BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU

SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267

Tp.HCM 12/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091



Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

ii

3.3.Định hướng phát triển ................
II.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .............................................................................

1.Lý do chọn đề tài ...................................................................................

2.Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................

3.Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................

4.Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................
III.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................

1.Cơ sở lý thuyết .......................................................................................

1.1. Tháp nhu cầu Maslow .....................................................................

1.2.Thuyết hành động hợp lý TRA (T
Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing


1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
2.Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................
IV.


Biến độc lập ........................................

3.2.

Biến phụ thuộc ....................................

4.Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .........................................................................
5.Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ........................................................
5.1.

Phân tích tương quan ...........................

5.2.

Phân tích hồi qui tuyến tính .................

VII. Nhận xét - Đề xuất ...............................................................................................
Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing


1. Nhận xét...........................................................................................................................................25
2. Đề xuất.............................................................................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................28
PHỤ LỤC..................................................................................................................................................29

v



Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 5. Qui trình nghiên cứu
Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát
Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày
Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê
Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK
Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH
Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN
Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH
Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC
Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 10. Total Variance Explained
Bảng 11. Rotated Component Matrix
Bảng 12. Component Score Covariance Matrix
Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 14. Total Variance Explained
Bảng 15. Component Matrix
Bảng 16. Component Score Covariance Matrix
Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Bảng 18. Model Summary
Bảng 19. Bảng ANOVA
Bảng 20. Bảng Coefficients
Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà
Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen
Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh
Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt
Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh.

vii

Đề án Nghiên cứu Marketing

I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp:

Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn

Địa chỉ:

34B Ấp 5, X

Số điện thoại: 84-8-37270094
Fax: 84-8-62833137
Email:
Người đại diện:
Chức vụ:

Giám đốc đi

Thời gian thành lập:
Qui mô:

trên 100 lao

Loại hình kinh doanh:
Sản phẩm chính:
Được thành lập từ năm 1999 với chức năng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ mây tre, san
lấp mặt bằng, chế biến nông sản, Hợp tác xã Công nông Trường Sơn (HTX Trường Sơn) đã sản
xuất và cho ra đời nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Thị


Đèn

Đèn

Khay, ly, đế lót ly bằng tre

Đũa muỗng bằng tre

Ống giữ chai rượu
2.2.

Một số sản phẩm trà, cà phê

Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr

Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil

2


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil

Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly

3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm


3


Đại học Hoa Sen
o

Đề án Nghiên cứu Marketing

Nhân viên trực tiếp sản xuất cà phê có tay nghề cao, và được đào tạo chuyên môn
sâu

o

Có nguồn nguyên liệu ổn định và có thể chủ động vì có mối quan hệ làm việc lâu
năm và uy tín với các nhà cung cấp cà phê

o

Trường Sơn có đầu ra khá vững chắc ở nước ngoài như: Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,
… => tạo ra nguồn tài chính ổn định giúp phát triển thị trường Việt Nam

o

Có sự đầu tư vào việc phát triển, mở rộng sản phẩm như sản phẩm cà phê phin giấy
sử dụng một lần => làm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng (tiết kiệm thời
gian và bảo vệ môi trường)

Điểm yếu
o

Cơ hội
o

Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt Nam
=> tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt Nam

Thách thức
o

Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa
hàng, quán cà phê sử dụng nhiều

4


Đại học Hoa Sen
o

Đề án Nghiên cứu Marketing

Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng
thức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết
sai lệch về cà phê nguyên chất

o

Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần
người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh
3.3.




Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

2. Mục tiêu nghiên cứu
Tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:
Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng
Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất
Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
o

Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

o

Thời gian: 05/11/2012 đến ngày 15/12/2012

o

Số lượng mẫu: 200 mẫu

Đối tượng nghiên cứu:
o

Sinh viên

1. Cơ sở lý thuyết
1.1.

Tháp nhu cầu Maslow

Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu
cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)

6


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn,
nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt
vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ
sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu
này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự
tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này.
Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ
đẹp, sự tôn trọng...
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê
theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu
cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh
liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ 5 tầng trong

Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ năm 1967. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng
là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ

quan phụ thuộc:
Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng
Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

8


Đại học Hoa Sen
1.3.

Đề án Nghiên cứu Marketing

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành
phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi
nhân tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ

Giải thích các biến
Giả thiết rằng giữa nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất (biến phụ thuộc) và các yếu tố

ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể:
Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1): thuộc quan điểm, ý thức của cá nhân người dùng về
lợi ích của cà phê nguyên chất so với tác hại của việc sử dụng những loại cà phê có
chứa phụ liệu và hóa chất.
Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2): là sự đánh giá, chọn lựa của người tiêu dùng
về các yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,…
Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử
dụng cà phê như sở thích uống cà phê,…
Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân,
bạn bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần
đo trong bảng câu hỏi chuẩn.
Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để định
lượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội
Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên
cứu định lượng.
Dùng phân tích khám phá EFA để
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên mức độ hài lòng của khán
giả.
1.1.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Phương pháp: sử dụng việc thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu.

những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất. Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê nguyên chất
hiện nay vẫn có một số vấn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông, quảng bá,… cần
phải được đẩy mạnh để dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng như

nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng.
1.2.

Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng để kết luận mối quan hệ nhân quả

giữa các biến thông qua dữ liệu được thu thập.
Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp survey, sử dụng bảng câu hỏi để thu
thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát thông qua công cụ google docs.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện vì các đối tượng
được chọn khảo sát theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Kích thước mẫu
là 200 mẫu.
Phân tích dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được lọc lại và tiến hành phân tích
thông qua công cụ SPSS.
2. Qui trình nghiên cứu

11


Đại học Hoa Sen
Nhu cầu sử dụng cà phê
nguyên chất trên thị
trường Tp. HCM

Cơ sở lý thuyết


Sai số cho phép e = 6%.

-

Hệ sô tin cậy (1-α) = 90% => Z = 1.645.

12


Đại học Hoa Sen

Đề án Nghiên cứu Marketing

- Kích thước mẫu được xác định bởi công thức: n Z 2
-

Công thức tính S: S

S2

e2

p * (1 q)

Trong đó: p + q = 1
Chú thích:
-

n là kích thước mẫu



Do đó: nmax
Thế Smax 2 ,Z và e vào công thức mẫu ta có:
0.25

n
max

1.645 2

0.06 2

188

 Số lượng mẫu cần khảo sát là 188. Tuy nhiên, để kết quả khảo sát có tính chính xác

cao hơn, tôi chọn mẫu là 200 mẫu (tăng lên khoảng 10%).
2. Thang đo
Các yếu tố về giới tính, tuổi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập,…) sử dụng
thước đo chỉ danh và thứ tự.
Các biến độc lập
STT

THUỘC TÍNH

1

Ý thức bảo vệ sức khỏe

2