 2.1:

Bảng tình hình sử dụng lao động tại công ty ......................................35

Bảng 2.2:


Mức nợ và thời gian thanh toán tiền hàng của đại lý ..........................48

Bảng 2.11:

Chương trình khuyến mãi của công ty năm 2013 ...............................50

Bảng 2.12:

Bảng tần số về tiêu chí độ tuổi, thu nhập và giới tính

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.5:

K

của khách hàng ....................................................................................51
Phân tích tần số số khách hàng sử dụng phân bón ..............................52



Bảng 2.19:

Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến sản phẩm......................58

Bảng 2.20:

Kiểm định One Sample T-test về giá cả..............................................59

Bảng 2.21:

Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến kênh phân phối ............60

Bảng 2.22:

Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến xúc tiến khuếch trương 61

Bảng 2.23:

Các đại lý bán hàng được phỏng vấn ..................................................62

Bảng 2.24:

Giá bán phân hữu cơ vi sinh của các công ty......................................65

Bảng 2.25:

Doanh thu theo nhóm khách hàng từ 2011- 2013 ...............................78

v

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của công ty ....................................................................46

vi


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ............................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài................................................................................................. 3

U

Ế

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH

́H

NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH ............................................................ 4
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING............................................................. 4

TÊ

1.1.1. Khái niệm và bản chất của Marketing .................................................... 4
1.1.2. Bản chất của Marketing .......................................................................... 5

H

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 28
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty .................................................... 29
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm và quy trình sản xuất ............................................ 31
2.1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ....................... 34

vii


2.2. Chiến lược marketing mix hiện tại của công ty TNHH MTV Quế Lâm
Miền Trung...................................................................................................... 39
2.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ............................. 39
2.2.2. Chiến lược marketing mix của công ty ................................................. 40
2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và đại lý bán hàng về chiến lược
marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung ................... 51
2.3.1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp................. 51

Ế

2.3.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là đại lý bán hàng.................. 62

́H

U

2.3.3. Thảo luận về sự phù hợp và bất cập còn tồn tại trong chiến lược
marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung ................... 68

TÊ

2.4. Đặc thù thị trường kinh doanh của công ty.............................................. 71

TRUNG ........................................................................................................... 84
3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix.................................................. 84
3.1.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm........................................................... 84
3.1.2. Hoàn thiện chính sách giá ..................................................................... 86
3.1.3. Hoàn thiện chính sách phân phối .......................................................... 88
3.1.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng............................................... 90
3.2 Đề xuất một số giải pháp khác .................................................................. 92
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 94

viii


1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 94
2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 96
PHỤ LỤC
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 1
BIÊN BẢN PHẢN BIỆN 2

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

U

doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm,

́H

giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

TÊ

Nước ta là một quốc gia có nền kinh tế chủ yếu là nông nghiệp, với 80% dân
số tham gia sản xuất nông nghiệp, sản lượng tiêu thụ phân bón hàng năm rất lớn vì

H

vậy sự cạnh tranh giữa các công ty phân bón ngày càng quyết liệt. Công ty TNHH

IN

MTV Quế Lâm Miền Trung là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất,

K

kinh doanh với mặt hàng chính là các sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh nên có rất
nhiều đối thủ lớn cạnh tranh trên thị trường. Các công ty phân bón như Komix,

O

̣C

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chiến lược marketing
mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung

Ế

- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại

́H

U

công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung trong những năm tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

TÊ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

H

Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty, bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và

K

3.2. Phạm vi nghiên cứu

IN

chiêu thị.

4.2. Các phương pháp phân tích được sử dụng
- Phương pháp phân tích định tính: Sử dụng phương pháp phân tích SWOT
để đánh giá thị trường kinh doanh của công ty.
- Phương pháp phân tích định lượng: Thông qua bảng câu hỏi để biết được
đánh giá của khách hàng về chiến lược marketing mix của công ty. Các bảng câu hỏi
phát ra và thu về hợp lệ sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm có được
những thông tin cần thiết cho phân tích.

Ế

- Phương pháp thống kê kinh tế: thống kê mô tả, so sánh được áp dụng trong

U

việc thu thập, xử lý số liệu thứ cấp.

́H

- Phương pháp chuyên gia, khảo sát.
5. Kết cấu đề tài

TÊ

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm ba chương sau:

H

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing đối với doanh nghiệp sản xuất kinh


Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay
trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó

Ế

đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác

U

nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau.

́H

Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định

TÊ

nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu.

H

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một

IN

hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và
trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói

K



Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không
phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và

Ế

mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách

U

hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

́H

1.1.2. Bản chất của Marketing

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của

TÊ

một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận

H

hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng
phương thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:
1.1.2.1.Phạm vi hoạt động của marketing
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp.
Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi
tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động

5


Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động
đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng.

Ế

1.1.2.2. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái

U

mà doanh nghiệp sẵn có

́H

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường

trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón

Đ
A

đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát
huy được các thế mạnh của mình.
Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên
thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa.
Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.

6


1.1.2.3. Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm
bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của
công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để
tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế
tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng

Ế

mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp

O

̣C

- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị

̣I H

trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những

Đ
A

mục tiêu cần phải thực hiện.
- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công

ty phụ thuộc phần lớn ở bước này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
1.1.2.5. Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt

7


cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là
vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu


tính ưu việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực phi thương mại mà

K

ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác.
Marketing có vai trò đặc biệt quan trong trong quản trị kinh doanh của doanh

O

̣C

nghiệp. Marketing làm cho khác hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn.

̣I H

Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh

Đ
A

nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing là một trong những
công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thi trường.
Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho
nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả.
1.1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của

phẩm.

IN

thị trường và danh mục sản phẩm.

H

- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn

K

- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị

O

̣C

trường và từng sản phẩm cụ thể.

̣I H

- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các
giải pháp về thị trường và sản phẩm.

Đ
A

- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời

1.2. Lý thuyết về Marketing mix
1.2.1. Khái niệm về Marketing mix

TÊ

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại.

H

Theo Philip Kotler, “Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà

IN

công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường

K

mục tiêu.”[4;114]

Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ

̣C

này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả

O

(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) .


Ế

loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể

U

thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định

́H

nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói
(ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định về

TÊ

dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin
tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm

H

lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết

IN

định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong các doanh nghiệp

K

thường thấy những quyết định chính sau đây:
* Quyết định về danh mục sản phẩm:

giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể [4;492]

Ế

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản

U

phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng

́H

mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những

TÊ

quyết định về chủng loại sản phẩm.

+ Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

H

có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm


kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh
tranh [4;499]

12


Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng.
Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt
tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được
đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh
tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên

Ế

hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng

U

nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.

́H

+ Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không

TÊ


trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể
đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
* Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng
nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong
marketing mix. Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố
trong chiến lược sản phẩm.
+ Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa
hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng

13


thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì
bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp ba là bao bị vận
chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
+ Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng,
mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm.
Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín
của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay

Ế

ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.

U

+ Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu

́H

thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo
thời gian nên cần làm mới.

Đ
A

1.2.2.2 Các quyết định về giá
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình

marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức
đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu
tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân
phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

14


bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ
chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực
hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
* Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát

Ế

triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới.


4. Chiến lược lấy giá 5. Chiến lược giá trị 6. Chiến lược giá trị
trung bình

tốt

̣C

quá cao

K

Trung bình

cao

IN

giá

Thấp

kiệm gian dối

kiệm

̣I H

O


U

được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ

́H

cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
* Điều chỉnh giá

TÊ

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm
mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay

H

đổi trên thị trường.

IN

+ Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa

K

có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc.
+ Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt,

̣C

mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm