ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU
DÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM HỒNG MAI

Số TT: 069

Tp. HCM, 12/2010



ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU
DÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


QLCN

BỘ MÔN:

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HTTTQL

HỌ VÀ TÊN:

PHẠM HỒNG MAI

MSSV:

70601442

NGÀNH :

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỚP:

QL06LT02

1. Đầu đề luận văn:
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG NAM ĐỘ TUỔI
TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2. Nhiệm vụ:

Người duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lưu trữ luận văn:

Phần hướng dẫn:
100%

NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)


LỜI CẢM ƠN

Hơn bốn năm học dưới mái trường đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã
tích lũy được rất nhiều kiến thức và học hỏi được nhiều điều bổ ích từ thầy cô và bạn
bè. Những kiến thức này sẽ là hành trang vững chắc để tôi bước vào đời. Để có
được điều đó, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô trường đại học Bách Khoa
thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, những
người đã tận tình giảng dạy và truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong
suốt những năm tháng vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ánh Phương – giảng
viên Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã hướng dẫn, đôn đốc và sửa bài cho tôi một cách
tận tình, để tôi có thể hoàn thành luận văn này được tốt nhất.
Và sau cùng, tôi xin cảm ơn đến bạn bè, người thân, gia đình đã là chỗ dựa vững chắc
giúp tôi vượt qua mọi trở ngại, khó khăn để hoàn thành tốt luận văn này.
Trân trọng!
Phạm Hồng Mai


độ ảnh hưởng như thế nào.
Kết quả nghiên cứu xác định mô hình các yếu tố Thương hiệu (Beta =0.188), Nhu cầu
(Beta=0.232. ), Niềm tin (Beta =0.134), Cảm tình (Beta =) với R2 = 0.263 tức là các
biến trong mô hình giải thích được 26.3% yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
Mặc dù đề tài còn nhiều hạn chế những các nhà sản xuất và tiếp thị sản phẩm Oxy vẫn
có thể sử dụng nó như một tài liệu tham khảo cho hoạt động tiếp thị và sản xuất của
họ. Đây cũng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngiên cứu sau này.

ii


MỤC LỤC
Đề mục

Trang

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ................................................................................................ vi
DANH SÁCH HÌNH VẼ .................................................................................................... vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI......................................................................................................... 2
1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 3
2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG ........................................................................ 3
2.1.1 Định nghĩa .............................................................................................................. 3



4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 34
4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN ................................ 34
4.2.1 Thông tin thứ cấp .................................................................................................. 35
4.2.2 Thông tin sơ cấp ................................................................................................... 35
4.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ...................................................................................... 36
4.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................ 36
4.4.1 Kết quả trả lời phỏng vấn ..................................................................................... 36
4.4.2 Phân tích kết quả ................................................................................................. 38
4.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................... 38
4.5.1 Thiết kế thang đo ................................................................................................. 38
4.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................... 41
4.5.2.1 Bảng câu hỏi..................................................................................................... 41
4.5.2.2 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh ................................................................................... 42
4.5.3 Thiết kế mẫu ........................................................................................................ 42
4.5.3.1 Phương pháp lấy mẫu ....................................................................................... 42
4.5.3.2 Cở mẫu ............................................................................................................. 43
4.5.4 Nguồn thu thập dữ liệu định lượng....................................................................... 43
4.5.5 Phân tích định lượng ............................................................................................ 43
CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 46
5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................................................... 46
5.1.1 Các biến định tính ...................................................................................................... 46
5.1.2 Các biến định lượng ................................................................................................... 49
5.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................................... 50
5.1.2.2 Quyết định mua ................................................................................................. 52
5.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................................... 52
5.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................................ 52
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................................. 55
5.2.2.1 Đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng .............................................................. 56



DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Các giả thuyết ...................................................................................................... 15
Bảng 2.2: Đặc điểm phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 18
Bảng 2.3: Đặc điểm phương pháp điều tra............................................................................. 18
Bảng 2.4: Phân phối mẫu cho nghiên cứu định tính .............................................................. 19
Bảng 2.5: Phương pháp lấy mẫu ........................................................................................... 23
Bảng 2.6: Mức ý nghĩa của các hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................... 25
Bảng 4.1: Thông tin thứ cấp ................................................................................................. 35
Bảng 4.2: Thông tin sơ cấp................................................................................................... 35
Bảng 4.3: Kết quả phỏng vấn khách hàng ............................................................................ 36
Bảng 4.4: Thiết kế thang đo ................................................................................................. 39
Bảng 4.5: Nguồn thu thập dữ liệu ......................................................................................... 43
Bảng 4.6: Các bước phân tích định lượng ............................................................................. 44
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua ............ 50
Bảng 2.2: Thống kê mô tả các biến quan sát quyết định mua ................................................ 52
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng ............. 53
Bảng 5.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo quyết định mua ....................... 55
Bảng 5.5: KMO và kiểm định Bartllet ................................................................................. 56
Bảng 5.6: Ma trận phân tích nhân tố .................................................................................... 56
Bảng 5.7: KMO và kiểm định Bartllet của thang đo các yếu tố ảnh hưởng sau khi loại biến 58
Bảng 5.8: Ma trận phân tích nhân tố sau khi loại biến.......................................................... 58
Bảng 5.9: KMO và kiểm định Bartllet của thang đo quyết định mua ................................... 60
Bảng 5.10: Ma trận phân tích nhân tố .................................................................................. 60
Bảng 5.11: Ma trận tương quan giữa các biến yếu tố ảnh hưởng ........................................... 61

GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, GDP tăng trưởng ổn định trung bình
từ mức 6 – 8% trong những năm gần đây đã nói lên rằng thu nhập của người Việt Nam
đang dần được cải thiện. Khi người dân có thêm tiền đồng nghĩa với việc nhu cầu của
họ ngày càng được tăng cao. Họ nay không còn để tâm nhiều vào việc làm sao để có
cái ăn cái mặc mà thay vào đó là xu hướng “ăn ngon, mặc đẹp” đang dần thay thế.
Theo tổng cục thống kê năm 2009, Việt Nam hiện nay có hơn 86 triệu dân trong đó
trung bình hơn 60% ở độ tuổi dưới 35 tuổi, được đánh giá là thị trường tiềm năng tiêu
thụ mỹ phẩm. Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu nhiệt đới, nắng nóng, khô hanh
nhưng lại hay ẩm mốc, môi trường sống đầy khói bụi cùng quá trình công nghiệp hóa
với tốc độ mạnh mẽ của đất nước đã làm cho con người căng thẳng, ảnh hưởng của
không khí đến thể trạng, đặc biệt là làn da làm cho con người khó chịu. Do đó nhu cầu
về mỹ phẩm ngày càng tăng.
Nhận ra được xu thế đó, các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng cá nhân đang khai
thác tiềm năng của thị trường đang có nhu cầu ngày càng cao này. Chính vì thế mà
mức độ cạnh tranh cũng không kém phần quyết liệt, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập
tổ chức thương mại thế giới (WTO), hàng loạt các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu
dùng phục vụ cho việc chăm sóc vệ sinh cá nhân đã xuất hiện với đủ các loại mặt hàng
đa dạng khác nhau. Trong thị trường cạnh tranh như vậy thì dường như các nhà sản
xuất nhận ra một điều rằng cần phải tạo mới cho miếng bánh thị trường đang ngày một
chật hẹp. Một phân khúc mà trong hơn 5 năm trước đây thôi thì chưa ai nghĩ rằng lại
có bước phát triển như ngày hôm nay, đó chính là phân khúc chỉ dành riêng cho nam
giới. Các sản phẩm chăm sóc và vệ sinh cá nhân cho nam giới đa dạng với mục tiêu
đánh vào nhu cầu “đàn ông cũng biết làm đẹp” như dầu gội, sửa tắm, sửa rửa mặt, kem
dưỡng da…đang khá thành công trên thị trường.
Góp phần vào xu hướng trên, các loại sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới cũng
có bước phát triển đột phá với mức cạnh tranh khốc liệt đang hiện hữu trên thị trường
như: Oxy, X-men, Biore for Men, Nivea for Men, Acness…

-

Là nghiên cứu đầu tay của sinh viên, giúp sinh viên lần đầu ứng dụng các lý
thuyết đã học vào thực tế nghiên cứu.
Là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất các sản phẩm sữa rửa mặt trên thị
trường nói chung và sản phẩm Oxy nói riêng biết được quá trình mua sắm đặc
trưng của nhóm sản phẩm này cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua.

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 09 năm 2010 đến tháng 01 năm 2011
Không gian thực hiện đề tài: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng nam có độ tuổi từ 16 đến 35 đang sử dụng
các loại sản phẩm sữa rửa mặt.

2


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này, tác giả giới thiệu các lý thuyết liên quan đến nội dung toàn bộ đề
tài. Cơ sở lý thuyết sẽ gồm hai phần chính là lý thuyết ứng dụng xây dựng mô hình
nghiên cứu và lý thuyết phương pháp nghiên cứu được bố cục như sau:
 Xây dựng mô hình
­



­

Phân tích và trình bày kết quả

2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
2.1.1 Định nghĩa
Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có nhiều định
nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của các nhà nghiên
cứu đều có một ngôn từ riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn có một ý nghĩa
nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Để khách quan hơn, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu sau:
“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó,
con người thay đổi cuộc sống của họ” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
2000).
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Theo Philip
Kotler, 2007).
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ” (Solomon Micheal, 1992).
3


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó

mức độ giàu nghèo khác xa Việt Nam. Nên quá trình áp dụng lý thuyết cần cân nhắc
đối với các sản phẩm, khách hàng ở thị trường Việt Nam. Do sự khác biệt đó, nên tác
giả đã tham khảo thêm một số tác phẩm đã được Việt hóa và chuyển thể cho phù hợp
bởi các nhà nghiên cứu Marketing nổi tiếng ở Việt Nam để đề tài nghiên cứu đi sát với
thực tế của sản phẩm và thị trường Việt Nam. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá
nhân được viết khá rõ trong “Nguyên lý Marketing” (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị
Mai Trang, 2003), “Tiếp thị và các tình huống thực tế” (Vũ Thế Dũng, 2001).
Hầu hết các tài liệu liên quan nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng đều tập
trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua chứ thực ra việc khám phá
hành vi mua như thế nào chưa thực sự được làm rõ vì đây là một phạm trù khá rộng
lớn. Theo các tài liệu này thì điều cốt lõi của hành vi khách hàng tiêu dùng chính là
4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

quá trình quyết định mua của khách hàng tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ.
Tức là việc khách hàng đã trải qua quá trình quyết định mua như thế nào. Và khi
nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua của khách hàng tiêu dùng. Vậy thì các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
áp dụng vào đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được tham
khảo từ các tài liệu của các tác giả nêu trên là hoàn toàn hợp lý.
Đi sâu hơn vào đề tài khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa
rữa mặt Oxy của nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác
giả chia thành hai thành phần nội dung cần nắm rõ đó là các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua và mức độ ảnh của các yếu tố đó như thế nào tới quyết định chọn mua
sản phẩm sữa rửa mặt Oxy của nam giới. Vậy vấn đề đầu tiên ở cấp độ lý thuyết cần
nắm rõ là quyết định mua là như thế nào rồi sau đó ta mới đi tiếp được các yếu tố ảnh
hưởng và mức độ ảnh hưởng.
Vậy quyết định mua ở đây là quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy để sử dụng,


Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Các yếu tố xã
hội
Địa vị xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Chọn lựa cửa hàng và mua sắm
Quá trình sau mua sắm

Những yếu tố
cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống
Những yếu tố
tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái
độ

Hình 2.1: Hành vi tiêu dùng
Nguồn: Consumer Behavior : Concepts and Applications / David L. Loudon, Albert
J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993

tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong
quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.



Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm
người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như
thế nào.

6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hay quá trình quyết định mua khá nhạy
cảm so với các giai đoạn trong quá trình quyết định mua. Các yếu tố này có thể có hay
không tác động tùy vào từng sản phẩm, từng thị trường, từng nền văn hóa khác nhau.
Tuy nhiên, khi xét ở phương diện lý thuyết thì cần nêu ra tất cả các yếu tố đầy đủ có
thể tác động mà các nhà nghiên cứu trước đã kiểm định và đưa ra. Theo mô hình đầy
đủ về hành vi tiêu dùng của các tác giả David L. Loudon, Albert J.Della Bitta,
McGraw – Hill ở Hình 2.1 trên thì các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
của khách hàng chị ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã
hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý. Dưới đây là các phân tích chi tiết về các
nhóm yếu tố này.
 Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ
xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của


tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
 Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống
nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong
khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về
quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ
chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ
cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập: nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều
kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua
quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch
hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào
những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng
khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều
thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể
chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng
và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho
việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ
không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè
khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ
của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Lý thuyết tổng quát về hành vi tiêu dùng đã nghiên cứu ở phần trên, trong phần này,
tác giả giới thiệu về mô hình nghiên cứu tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu
hợp lý áp dụng cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm sửa rửa mặt Oxy. Cũng nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua tài liệu gốc của
Schiffman and Kanuk (2000), tuy nhiên tài liệu phù hợp cho việc sử dụng mô hình
nghiên cứu là tài liệu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang với
mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở Hình 2.2 dưới đây. Mô hình hành vi tiêu dùng
này là mô hình của các tác giả nổi tiếng về Marketing ở Việt Nam xây dựng dựa trên
lý thuyết gốc về hành vi tiêu dùng của hai tác giả Schiffman và Kanuk (2000) có sự bổ
sung và điều chỉnh.
Vậy mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có
gì giống và khác với mô hình hành vi tiêu dùng của các tác giả David L. Loudon,
Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993) Hình 2.1 ở phần trên. Thực ra, hai mô hình
này đều tóm gọn lại lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng vốn đã được nghiên cứu rất nhiều bởi nhiều tác giả khác nhau. Tuy nhiên,
hướng tiếp cận lý thuyết cũng như tính ứng dụng của mỗi mô hình lại khác nhau. Mô
hình của David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993) mang tính tiếp
cận lý thuyết, cho người đọc hiểu sâu thêm về lý thuyết, nó chỉ ứng dụng trong việc
nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Còn mô hình của các tác giả Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì hướng tiếp cận mang tính nghiên cứu thực tế cao
hơn, tính hệ thống cũng được phát triển tốt hơn, mô hình này có thể áp dụng hợp lý
cho thị trường và sản phẩm nghiên cứu thực tế ở Việt Nam. Tuy quá trình nghiên cứu

Qui trình ra quyết định

Quá
Trình

Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ…

Nhận dạng nhu
cầu
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá thay thế

Kinh nghiệm

Hành vi hậu quyết định
Mua hàng

Đầu
ra

Thử
Lặp lại

Đánh giá sau khi

tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Có bốn nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng
có thể tìm kiếm thông tin khi ra quyết định mua hàng bao gồm:
Từ nhóm
Từ hoạt động marketing
Từ công chúng
Từ kinh nghiệm
+ Đánh giá thay thế
Sau khi có những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá thay thế. Trong quá
trình đánh giá thay thế, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, đó là tập thương
hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá.
Không có một quá trình đánh giá các lựa chọn mà tất cả người tiêu dùng hoặc một
người tiêu dùng đều sử dụng trong tất cả các tình huống mua hàng. Thông thường mô
hình quá trình đánh giá của người tiêu dùng được thiết lập phần lớn dựa trên nhận thức
và tính hợp lý.
 Đầu ra
Đầu ra là kết quả của quá trình ra quyết định. Nó liên quan đến việc mua hàng và hành
vi sau khi mua của khách hàng bao gồm:
+ Quyết định mua
Hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc dự định mua và quyết định mua là thái độ của
người khác (1) và những yếu tố không mong đợi (2). Do đó, nhiệm vụ của nhà
Marketing là tìm hiểu những yếu tố gây nên cảm giác sợ rủi ro ở khách hàng nhằm
11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

cung cấp thông tin và có các hỗ trợ trong bán hàng để làm giảm các rủi ro này. Khi đã
quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng còn có một chuỗi các quyết định liên quan
để việc mua hàng như: địa điểm bán, giao hàng, thanh toán….
+ Hành vi sau khi mua

trong người mua. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này quyết định mua là quyết định
mua sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt Oxy để thỏa mãn nhu cầu và hành vi sau lần mua
đó.
Trong yếu tố bên ngoài thì kích tố phi marketing là yếu tố các doanh nghiệp không
thể kiểm soát được và nó có tính chất vĩ mô, bao quát toàn bộ thị trường nên trong
nghiên cứu tác giả loại bỏ kích tố này. Kích tố marketing là các kích tố mà các doanh
nghiệp nhắm vào nhằm hướng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo chiều
hướng doanh nghiệp mong muốn. nó bao gồm 4 kích tố con: thương hiệu, giá cả,
chiêu thị và phân phối.
12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Theo Laurent, Kapferer và Roussel (1995) thì
mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất
chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không
nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Đối với các loại
mỹ phẩm đa dạng trên thị trường, đặc biệt là các loại sữa rửa mặt dành cho nam giới
thì mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai quan trọng trong quyết định mua khi mà
đối tượng mua sắm là nam thường có rất ít kiến thức về mua sắm, nên việc họ quan
tâm đến thương hiệu sữa rửa mặt là điều tất yếu. Vì vậy, có thể nói rằng khi khách
hàng gia tăng hài lòng về đánh giá sự nhận biết thương hiệu thì quyết định mua sản
phẩm cao hơn.
Ngoài thương hiệu thì giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng lên
quyết định mua. người tiêu dùng chỉ bỏ ra một khoản tiền trong mức mà họ có thể
chấp nhận được, là mức mà họ thấy tương xứng với giá trị mà món hàng mang lại cho
họ. Khi mức giá vượt quá giá trị mà họ thu được người tiêu dùng sẽ không chấp nhận


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Về phần yếu tố tâm lý bên trong Schiffman cho rằng có các yếu tố tâm lý tác động
bao gồm: (1) động cơ, (2) nhận thức, (3) kiến thức, (4) nhân cách, (5) thái độ, các
yếu tố này ảnh hướng lớn đến quá trình chọn lựa sản phẩm của người mua.
Động cơ mua hàng đề cập đến nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để
tìm cách thỏa mãn nhu cầu. Vậy động cơ chính là nhu cầu của người mua.
Trên trang bách khoa toàn thư (viện từ điển học và bách khoa thư Việt Nam) thái độ là
tâm trạng bên trong được biểu lộ qua hành động, hành vi, cử chỉ ứng xử đối với người
khác, đối với các sự kiện, quan điểm, với bản thân. Thái độ biểu thị cho nhân cách.
Trong mô hình ba thành phần của thái độ của Schiffman (Schiffman et al, 2006) thì
thái độ bao gồm, thành phần cảm tính, xu hướng hành vi và thành phần nhận biết.
Thực chất, khi nghiên cứu thành phần nhận biết là nghiên cứu kiến thức của người tiêu
dùng về sản phẩm, hay nói cách khác là nghiên cứu niềm tin cùa họ về sản phẩm đó.
Nghiên cứu hành xu hướng hành vi mua là nghiên cứu xu hướng lựa chọn của người
mua về thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối cũng, phần này sẽ được nghiên cứu
trong yếu tố bên ngoài.
Có thể nhận thấy nhu cầu tạo nên động cơ của người mua, nhân cách hình thành nên
thái độ, thái độ lại bao gồm niền tin, cảm tính và xu hướng hành vi, xu hướng liên
quan nhiều đến các yếu tố bên ngoài. Vậy các yếu tố tâm lý tác động đế quyết định
mua mà tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu bao gồm: (1) nhu cầu, (2) niềm tin, (3) cảm
tình.
Khi nhu cầu càng bức thiết càng thôi thúc con người thực hiện hành vi mua. Đối với
sản phẩm sữa rửa mặt Oxy, thì nhu cầu đối với sản phẩm được hiểu là nhu cầu về sự
thể hiện bản thân, nhu cầu làm sạch da, tạo cảm giác thoải mái, hay để trị mụn…chính
các nhu cầu này là động cơ để thúc đẩy nam giới mua sữa rửa mặt Oxy để sử dụng. Vì
vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá nhu cầu bản thân thì
quyết định mua sản phẩm cao hơn.
Niềm tin về sản phẩm sẽ mang lại giá trị cho người mua càng lớn thì việc hình thành