ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI TÃ GIẤY BINBIN

NGUYỄN TIẾN HẠNH

Tp. HCM, 01/2011
Số TT: 37



ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI TÃ GIẤY BINBIN

Sinh viên
MSSV
GVHD
Số TT

: Nguyễn Tiến Hạnh


2.

3.
4.
5.

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI TÃ GIẤY BINBIN
Nhiệm vụ
 Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của tã giấy Binbin.
 Xác định các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy của
khách hàng.
 Đề xuất biện pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trƣờng.
Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
Họ tên ngƣời hƣớng dẫn:
Phần hƣớng dẫn
TS. Trƣơng Thị Lan Anh
50%
CN. Lê Đức Anh
50%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày
tháng năm 2011
CHỦ NHIỆM KHOA
NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH


lập chính sách tiếp thị tã giấy Binbin đến khách hàng tiêu dùng, do họ chƣa hiểu
đƣợc hành vi mua của khách hàng nhƣ thế nào?
Nội dung luận văn chủ yếu quan tâm đến thái độ của khách hàng đối với các thuộc
tính của tã giấy Binbin, các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy
của khách hàng, đề xuất biện pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thị trƣờng.
Luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua và phƣơng pháp nghiên cứu mô
tả để thực hiện thiết kế nghiên cứu. Các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ xử lý thông qua
phần mềm thống kê và phân tích dữ liệu SPSS để có thể mô tả hành vi mua của
khách hàng.
Luận văn đã tìm hiểu đƣợc thái độ của khách hàng đối với đặc tính của tã giấy
Binbin, xác định các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy của
khác hàng.
Phần cuối của luận văn là một số kiến nghị mà tác giả đề xuất đến công ty cổ phần
Ky Vy và một số hạn chế của đề tài.

ii


MỤC LỤC
ĐỀ MỤC
Nhiệm vụ luận văn
Lời cảm ơn .............................................................................................................. i
Tóm tắt ................................................................................................................... ii
Mục lục ................................................................................................................. iii
Danh sách bảng biểu ............................................................................................... v
Danh sách hình vẽ ................................................................................................ vii
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................ 1
1.1


2.2.4
2.2.5
2.3

Nhận biết nhu cầu............................................................................. 9
Tìm kiếm thông tin ........................................................................... 9
Đánh giá chọn lựa ............................................................................ 9
Quyết định mua .............................................................................. 10
Hành vi sau mua ............................................................................. 11

CÁC KÍCH TÁC TIẾP THỊ.................................................................. 11

2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.4

Hành vi khách hàng .......................................................................... 3
Những tính cách ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ.............. 3
Mô hình hành vi mua........................................................................ 6
Các loại hành vi mua ........................................................................ 7

Giá ................................................................................................. 11
Sản phẩm ....................................................................................... 11
Phân phối ....................................................................................... 12
Chiêu thị......................................................................................... 13

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 13


Thuận lợi ........................................................................................ 17
Khó khăn ........................................................................................ 17

CHƢƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 18
4.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 18

4.2

NHU CẦU THÔNG TIN ...................................................................... 19

4.3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 20

4.3.1
4.3.2
4.4

Nghiên cứu định tính ...................................................................... 20
Nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 20

THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI...................................................... 20

4.4.1
4.4.2

Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 20
Thang đo ........................................................................................ 20


KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ............................................................ 35

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 50
6.1

KẾT LUẬN .......................................................................................... 50

6.2

KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 50

6.3

HẠN CHẾ ............................................................................................ 50

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

iv


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng ......................................................................................................... Trang
Bảng 3.1:

Các kích cỡ của tã giấy Binbin ......................................................... 16

Bảng 4.1:


Mức độ đồng ý của khách hàng về hành vi sau mua ......................... 35

Bảng 5.8:

Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giá, chất lƣợng, kiểu dáng,

khuyến mãi, theo giới tính .................................................................................... 36
Bảng 5.9:
giới tính

Đánh giá mức độ quan tâm đến đặc tính của tã giấy nói chung theo
......................................................................................................... 36

Bảng 5.10: Đánh giá mức độ hài lòng đối với đặc tính của tã giấy Binbin theo giới
tính ...................................................................................................................... 37
Bảng 5.11: Đánh giá mức độ đồng ý đối với hành vi sau mua theo giới tính ....... 38
Bảng 5.12: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố giá cả, chất lƣợng, kiểu
dáng, khuyến mãi, nhãn hiệu, địa điểm mua tã giấy theo trình độ học vấn ............ 38
Bảng 5.13: Đánh giá mức độ quan tâm đến đặc tính của tã giấy nói chung theo
trình độ học vấn .................................................................................................... 39
Bảng 5.14: Đánh giá mức độ đồng ý đối với hành vi sau mua theo trình độ học
vấn
......................................................................................................... 40
Bảng 5.15: Đánh giá mức độ hài lòng đến đặc tính của tã giấy Binbin theo trình
độ học vấn ......................................................................................................... 41
Bảng 5.16: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố: giá cả, kiểu dáng, khuyến
mãi, chất lƣợng, nơi bán, nhãn hiệu theo thu nhập ................................................ 41
Bảng 5.17: Đánh giá mức độ quan tâm đến đặc tính của tã giấy nói chung theo thu
nhập .................................................................................................................... 42
Bảng 5.18: Đánh giá mức độ hài lòng đối với đặc tính của tã giấy Binbin theo thu

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức công ty ........................................................................... 16
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 18
Hình 5.1: Thông tin về độ tuổi ngƣời mua ............................................................ 23
Hình 5.2: Thông tin về nghề nghiệp của ngƣời mua .............................................. 24
Hình 5.3: Thông tin về thu thập của ngƣời mua .................................................... 24
Hình 5.4: Lý do cho bé sử dụng tã giấy ................................................................ 26
Hình 5.5: Kênh thông tin khách hàng tìm kiếm tã giấy ......................................... 27
Hình 5.6: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến tã giấy Binbin.......................... 28
Hình 5.7: Những thông tin mà khách hàng tìm hiểu về tã giấy .............................. 28
Hình 5.8: Ngƣời quyết định mua tã giấy ............................................................... 31
Hình 5.9: Ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua .................................................. 31
Hình 5.10: Kích cỡ gói tã giấy mua ...................................................................... 32
Hình 5.11: Số lƣợng mua/1lần .............................................................................. 32
Hình 5.12: Nơi mua .............................................................................................. 33
Hình 5.13: Hình thức khuyến mãi đối với tã giấy Binbin ...................................... 33

vii


DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CP: Cổ phần

viii


Chƣơng 1: Mở đầu

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

việc lập chính sách tiếp thị tã giấy Binbin đến khách hàng tiêu dùng do họ chƣa
hiểu đƣợc hành vi mua của khách hàng nhƣ thế nào? Khách hàng suy nghĩ và chọn
mua tã giấy Binbin nhƣ thế nào? Vì vậy đề tài “nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng đối với tã giấy Binbin” đƣợc hình thành.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Đề tài này đƣợc thực hiện nhằm mô tả hành vi mua của khách hàng đối với tã giấy
Binbin tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh:
- Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của tã giấy Binbin.

1


Chƣơng 1: Mở đầu

- Xác định các yếu tố quan trọng đối với việc quyết định mua tã giấy của khách
hàng.
- Đề xuất biện pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
- Kết quả nghiên cứu đƣợc sẽ là nguồn thông tin hữu ích cho công ty Cổ phần Ky
Vy, dựa vào kết quả này công ty sẽ có cơ sở để đƣa ra chiến lƣợc tiếp thị phù hợp
với thị hiếu tiêu dùng hiện nay.
- Là cơ hội để tác giả tích lũy thêm kinh nghiệm thực tế khi tiếp xúc với khách
hàng, là cơ hội để tác giả tìm tòi và học hỏi những kiến thức xung quanh.
1.4 PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.
- Sản phẩm khảo sát: tã giấy Binbin.
- Đối tƣợng nghiên cứu: những bậc cha mẹ đã và đang cho con sử dụng tã giấy
Binbin.
- Thời gian thực hiện: từ 20/9 đến 31/12/2010.


c. Tầng lớp xã hội
Hầu nhƣ xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp xã hội nào đó. Các tầng
lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tƣơng đối bền vững của xã hội; trong đó,
các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, những lợi ích và cách
thế xử sự giống nhau.
Ngƣời ta không xác định tầng lớp xã hội dựa vào một yếu tố độc nhất nhƣ thu
nhập chẳng hạn, mà đo lƣờng bằng sự kết hợp vừa nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục
cùng những biến số khác nữa. Những ngƣời trong cùng một tầng lớp xã hội có
khuynh hƣớng thể hiện hành vi mua giống nhau.

1


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

2.1.2.2 Xã hội
Cách xử sự của một ngƣời tiêu thụ cũng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội
nhƣ: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
a. Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi
mua của ngƣời mua. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến con ngƣời đƣợc gọi
là những nhóm tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và
tác động qua lại lẫn nhau. Đó chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
Tầm quan trọng của ảnh hƣởng nhóm khác nhau tùy theo sản phẩm và hiệu hàng.
b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng sâu đậm đến hành vi của ngƣời
mua. Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đƣợc
nghiên cứu hết sức thấu đáo. Các nhà làm tiếp thị đang chú ý đến vai trò và ảnh
hƣởng của chồng, vợ, con cái trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ các loại.
Tuỳ theo sản phẩm và tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có những khối

đích khác nhau.
c. Tình hình kinh tế
Tình hình kinh tế của một ngƣời sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm, nó
quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phƣơng án trong quá trình quyết
định của ngƣời mua.
d. Cá tính và sự tự quan niệm
Cá tính của mỗi ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời đó. Cá tính chỉ
những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những đáp ứng tƣơng đối nhất quán và bền
bỉ đối với môi trƣờng riêng của một ngƣời. Cá tính có thể hữu ích khi phân tích
hành vi của ngƣời tiêu thụ lựa chọn những sản phẩm hay hiệu hàng nào đó.
2.1.2.4 Tâm lý
Lựa chọn mua của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính:
động cơ, nhận thức, hiểu biết, đức tính và quan điểm.
a. Động cơ
Là nhu cầu đang gây sức ép đủ mức để khiến ngƣời ta kiếm cách thoả mãn nó.
Có hai lý thuyết động cơ phổ biến: lý thuyết động cơ của Freud và lý thuyết động
cơ của Maslow.
 Lý thuyết động cơ của Freud: ông cho rằng con ngƣời không ý thức đƣợc
những lực lƣợng tâm lý hình thành nên hành vi của mình, con ngƣời lớn lên trong
khi phải kiềm nén trong lòng mình rất nhiều ham muốn. Những ham muốn này
không biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn,
chúng sẽ xuất hiện trong những giấc mơ, trong những điều lỡ lời, trong hành vi yếu
thần kinh.
 Lý thuyết động cơ của Maslow: ông đã giải thích đƣợc rằng trong những
khoảng thời gian khác nhau con ngƣời sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Lý thuyết động cơ của ông gồm có 5 loại nhu cầu từ thấp đến cao: nhu cầu
sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc quý trọng, nhu cầu tự hiện
thực hoá.
b. Nhận thức
Nhận thức là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con ngƣời. Tất

Tiếp thị và
các kích tác
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá

Cá tính ngƣời
mua

Hộp đen của
ngƣời mua

Đáp ứng của
ngƣời mua

Tiến trình
quyết định mua

Chọn sản phẩm
Chọn hiệu
hàng
Chọn ngƣời
bán
Định thời gian
mua
Khối lƣợng
mua


Hành vi mua
phức hợp

Hành vi mua
tìm kiếm đa
dạng

Khác biệt
giữa các
hiệu rất ít

Hành vi mua
giản lƣợc bất
đồng

Hành vi mua
theo thói quen

Hình 2.2: Bốn loại hành vi mua
Nguồn: Philip Kotler, 2004

2.1.4.1 Hành vi mua phức hợp
Ngƣời mua có hành vi mua phức hợp khi họ phải quan tâm rất nhiều vào một
cuộc mua và cảm nhận những khác biệt rất đáng kể giữa các thƣơng hiệu. Ngƣời
tiêu thụ có thể sẽ quan tâm nhiều khi sản phẩm đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu
lâu mới mua, và có tính tự biểu lộ cao. Ngƣời tiêu thụ phải cất công tìm hiểu về
loại sản phẩm, ngƣời mua này sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu, trƣớc tiên là triển
khai các tin tƣởng về sản phẩm đó, kế tiếp là quan điểm, và rồi mới đƣa một sự
chọn mua có suy nghĩ.
Các nhà làm tiếp thị cho những sản phẩm đòi hỏi nhiều quan tâm phải hiểu rõ

những nhãn hiệu nhỏ khác, chiến lƣợc tiếp thị có thể khác hẳn nhau. Công ty với
nhãn hiệu hàng đầu thị trƣờng sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua theo thói quen
bằng cách chi phối không gian bày trên kệ, giữ cho trên kệ lúc nào cũng đầy hàng,
và thƣờng xuyên quảng cáo theo hƣớng nhắc nhở. Những công ty thách đố thì sẽ
khuyến khích việc thay đổi bằng cách đƣa ra mức giá thấp hơn, khuyến mãi, phiếu
thƣởng, tăng hàng mẫu và tung ra các quảng cáo theo hƣớng trình bày lý do tại sao
nên dùng thử thứ mới.
2.1.4.4 Hành vi mua theo thói quen
Hành vi này xảy ra trong điều kiện ngƣời tiêu thụ ít phải quan tâm và sự khác
biệt giữa các thƣơng hiệu không mấy đáng kể. Trong trƣờng hợp nhƣ vậy, hành vi
của ngƣời tiêu thụ không trải qua cái chuỗi niềm tin – thái độ - hành vi nhƣ thƣờng
lệ. Ngƣời tiêu thụ không tìm kiếm thêm thông tin về các nhãn hiệu, cũng chẳng cần
đánh giá các đặc trƣng của mỗi thƣơng hiệu và cũng không phải thận trọng đƣa ra
quyết định nên mua những nhãn hiệu nào. Thay vào đó họ thụ động đón nhận
thông tin khi xem trên ti vi hay đọc trên các báo. Sự lặp lại trong quảng cáo tạo nên
sự quen thuộc thƣơng hiệu hơn là sự ƣng ý thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu thụ không hình
thành quan điểm chắc chắn đối với nhãn hiệu; họ chọn nhãn hiệu đó vì quen. Bởi
họ chẳng phải mất nhiều quan tâm với sản phẩm, nên ngƣời tiêu thụ không thể
đánh giá đƣợc sự chọn lựa ngay cả sau khi mua. Do đó, tiến trình mua bao gồm
niềm tin đã có về nhãn hiệu do sự hiểu biết thụ động, sau đó là hành vi mua, rồi sau
đó nữa có thể có mà cũng có thể không có sự đánh giá nào cả.
Bởi ngƣời mua chẳng hề gắn bó với bất kỳ nhãn hiệu nào, nên các nhà làm tiếp
thị cho những sản phẩm không gây nhiều sự quan tâm và sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu rất ít thƣờng sử dụng giá cả và khuyến mãi để kích thích ngƣời ta dùng
thử. Trong quảng cáo cho loại sản phẩm này, nội dung quảng cáo phải nhấn mạnh
một vài điểm then chốt. Biểu tƣợng và hình tƣợng sinh động là quan trọng bởi
ngƣời ta có thể dễ dàng nhớ chúng và liên kết chúng với thƣơng hiệu. Các chiến
6



đánh giá của ngƣời tiêu thụ:
- Thứ nhất, chúng ta giả định rằng mỗi ngƣời tiêu thụ đều xem sản phẩm nhƣ
một gộp những thuộc tính sản phẩm. Đối với tã giấy Binbin, các thuộc tính sản
phẩm có thể bao gồm chất lƣợng tã giấy, việc dễ sử dụng, kích cỡ tã giấy, cùng
nhiều tính năng khác nữa. Ngƣời tiêu thụ sẽ cảm thấy rất khác nhau về những thuộc
tính nào trong số những thuộc tính mà họ xem là thích đáng, và họ sẽ chú ý đến
những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ.
- Thứ hai, ngƣời tiêu thụ sẽ gán những mức độ quan trọng khác nhau cho các
thuộc tính khác nhau, tùy theo yêu cầu và ƣớc muốn riêng cùa mình.
- Thứ ba, ngƣời tiêu thụ rất có thể sẽ triển khai một tập hợp những tin tƣởng về
thƣơng hiệu, trong đó mỗi thƣơng hiệu thay cho một thuộc tính. Tập hợp những tin
tƣởng đã có này về một thƣơng hiệu nào đó đƣợc gọi là hình ảnh của thƣơng hiệu.
7


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

Dựa trên kinh nghiệm của mình và kết quả của sự cảm nhận, các tin tƣởng của
ngƣời tiêu thụ có thể khác hẳn với những thuộc tính đích thực.
- Thứ tƣ, sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu thụ
sẽ khác nhau tuỳ theo các cấp độ thuộc tính khác nhau.
- Thứ năm, ngƣời tiêu thụ đi đến những quan điểm về các thƣơng hiệu thông qua
thể thức đánh giá nào đó. Ngƣời ta thấy rằng ngƣời tiêu thụ dùng một hoặc một số
thể thức đánh giá tuỳ ngƣời tiêu thụ và tuỳ ngƣời quyết định mua. Các thƣơng hiệu
đều có sức hấp dẫn khác nhau, một số ngƣời mua sẽ quyết định dựa trên một thuộc
tính thôi và sự chọn lựa của họ dễ đoán trƣớc đƣợc. Thế nhƣng phần lớn ngƣời
mua đều cân nhắc qua một số thuộc tính, với mỗi thuộc tính có một tầm quan trọng
khác nhau. Nếu chúng ta biết đƣợc tầm quan trọng của những cân nhắc mà ngƣời
tiêu thụ gán cho từng thuộc tính thì chúng ta có thể biết trƣớc khá chắc chắn sự
chọn lựa của ngƣời tiêu thụ. Việc ngƣời tiêu thụ đánh giá ra sao giữa các thƣơng

lòng hoặc sẽ bất mãn, và sẽ có một cách thế xử sự, một hành vi sau khi mua mà
nhà làm tiếp thị phải biết lƣu ý. Điều gì để quyết định ngƣời mua có hài lòng hay
không đối với cái đã mua? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các kỳ vọng của
ngƣời tiêu thụ và công năng cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản phẩm không đáp ứng
hết các kỳ vọng, ngƣời tiêu thụ bị thất vọng; nếu đáp ứng đủ, ngƣời tiêu thụ hài
lòng; nó vƣợt hơn cả những mong đợi, ngƣời tiêu thụ sẽ vui sƣớng.
Một khách tiêu thụ khi đã hài lòng với sản phẩm mà họ đã mua thì họ sẽ mua
tiếp nữa và nói tốt với ngƣời khác về sản phẩm, ít để ý đến thƣơng hiệu và quảng
cáo của đối thủ cạnh tranh, và nói còn mua những sản phẩm khác nữa của công ty,
ngƣợc lai, một khách tiêu thụ bất mãn sẽ phản ứng khác hẳn, khi một khách hàng
hài lòng kể cho 3 ngƣời nghe về kinh nghiệm tốt của sản phẩm, trong khi một
khách bất mãn sẽ đồn lan ra tới 11 ngƣời (Kotler, 2004). Do đó tốt nhất công ty nên
thƣờng xuyên đo sự hài lòng của khách hàng, không nên đơn thuần chỉ dựa vào
việc khách hàng bất mãn tự nguyện phản ánh bằng khiếu nại.
Ngoài việc tìm hiểu và đáp ứng lại với những lời than phiền, các nhà làm tiếp
thị còn có thể thực hiện những bƣớc thêm nữa để làm giảm bớt sự bất mãn sau khi
mua, và giúp khách hàng thoải mái về những cuộc mua của họ.
2.3 CÁC KÍCH TÁC TIẾP THỊ
2.3.1 Giá
a. Định nghĩa giá
Là tổng giá trị mà ngƣời mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng
hàng hoá dịch vụ.
b. Các yếu tố ảnh hưởng khi định giá
Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá bao gồm các yếu tố bên trong nhƣ: mục
tiêu tiếp thị, chiến lƣợc phối thức tiếp thị, phí tổn và sự tổ chức của công ty; các
yếu tố bên ngoài nhƣ: thị trƣờng và nhu cầu, phí tổn, giá cả, cống hiến của các đối
thủ cạnh tranh. Có hai loại giá:
a. Giá cảm nhận: đƣợc hình thành trên cơ sở giá thật và tham khảo ý kiến của
ngƣời tiêu dùng.
b. Giá mong muốn: giá mà ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm

thêm nữa hay để thực hiện một công cuộc làm ăn, gồm có các loại: vật liệu và cấu
kiện, tƣ bản phẩm, tiếp liệu và dịch vụ.
c. Thuộc tính của sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm ảnh hƣởng rất lớn đến phản ứng của ngƣời tiêu thụ
đối với sản phẩm, gồm có: chất lƣợng sản phẩm, tính năng của sản phẩm, thiết kế
sản phẩm.
2.3.3 Phân phối
Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Kênh
phân phối bao gồm các tổ chức nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm
cho khách hàng. Có hai loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân
phối gián tiếp.
 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối
cùng.
 Kênh phân phối gián tiếp: hình thức bán hàng thông qua các đại lý, nhà phân
phối, nhà bán sĩ, bán lẻ rồi đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hƣởng đến quá trình chọn mua của ngƣời tiêu
thụ bao gồm: mức độ bao phủ của kênh, loại kênh phân phối, dịch vụ khách hàng.

2.3.4 Chiêu thị

10


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết

Là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu
đến khách hàng, thuyết phục họ mua sản phẩm. Chiêu thị có 4 hình thức: quảng
cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội.
2.4






Tuổi tác
Thu nhập
Giới tính
Trình độ

Quyết định mua

[

Hành vi sau mua
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

11

 Hài lòng hay không hài
lòng với tã giấy binbin.
 Có tiếp tục mua hay
không mua tã giấy binbin.