TIỂU LUẬN
Môn : Truyền hình trong xã hội hiện đại
Đề : Có ý kiến cho rằng quảng cáo hiện nay đang thống trị báo chí , và đặc
biệt là truyền hình khi nghĩ tới làm các chương trình thì đầu tiên để thu lợi
nhuận (từ quảng cáo và tài trợ), còn nghĩ về khán giả chỉ là thứ cấp. Anh chị
hãy đưa ra những luận điểm ủng hộ và phản bác ý kiến này. Lấy dẫn chứng
các chương trình truyền hình để phân tích và chứng minh các quan điểm của
mình. (làm hai phần: ủng hộ và phản bác)
Lớp : Cao học báo chí
Bài làm
Ở bất kỳ quốc gia nào, sự phát triển kinh tế xã hội đều gắn liền với sự
phát triển của truyền thông quảng cáo. Quảng cáo không chỉ tồn tại ở các
nước phát triển mà còn lan tràn ra khắp thế giới. Ở đâu có hàng hóa, có người
mua hàng, là ở đó xuất hiện quảng cáo. Ở một số nước, người ta đánh thuế
quảng cáo để lấy tiền cho mục đích phát triển hệ thống các phương tiện truyền
thông đại chúng. Có ý kiến cho rằng, quảng cáo hiện nay đang thống trị báo
chí, ý kiến đó không phải là hàm hồ vì mức độ quảng cáo hiện nay đang dày
đặc trên các phương tiện truyền thông báo chí nói chung và trên các ấn phẩm
quảng cáo với tư cách là một phương tiện truyền thông nói riêng.
Ở nước ta, quảng cáo bắt đầu xuất hiện từ trước 1945 song không đáng
kể,… giữa những năm 80 của thế kỷ XX, với đường lối đổi mới của Đảng,
1


phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản
lý của nhà nước, quảng cáo thương mại bắt đầu có mặt trên các phương tiện
truyền thông đại chúng. Nguồn kinh phí từ quảng cáo dần dần tăng lên và
đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với các cơ quan, đơn vị truyền thông
đại chúng ở nước ta. GS.TS Tạ Ngọc Tấn trong cuốn sách Truyền thông đại
chúng đã nói rằng : « Quảng cáo thực chất là một phương pháp truyền thông
tin từ người có nhu cầu quảng cáo qua các loại hình phương tiện truyền thông

chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hang (cho
một công việc, một ứng viên, chính phủ…). Ông coi quảng cáo là phương tiện
phổ biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương mại.
Nó là một trong 4 yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của
tiếp thị hỗn hợp: hàng hóa, giá cả, tiêu thụ, quảng cáo. Armand chỉ rõ, trong
vai trò này, quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả,
kích cỡ,…) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì
đó chính là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo. Để thực hiện nhiệm
vụ đó, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh phục khách
hàng tiềm năng.
Quảng cáo tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin,
song chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc
làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua
hàng. Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận. Đối tượng tác động của
quảng cáo chủ yếu là hướng tới khách mua hàng, phạm vi hoạt động chỉ giới
hạn trong thương mại.
Đặc điểm ở quảng cáo là “phải trả tiền”: vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất
cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí hay truyền hình nên họ có
3


quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông điệp quảng cáo cũng như số lần
quảng cáo xuất hiện, đồng thời họ cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện
truyền tải thông điệp quảng cáo. Như vậy quảng cáo là quá trình thông tin,
đưa thông tin đến đối tượng theo hướng 1 chiều: thông báo thương mại, được
chuyển từ người bán hàng đến khách hàng tiềm năng, chủ yếu hướng đến đối
tượng mua hàng. Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán hàng về sản phẩm
của mình nên họ luôn ca ngợi sản phẩm.
Chức năng chính của quảng cáo là một phương thức giải quyết nhiệm
vụ marketing. Nếu marketing bao gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá cả,

phát sóng dành cho quảng cáo trên các kênh khác nhau (gồm truyền hình
quảng bá và truyền hình trả tiền), trên các khung giờ khác nhau (mỗi khung
giờ có quy định mức tiền quảng cáo khác nhau).
Chẳng hạn : Kênh phim tổng hợp SCTV4 : khung giờ 20h30 – 21h30 chiếu
phim có quảng cáo trước, trong và sau bộ phim đó. Trước khi chiếu quảng cáo
10 phút, chiếu được 15 phút lại khoảng cáo chừng 30s, sau khi kết thúc phim
lại quảng cáo chờ đến bộ phim kế tiếp. Mức độ quảng cáo dày đặc khiến cho
khán giả khó chịu khi xem phim, có ý kiến cho rằng, thời lượng bộ phim quá
ít vì quảng cáo quá nhiều. Nếu như tính trong khung giờ 1 tiếng đồng hồ thì
quảng cáo mất chừng 15 phút chiếu phim. Vì mục tiêu kinh doanh, kiếm lời
mà thời lượng chương trình bị thu gọn, dàn trải sang ngày khác. Đó cũng là
một cách lôi kéo công chúng tiếp tục xem truyền hình, tuy nhiên không phải
ai cũng sẵn sàng bỏ thời giờ kiên trì ngồi trước máy thu hình. Đặc biệt, kênh
SCTV liên tục chiếu các bộ phim kéo dài 100 tập. Vậy thử nhân lên, 100 tập
đó phát đều đặn hàng ngày cùng với quảng cáo liên tục trong mỗi khung giờ,
5


mỗi kênh khác nhau thì tần suất quảng cáo tăng lên nhanh chóng và lợi nhuận
thu được không phải là con số nhỏ.
Báo thế giới sài gòn online đã có loạt bài chứng minh quảng cáo truyền
hình đang tăng mạnh. Theo quan điểm của tác giả, truyền hình hiện nay đang
là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất nên trong năm 2013, quảng cáo trên
truyền hình sẽ vẫn chi phối thị trường quảng cáo Việt Nam.

Một khảo sát gần đẩy của Kantar Media cho thấy phương tiện truyền
thông phổ biến nhất ở Việt Nam vẫn là truyền hình, với gần 90% số hộ gia
đình sở hữu, đứng trước xe máy. Đây cũng là phương tiện có lượng khán giả
đông nhất và công cụ quảng cáo hiệu quả nhất. Kết quả khảo sát của Kantar
Media cho thấy bình quân trên cả nước một người bỏ ra 229 phút xem truyền



Nhiều công ty Việt Nam chịu đầu tư mạnh vào các TVC và chi mạnh cho
quảng cáo như Tân Hiệp Phát trong ngành giải khát, hay các hãng đông dược
và thực phẩm chức năng. Mức tăng 30% doanh số quảng cáo trên truyền hình
trong nửa đầu năm 2012 này là khá ấn tượng, hơn gấp hai lần so với tốc độ
của cả thị trường năm 2011. Trong khi đó, quảng cáo trên các phương tiện
khác như phát thanh, nhật báo và tuần báo, theo kết quả khảo sát của Kantar,
đều giảm. Giảm mạnh nhất là quảng cáo trên phát thanh với -15%, tiếp theo là
nhật báo với mức gần -13%, và cuối cùng là tuần báo với -2,3%.
Thứ hai, quảng cáo vì lợi nhuận không quan tâm đến tính thẩm mỹ, thị
hiếu của công chúng. Rất nhiều chương trình quảng cáo xen kẽ vào chương
trình phát sóng có nội dung không ăn nhập với chương trình truyền hình, gây
phản cảm ; ngoài ra nội dung quảng cáo được phát vào khung giờ không hợp
lý với thói quen sinh hoạt của người Việt gây khó chịu trong tâm lý của công
chúng. Chẳng hạn vào khung giờ từ 19h là giờ ăn cơm của nhiều gia đình thì
quảng cáo thuốc ho với khuôn hình « ho phong trào » xếp thứ tự người già
người trẻ từ trên xuống dưới cảm giác gây mất vệ sinh cho người xem. Nhiều
gia đình đang ăn cơm kết hợp xem truyền hình mà nghe tiếng ho khạc nhổ
liên hoàn như thế liệu có nuốt nổi miếng cơm không ??? Bản thân tôi bị ám
ảnh bởi quảng cáo « thuốc mãn dục tăng cường sinh lực cho phái mạnh » với
biểu tượng một chàng thanh niên mặc vest điển trai đang cưỡi một con ngựa
rất sung sức. Quảng cáo này lặp đi lặp lại trong giờ chiếu phim, cứ ngừng
phim là quảng cáo. Khi tôi xem phim « những người khốn khổ » bộ phim đạt
giải oscar rất xúc động nhưng cảm xúc đã truội đi ngay lập tức khi bỗng dưng
quảng cáo thuốc mãn dục xuất hiện. Tôi thấy rằng chính mình đang bị tra tấn
trở thành người khốn khổ thật sự. Ngoài ra, hiện nay rất nhiều quảng cáo trên
truyền hình vì lợi nhuận mà không quan tâm đến chất lượng hình thức quảng
8


phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của công chúng, biết công chúng đang cần gì,
đón đợi cái gì, quảng cáo xuất hiện để kích thích sức mua sắm của công
chúng, do vậy quảng cáo mới có hiệu quả. Việc sử dụng quảng cáo vào thời
điểm nào cũng nằm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Quảng
cáo đúng thời điểm sẽ tạo ra sức mua rất lớn, như vậy tạo đà cho hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp đó. Khán giả vừa là khách hàng thượng đế, vừa
là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng và truyền hình nói
chung, vì thế nếu coi khán giả chỉ là thứ cấp là quan điểm sai lầm.
Trong Sách Cơ sở lý luận báo chí – PGS.TS Nguyễn Văn Dững – nxb lao
động 2012. Chương 4- Công chúng báo chí: phân tích về vai trò của công
chúng xã hội với báo chí có nói rằng : « Công chúng xã hội là quần thể dân
cư hay nhóm đối tượng mà báo chí gây ảnh hưởng hoặc hướng vào để gây ảnh
hưởng, là đối tượng tác động của báo chí. Công chúng là khách hàng – thị
trường của báo chí, là nguồn tin, nguồn lực nuôi dưỡng sức sống của báo chí.
Công chúng – khách hàng, thị trường… là người sẵn sàng chi tiền mua sản
phẩm báo chí. Công chúng trực tiếp bỏ tiền ra mua báo, mua chương trình
phát thanh truyền hình,… tạo nguồn thu và thị trường quảng cáo cho báo chí.
Nhờ đó thu hút được khách hàng và thị trường quảng cáo. Không có loại công
chúng này thì báo chí khó có điều kiện phát triển bền vững ».
Thứ hai, trên cơ sở coi khán giả là trọng tâm của quá trình kinh doanh,
quảng cáo mang tính dẫn dắt, định hướng cho công chúng biết lựa chọn sản
phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, sở thích, và cả phù hợp với túi tiền của
mình. Quảng cáo đa dạng vì có đa dạng các loại sản phẩm khác nhau trên thị
trường. Công chúng muốn được biết đích xác sản phẩm đó thực sự có chất
lượng không, có đáng đồng tiền bỏ ra không, vì thế quảng cáo phải kỹ lưỡng,
10


phải hiểu được tâm lý người tiêu dùng, chỉ cho họ thấy rằng đó là sản phẩm
đáng đồng tiền bát gạo, nếu không đúng như thế thì khán giả có quyền đổi lại.

1. Cơ sở lý luận báo chí – PGS.TS Nguyễn Văn Dững – nxb lao động 2012
2. Nghề quảng cáo (Iu.A.Suliagin V.V.Petrov) – nxb thông tấn 2004
3.Khác biệt hay là chết (Jack Trout steve rivkin) – nxb trẻ 2009
12


4. Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường – GS Đào Hữu Dũng – Nhật
Bản –nxb đh quốc gia tphcm
5. Truyền thông đại chúng – Tạ Ngọc Tấn – nxb
6. PR lý luận và ứng dụng thực tiễn – TS. Đinh Thúy Hằng (chủ biên) – nxb
lao động xã hội 2008
7.Truyền thông đại chúng – những kiến thức cơ bản – Claudia Mast – nxb
thông tấn 2004
8.Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo của Jacques Lecquin –
nxb thông tấn 2004
9.Luận văn TS của Bùi Chí Trung : nghiên cứu xu hướng phát triển kinh tế
của truyền hình từ góc độ kinh tế học truyền thông - 2012
10. Luận văn: giải pháp thu hút khán giả xem truyền hình và nâng cao hiệu
quả quảng cáo qua truyền hình của trung tâm truyền hình Việt Nam tại tp Cần
thơ - 2009
các bài nghiên cứu :
1.Nên cấm hẳn quảng cáo trên truyền hình trả tiền
2.Xu hướng xã hội hóa truyền hình Việt Nam hiện nay
3.Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam : từ lý luận đến thực tiễn
4.Quảng cáo trên truyền hình : ưu điểm và khuyết điểm
5.Quảng cáo trên truyền hình tăng mạnh (saigontimes)
6.Dự báo quảng cáo truyền hình vẫn chi phối thị trường (saigontimes)
7.Báo giá quảng cáo trên truyền hình

13