NGUYỄN THỊ MỸ BÌNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ MỸ BÌNH

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL TRONG ĐÁNH GIÁ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CUNG THIẾU NHI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

KHOÁ 2013B
Hà Nội – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ MỸ BÌNH

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL TRONG ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CUNG THIẾU NHI HÀ NỘI

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn “ Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong
đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cung thiếu nhi Hà Nội ” do TS. Dương Mạnh
Cường hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Mỹ Bình


MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................i
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: ..............................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH
SERVQUAL...............................................................................................................7
1.1 Tổng quan về chất lượng ....................................................................................7
1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng .................................7
1.1.2 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................10
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ ........................14
1.2 Những vấn đề cơ bản về đào tạo và chất lượng đào tạo ................................18
1.2.1 Khái niệm đào tạo và chất lượng đào tạo .................................................18
1.2.2 Quản lý chất lượng đào tạo .......................................................................19
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo .......................................20
1.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và ứng dụng của thang
đo trong giáo dục ngoài Nhà trường .....................................................................22
1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...................................22
1.3.2 Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong đánh giá chất lượng đào tạo tại

3.1.2 Định hướng đảm bảo nâng cao chất lượng đào tạo tại Cung thiếu nhi Hà
Nội ............................................................................................................................72
3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo tại Cung thiếu nhi Hà Nội ..75
3.2.1 Giải pháp về hoàn thiện cơ sở hạ tầng phục vụ giảng dạy, học tập .........75
3.2.2 Đổi mới về Chương trình đào tạo..............................................................76
3.2.3 Giải pháp về Đội ngũ cán bộ quản lý, giáo viên và nhân viên ................78
3.2.4 Giải pháp về tổ chức giảng dạy .................................................................84
KẾT LUẬN ..............................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................90


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

HS
CTV
BTĐTN

Học sinh
Cộng tác viên
Bí thư Đoàn thanh niên


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ ...........................................................12
Hình 1.2. Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ............................15
Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..............................................25
Hình 1.4. Quy trình nghiên cứu ................................................................................31
Hình 2.1: Kết quả đánh giá của HS đối với yếu tố Mức độ tin cậy ..........................57
Hình 2.2: Kết quả đánh giá của HS đối với yếu tố Mức độ đảm bảo .......................59
Hình 2.3: Kết quả đánh giá của HS đối với yếu tố Phương tiện hữu hình................61

Chất lượng phải được đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng
dịch vụ. Như vậy, trong lĩnh vực giáo dục việc đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý
kiến của khách hàng, trong đó khách hàng trọng tâm – người học (HS) là hết sức
cần thiết và rất có nghĩa.
Cung thiếu nhi Hà Nội được thành lập nhằm mục đích hướng dẫn, giáo dục
các em thiếu nhi phát triển năng khiếu trở thành những công dân có ích cho Thủ đô,
trở thành mô hình hoạt động ngoài Nhà trường dành cho thiếu nhi đầu tiên trong cả
nước. Trải qua 60 năm xây dựng và phát triển, Cung Thiếu nhi Hà Nội luôn là nơi
lưu giữ biết bao kỷ niệm đẹp của tuổi thơ Hà Nội. Cũng từ đây, nhiều thế hệ đội
viên, thiếu niên đã được chắp cánh bay cao bay xa tới khắp mọi miền của Tổ quốc,
trở thành những công dân tốt của Thủ đô. Tuy nhiên, muốn đạt được mục tiêu mà
chiến lược đã đề ra là trở thành một trung tâm giáo dục ngoài Nhà trường lớn nhất
cả nước, đào tạo đạt chuẩn khu vực và thế giới thì toàn thể cán bộ, giáo viên và lãnh
đạo Cung cần phải phấn đấu hơn nữa và quyết tâm đưa trường đạt được mục tiêu đã
đề ra. Nhằm giúp cho Ban giám đốc Cung có một cái nhìn tổng thể về chất lượng
đào tạo của Cung từ đó vạch ra giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo
của Cung đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người học, tôi đã chọn thực hiện đề tài:
Nguyễn Thị Mỹ Bình

1

Ngành Quản trị kinh doanh


“Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cung thiếu
nhi Hà Nội”
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu cơ sở lý luận và những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ đào
tạo.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng đào tạo tại Cung thiếu nhi Hà Nội từ đó


- Phỏng vấn lần 1: Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu và các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của HS về chất lượng đào tạo của Cung. Trước khi
phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một bảng hỏi chuẩn
bị sẵn, và đề nghị các thành viên góp ý kiến v.v...trong quá trình thảo luận tác giả
luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý
kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận. Đối tượng
tham gia thảo luận lần 1 gồm 10 cán bộ, giáo viên chủ chốt của Cung (04 cán bộ
quản lý phòng và 04 giáo viên là lãnh đạo khoa, 01 BTĐTN, 01 cán bộ phụ trách
thiết bị) am hiểu về lĩnh vực nghiên cứu, kết quả lần thảo luận lần 1 làm cơ cở để
điều chỉnh, các mục hỏi (items) trong các yếu tố và phân chia các thuộc tính trong
các yếu tố nhân khẩu học.
- Phỏng vấn lần 2: Thử nghiệm trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã
chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm các câu hỏi đó trên
nhóm đối tượng gồm 30 học sinh. Kết quả của lần phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết
lại những mục hỏi không rõ nghĩa (đa nghĩa hoặc tối nghĩa) khó trả lời, những câu
hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho học sinh
không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các
mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện
bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức dùng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết cùng các giả thuyết đặt ra. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng
trong nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn,
kích thước của mẫu là 400, số phiếu thu về và hợp lệ là 378. Dữ liệu sau khi được
thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS Statistics
17.0. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của
thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố tới chất lượng đào tạo. Đối tượng khảo
sát trong nghiên cứu này là học sinh, phụ huynh đang có con đang theo học tại
Cung tính đến tháng 12 năm 2015.

k −1
σT

Trong đó:
α

: Hệ số Cronbach’s alpha

k

: Số mục hỏi trong thang đo

σT 2

: Phương sai của tổng thang đo

σi2

: Phương sai của mục hỏi thứ i

- Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên đến
gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà
nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số
alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là
Nguyễn Thị Mỹ Bình

-

Mean = 3.50 – 3.74 : Mức khá cao

-

Mean = 3.75 – 3.99 : Mức cao

-

Mean > 4.00

: Mức rất cao

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch
vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng đào tạo.
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Cung trong hoạt động đào tạo, giúp Cung
có được một phương pháp, một công cụ thống kê, phân tích ý kiến phản hồi của học
sinh, sinh viên, nhà tuyển dụng… Đồng thời từ những kết quả phân tích, đánh giá
chất lượng đào tạo của Cung hiện nay và các giải pháp mà tác giả đưa ra phần nào
giúp lãnh đạo Cung có được những giải pháp để nâng cao chất lượng đào tạo của
Cung và từ đó có chiến lược lâu dài để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo của
Cung Thiếu nhi Hà Nội
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo thì
luận văn được chia ra làm 3 chương:

Nguyễn Thị Mỹ Bình


niệm gây nhiều tranh luận nhất. Người sản xuất, nhà quản lý, khách hàng …tùy theo
góc độ khác nhau có những cách hiểu hoặc quan niệm khác nhau về chất lượng. Do
con người và các nền văn hoá trên thế giới khác nhau nên cách hiểu của họ về chất
lượng và quản lý chất lượng cũng khác nhau. Ngày nay để đảm bảo năng suất cao,
giá thành hạ và tăng lợi nhuận, các Doanh nghiệp không còn con đường nào khác là
ưu tiên hàng đầu cho hoạt động quản lý chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm
là con đường kinh tế nhất, đồng thời cũng là một trong những chiến lược quan trọng
đảm bảo khả năng cạnh tranh và phát triển chắc chắn của Doanh nghiệp, các cơ sở
đào tạo cũng không ngoại lệ. Dưới tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật cùng với
sự phát triển của nền kinh tế thị trường và sự hội nhập của nền kinh tế thế giới, khoa
học quản lý chất lượng có sự phát triển nhanh chóng và không ngừng. Những khái
niệm và thuật ngữ liên quan ngày càng được hoàn thiện trên cơ sở có sự thay đổi về tư
duy và cách tiếp cận.
Ở góc độ của người sản xuất và quản lý sản xuất: “Chất lượng của một sản
phẩm nào đó là mức độ mà sản phẩm ấy thể hiện được những yêu cầu, những chỉ
tiêu thiết kế hay quy định riêng cho sản phẩm ấy”.
Ở góc độ của người tiêu dùng, theo quan điểm của tổ chức kiểm tra chất
lượng Châu Âu – European Organisation For Quality Control: “Chất lượng của sản
phẩm là năng lực của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thoả mãn những nhu cầu đòi
hỏi của người sử dụng”.

Nguyễn Thị Mỹ Bình

7

Ngành Quản trị kinh doanh


Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 thì chất lượng được định nghĩa như sau:
“ Chất lượng là mức độ tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu” (TCVN ISO

8

Ngành Quản trị kinh doanh


với chi phí mà họ bỏ ra để đánh giá sự thoả mãn của mình. Vì vậy, một mặt Doanh
nghiệp cần liên tục giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, mặt khác phải không
ngừng nâng cao mức độ đáp ứng nhu cầu của sản phẩm. Muốn vậy, Doanh nghiệp
phải xây dựng được một hệ thống quản lý chất lượng trong toàn bộ quá trình tạo ra
sản phẩm.
1.1.1.2 Vai trò của chất lượng
Trong điều kiện kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố
mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi
doanh nghiệp. Theo M.E. Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh
nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa và chi phí
thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất
làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hóa, mở ra thị
trường rộng lớn hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người
tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn.
Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua, mỗi sản phẩm có
những thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là những yếu
tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng
quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có các thuộc tính phù hợp với
sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản
phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - Kỹ thuật
thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy, sản phẩm có các thuộc
tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn
mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Khi sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng sẽ tạo ra một ấn tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của

cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng”
Dịch vụ bao gồm 3 bộ phận hợp thành, đó là:
+ Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ
chính của dịch vụ.
+ Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và làm tăng
giá trị của dịch vụ cơ bản.
+ Dịch vụ toàn bộ: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch
vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn uống vừa có

Nguyễn Thị Mỹ Bình

10

Ngành Quản trị kinh doanh


tính chất sản phẩm vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản
phẩm cụ thể.
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau
(Kotler, 2003, tr. 524-527):
* Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là
vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch
vụ nên có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ
như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp
bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó
khăn hơn.
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn

* Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc
tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời
gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng (Xem hình 1.1).

Vô hình

DỊCH
VỤ

Không
tách rời
SX-TD

Không
lưu trữ
được

Không
ổn định

Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ,NXB Thống kê,
2001)
1.1.2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận được.

- Sự đồng cảm với khách hàng (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với
khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng, tạo cảm giác dễ gần với khách hàng.
* Đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố như :
- Trình độ nghiệp vụ, chuyên môn đào tạo, khả năng diễn đạt, khả năng lí luận và
khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn.

Nguyễn Thị Mỹ Bình

13

Ngành Quản trị kinh doanh


- Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng luôn luôn đặt ra
những yêu cầu về chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin mà họ nhận được
hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng hay khai thác một dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác
nhau. Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả mọi
người, cùng một dịch vụ nhưng đối với những khách hàng khác nhau có các mức
chất lượng khác nhau.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
1.1.3.1 Các yếu tố bên trong tổ chức (Qui tắc 4M)
Đây là các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Có 4 nhóm yếu
tố chủ yếu như sau:
• Nhóm yếu tố nguyên vật liệu – Materials
Đây là yếu tố cơ bản của đầu vào, có ảnh hưởng đến quyết định đến chất
lượng, điều trước tiên, nguyên vật liệu để chế tạo sản phẩm phải đảm bảo những
yêu cầu về chất lượng. Việc cung cấp phải đúng số lượng, đúng chủng loại, đúng
thời hạn, đảm bảo các yêu cầu về chất lượng, có như vậy doanh nghiệp mới chủ

lượng sản phâm là trách nhiệm và vinh dự của mỗi thành viên, là sự sống còn, là
quyền lợi thiết thân đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và cũng chính
là của bản thân mình. Sự phân chia những yếu tố nói trên chỉ là quy ước. Tất cả 4
nhóm yếu tố trên đều trong một thể thống nhất và trong quan hệ hữu cơ với nhau.
Điều đó có thể mô tả thông qua quy tắc 4M( Xem hình 1.2).
MEN
Lãnh đạo, cán
bộ, công nhân

MACHINES
Kỹ thuật, công
nghệ, thiết bị

CHẤT
LƯỢNG

MATERIALS
Nguyên, nhiên
vật liệu

METHODS
Phương pháp tổ
chức, quản lý

Hình 1.2. Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
(Nguồn: TS. Nguyễn Trường Sơn, Những vấn đề cơ bản về Quản lý chất lượng,
NXB Thống kê HN, 2003)
Nguyễn Thị Mỹ Bình

15

tạo ra sản phẩm. Đây là giới hạn cao nhất mà chất lượng sản phẩm có thể đạt được.
Tiến bộ khoa học - công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm. Tác động của tiến bộ khoa học - công nghệ là không có giới hạn, nhờ đó mà

Nguyễn Thị Mỹ Bình

16

Ngành Quản trị kinh doanh