LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.
1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi
của sản phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và
dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ
gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của
người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích
tổng thể cho người tiêu dùng.
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.

Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ

ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch
vụ.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
2


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Dịch vụ có tính không đồng nhất:

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng


Thị trường hoạt động marketing:

Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được
phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp
marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu, được trình bày
sau đây. Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua marketing.

SVTH: Nguyễn Văn Thành

3


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
i.
Thị trường khách hàng:

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là
nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối
quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch
hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái
niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào
dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi
trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh
doanh lặp lại.

trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này
diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa
ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.

SVTH: Nguyễn Văn Thành

4


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
v.
Thị trường uy lực:

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược
marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình
với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
vi.

Thị trường bên trong:

Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung


KHÁCH
HÀNG

(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
SVTH: Nguyễn Văn Thành

5


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới
thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới
sự cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có
dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy
móc, nhà xưởng… Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra
hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động
vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ.

của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp
này với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ:
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm
cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang
tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết
vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả
năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh
giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là
thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị
trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường.
Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối
cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh
toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn
và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt
động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào
Việt Nam nhiều hơn, thị trường vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ:
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau:
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING DỊCH VỤ

khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung:
Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với chiến lược này công
ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa
lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ.
1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing:
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với
yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự
tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng
thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các
nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà
chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa
thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung
ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách
hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp
SVTH: Nguyễn Văn Thành

8



10


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng
chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính
sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp:
Một quá trình xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến 9 yếu tố: người gửi, mã hoá, thông
điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Thông điệp

Người gởi

Mã hóa

Giải mã

Người nhận

　　Kênh truyền thông
　　
　　

Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền dẫn
đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển
khai và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở các thời gian xác định như: người gửi,
người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị
của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.4.1 Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch
vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp thức hoá,
cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng
nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ
được mọi người thông hiểu.
Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này
cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so
sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở
một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của
công ty ấy.
Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của
nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và
biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận
khó tập trung và nhận biết.
Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên
khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảng cáo là một trong

Phương pháp tuỳ khả năng.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh
tranh)
Phương pháp mục tiêu và công việc.
Quyết định về lời rao quảng cáo:
Thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời
rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng
cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư
thế, đầu tóc...
Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm
đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo
để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp
SVTH: Nguyễn Văn Thành
13


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo
đó là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng
panô, áp phích...
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu
quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố là hiệu quả của tin tức,
lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:
Ưu điểm:
Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người
bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những
sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ
có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết.
Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc... mà bán cho người
mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức
khuyếch trương.
Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Nhược điểm:
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty,
sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
1.2.4.3 Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (PR).
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình
ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp
hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với
người nhận tin hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai
vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin
tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.

Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và
thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
Nhược điểm:
Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp
phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện
giống nhau.
Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử
dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối
hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
1.2.4.4 Khuyến mại.
Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng…
nhưng đều chung ba đặc điểm sau:
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa
lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.

SVTH: Nguyễn Văn Thành

16


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Các quyết định chính trong khuyến mại:

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

Quyết định về mục tiêu khuyến mại:
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những

có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh
cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.
Thực hiện và kiểm tra đánh giá.:
Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so
sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc.
SVTH: Nguyễn Văn Thành

17


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại:

GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

Ưu điểm:
Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu
cầu.
Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
Nhược điểm:
Ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại
thu hút được ít khách hàng mới.
Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình
ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.2.4.5 Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi
nơi.

phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
Quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn.
Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản
phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây
hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện
trên màn hình hoặc vào Website.
Bán hàng qua điện thoại, trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp
qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh
chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách
hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…
Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để
lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết
khấu
Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua các nhân
viên bán hàng.
Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp
nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu nhất.
1.2.5 Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
1.2.5.1 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi
chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà
quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những
tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý
đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương
trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với
các mức độ thông tin khác nhau.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế
hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có
quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ
cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp
sau:
Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân
sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua
ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương
mại hàng năm không ổn định.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác
định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số
hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%... Phương pháp này có ưu
điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho
phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là việc dành
ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh
doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng
ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh
SVTH: Nguyễn Văn Thành

20


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết
quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến

thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích
thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng
trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi
SVTH: Nguyễn Văn Thành

21


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc
thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông
điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được
ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có
những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi
dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ
mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình
cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến
sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh
răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá
độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những
tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ
sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng
thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn
phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp
xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu

Các kênh truyền thông chúng là các phương cách truyền thông truyền đi các thông
điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung
cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động
phục vụ của nhân viên bán hàng... tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái tin tưởng.
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao
tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản
hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản
ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua
trọng điểm.
Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát
biểu với khách hàng mua trọng điểm.
Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể... nói
chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính
chất truyền miệng.
1.2.5.7 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp:
Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến hỗn hợp cao bằng
việc thế công cụ xúc tiến hỗn hợp này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn.
Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện
thoại và qua thư trực tiếp. Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan
tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các
công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến hỗn hợp sẽ phức tạp
và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã
ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến hỗn hợp của nhà tiếp thị.
1.2.5.8 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi
mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công
ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn
khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình
nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động
chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người
tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai
trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát
đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng
chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình
mua của người tiêu dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong
chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất
cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích
mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn
hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên
truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến
kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so
với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì
trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở... tuyên truyền bị loại bỏ và nhân
SVTH: Nguyễn Văn Thành

24



Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng chương
trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian cho hoạt
động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo
được không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc
búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội
thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Chi bao
nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà
hoạch định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân
sách hợp lý nhất.
Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:
SVTH: Nguyễn Văn Thành

25