Tiểu luận:

HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT QUẢNG CÁO TRONG
CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ
TẠI VIỆT NAM

Môn: Sản xuất quảng cáo
Sinh viên thực hiện:
Lớp:

1


I. QUẢNG CÁO.
1. Khái niệm và đặc điểm.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại
chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông
tin.
Theo Hiệp hội quảng cáo Mĩ (American advertising Association):
“Quảng cáo là một hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của
chủ quảng cáo, tuyền truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ
sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”
Ở Việt Nam, theo Pháp lệnh về Quảng cáo số 39/2001 PL –
UBTVQH 10 ban hành ngày 16 tháng 1 năm 2001, quy định: “Hoạt động
quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp,
hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu
hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ.”
Người ta dựa vào 6 yếu tố để phân biệt quảng cáo với các hình thức

được thực hiện bởi các chính trị gia nhằm mục đích vận động tranh cử hoặc
thuyết phục người dân ủng hộ chính sách, ý kiến của mình.
Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) là quảng cáo
hướng dẫn khách hàng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct – respond advertising) là
hình thức quảng cáo bán hàng trực tiếp. Khách hàng muốn mua hàng chỉ cần
đặt hàng qua điện thoại hoặc email hoặc đơn giản là điền thông tin vào đơn
đặt hàng trực tuyến, sản phẩm sẽ được giao tận nơi.
Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (business to business
advertising) là quảng cáo nhắm tới khách hàng là các doanh nghiệp, đại lý
chứ không phải cá nhân người tiêu dùng. (VD: quảng cáo nguyên liệu sản
xuất,…)
-

Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising) là những

quảng cáo được thực hiện nhằm mục đích đưa đến công chúng hình ảnh tích
cực về doanh nghiệp, tổ chức, thu hút thiện cảm và sự ủng hộ của công
chúng.
-

Quảng cáo dịch vụ công ích (public survice advertising) hay

còn gọi là quảng cáo xã hội. Đó là những quảng cáo hỗ trợ các chương trình
cộng đồng của chính phủ hay các tổ chức phi chính phủ nhằm góp phần giải
quyết các vấn đề xã hội như giao thông, y tế, môi trường,…

3



c. Hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

4


Đối với những loại sản phẩm đặc biệt cần phải có những hiểu biết
nhất định mới có thể sử dụng như các thiết bị điện tử, máy móc, mỹ phẩm,
thực phẩm chức năng hay thuốc,… thì quảng cáo là phương tiện tốt nhất để
tiếp cận một lượng công chúng lớn trong thời gian ngắn. Việc hướng dẫn sử
dụng sản phẩm là trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng của họ,
đồng thời, điều đó cũng khiến khách hàng cảm thấy an tâm với sản
phẩm,dịch vụ mà họ lựa chọn.
Các quảng cáo dược phẩm thường hướng dẫn chi tiết về công dụng
của thuốc, cách sử dụng, liều dùng và chú ý về chống chỉ định.
d. Mở rộng thị trường.
Mục tiêu chủ yếu của các chiến dịch marketing thường là đẩy mạnh
lượng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối, tăng thị phần trên
thị trường chung. Quảng cáo là một trong các công cụ hỗ trợ xúc tiến để đạt
được mục tiêu trên. Ví dụ như các thương hiệu đồ ăn nhanh (KFC, Burger
King, BBQ,…) khi mới bắt đầu chinh phục thị trường Việt Nam đều đã thực
hiện các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
4. Các phương tiện quảng cáo.
Có một câu nói rất hay rằng: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo
thì khác nào nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”.
Vì thế mà quảng cáo được thực hiện trên rất nhiều phương tiện truyền
thông khác nhau, gồm những nhóm phương tiện chính sau đây:
Nhóm phương tiện quảng cáo nghe nhìn: quảng cáo truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh và quảng cáo trên internet.

hoạt động kinh tế đều được chuyên môn hóa thì trong hoạt động quảng cáo
cũng xuất hiện những công ty chuyên sản xuất quảng cáo, sáng tạo các ý
tưởng quảng cáo hay những bộ phận thực hiện các dịch vụ hỗ trợ (booking,
6


…). Bởi vậy, quảng cáo truyền hình hiện nay thường bao gồm bốn đối tượng
tham gia:
2.1. Bên thuê quảng cáo truyền hình.
Bên thuê quảng cáo truyền hình là những cá nhân, tổ chức, doanh
nghiệp trả tiền để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua truyền
hình.
2.2. Phương tiện truyền thông.
Phương tiện truyền thông trong quảng cáo trên truyền hình là các đài
truyền hình. Đây là kênh thông tin sẽ truyền tải thông điệp quảng cáo của
bên thuê quảng cáo đến công chúng của họ.
2.3. Công ty quảng cáo.
Công ty quảng cáo là một tổ chức độc lập, có nhiệm vụ thay mặt cho
bên thuê quảng cáo thực hiện các hoạt động hoạch định, tổ chức và tiến hành
các chiến dịch quảng cáo, bao gồm quảng cáo trên truyền hình.
2.4. Các bộ phận hỗ trợ.
Các bộ phận hỗ trợ bao gồm các cá nhân hay tổ chức tham gia quá
trình sản xuất quảng cáo trên truyền hình. Họ có thể làm việc độc lập hoặc là
một bộ phận thuộc công ty quảng cáo, như: diễn viên, người lồng tiếng,
stylist,…
3.
Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình.
Các hình thức quảng cáo trên truyền hình tiếp cận được với một lượng
lớn công chúng trong một thời gian ngắn nên thường xuyên được các tổ
chức, doanh nghiệp sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo để truyền đi

quảng cáo được chiếu trên VTV3)
Quảng cáo trên truyền hình với những ưu điểm vượt trội là một kênh
truyền thông hỗ trợ đắc lực cho các chiến dịch xúc tiến của doanh nghiệp từ
trước đến nay.
4.
Mục đích của quảng cáo trên truyền hình.
Mục đích cuối cùng của bất kì quảng cáo thương mại nào cũng nhắm
đến việc tăng doanh số, thúc đẩy lợi nhuận. Tuy nhiên, trước đó, quảng cáo
trên truyền hình hướng tới 3 mục đích chính: thông tin, thuyết phục và nhắc
nhớ. Tùy thuộc vào từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm mà mục
đích của quảng cáo cũng khác nhau. Chẳng hạn, khi sản phẩm mới tung ra
8


thị trường, quảng cáo chủ yếu nhằm mục đích thông tin về sản phẩm đến đối
tượng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Khi sản phẩm ở giai
đoạn tăng trưởng, quảng cáo được thực hiện hướng tới mục đích thuyết phục
khách hàng sử dụng sản phẩm. Còn ở giai đoạn chín muồi của sản phẩm,
quảng cáo thực hiện mục đích nhắc nhớ.
4.1. Quảng cáo thông tin.
Quảng cáo thông tin thường là những quảng cáo có nội dung và mục
đích thông tin cho khách hàng về một sản phẩm mới, thuyết minh ứng dụng
mới của hàng hóa hiện có. Ngoài ra, quảng cáo thông tin còn thông báo cho
người tiêu dùng những nội dung:
Thông báo về sự thay đổi giá của sản phẩm/ dịch vụ.
Giải thích nguyên tắc hoạt động, hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
Mô tả dịch vụ.
Đính chính những thông tin không đúng, giảm bớt sự e ngại của
người tiêu dùng.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu.

qua những giai đoạn sau:
5.1. Giai đoạn tiền sản xuất (Pre – Production)
•
Client Brief: Sau khi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, công ty
quảng cáo cần tiến hành các nghiên cứu bao gồm:
Nghiên cứu về thương hiệu, sản phẩm.
Nghiên cứu các chiến dịch quảng cáo trước đó.
Tìm hiểu mục tiêu mong muốn của khách hàng, thị trường mục
tiêu mà sản phẩm cần quảng cáo nhắm tới, chi phí quảng cáo mà khách hàng
có thể chi trả,…
Thời gian khách hàng muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo.
•
Ý kiến của nhà sản xuất ( Production house)
- Định giá cho việc sản xuất TVC.
- Thương lượng về chi phí.
- Trao đổi về quá trình sản xuất.
- Casting, chọn diễn viên.
- Lựa chọn bối cánh, đạo cụ, địa điểm quay, hair-makeup, ....
•
Lên timeline
- Các bên ngồi lại để thống nhất một lịch trình sản xuất chi tiết và
đảm bảo tuân thủ lịch trình một cách nghiêm túc.
•
Duyệt
- Duyệt diễn viên, địa điểm quay, ekip làm việc.

10


- Duyệt lại chắc chắn về yêu cầu của khách hàng để đảm bảo họ


6. THỰC TRẠNG VIỆC

SẢN XUẤT QUẢNG CÁO TRONG CÁC

CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ TẠI VIỆT NAM.
1. Truyền hình thực tế.
Truyền hình thực tế là một thể loại chương trình truyền hình, trong
đó miêu tả thực những tình huống, hoàn cảnh và sự kiện không hề sắp đặt
trước trong kịch bản. Nhân vật chính trong các kênh truyền hình thực tế
thường là những người chưa nổi tiếng.
Thực tế thì, các chương trình truyền hình thực tế không hẳn là không
có kịch bản mà chính xác thì nhà sản xuất đã rất khéo léo xây dựng kịch bản
một cách kín đáo và “thực tế” đến nỗi khán giả không nhận ra. Sức hấp dẫn
của truyền hình thực tế là khiến cho khán giả tò mò. Thường thì người xem
không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra tiếp theo trong chương trình.
Chẳng hạn như gameshow thực tế đang rất nổi tiếng của Hàn Quốc –
Running Man chỉ đơn giản là chia đội tham gia các trò chơi bình thường.
Thế nhưng, khán giả bị kéo vào đó và hoàn toàn không dứt ra được bởi họ tò
mò muốn biết liệu đội chơi nào sẽ thắng cuộc, và có những điều bất ngờ hài
hước nào sẽ diễn ra tiếp theo.
Các chương trình truyền hình thực tế chủ yếu là để giải trí. Do đó, nội
dung chương trình thực tế được thể hiện sinh động, bất ngờ và thu hút người
xem. Đa số các show thực tế chú trọng yếu tố hài hước, tạo được tiếng cười
sảng khoái cho khán giả. Cũng vì vậy mà các chương trình này thường rất
“đắt” quảng cáo.
Trong vài năm trở lại đây, truyền hình Việt Nam bắt đầu xuất hiện các
gameshow thực tế mua bản quyền format của nước ngoài như Cặp đôi hoàn
hảo (Just the Two of Us), Bước nhảy hoàn vũ, Tìm kiếm tài năng Việt Nam
(Vietnam’s got talent) hay Giọng hát Việt (The Voice),… Sự xuất hiện của

độ được quan tâm chú ý của chương trình lại càng tăng cao. Vì vậy, không
có gì lạ khi các gameshow thực tế dù có giá quảng cáo rất đắt nhưng vẫn
được các thương hiệu, nhãn hàng đặt quảng cáo. Thậm chí, Giọng hát Việt
2012 còn phải tổ chức đấu giá quảng cáo.

14


Cũng dễ nhận thấy rằng các thương hiệu quảng cáo trong các chương
trình truyền hình thực tế thường là những thương hiệu lớn, hoặc rất mạnh về
tài chính, hoặc thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng cáo. Chẳng hạn
như Samsung, Nokia, Vinamilk, PS, Rejoice, Hảo Hảo,…

Thống kê cho thấy, trong thời lượng khoảng hai giờ phát sóng của các
chương trình truyền hình thực tế, có ít nhất 50 mẩu quảng cáo được xen vào.
Cặp đôi hoàn hảo 2013 dù đã gây nhàm chán, không còn hấp dẫn như mùa
đầu tiên nhưng trong đêm phát sóng 17/3 vẫn thu về 60 mẩu quảng cáo. Cứ
sau hai phần biểu diễn là bắt đầu xuất hiện hàng loạt quảng cáo xen vào.
Đáng nói hơn là chỉ hơn hai tiếng phát sóng trực tiếp chương trình
Gương mặt thân quen, không tính những quảng cáo chạy dưới chân màn
hình, đếm qua thì chương trình thu về 77 quảng cáo. Và mặc dù Trung tâm
quảng cáo và Dịch vụ truyền hình – Đài Truyền hình Việt Nam đã tăng mức
giá quảng cáo hai lần trong ba tháng phát sóng nhưng số lượng đặt quảng
15


cáo vẫn không ngừng tăng lên. Cụ thể, cho tới đêm chung kết, giá quảng cáo
trong Gương mặt thân quen đã tăng 50% so với tập phát sóng đầu tiên. Giá
cho một quảng cáo 10 giây là 90 triệu đồng, 15 giây là 108 triệu đồng, 180
triệu đồng cho một quảng cáo 30 giây. Và tính ra, trong một số phát sóng,

các bộ phim, nhân vật trong phim sử dụng cùng một loại điện thoại di động
(sản phẩm của nhà tài trợ). Trong các cảnh quay liên quan đến điện thoại di
động, máy quay sẽ thực hiện góc quay sao cho điện thoại “lên hình” trọn
vẹn, đẹp và thấy được tên thương hiệu trên điện thoại. Thậm chí, một số
nhân vật trong phim còn được xây dựng tính cách nhằm phục vụ mục đích
quảng cáo (thích uống cà phê – của nhà tài trợ, thích ăn gà rán, có thói quen
uống nước có gas,…)
Không chỉ trên phim truyền hình mà hiện nay quảng cáo sắp đặt còn
xuất hiện cả trong các chương trình truyền hình khác, điển hình là
gameshow thực tế. Nhà sản xuất đã tạo điều kiện tối đa để sản phẩm của nhà
tài trợ xuất hiện trong chương trình. Bản chất của quảng cáo sắp đặt là sắp
xếp một cách khéo léo và không làm cho khán giả nhận ra đó là quảng cáo.
Nhưng hiện nay, không khó để khán giả xem truyền hình thấy rõ ý đồ của
quảng cáo, thậm chí việc sắp đặt quá lộ liễu còn khiến khán giả khó chịu.
Chương trình Giọng hát Việt 2012 được tài trợ bởi dòng điện thoại
thông minh Samsung Galaxy. Trong suốt các cảnh quay của chương trình,
khán giả liên tục bị hình ảnh của Samsung đập vào mắt. Khi thí sinh chuẩn
bị bước ra sân khấu, họ nhẩm lại bài hát một lần nữa bằng điện thoại
Samsung Galaxy S3; Khi huấn luyện viên hướng dẫn thí sinh tập luyện cũng
sử dụng Samsung Galaxy Note, thậm chí logo Samsung xuất hiện cả trên
chiếc đàn piano. Cũng lặp lại hoàn toàn giống như vậy, Giọng hát Việt 2013
cũng tràn ngập hình ảnh của Nokia Lumia.

17


Chương trình Tìm kiếm tài năng Việt Nam – Vietnam’s Got Talent
thậm chí còn thực hiện cả những đoạn phim về thí sinh trước khi tham gia
vòng thi chỉ để lồng ghép quảng cáo. Nội dung đoạn phim nói về cuộc sống
hằng ngày của một thí sinh khuyết tật nhưng rất có tài hát opera, tuy nhiên,

lỡ ký nhiều, cũng đồng nghĩa với việc ban biên tập phải xoay sở như thế nào
để tên tuổi của những nhãn hàng này xuất hiện đầy đủ nhất. Cũng từ đây mà
tình trạng từng tập của chương trình vô tình bị biến thành những đoạn quảng
cáo dài hơi cho các đơn vị tài trợ bắt đầu diễn ra.
Trong những tập đầu, các thí sinh liên tục được tham gia các bữa tiệc
xa xỉ. Theo lời giải thích từ chương trình, đây là phần thưởng cho các cô gái
sau những ngày casting căng thẳng, giúp họ làm quen với môi trường của
làng thời trang, tuy nhiên, khán giả không quá khó tính vẫn có thể nhận ra
mục đích cho việc làm này là quảng cáo cho những địa điểm, dịch vụ tại
club, nhà hàng, khách sạn, du thuyền…

Màn giới thiệu về căn nhà chung tại Vietnam's Next Top Model khiến khán
giả ngán ngẩm.

Khi bước vào ngôi nhà chung, chương trình cũng dành hẳn vài phút
để người đại diện tòa nhà thao thao bất tuyệt về những tính năng và ưu điểm
của căn hộ. Đến phần thi trang điểm, khán giả cũng phải chấp nhận “chịu
20


trận” nghe những lời giới thiệu sản phẩm không khác gì các mẫu quảng cáo.
Chưa hết, các thí sinh hễ bước vào những phần thi thể lực thì nhất định phải
dưới sự hướng dẫn của huấn luyện viên của một trung tâm thể hình, sử dụng
hàng công nghệ cũng phải nhãn hiệu đó…
Ngoài ra, những doanh nghiệp tài trợ cho các chương trình truyền
hình còn được MC chương trình đó đọc một đoạn thông điệp ngắn trước
hoặc sau chương trình. Tuy nhiên, trong chương trình Vietnam’s next top
Model, có thể thấy giám khảo Xuân Lan liên tục nhắc đi nhắc lại phần nội
dung giải thưởng một cách chi tiết, nhấn mạnh tên nhà tài trợ. Khán giả xem
chương trình sau khoảng 2 đến 3 tập hoàn toàn có thể thuộc lòng đoạn nội

tế” vẫn còn quá xa xỉ ở Việt Nam. Có một thực tế là khả năng tiếp nhận
thông tin của đại đa số khán giả xem truyền hình ở nước ta còn rất thấp, vì
vậy các nhãn hàng chi một khoản phí khổng lồ tài trợ các chương trình
truyền hình thực tế tận đang tận dụng tối đa quyền tài trợ, đẩy mạnh tần suất
xuất hiện. Đúng là với tần suất dày đặc như vậy, khán giả sẽ cảm thấy quen
dần, tuy nhiên, họ chỉ cảm thấy nhàm chán và bức bối chứ không hẳn là ghi
nhớ và yêu thích nhãn hiệu được quảng cáo.
Ông Đỗ Gia Phan - Nguyên Phó chủ tịch, Tổng Thư ký Hội Tiêu
chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho biết, việc kiểm soát chặt chẽ
hơn các “chiêu trò quảng cáo” của nhà đài, theo quan điểm là rất khó. Quan
trọng vẫn là ý thức của các nhãn hàng mà thôi. Nhưng như đã nói ở trên,
nhãn hàng lại rất khó hạn chế sự xuất hiện của mình khi khán giả Việt lại
chưa có được sự nhận thức tinh tế. Tóm lại, cái vòng luẩn quẩn này có vẻ sẽ
còn đeo bám truyền hình thực tế Việt một thời gian dài.
Để hạn chế việc quảng cáo dày đặc, kém chất lượng trên truyền hình
và truyền hình thực tế, bản thân các đối tượng liên quan đều phải thay đối:
Nhà sản xuất chương trình truyền hình thực tế cần phải tổ chức
sản xuất, biên tập có sự chuyên nghiệp hơn. Khi mua bản quyền chương
22


trình nước ngoài, bên cạnh việc tôn trọng format chương trình, nhà sản xuất
cũng nên tôn trọng giá trị của chương trình đó, không nên biến nó thành một
công cụ rẻ tiền chỉ để thu lợi nhuận trước mắt.
Đài truyền hình cần có những chính sách kiểm soát quảng cáo
chặt chẽ và “có lương tâm” hơn đối với khán giả của mình. Cải thiện chất
lượng các chương trình và chất lượng các quảng cáo để nâng cao chất lượng
truyền hình hơn nữa.
Các nhãn hiệu, thương hiệu tài trợ cho các chương trình truyền
hình thực tế cần phải tỉnh táo hơn khi thực hiện quyền lợi tài trợ. Bản thân

nghiệp đứng trước nhiều cơ hội nhưng cũng phải đương đầu với không ít
thách thức khi tổ chức quảng cáo. Bên cạnh việc cải thiện chất lượng các
chương trình truyền hình thực tế của phía công ty sản xuất chương trình
truyền hình, các nhãn hàng cũng phải có những tính toán nhất định khi quyết
định quảng cáo trên truyền hình thực tế.

24


MỤC LỤC

25